Интернет как эффективный рекламный носитель

Семинар Imho VI “Измени сознание»29 июня 2006 г., отель Renaissance

Сергей Македонский, к.с.н., MBAАЦВИ Интернет

СОДЕРЖАНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Привлекательность Аудитории Интернет

Интернет vs. Традиционые медиаИнтернет-реклама и финансовый

секторМифы и реальность Интернет-рекламы

Привлекательность Аудитории Интернет

• Интернет становится образом жизни

• Интернет – средство массовой информации

• Самая быстрорастущая и социально-активная аудитория

• Самая обеспеченная и образованная аудитория

• Аудитория с низким телесмотрением

• Дневная «офисная» аудитория

• Растет информационная зависимость и доверие к Интернет

ИНТЕРНЕТ СТАНОВИТСЯ ОБРАЗОМ ЖИЗНИ(Интернет-пользователи, США)

30% ищут финансовую информацию

25% ищут информацию о кино

18% посещают сайты по поиску работы

85% ищут новости

25% ищут карты местности 46% ищут информацию о туризме и путешествиях

16% обращаются к сайтам онлайн-знакомств

Источники: Nielsen NetRatings Mar ’04, CIA World Factbook

ИНТЕРНЕТ СТАНОВИТСЯ ОБРАЗОМ ЖИЗНИ(Интернет-пользователи, Россия)

Источник: * Опрос mail.ru, апрель 2006 г.; **Масми, Онлайн Монитор, апрель-май 2006; ***Комкон, TGI

53% общаются посредством Интернет**

72% ищут новости**

РБК

19% совершают покупки в Интернет**

46% ищут информацию о развлечениях*

9% ведут Интернет-дневники** 26% знакомятся в Интернет*

20% размещают свои фотографии**

17% ищут информацию о туризме и путешествиях***

Интернет 59%

Интернет – средство массовой информацииПроникновение в домохозяйствах США’04

Радио и ТВРадио и ТВ

Кабельное ТВКабельное ТВ ~ 67% ~ 67%

98%98%

ЖурналыЖурналы 84%84%

Газеты Газеты 55% 55%

2004: 68%

Источник: eMarketer

Аудитория Интернет в России: уже более 20 миллионов

14.7

18.4 18.9 20.023.0

25.028.1

29.7

35.138.0

41.8

15.413.0

9.811.9

9.49.89.37.7

16.218.3

19.922.5

2000/ 2 2001/ 1 2001/ 2 2002/ 1 2002/ 2 2003/ 1 2003/ 2 2004/ 1 2004/ 2 2005/ 1 2005/ 2 2006/ 1

Россия (города 100 тыс.+)

Москва

Источник: Marketing Index, National Readership Survey (TNS Gallup Media) – городское население 16+

Месячная аудитория за февраль 2006 г.: TNS (городское население 16+) – 15,5 млн. чел.Rambler (все население) – 22,2 млн. чел.ФОМ (все население) – 20,1 млн. чел.

+ 24.9+ 19.1

+ 19.1+ 23.0

20.1

17.516.115.514.213.713.4

1211.69.998.9

7.76.5

0

5

10

15

20

25

Осень2002

Зима2002-2003

Весна2003

Лето2003

Осень2003

Зима2003-2004

Весна2004

Лето2004

Осень2004

Зима2004-2005

Весна2005

Лето2005

Осень2005

Зима2005-2006

Млн. человек

САМАЯ БЫСТРОРАСТУЩАЯ АУДИТОРИЯ

Источник: ФОМ, зима 2005-2006, месячная аудитория, все население

Среднегодовой рост аудитории: CAGR = 38,2%

+ 50.6%

+ 22.4%

+ 41.5%

наиболее социально-активная аудитория (16-45 лет)

Источник: TNS Gallup Media, 2005

41.1

23.2 20.7 19.5 18.1

25.1

20.018.7 17.7 17.4

17.6

20.118.5

19.0 19.5

10.5

17.4

17.9 18.3 18.7

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Интернет Журналы Радио ТВ Газеты

До

ля

в м

ед

иа

кан

ал

е

65 и более

55-64 года

45-54 года

35-44 года

25-34 года

16-24 года

>80% пользователей в Интернет vs. 55% на ТВ

15.9

28.3 31.9 33.2 33.3

32.5

39.339.5 39.9 39.3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Интернет Журналы Радио Газеты ТВ

До

ля

в м

ед

иа

кан

ал

е

Нет ответа

500 долл. и выше

300-500 долл.

200-300 долл.

100-200 долл.

до 100 долл.

САМАЯ ОБЕСПЕЧЕННАЯ АУДИТОРИЯ

Источник: TNS Gallup Media, 2005; *Всемирный банк, «Индикаторы мирового развития», 2005; МАСМИ, Онлайн Монитор 2006

Доход на одного человека вдвое превышает средний по России *:Интернет Аудитория - $540Вся Россия - $210

Среди пользователей Интернет людей с доходом более $300 в 2 раза больше, чем среди аудитории ТВ

САМАЯ ОБРАЗОВАННАЯ АУДИТОРИЯ

Источник: TNS Gallup Media, 2005

3.0 5.5 6.8 7.2 7.7

49.2

63.564.8 64.6 64.8

47.8

31.1 28.3 28.2 27.5

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Интернет Журналы Газеты Радио ТВ

До

ля

в м

ед

иа

кан

ал

е

высшее

среднее

н. среднее

50% Интернет-пользователей с ВО vs. 28% на ТВ

ИНТЕРНЕТ - АУДИТОРИЯ C НИЗКИМ ТЕЛЕСМОТРЕНИЕМ

Источник: МАСМИ, май 2006, АКАР

Более 3 часов50.3%

Менее 30 минут4.9%

Практически не смотрю11.2%

Затрудняюсь ответить

1.7%

От 1 до 3 часов18.7%

От 30 до 60 минут13.2%

Количество респондентов- пользователей Интернет: 51854 человек

Сколько времени в день Вы уделяете просмотру телевизионных передач?

50% пользователей смотрят ТВ менее 3 часов в день НЕ пользователи – в среднем 3 часа 42 минут

ДНЕВНАЯ «ОФИСНАЯ» АУДИТОРИЯ(Западная Европа)

Источник: EIAA, Mediascope Europe - Media Consuption study, 2005

%,

респ

он

ден

тов

В дневные часы аудитория Интернет в 2 раза превышает аудиторию ТВ

53%

31%

73%

24%

12%16%

31%

56%61%

6%

22%

38%

50%

63%

15% 15%

44%47%

11%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Утро (6:00 - 10:00) День (10:00 - 17:30) Вечер (17:30 - 21:00) Ночь (21:00 - 6:00)

ТВ Радио Газеты Интернет Журналы

Время потребления медиа

ТВ

Инт

ер

нет

Активные

Активные

Неактивные

Неактивные

Активные телезрители и Активные телезрители и Интернет-пользователиИнтернет-пользователи

Активные телезрители и Активные телезрители и Интернет-пользователиИнтернет-пользователи

Активные телезрителиАктивные телезрителиНеактивные Неактивные

Интернет-пользователи Интернет-пользователи

Активные телезрителиАктивные телезрителиНеактивные Неактивные

Интернет-пользователи Интернет-пользователи

Неактивные телезрители и Неактивные телезрители и Интернет-пользователиИнтернет-пользователи

Неактивные телезрители и Неактивные телезрители и Интернет-пользователиИнтернет-пользователи

Неактивные телезрителиНеактивные телезрителиАктивные Активные

Интернет-пользователиИнтернет-пользователи

Неактивные телезрителиНеактивные телезрителиАктивные Активные

Интернет-пользователиИнтернет-пользователи

26%26% 38%38%

15%15% 21%21%

34.3 миллиона!

Источник: IAB, США 2004

НИКАКОЕ СМИ НЕ ОХВАТЫВАЕТ ВСЮ АУДИТОРИЮ

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

ТВ Газеты Радио Журналы Интернет Прямаярассылка

2002 год 2004 год 2005 год

Все домохозяйства, США

Источник: Forrester Research, Consumer Technographics, Q4 North American Survey

Уровень доверия к Интернет растет и уже не уступает журналам, США

ИНФОРМАЦИОННАЯ ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ИНТЕРНЕТ, Западная Европа

Только у Интернет положительная динамика

Источники: Forrester Research, Consumer Trust In Media Rebounds In 2005, April 2006

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2000 год 2003 год 2005 год

Интернет

Журналы

Газеты

ТВ

Все население, Западная Европа

ИНТЕРНЕТ VS. ТРАДИЦИОНЫЕ МЕДИА

Источник: АЦВИ Интернет, 2006

Интернет ТВ Газеты Журналы Радио

Персонализация рекламного сообщения

Да Нет Нет Может быть

Нет

Таргетируемость Да Нет Нет Может быть

Нет

Национальный охват Может быть

Да Может быть

Может быть

Да

Интерактивность Да Может быть

Нет Нет Нет

Удобство просмотра рекламы

Да Нет Да Да Нет

Возможность корректировки в процессе кампании

Да Нет Нет Нет Нет

Возможность непрерывного контроля за рекламной кампанией

Да Нет Нет Нет Нет

Независимый аудит рекламы Нет Да Да Да Да

Независимые регулярные измерения аудитории медиа

Нет Да Да Да Может быть

Уровень стоимости за 1000 контактов (CPТ)

Низкий Низкий Средний Высокий Средний

Интернет превосходит традиционные медиа:персонализация, таргетируемость, интерактивность, контроль…

Источник: Forrester Research, US Online Marketing Forecast: 2005 To 2010, May 2005

37%

23%

13%

4%

11%

39%

42%

49%

53%

29%

35%

24%

35%

38%

43%

60%

62%

91%

3%

8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Повышение уровняузнаваемости брэнда

Привлечение клиентов кмагазинам

Продажа товаров/услуг

Повышение приверженностик товарам/услугам

Generating leads

Реализация промоушена

Привлечение посетителей кWeb сайту

Менее эффективна Так же эффективна Более эффективна

Интернет особенно эффективен в привлечении потенциальных клиентов и продвижении

товаров/услуг

%, компаний

«Насколько Интернет-реклама эффективна в сравнении с традиционными видами рекламы?»

Источник: Forrester Research, US Online Marketing Forecast: 2005 To 2010, May 2005

44%

53%

46%

26%

33%

23%

8%

10%

13%

12%

4%

9%

53%

44%

49%

68%

61%

40%

62%

38%

34%

29%

23%

23%

21%

13%

3%

3%

5%

7%

7%

7%

8%

14%

55%

56%

58%

65%

75%

75%

78%

1%

40%

53%

52%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Желтые страницы

Сlassified в печатных изданиях

Газеты

Наружная реклама

Журналы

ТВ

Радио

Прямая рассылка

Продакт плейсмент

Сlassified в Интернет

Медийная Интернет-реклама и спонсорство

Электронная почта

Web сайты

Wireless

Поисковая Интернет-реклама/оптимизация

Менее эффективен Так же еффективен Более эффективен

«Как бы Вы оценили эффективность всех медиа каналов в будущем?»

Эффективность интернет-рекламы растет

Интернет-реклама и финансовый сектор

Интернет – значимый источник при поиске информации о банковских услугах

Россия, 2006

Источники: Комкон, TGI, 2006

Среди Интернет-пользователей Интернет - один из трех наиболее используемых ими источников информации

0 10 20 30 40

Выставки

Уличная реклама

Листовки в почтовом ящике

Журналы

Информация на местах продаж

Интернет

Радио

Тематические издания

Газеты

Телевидение

Консультации специалистов

Советы знакомых

Пользователи Интернет

Вся Россия

%, доля респондентов

Интернет – один из наиболее используемых источников информации о личных финансах, Западная Европа, 2005

Источники: Forrester Research, The European Consumer Media And Marketing Landscape, September, 2005

% Европейцев, назвавших Интернет в качестве одного из трех наиболее используемых ими источников информации

16% европейцев (особенно молодежь, 22%) все чаще обращаются к Интернет для поиска информации о личных финансах и недвижимости

11%

11%

10%

16%

16%

13%

16%

22%

34%

13%

16%

18%

20%

22%

23%

24%

38%

45%

Биржевые сводки

Бизнес новости

Спортивные новости

Личные финансы

Реклама недвижимости

Новости

Реклама автомобилей

Поиск работы

Отдых/туризм

Молодежь (16-24)

Все респонденты

Структура Интернет рекламного рынка США1H 2006 (показы-impressions)

Оборудование и электроника

2%

Потребительские товары

3%

Web Media18%

Финансовые услуги24%

Телекоммуникации14%

Коммунальные услуги6%

Путешествия4%

Розничные продажи и услуги

18%

B2B3%

Здоровье2%

Автомобили2%

Развлечения2%

ПО2%

Источник: Nielsen//NetRatings, 2006

European Interactive Advertising AssociationCase study:

результаты опроса более 50 крупнейших рекламодателей Европейского союза

сентябрь 2005 г.

МИФ №1 Интернет-реклама работает не эффективно

Источник: EIAA Marketers’ Internet Ad Barometer,September 2005

МИФ №2 Интернет-реклама - лишь несущественное дополнение к общей маркетинговой

стратегии

МИФ №3 В Интернет – очень нишевая аудитория

МИФ №4 Интернет-реклама не решает весь спектр маркетинговых задач (брендинг, прямой маркетинг)

Мифы и реальность Интернет-рекламы

Источник: EIAA Marketers’ Internet Ad Barometer,September 2005

89% НЕ СОГЛАСНЫ с тем, что «Интернет-реклама – пустая трата рекламных денег»Интернет-реклама эффективно улучшает все атрибуты брэнда: от восприятия до намерения совершить покупку

81% рассматривают Интернет в качестве СУЩЕСТВЕННОЙ составляющей рекламной стратегии

88% считают, что проникновение широкополосного Интернет-доступа и Rich Media делают Интернет все более привлекательным рекламным носителем

100% считают, что Интернет-реклама способна решать тот же спектр маркетинговых задач, что и реклама в традиционных медиа

Мифы и реальность Интернет-рекламы

Спасибо за внимание!

Аналитический Центр Видео Интернешнл

АЦВИ Интернеттел. (495) 956-62-47121359, г. Москва,

ул. Академика Павлова, 25