Как понять, когда показать. Анализ конверсии в звонки...
Transcript of Как понять, когда показать. Анализ конверсии в звонки...
Est-a-Tet
квартир реализовано32 800
год основания2008 Дмитрий КубышкинРуководитель группы интернет-маркетинга и управления сайтами Est-a-Tet
Недвижимость Москвыи Подмосковья
Период:
Использовали:
Февраль 2016 — н. в.
Увеличение количества звонковпри сохранении заданной стоимости привлечения одного обращения
› Яндекс.Директ› CallTracking.ru
Разработка стратегии управленияставками по часам в течение дня
Задачи
Почему это важно
Стоимость одной сделкив недвижимости высока —и привлечение одного клиентаможет быть недешевым.
При этом около 77%* первичныхобращений в этой сфере происходитпо телефону — то есть на одну заполненную заявку с сайта приходится3–4 звонка.
Поэтому важно анализироватьне только поведение посетителейна сайте, но и поведение тех, кто звонит.
Как найти часы с максимальной конверсией в звонки?
Как настроить управление ставкамив разное время дня так,чтобы получить максимум отдачи?
4*По данным CallTracking.ru, 2015
Решение
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3
Выработкастратегий управленияставками по часам
Определение конверсионных часов для кампаний разного типа
Подключениединамическогоколлтрекинга
5
Это позволяет получить все данные о том, кто звонит: источник посещения, поисковые фразы, устройство, браузер и т.д.
Как работает динамический коллтрекинг
7
Все посетители сайта видят разные номера. При звонке система сопоставляет телефонный номер, по которому звонит клиент, с пользовательской сессией на сайте.
estatet.ru/catalog_new/?moscow estatet.ru/catalog_new/?moscow
8
Интеллектуальная аналитика звонков
CallTracking.ru подключили в сентябре 2014 года.
За год работы накопились данные о болеечем 45 тысячах звонков.
Подключение к CallTracking.ru
calltracking.ru
Определение конверсионных часов для поисковых кампаний
Был проведен анализ конверсий в звонкидля кампаний разного формата: поисковых, тематических, ретаргетинговых.
Поисковые кампании показывают максимальную конверсию в звонки с 12:00 до 16:00 в будние дни.
В субботу звонят в два раза больше, чем в воскресенье.
10
пн
вт
ср
чт
пт
сб
вс
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
Определение конверсионных часов для тематических кампаний
Кампании в РСЯ работают по-другому: есть два пика конверсий в понедельникс 9:00 до 10:30 и с 14:00до 17:00 — в этот деньнедели у людей максимальный запал, которого хватаетна серьезный шаг, которым является покупка квартиры.
И есть пики спросав четверг и пятницу ближек концу дня — вероятно,это звонят те, кому психологически важно сделать шаг до конца недели.
11
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240%
50%
100%
150%
200%
250%
пн
вт
ср
чт
пт
сб
вс
Определение конверсионных часов для ретаргетинговых кампаний
Ретаргетинг работает ровно, в будние дни с 11:00 до 18:00
12
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240%
40%
80%
120%
160%
200%
пн
вт
ср
чт
пт
сб
вс
20%
60%
100%
140%
180%
14
Для каждого типа запросовили типов кампанийбыла выработана своя таблица корректировок ставок по дням неделии в течение дня.
В соответствиис выработанными стратегиями, для каждой кампании настроили корректировки ставокпо условиям временного таргетинга: теперь в часы высокой конверсии в звонки объявления торгуютсяс повышенной ставкой —это увеличивает вероятность конверсии.
direct.yandex.ru
Результат
Результаты
После внедрения корректировокв соответствии с новыми стратегиями удалось значительно улучшить ключевые показатели: получить почти на треть больше звонков. При этом каждый звонокстал обходиться примерно в два раза дешевле.
15
количество звонков
+27%CR
+38%CPA
–50%
Сравнение данных за 2 месяца(декабрь 2015–январь 2016 и февраль–март 2016)
Мы очень довольны оптимизацией Директас помощью CallTracking.ru. В ближайшее время планируем запустить мобильную версию сайтаи с помощью агентства создать отдельные кампаниидля мобильного трафика с Директа. Уверены,вместе мы сможем добиться конверсий не хуже,чем на десктопе.
16
Дмитрий КубышкинРуководитель группы интернет-маркетинга и управления сайтами Est-a-Tet
Бонус: нужно ли указывать в объявлении цену?
17
В рамках А/Б-тестирования проверялась гипотеза: влияет ли указание цены объекта в объявлении на отдачу от рекламыдля элитной недвижимости и квартир бизнес-класса. Объявления с указанной ценой и без показывались попеременно, час через час.
CTR Глубина просмотра
Цена не указана Цена указана
CR CPA
Бонус: нужно ли указывать в объявлении цену?
Кликают на объявления с ценойи правда меньше, зато конверсияв звонок выше, а итоговая стоимостьобращения CPA (цена за действие)была на 5% меньше у объявленийс указанной ценой.
То есть для элитной недвижимости указание цены работает как фильтр и повышает эффективность рекламы.
18
CTR
–6%глубина просмотра
+10%CR
+5%CPA
–5%