智勝文化事業有限公司製作

行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著

第 九 章

新產品開發與

產品生命週期

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本章大綱

第一節 新產品的種類第二節 新產品開發的過程第三節 影響新產品發展成功的因素第四節 新產品發展的組織第五節 新產品創新的擴散第六節 產品生命週期

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學習目標 新產品有哪些種類？ 新產品開發的過程包括哪些階段？ 新產品的創意產生技術有哪些？ 新產品成功的關鍵因素為何？ 新產品發展的組織方式為何？ 何謂創新擴散模式？ 產品特徵如何影響創新採納的速度？　 何謂產品生命週期？ 產品生命週期各期的特性與行銷策略為何？

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The truth is …..

新產品失敗率 : 80~90%

新產品成本 : 1000 億美金 /

年成功商品 / 創意 : 1/3000

成功者 / 失敗者 : 49%/11%

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Peter F. Drucker

Innovation

or

death

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3 M

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行銷人員眼中的新產品

全新的產品 – 市場 新產品類 -公司現有產品線的新增產品現有產品的改善產品重新定位

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新產品開發的過程

上市新產品

構想產生

創意

篩選

概念測試

與發展

商業

分析

產品開發

與產品測試試銷

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新產品構想產生顧客員工通路成員競爭者外界的機構高階管理當局其他的來源

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創造力技術

屬性列舉法 (Attribute Listing) 強迫關係術 (Forced Relationships)結構分析法 (Morphological Analysis)腦力激盪術 (Brain Storming)逐步激盪術 (Synectics)

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創意篩選目的在避免採用的錯誤 (Go-Error

) 與摒棄的錯誤 (Drop-Error) 。Distinct advantage

Market attractiveness

scale 、 potential 、 competitor

Resource & skill

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概念測試與發展

產品構想是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品的構想。

產品概念是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利益的角度形成一種較為精細的面貌。

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商業分析

商業分析階段通常需考量下述問題：產品的可能需求量？新產品成本、銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可能面臨的衝擊？

新產品的引進對現存產品市場的影響？顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上的利益？

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商業分析（續）

商業分析階段通常需考量下述問題：新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？新產品是否會影響員工？現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？競爭者的反應？失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？

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產品開發與產品測試

在產品開發的前期， R&D 部門或工程部門會先發展出產品的原型。

發展產品原型的目的 : 提供實際的產品來供消費者試用，以便觀察產品概念的利益是否能夠表現出來。

產品測試的場所 : 實驗室測試與非實驗室測試。 產品測試依照是否揭露測試廠商與品牌 : 匿名測試與非匿名測試。

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試 銷 (market testing)

控制下的試銷 (Controlled Test Marketing)

模擬試銷 (Simulated Test Marketing)

標準試銷 (standard Test Marketing)

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上 市

領先上市同步上市落後上市

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影響新產品發展成功的因素

產品的獨特優越性發展前對產品觀念的界定是否完善技術與行銷上之綜效新產品發展過程中各個階段的執行品質市場吸引力的大小

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新產品發展的組織

產品人或產品經理新產品經理新產品發展委員會新產品部門新產品創業小組

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創新擴散模式

創新者 2.5%

早期採用者 13.5%

早期大眾 34%

晚期大眾 34%

落後者 16%

X-2σ X-σ X

創新接受的時間

X+σ

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影響創新採納速度的產品特徵

複雜度相容性

價值、知識、經驗、需求相對優點易感受性可嘗試性

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產品生命週期各階段

導入期 成長期 成熟期 衰退期

產品生命週期

利潤曲線時間

銷售額

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產品生命週期曲線的一些常見形式

(A)固定量型 (B)雙峰型

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產品生命週期曲線的一些常見形式

(C)持續上升型 (D)持續下降型

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產品生命週期曲線的一些常見形式

(E)扇貝型 (F)曇花一現型

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產品生命週期曲線的一些常見形式

(G) 高原型 (H)低原型

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產品生命週期各階段的特性項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

市場特性

銷售量

少 快速成長 銷貨量成長緩慢後，銷售量達到最大，並隨之開始下降

銷售量下降

成 本 高 成本下降 成本最低 成本比成熟期還高

利 潤負 結束虧損出現

利潤，並隨銷售量增加而增加

利潤開始下降 利潤下降

主要顧客 創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期大眾

落後者與忠誠者

競爭者 少（甚至沒有） 增加 最多 減少

需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求

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產品生命週期各階段的特性項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

行銷策略

行銷目標讓目標顧客知覺並試用

在成長中的市場盡量取得市場占有率

從既有競爭者中取得市場占有率

減縮與收割

產 品基本型產品，形式少且簡單

增加產品形式與功能

產品形式與產品功能最多

刪減沒有獲利的產品形式

價 格高價 價格下降，但

下降幅度有限價格可能降至最低

價格穩定，有時還回升

通 路有限通路 通路成員的數

目與通路範圍增加

通路最廣泛、也最密集

刪減無利可圖的通路

推 廣

引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷

強調品牌差異，搶占新增客層

大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率

將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知

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產品生命週期各期的判定

導入期成長期成熟期衰退期

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本 週 討 論

Textbook

P286

Q1

Q2