Исследование компании или торговой марки с позиции

брендинга

Основные термины, употребляемые в настоящем докладе

Бренд – это торговая марка, выделяемая потребителями из числа аналогичных. Бренд всегда имеет эмоциональную окраску.

Капитал бренда – совокупность активов (или пассивов) торговой марки, увеличивающая (или уменьшающая) ценность товара или услуг для потребителей, клиентов и поставщиков

Составляющие капитала бренда

Осведомленность о бренде

Лояльность к бренду

Воспринимаемое качество бренда

Ассоциации, связанные с брендом

Осведомленность о бренде

Осведомленность о бренде – прочность его удержания в памяти целевой аудитории. Осведомленность может быть спонтанной или «с подсказкой»

Распознание бренда означает, что при встрече с ним Вы обнаружите, что он Вам знаком.

Доминирование марочного названия – высший уровень осведомленности, когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного единственного бренда.

Спонтанное вспоминание и «кладбище брендов»

ВысокоеНизкое

Низкое

Высокое

Х

Бренд в нише

«Кладбище»

Спонтанная вспоминаемость

Узнаваемость

«С подсказкой»

Способы выявления осведомленности о бренде

Известность без подсказки

Какие банки в Самаре Вы знаете? (без подсказки)___________________________________

Известность с подсказкой

Посмотрите на карточку и назовите знакомые Вам банки в Самаре? Сбербанк Газбанк Самарский кредит Элка-банк Солидарность

Посмотрите на карточку и назовите самарские банки, которые Вам встречались?

(на карточке изображаются логотипы и возможно названия банков)

Вам знаком банк «Самарский кредит»?

Да Нет

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду характеризует степень его предпочтения со стороны потенциальной целевой аудитории.

Уровни лояльности:

«неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории.

переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам

пассивные приверженцы – те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине

«сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов

безоговорочные приверженцы

Некоторые способы выявления лояльности к бренду

1. Аудиотехнику каких производителей Вы обычно покупаете? (один или несколько вариантов ответа)

2а. В случае отсутствия в магазине аудиотехники Вашего любимого производителя Вы?

не покупаю ничего из аудиотехники в этом магазине

покупаю аналогичную по цене и качеству аудиотехнику других производителей

покупаю аудиотехнику первой попавшейся компании

2б. Каким образом Вы выбираете аудиотехнику?

покупаю «первую попавшуюся»

покупаю аудиотехнику, оптимальную по соотношению «цена – качество»

покупаю аудиотехнику привычного мне производителя

у меня есть несколько предпочитаемых производителей, аудиотехнику которых я покупаю

всегда покупаю аудиотехнику только одного предпочитаемого производителя

Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество – оценка потребителями качества продукта под изучаемой торговой маркой

Воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовый результат.

Воспринимаемое качество является основной стратегической опорой в бизнесе.

Воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

Способы выявления воспринимаемого качество бренда

1 Вариант

Оцените по 5-бальной системе качество знакомых Вам торговых марок пельменей, где 5 – великолепное качество, 3 – среднее качество, а 1 – отвратительное качество.

2 Вариант

• Назовите торговые марки пельменей, которые являются самыми качественными ______________________________________

• Назовите торговые марки пельменей, качество которых вы считаете посредственным ________________________________

3 Вариант

• Каковы параметры идеальных по качеству пельменей?

• Что Вам больше всего нравится в предпочитаемой Вами марке пельменей?

Ассоциации связанные с брендом

Ассоциации – это образы, связанные в сознании клиента с брендом.

Распространенные ассоциации: Символ бренда

Свойства товара

Рекламные персонажи

Выявление ассоциаций связанных с брендом

1а Если представить оператора сотовой связи как человека, какой он? (личные качества, внешность, статус, темперамент, манера поведения…)

1б Какие прилагательные подходят для этого оператора сотовой связи?

1в Оцените по 5 бальной шкале выраженность каждого качества для известных Вам операторов сотовой связи:

1 - 2 - 3 - 4 - 5

Богатый Бедный

Сильный Слабый

Честный Нечестный

Разнообразный Однообразный

Современный Архаичный

Скупой Щедрый

1 - 2 - 3 - 4 - 5

Мужской Женский

Активный Пассивный

Веселый Грустный

Победитель Неудачник

Классический Модный

Престижный Доступный

Оптимальные методы исследования бренда

Среди конечных потребителей

Уличный опрос

Фокус-группы

Hall test

Среди бизнес-окружения

Экспертные опросы

Телефонные опросы ответственных лиц организаций

Используемая литература

Оригинальное название: Building Strong Brands

Автор: Дэвид А. Аакер

Серия: Бренд-менеджмент

Издание 1-е

Формат: 17х24 см

Объем: 440 стр.

Тип обложки: твердая

ISBN: 5-9389-0003-4

Цена: 478,40руб.

Срок выхода из печати: В ПРОДАЖЕ!!!

АННОТАЦИЯ

Подобно тому, как книга Филипа Котлера "Основы маркетинга" стала настольной книгой для российских маркетологов, главными для бренд-менеджеров и маркетологов всего мира стали книги Дэвида Аакера "Создание сильных брендов", "Управление ценностью бренда", "Бренд-лидерство". Большинство современных трудов по маркетингу, включая "Основы маркетинга", "Маркетинг менеджмент" Филипа Котлера, "Стратегический маркетинг" Жан-Жака Ламбена, при рассмотрении различных аспектов брендинга в значительной степени опираются на труды Дэвида Аакера.

Содержание:

Глава 1. Что такое сильный бренд?

Глава 2. История создания бренда Saturn

Глава 3. Система идентичности бренда

Глава 4. Ассоциации с организацией

Глава 5. Индивидуальность бренда

Глава 6. Реализация идентичности бренда

Глава 7. Бренд: стратегии развития во времени

Глава 8. Управление системами брендов

Глава 9. Рычаги усиления бренда

Глава 10. Измерение капитала бренда по товарным категориям и рынкам

Глава 11. Организация процесса создания брендов

Заключение

Контакты

Проведение стратегических сессий, консалтинг

Описание и оптимизация бизнес процессов

Внедрение системы сбалансированных показателей

Укрепление и коррекция бренда, ребрендинг

Исследования с таинственными покупателями, оптимизация продаж

Разработка, проверка или коррекция стандартов работы торгового персонала

Тренинги персонала

Мониторинг рекламы в прессе и контент-анализ в прессе/Интернет

Анализ капитала бренда и другие маркетинговые исследования

Кабинетные исследования

Экспертная оценка

Тестирование персонала

Наблюдения

Другие виды исследований

Консалтинговая группа «МАРКС»

Тел.: 278-77-29, 278-77-28,

248-02-88

Адрес: 443013, Самара,

Московское шоссе, Литера «Д»,

ТОЦ «БИГ-БЕН», оф. 145

E-mail: info@marks-com.ru

www.marks-com.ru