Стандарты продаж как мощный инструмент увеличения выручки магазина

Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам

Провожу тренинги с 1996г. (география – 30 городов России)

Работаю на стыке нейропсихологии покупательского поведения, маркетинга, психологии влияния и технологий продаж.

Автор книги «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж» (изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2015г.).

Обо мне

Какие сотрудники приходят сегодня в ритейл?

1 СМЕНА СИСТЕМЫ ЦЕННОСТЕЙ (X → Y → Z)

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ НЕГРАМОТНОСТЬ

СОКРАЩЕНИЕ ГОРИЗОНТА ПЛАНИРОВАНИЯ

ЛЮМПЕНИЗАЦИЯ

Тренды

2

3

4

КАК повысить

эффективность современных продавцов?

Повышение эффективности

розничного персонала

Выбор и адаптация технологий продаж под ассортимент и

специфику продаж. Стандартизация.

Системное обучение персонала стандартам продаж. Регулярная

проверка знанийКонтроль соблюдения

корпоративных стандартов продаж

Создание мотивирующей среды. Мотивация персонала на

достижение целевых показателей и соблюдение стандартовОпределение ключевых

показателей эффективности. Управление результативностью

продаж

СТАНДАРТЫ ПРОДАЖ. МИФЫ И

ПРЕДУБЕЖДЕНИЯ

Стандарты продаж. Мифы и предубеждения

1. Продавцам не нужны стандарты, они и без них продают

2. Все покупатели разные и требуют индивидуального подхода

3. Продавцы будут выглядеть как роботы

4. Стандарты продаж = стандарты сервиса

5. Стандарты продаж не всегда работают

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ

СТАНДАРТОВ ПРОДАЖ

Типичные ошибки при разработке стандартов продаж

Не учитывать технологию продаж (ее выбор и наполнение зависят от позиционирования, ассортимента, формата и ценовой политики магазина)

Обслуживание

Клиент сам определилс

я с выбором).

Задача – отпустить

товар, подстраховавшись от типичных ошибок

Экспертная продажа

Есть потребност

ь, но затрудняется выбрать,

т.к. не является

экспертом.

Задача – помочь

определиться с

выбором и упростить принятие решения

Доверительная

продажа

Есть потребност

ь, затрудняется выбрать,

но выбор доверяет

продавцу.

Задача – фактически сделать выбора за

покупателя

Импульсная

продажа

Изначально нет

потребности, он зашел

«просто посмотреть

».

Задача – вызвать

интерес к товару и побудить

его приобрести

Впаривание

Интересы и потребност

и покупателя игнорирую

тся

Задача – сбыть товар любой ценой

Технологии розничных продаж

Типичные ошибки при разработке стандартов продаж

Делать акцент на запретах, а не отвечать на вопрос «Как»

Во время работы в торговом зале запрещается:1) Сидеть ( кроме как на кассовом узле в отсутствии покупателей в торговом зале )2) Стоять со скрещенными на груди руками, с руками в карманах3) Теребить одежду, поправлять волосы, рассматривать ногти и т.п.4) Запрещается облокачиваться на кассовый стол или стену

Во время обслуживания покупателей запрещается:1) Фразы "Я могу вам чем-то помочь?" " Вам что-то подсказать?"2) обращение "мужчина, женщина и т. п."3) фразы "Я считаю", "Я хочу предложить"4) уменьшительно-ласкательные суффиксы ( "очочки", "глазки", "ручки", "волоски" и т.д.)

Типичные ошибки при разработке стандартов продаж

Не привлекать к разработке своих продавцов (носителей знаний о поведении покупателей и разработчиков собственных «фишек»)

Типичные ошибки при разработке стандартов продаж

Описывать стандарты в общем виде

7) Продавец демонстрирует клиенту оправы.8) Продавец предлагает несколько альтернативных моделей оправ, преобразуя характеристики товара в выгоды для покупателя.9) Аргументирует рекомендации по выбору линз.10) Продавец рассказывает о гарантии на линзы, оправу и работу (3 месяца).

Типичные ошибки при разработке стандартов продаж

Не учитывать психологию покупателей

7) Продавец демонстрирует клиенту оправы.8) Продавец предлагает несколько альтернативных моделей оправ, преобразуя характеристики товара в выгоды для покупателя.9) Аргументирует рекомендации по выбору линз.10) Продавец рассказывает о гарантии на линзы, оправу и работу (3 месяца).

Типичные ошибки при разработке стандартов продаж

Не тестировать стандартыПримеры фраз для выявления дополнительных потребности: - Вы водите машину? – Да. - Какие очки используете для вождения?- В которых всегда хожу- Ощущаете ли вы дискомфорт при вождении, когда вас слепит фарами встречная машина, или когда от мокрой дороги отражается солнечный свет? Согласны ли вы с тем, что в такой ситуации вы на некоторое время теряете контроль над управлением автомобилем и подвергаете себя опасности?

1-й уровень – на легкость и логичность воспроизведения вслух2-й уровень – в смоделированных ситуациях с собственным персоналом3-й уровень – на реальных покупателях

Вы должны сами убедиться в их действенности!

Как тестировать

Даже если ошиблись со стандартом...

Типичные ошибки при разработке стандартов продаж

Стандарты продаж не привязываются к ключевым показателям результативности

• Коэффициент конверсии• Длина чека• Средний чек• Процент продаж специальных

товаров• Среднее количество чеков на

продавца• Средняя выручка на одного

продавца

Примеры ключевых показателей эффективности

ПРИМЕРЫ СТАНДАРТОВ ПРОДАЖ

(предложение сопутствующих

товаров)

• Выделите товарные позиции – хиты продаж

• Разработайте матрицу сопутствующих товаров

• Разработайте побуждающие речевые модули, используя приемы:

o Кивок Салливанаo Ловушка ложного выбораo По умолчаниюo Проблематизирующие вопросыo Аргументация (выгоды, преимущества,

использование связок «потому что», «чтобы»)!

o Страшилки

Как предлагать сопутствующие товары

Товар

Товар для допродажи

Речевые модули(начинайте всегда с более дешевых и понятных клиентов товаров

и услуг)

Масляный радиато

р

• Сетевой фильтр

• Сушилка для белья

• Увлажнитель воздуха

• Встроенный вентилятор

• Доп. сервисное обслуживание 

1. Во все помещения? (утвердительный кивок головой) – возможно, покупатель решит купить несколько радиаторов.

2. Вам радиатор со встроенным вентилятором? (утвердительный кивок головой). Показать. Такие прогревают помещение в полтора раза быстрее.

3. Сетевой фильтр на 3 или на 5 метров? Он снижает вероятность поломки из-за проблем в электросети на 50%.

4. Дополнительную гарантию выписать на 2 или на 3 года?

5. Радиатор снижает влажность воздуха на 30% от нормы. Поэтому обязательно возьмите еще увлажнитель воздуха (показать!), чтобы влажность в норме была (если сомневается, можно рассказать страшилку, связанную со здоровьем)

6. У нас с радиатором часто покупают сушилку для белья (показать!). Сохнет быстро и места не занимает. Очень полезная вещь в хозяйстве. Нужна? (с утвердительным кивком головы)

• Что планируется красить?o Где будете применять: для фасада или внутри

помещения?o Что за помещение?o Помещение отапливаемое или неотапливаемое?o Что будете красить: металл, дерево, бетон?

• А какой цвет нужен?• Глянцевая или матовая?• Что для Вас важно при выборе краски, в

смысле, какой результат планируете получить?

Вопросы при продаже краски

• Грунтовка• Колер-краситель

(ёмкость, миксер)• Валики• Кисти• Защитная плёнка• Стремянка• Защитный

комбинезон

• Ручка телескопическая

• Ванночка• Лента малярная

Продажа сопутствующих товаров

– Вспоминайте, ничего не забыли?– Вроде, нет– Есть, чем грунтовать?– А зачем?– Чтобы краска через полгода не отвалилась, необходимо поверхность

прогрунтовать в два слоя с интервалом в 2-3 часа. Вон, мой сосед по даче не послушался меня, сэкономил. Через три месяца пришлось всю краску снимать, грунтовать и снова красить. Кучу времени и денег потерял.

– Хорошо, давайте– Колеровка наша или сами будете колеровать?– Ваша, конечно– Ну и правильно, у нас оборудование специальное.. Компьютер цвета

подбирает. Валики, кисти, ванночка – все есть?– О, ванночку забыл, точно. Давайте– На высоте придется красить?– Нет– Хорошо, тогда телескопическую ручку и стремянку не предлагаю, верно?

Зачем зря деньги тратить– Не надо– Еще я вам молярный скотч выпишу, чтобы ровно все покрасить и никуда не

залезть. Одного рулона хватит?– Да– Хорошо. Давайте я повторю заказ

Скрипты для продажи сопутствующих товаров

Для продавцов:• Рост зарплаты за счет увеличения

личных продаж• Сокращение временных и

энергетических затрат на работу с одним покупателем

• Повышение уверенности в своих силах

• Резкое снижение количества «сложных» покупателей

Что дают разработка и внедрение стандартов продаж?

Для собственников и руководителей:• Рост дохода за счет увеличения

процента конверсии и суммы среднего чека, без дорогостоящих затрат на рекламу

• Сокращение времени на обучение новых сотрудников

• Повышение управляемости процессом продаж и работой персонала

Что дают разработка и внедрение стандартов продаж?

• Как ставить задачи представителям поколения Z https://vc.ru/p/generation-z

• Альберт Тютин «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж» («Манн, Иванов и Фербер») http://www.ozon.ru/context/detail/id/32699381/

• Видеокурс «Как разработать стандарты продаж для своего магазина» http://zillion.net/courses/show/3639/kak-razrabotat-standarty-prodazh-dlia-svoiegho-maghazina

• Обучающий видеокурс по розничным продажам http://www.course-sale.com/

• «Когда стандарты продаж приносят больше вреда, чем пользы» http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1975852/

Полезные ссылки