Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное...
-
Upload
b2b-academy -
Category
Business
-
view
356 -
download
0
Transcript of Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное...
![Page 1: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/1.jpg)
О БРЕНДЕ ЗАМОЛВИМ УДАЧНОЕ СЛОВО…или занять подходящую полку в голове покупателя
Дмитрий ДжеджулаАвгуст, 2016
![Page 2: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/2.jpg)
ЭКСПРЕСС-БИОГРАФИЯ
• Экономист (НаУКМА) и Executive MBA (kmbs)
• 16-ый год в управлени маркетингом и стратегией бизнеса на 20+ рынков
• Рпзвивает собственный консалтинговый бизнес DirectBrand с партнером из маркетингового холдинга OSD Group с июля 2013
• Области экспертизы: управление системой маркетинга, бренд-создание и менеджмент, управление изменениями, стратегия маркетинга и бизнеса, прибыльный маркетинг, культура тотального взаимодействия, персональная стратегия и брендингФилипп Котлер пописывает свою «Ten Deadly
Maerketung Sins» в августе 2004 в США
Дмитро Джеджула
![Page 3: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/3.jpg)
ВАЖНО!
«Если в первой серии индийского фильма на стене висит ружьё, во второй серии оно обязательно споёт и станцует.»
![Page 4: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/4.jpg)
О ЧЕМ МЫ ГОВОРИМ СЕГОДНЯ• 3 слова о целостном маркетинге
• Бренд: ты кто такой?
• Разбиваем предрассудки о брендинге в СМБ
• Стратегия бренда: “на том и стоять будем!”
• Создание бренда: не боги горшки обжигают, или гигиенический минимум брендостроителя
• Прошиваем бренд в мозг: “что внутри, то и снаружи”
• Ребрендинг как внедрение изменений
• Великие бренды: как создавать и о чем помнить
• Кое-что еще и вопросы с ответами
![Page 5: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/5.jpg)
НАША ЗАДАЧА (МОЯ ВЕРСИЯ:)
• Перестать искать отговорки и всей командой уверенно строить свой БРЕНД, независимо от размера бизнеса.
![Page 6: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/6.jpg)
ПРО ЦЕЛОСТНЫЙ МАРКЕТИНГ
Целостный маркетинг - это система знаний, ощущений и действий по постоянному прибыльному созданию ценности и донесению её до потребителя.
*Прибыль - это желанная добавочная стоимость (моральная и фінансовая)
Целостный Маркетинг = Успешный Бизнес
![Page 7: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/7.jpg)
ЦЕННОСТЬ
Ценность - это полезные для потребителя последствия взаємодействия с продуктом.
… за которые он готов платить своими деньгами, временем и вниманием
![Page 8: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/8.jpg)
1. ПРОДУКТ 2. МАРКЕТИНГ 3. ОПЫТ 4. ДОВЕРИЕ
Убедить покупателя, что он хочет именно того, что предлагает фирма
Убедить фирму предлагать именно то, чего хочет
покупатель
Управлять опытом всего взаимодействия покупателя с
фирмой
Приоритезировать построение отношений дисциплины и доверия
Отраслевые продукты (генерики)
Диференцированные продукты/сервисы
Эмпирическая ценность (Ценность опыта)
Настоящая (истинная) ценность
Конкурентное преимущество
Самая низкая ценаКачество и сервисЗнание покупателей
Трансформация/изменение;Покупатель СОздает ценность с фирмой
Доверие
Драйверы прибыльности
Доля рынка Доля покупаетелйЛояльность покупателей
Buzz, W-O-M,Рекомендации
Дисциплина
*Wharton
РАЗНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ => РАЗНЫЙ МАРКЕТИНГ
![Page 9: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/9.jpg)
3 СТОЛПА ЦЕЛОСТНОГО МАРКЕТИНГА
Миссия, Ценность, БРЕНД
Маркетинг-стратегия
4Р: Product
PricePlace
Promotion….
Сервиснаякультура или
весь бизнес как большой отдел отличного обслуживания
Сегментацияи
Таргетинг
Дифференциация
Позиционирование
![Page 10: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/10.jpg)
СОВРЕМЕННЫЙ ЦЕЛОСТНЫЙ МАРКЕТИНГ => ПОСТОЯННАЯ РАБОТА С СUSTOMER JOURNEY**
• Определить точки контакта клиента с компанией.
• Понять цели клиента в каждой точке.
• Найти барьеры и мотивацию.
• Оценить KPI для каждого этапа.
• Улучшить клиентский опыт.* Спасибо McKinsey&Company**Путь покупателя
Рассмотрение
Оценка
Покупка
Опыт
Адвокат бренда
Привязанность
![Page 11: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/11.jpg)
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Конкурентные преимущества вашего продукта/бренда, сформулированные в голове покупателя, которые живут по адресу соответствующей потребности или ситуации и ОТЛИЧАЮТ вас.
![Page 12: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/12.jpg)
ПРИЗНАК ПОЯСНЕНИЕ
Формально защищенная торговая марка товара или услуги
Концептуально контракт между компанией и её покупателями
Операционно обещание, которое мы даем покупателю и постоянно выполняем
Со стороны имя, логотип, история
На самом деле фиксация отношений компании и потребителя
ЧТО ТАКОЕ БРЕНД?
![Page 13: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/13.jpg)
БРЕНД
Бренд – вербально, визуально и ментально выделенное обещание, занимающее определенную позицию в голове целевого потребителя.
… которое организация или профессионал постоянно выполняет, найдя подходящих людей в команду и настроив для этого все процессы и системы
![Page 14: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/14.jpg)
А у вас есть бренд?;)
Обещание ИмяИнсайт Логотип Стиль Адекватное Продвижение
Маленькая религия
1 2 3 4 5 6 7
![Page 15: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/15.jpg)
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ БРЕНДА
• Выделить и эффективно коммуницировать.
• Максимально упростить понимание.
• Дисциплинировать.
• Вдохновить.
![Page 16: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/16.jpg)
ПРОДВИЖЕНИЕ: ГЕРОИ И МАНИФЕСТЫ• Для эффективного продвижения вашему бренду нужен герой и антигерой, которого он побеждает
• Герой: личность, абстракция, стандарт качества, который помогает победить
• Антигероя: компанию, продукт, тип личности, обстоятельтва или ситуацию
• Если вы не дадите рынку историю для обсуждения, он придумает вашему бренду собственную, или, что хуже, проигнорирует его
![Page 17: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/17.jpg)
ИДЕАЛЬНОЕ ОСНОВНОЕ СООБЩЕНИЕ БРЕНДА
1.Привлекает потребителей к Бренду
2.Является уникальным на рынке, на котором работает Бренд
3.Отражает направление развития компании в будущем
4.Является четким и понятным потребителям, сотрудникам, владельцам и социуму
![Page 18: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/18.jpg)
• Задача клиента: убедить других, что он сам сделал самый правильный выбор.
• Как мы можем ему помочь: дать удобные инструменти для социального sharing’а (и в онлайне, и в офлайне).
• Ключевая ценность: «Я - эксперт».
• Ключевой KPI: % реферальных клиентов (по рекомендации).
*McKinsey&Company
АДВОКАТ БРЕНДА (ADVOCATE)
Рассмотрение
Оценка
Покупка
Опыт
Адвокат бренда
Привязанность
![Page 19: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/19.jpg)
• Задача клиента: Еще раз удовлетворить схожую потребность максимально эффективно.
• Как мы можем ему помочь: Создать эмоциональную связь с клиентом. Быть рядом в правильный момент.
• Ключевая ценность: «Я знаю, где и как можна удовлетворить эту потребность наилучшим образом».
• Ключевой KPI: % повторных покупателей.
*McKinsey&Company
ПРИВЯЗАТЬ (BOND) И СНОВА ПРОДАТЬ
Рассмотрение
Оценка
Покупка
Опыт
Адвокат бренда
Привязанность
![Page 20: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/20.jpg)
Люди: брендостроители и брендоразрушатели
![Page 21: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/21.jpg)
ПРАВИЛЬНЫЕ ЛЮДИ - СТРОИТЕЛИ БРЕНДА
• Обученные, мотивированные, влюбленные в клиента сотрудники.
• Несчастные сотрудники не могут сделать клиента счастливым!
• Держать посредственность за пределами своей команды.
• Заряженные сотрудники. ВЫ ИХ ЗАРЯЖАЕТЕ. (Или разряжаете).
• «Закон урожая»: что излучаешь, то и получаешь!
![Page 22: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/22.jpg)
ХАРАКТЕРИСТИКИ ВЫДАЮЩИХСЯ БРЕНДОВ• Последовательность и цельность в выполнении обещания.
• Лучшие (образцовые) продукты и процессы.
• Отличные позиционирование и потребительский опыт.
• Выравнивание внешних и внутренних обязательств бренда.
• Способность оставаться уместным и актуальним.
![Page 23: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/23.jpg)
И еще кое-что…
![Page 24: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/24.jpg)
ПОЧИТАТЬ О СОЗДАНИИ БРЕНДА
В. Перция и команда «Анатомия бренда 2»
Майк Микаловиц, «Метод тыквы»
Дэвид А. Аакер, «Создание сильных
брендов»
![Page 25: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/25.jpg)
ПОЧИТАТЬ О МАРКЕТИНГЕИгорь Манн, «Маркетинг на 100%. Ремикс»
Дэн Ариэли, «Предсказуемая иррациональность» («Поведенческая экономика»)
Paul Garrison, «Exponential Marketing»
Димитри Маекс, «Ключевые цифры»
Карл Сьюэлл, «Клиенты на всю жизнь»
![Page 26: Вебинар Дмитрия Джеджулы: О бренде замолвим удачное слово](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030305/587117c31a28abac6d8b7965/html5/thumbnails/26.jpg)
ВАЖНО!
Провал – это успешная реализация неправильного плана.
Отсутствие плана = неправильний план.
Мир вокруг нас – проэкция того, что живет внутри нас: «Что излучаешь, то и получаешь».