Потребительское поведение пожилых на рынке...
-
Upload
nafi-analytical-center -
Category
Marketing
-
view
21 -
download
2
Transcript of Потребительское поведение пожилых на рынке...
![Page 1: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/1.jpg)
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОЖИЛЫХ НА РЫНКЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ: КОНТЕКСТ ЦИФРОВИЗАЦИИ
МОСКВА, 2017
VII СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ ГРУШИНСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ
![Page 2: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/2.jpg)
В 2016 гдоля населения старше
60 лет составила 20%Учитывает ли цифровая
трансформация банковского бизнеса
особенности потребительского
поведения пожилых?
![Page 3: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/3.jpg)
МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД
В исследовании использовался следующий комплекс инструментов сбора информации:
Кабинетное исследование• Были использованы предыдущие исследования НАФИ по финансовой доступности, также данные Росстата.
Интервью с экспертами рынка• Глубинные интервью с 12 экспертами – представителями коммерческих банков.
Количественный опрос пожилых людей (возраст 60+)• Опрос пожилых проводился в рамках всероссийского омнибуса; • Количество респондентов в возрасте 60+ в выборке омнибуса, составило 475 чел.;• Метод сбора информации: F2F интервью по полуформализованной анкете;
Холл-тесты + фокус-группы с пожилыми людьми • Выборка 48 чел. 3 локации: (Москва, Нижнем Новгород и Екатеринбург)
Дизайн холл-тестовКоличество респондентов на город 16
Возраст 60-69, 70 и старше в соотношении 50/50Пол 6 мужчин и 10 женщин в каждом городе
Дизайн фокус-группКоличество фокус-групп в городе 2Количество участников на группу 8
Пол 3 мужчины и 5 женщин в группеГруппа 1 60-69 летГруппа 2 70 лет и старше
![Page 4: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/4.jpg)
4
40% 70% 91% 93%Основная используемая услуга – коммунальные платежи
не используют пластиковые карты
не имеют счетовв банке, кромепенсионного
не пользуютсястрахованием
не покупаюттовары и услугив Интернете
ПОЖИЛЫЕ ЛЮДИ – НАИБОЛЕЕ ФИНАНСОВО ИСКЛЮЧЁННАЯ КАТЕГОРИЯ НАСЕЛЕНИЯ
Источник: Исследование CGAP/НАФИ «Финансовое поведение пожилых людей в России в контексте дигитализации», 2016 г.
Использование за последние 6 месяцев
Платежи
79%
Банк.карта, оформл. работодателем, пенс.
фондом
59%
Сберегательный счёт в банке
28%
Текущий счёт в банке
18%
Депозит
16%
Кредит
11%
Переводы физическим лицам
и организациям
12%
Дебетовая карта, оформленная
лично
11%
Страхование
9%
Оплата товаров и услуг в
Интернете
7%
Другое
1%
![Page 5: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/5.jpg)
ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ БАНКОВСКОГО БИЗНЕСА НЕ ПОВЫСИТ ДОСТУПНОСТЬ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ ДЛЯ ПОЖИЛЫХ
Причины:
Пожилые потребители в банках не воспринимаются как приоритетная целевая группа Существующая маркетинговая коммуникация банков направлена на молодых
образованных потребителей, склонных к рискам В банках не ведется систематическая работа по изучению поведенческих
особенностей пожилых людей Цифровые банковские продукты и услуги не тестируются на пожилой аудитории. Не
проводится тестирования устройств самообслуживания, интернет-банка, мобильного банка среди пожилых.
Отсутствуют подходы к работе с пожилыми, решение о том, как работать с людьми преклонного возраста, отдаётся на откуп рядовым сотрудникам банков.
В отделениях банков реагируют только сотрудники, финансовые консультанты. Банк не реагирует. Сколько мы бывали на собраниях с руководством, мы не обсуждаем темы, «как нам, удержать людей пенсионного возраста».
Для банков, конечно, это не тот сегмент, на который все хотят ориентироваться. Потому что мы не понимаем, что делать с клиентами старше 60. Это не значит, что мы против того, что они несут нам вклады, но от вкладов мы не зарабатываем. А давать кредиты, мы в текущей идеологии, рисковой, не готовы.
Поставщик финансовых услуг
Поставщик финансовых услуг
![Page 6: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/6.jpg)
6
Оплата наличными
через терминал / банкомат
Оплата картой через терминал /
банкомат
Оплата наличными
через терминал (Qiwi, Элекснет)
Интернет банк Оплата в Интернете с
помощью банковских карт
Мобильный банк Мобильный кошелек (оплата
со счёта мобильного телефона)
Электронный кошелек
65 62
3324 20 22 16 14
3326 11
4 4 5 1 1
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦИФРОВЫХ КАНАЛОВ ВСЕ ЕЩЕ ОСТАЁТСЯ НА ОЧЕНЬ НИЗКОМ УРОВНЕ: ТОЛЬКО 1/3 ПОЖИЛЫХ ИСПОЛЬЗОВАЛИ ИХ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 6 МЕСЯЦЕВ
Знание / использование за 6 месяцев
В целом по РФ старше трудоспособного
возраста
55 - 59 60 – 69 70 и более
51
1531
18 6
63
27
45 44
11
2011 2014Источник: ФСГС
Наличие устройств для выхода в Интернет среди пожилого населения в Российской Федерации в 2011 – 2014 гг., %
Компьютерная грамотность в стране растет: По данным ФСГС 2014 – 44% пенсионеров 60-69 лет имеют устройство для доступа в Интернет. Но к дигитализации финансовых услуг пожилое население не готово.
ПЕРЕХОДНЫЕ КАНАЛЫ СОВРЕМЕННЫЕ КАНАЛЫ
Источник: Исследование CGAP/НАФИ «Финансовое поведение пожилых людей в России в контексте дигитализации», 2016 г.
![Page 7: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/7.jpg)
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОЖИЛЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СТАНОВЯТСЯ ОДНИМ ИЗ ГЛАВНЫХ БАРЬЕРОВ К ЦИФРОВЫМ КАНАЛАМ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
Объективные барьеры Субъективные барьеры
• Низкий уровень доходов;
• Ограниченный доступ к финансовым продуктам;
• Низкий уровень финансовой грамотности;
• Сложности с интерфейсом цифровых услуг;
• Физическая доступность для людей с ограниченными возможностями, комфортность офисов.
• Психологические барьеры (страх своей некомпетентности, нежелание осваивать новые технологии);
• Консерватизм – привычка к наличным деньгам и традиционным каналам финансовых услуг;
• Боязнь стать жертвой мошенничества.
Барьеры к использованию цифровых каналов финансовых услуг
А кому в наши годы что-то нужно? Никому уже ничего не надо. У нас слишком маленькая пенсия, чтобы платить еще кредит и проценты.
Пенсионерка, Екатеринбург
Вот другие банки замучили: получите карту, чтобы я пенсию перечисляла на эту карту. Могу я это сделать или не могу? Вообще немного страшновато
Пенсионерка, Нижний Новгород
Пенсионерка
Я страдаю, близорукостью, мне очень важно, чтобы была контрастность…И шрифт четкий нужен, понимаете? Потому что мне нужно, достать очки, нужно вставить карту, глядеть, набирать
![Page 8: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/8.jpg)
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ УСТРОЙСТВ САМООБСЛУЖИВАНИЯ
На восприятие устройств самообслуживания влияют «мелочи», на которые обычно не обращают внимания
Расположение устройства самообслуживания: если устройство размещено вне офиса банка, его привлекательность резко снижается
Физический дискомфорт для пожилого человека: Необходимость стоять перед терминалом Некуда положить вещи: (квитанцию, сумку) Мелкий шрифт
Психологический дискомфорт: Ощущение, что тебе «дышат в спину», ты вызываешь
раздражение Сложное меню Нежелание брать на себя ответственность
![Page 9: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/9.jpg)
СКРЫТЫЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОЖИЛЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
О чем умалчивают пожилые потребители
«Высокий болевой порог». Часто сталкиваясь с проблемами пожилые потребители не артикулируют их. (Вывод по результатам наблюдения за холл-тестом)
Отсутствие понимания базовых принципов работы с компьютером + особенности «обучения» в банке - когда меняется интерфейс, пожилой человек, прошедший «обучение» теряется и ему нужно снова учиться
Боязнь оказаться в глупом положении, совершить ошибку.
Эти люди не ориентируются в интерфейсах. Немножко измени – они теряются. Я смотрю на своих родителей, Windows, была семерка, появилась восьмерка. Отец покупает самоучитель по Windows, а у него уже другая версия. И он теряется абсолютно, притом, что он радиоинженер, образованный.
Поставщик финансовых услуг
Боятся глупо выглядеть. Многие не платят карточками, потому что бояться забыть пин-код на кассе и стоять слишком долго. Мы думаем, что должны быть маленькие суммы платежей без пин-кода по картам..
Поставщик финансовых услуг
![Page 10: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/10.jpg)
10
ОБУЧЕНИЕ ПОЖИЛЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЧАСТО НЕ ДАЁТ ОЖИДАЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Распределение ответов на вопрос: «Каким образом Вы обычно осуществляете платежи/переводы через терминал/банкомат», в % от опрошенных 60+ (холл-тест)
Источник: Исследование CGAP/НАФИ «Финансовое поведение пожилых людей в России в контексте дигитализации», 2016 г.
62%
34%
2% 2%
Самостоятельно
Под контролем сотрудника
Прошу сотрудника банка выполнить операцию за меня
Затрудняюсь ответить
Еще процент привыкания есть у клиента, зачем я буду делать сам, если я могу позвать сотрудника… мне так комфортнее, да…
Поставщик финансовых услуг
• Помощь сотрудника банка в воспринимается не как обучение, а как сервис.
• В следующий раз пожилой потребитель не будет самостоятельно осуществлять операции, а снова обратится за помощью к сотруднику
![Page 11: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/11.jpg)
11
КАКИЕ ОСОБЕННОСТИ НУЖНО УЧИТЫВАТЬ ПРЕЖДЕ ВСЕГО
Наличие стабильного дохода / сбережений
Пунктуальность / дисциплинированность
Экономность / бережливость
Стабильные привычки / консерватизм
Рациональный выбор продуктов и услуг
Важность общения / социализации
Наличие свободного времени
Особенности пожилых Предпочитают депозиты
Ответственные плательщики
Чувствительны к цене (ставки, тарифы и.д.)
Лояльны к выбранному банку
Делают рациональный выбор банка
Предпочитают личные визиты в банк
Экономия времени не является стимулом при выборе способа платежей
Финансовое поведение
СТАБИЛЬНЫЕ ДОХОДЫ И ПРЕДСКАЗУЕМОЕ ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛАЮТ ГРУППУ СТАРШЕ 60 ПЕРСПЕКТИВНОЙ ДЛЯ РАСШИРЕНИЯ СФЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
![Page 12: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/12.jpg)
РАЗВИТИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Рекомендации по исследованию особенностей потребительского поведения:
Сопоставление точек зрения поставщиков услуг и потребителей. Комбинирование методов экспертного интервью и фокус-групп. Обсуждение предложенных экспертами подходов на фокус-группах
Особое внимание к подбору экспертов. Желательно включать в состав экспертов не только руководителей, но и рядовых сотрудников, которые обслуживают клиентов, непосредственно с ними взаимодействуют, имеют опыт наблюдения за потребительским поведением.
Использование объективных показателей в сопоставлении с субъективным мнением респондентов.
Личное наблюдение исследователя за ходом тестирования либо интервьюирование полевых менеджеров и супервайзеров, которые непосредственно взаимодействовали с респондентами в ходе тестирования
![Page 13: Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022062523/58ecd1b81a28ab536b8b45f1/html5/thumbnails/13.jpg)
Спасибо за внимание!