『宜居 · 桃源小镇』推广方案

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『宜居 · 桃源小镇』推广方案

2012 年 4月 12日



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写在前面的话

虽然桃源小镇在前面的推广为我们奠定了基础，但我们在此次重新考量

桃源小镇的推广思路的时候，我们对市场、客群及项目本身又做了一次

重新的思考和更深入的研判，因为对于我们来说，一直崇尚的原则是

“专业是基础，态度是关键 + 有认知才有发言权！” 在缺乏了解之前，

专业是苍白的，我们不愿凭主观臆断和所谓的经验来运筹任何一个项目，

接下来阐述的方案源自基于专业和实地了解的认真思考……



PART 1—项目策略思考

PART 2—项目定位战略

PART 3—定位战略下的整合推广

目

录 Contents



在本次策略思路开展之前我们首先来看看我们的策略背景

经过前期的推广，桃源小镇在市场上确立了形象的基调，“空中院馆”

的定位让桃源小镇在市场上有了一个初步的形象认知。项目现场的包装、

广告的铺排、媒体渠道及物料的应用有了一个较为系统的推广，项目销

售情况也总体不错。



然而在对之前的推广重新进行梳理的过程中，

我们发现一个问题：在确立定位后，项目在传播层面传播好像并不是紧

紧围绕定位展开，空中院馆的概念似乎没有得到有效传播，大部分客户

对空中院馆这个说法并不是很理解也不是很感兴趣，

是院馆这个概念没有得到充分释放 ?

还是这个院馆概念无从下手 ?

亦或院馆这个概念根本就不适合本案 ?



带着这个问题，我们先来看看什么是空中院馆带着这个问题，我们先来看看什么是空中院馆



【空中院馆】【空中院馆】

在靠近客厅、餐厅以及功能房之间，再设计一个约 18 平方米的内部庭园，

临院馆所有功能房的隔墙采用玻璃，使室内空间延展，达到“室外空间室

内化、室内空间室外化”的目的。空中院馆把私家花园引入到多高层住宅

之中，形成真正的立体园林景观，同时入户花园使人们过去的庭院情结得

以在空中延伸。



空中院馆实例空中院馆实例



【空中院馆】的几大要素：【空中院馆】的几大要素：

位置：在靠近客厅、餐厅以及功能房之间的内部庭园；

空间：面积通常在 15~19平米左右；

形式：临院馆所有功能房的隔墙采用玻璃，使室内空间延展，达到“室外

空间室内化、室内空间室外化”。



那本案是否符合空中院馆的条件？本案诉求空中院馆的最大特征： 6米挑高错层露台

在靠近客厅、餐厅以及

功能房之间的内部庭园面积在 15~19平米左右临院馆所有功能房的

隔墙采用玻璃，达到

“ 室外空间室内化、

室内空间室外化”



显然空中院馆的定位并不符合我们，院馆概念在消费者眼里并没得到认可，项目的定位没有找准 !项目的价值没有得到体现 !项目的差异化核心没有树立！



破我们推翻固有的认知，在颠覆中寻找机会……



如何改变现有的状况，扭转推广所造成的失误？



立我们给项目树立全新的定位和价值……



在确立新的定位之前，我们先来看看项目所面临的现状



2012 年度营销目标

计划实现均价 4500—4600 元左右销售套数约 100 套



所面临的现实难题既是消费者的，更是开发商的

选择的爆炸式增长地产市场快速发展带来……



选择谁？圣豪园

怡景豪园

合和花园

福鼎新城

和安现代城

翡翠湾鸿鑫园

宝嘉丽湾

新都豪庭

吉隆花园

金富雅园



消费者进行购买选择时的规律

购买的心智阶梯

123……

沃尔沃X X XX X X……

安全的车

LVX X XX X X……

奢侈品



生活中其他的一些优先选择

智能手机—— IPHONE4手表——— 劳力士牙膏——佳洁士高档白酒——茅台香水——香奈儿豪华汽车——劳斯莱斯……



“第一者生存……成功的关键在于开创一个新类别，然后把你的品牌烙刻在这个类别上……从而占据最有利的竞争位置”

——阿尔 ·里斯



竞争的战略方式

快速攻心抢占阶梯

营销真正的战场



解决现实难题的根本

快速占据置业消费者某类心智阶梯的首选

桃源小镇

？



【小结】

1. 市场供远大于求，竞争剧烈，市场去化量小。

2. 产品同质化严重，目标消费者可选择性太多。

如何从众多竞争项目中突围，

让目标消费者优先选择桃源小镇



pk如何才能赢得这场竞争？



解决难题的方法

给项目找到一个真正具备差异化核心价值的定位！



解决的思路

给项目一个正确的定位，并通过资源配称和优化塑造差异化的核心价值，提升竞争力，赢得消费者！

可能的机会

利用项目自身可实现的资源结合市场需求，为项目创造一个具有价值和差异化的竞争定位。






目

录 Contents



如何定位？



战略方法一：建立新类别，抢先占位

战略方法二：关联领导者，成为市场第二

战略方法三：为领导者重新定位

定位工具的三大战略



建立新类别，成为第一

确定项目合适的战略方法



一：建立新类别的优势

以全新的产品定位迅速引起市场关注，制造市场热点。

在激烈的竞争环境中能快速的脱引而出，营造了差异化。

以领导者的姿态占据了消费者的心理，杜绝了其他项目的模仿和复制。

在传播上会更加系统和有力。



聚焦某一类别，不要四面出击，避开均好性的陷阱

聚焦

二：建立新类别的原则



项目自身

市场竞争消费者

项目定位

由此，我们将综合分析项目自身、竞争环境和消费者，以竞争为导向，来寻找项目定位机会。



建立何种新类别



首先，明确定位对象首先，明确定位对象从项目自身说起……



项目价值梳理

区域价值：• 项目位于大新城核心区域人民大道新府街，大新城作为梅州新兴的发展区域，

成为梅州最具发展潜力和置业价值的热门版块，演绎出无限的繁华未来。

• 区域内合和花园、福鼎新城、怡景豪园、和安现代城等众多楼盘聚集，生活

氛围日益浓厚，居住人气日渐提升，配套也逐步完善。

• 区域周边交通网络密集，未来的景观大道府前大道、大民大道、新府街等多

条主干道

项目所在区域处于城市发展的热点，区域价值迅速提升，未来前景不言而喻，一个具有良好居住未来的城市新兴生活区已初具雏形。



配套价值：

项目的配套资源大多都是周边的公共配套，基础生活设施齐全，各种生活配套丰富，可满足基本生活需求。

项目价值梳理

区域内生活配套日渐成熟，乡墅园豪华别墅区近在咫尺；盘古步行街、

梅花山公园、人民广场、四馆一场环伺左右；乐万家、喜多多超市、

（工、农、建）银行一应俱全，这里既是未来的中心，又是生活的核

心，在这里，一派动人的城市景象正在升腾，一座生活新城正在崛起！



产品价值：

• 拥有叠院、小高层、高层等丰富的产品形态

• 超低密度的社区规划

• 近 1.5万平米的社区围合式园林，片区罕有

• 6米挑高错层阳台

• 90—275㎡全阶段覆盖，满足不同阶层的生活需求

项目在产品本身上有着众多的优势，但都不是很显性。

项目价值梳理



区域价值项目价值配套价值

桃源小镇价值体系桃源小镇价值体系

城市发展热门区

域区域配套日渐完

善

外部配

套内部配套

规模庞大

社区规划

产品类型

建筑特色

近 10万平米

超低密度社区规划

多层、高层、小高

层

6米挑高错层阳台

园林景观

1.5万平米围合情景园林

置业价值空间广

阔



根据‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，

来确定价值点的真正市场竞争力！



首先，需界定项目产品的主要竞争范围因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争

其次，明确竞争环境其次，明确竞争环境



根据项目的类型和目标人群分析，本案的竞争大部分将集中在同片区之内，

我们将针对片区内的竞品进行分析，找到我们竞争机会和差异优势。

圣豪园合和花园福鼎新城怡景豪园

区域直接竞品：



合和花园位于梅州大新城府前大道（人民广场对面），整个项目建面约 10万㎡，产品规划以高层、洋房为主，面积区间在 95—180㎡ , 整个区域呈现北部为 12-15 高层建筑，南部为 10-11高层建筑的布局形式，项目对面为人民广场、梅花山公园、四馆一场、青少宫，景观资源与休闲配套资源较为明显充足。



福鼎新城，位处大新城中央核心区位新满街，整个小区共由 7 栋单体板式建筑围合而成，如同一个巨大的“矩形”，小区每栋建筑均保持在 30米以上的楼间距离，社区以现代绿化手法创造出别具风情的生态园林社区，精心打造 1万多㎡稀缺架空层园林。小区自身设施完善，羽毛球场、乒乓球台、棋牌桌椅、各式儿童游乐设施齐全，同时社区还规划有风情商业街。



怡景豪园位于新城主干道——府前大道中段，总建面 22万平米。项目毗邻人民广场与梅花山公园，各种生活、娱乐、休闲等城市配套近在咫尺，小区配有大型超市、 4000平米中英文幼儿园。项目园林打造为欧式园林风格，仅一个中心水景组团就达 6000平米。叠落喷泉、多层次的景观设计、主景观大道等丰富的景观带布置。完全人车分流、 1 ： 1车位比例、全剪力墙设计、双层中空玻璃、品牌物业服务、全智能化配套、深圳建业承建。项目预计分二期开发，由 15栋 18-25层现代建筑风格的高层建筑组成，主力户型为 76-170平米的 2房、 3房、 4房，是展宏地产精心打造的新城首席豪宅社区。



根据以上竞品资料，与项目价值进行对比

区域价值方面：本案虽处大新城核心区域，但我们与竞争对手都处同一片区，从区域利好来说，大家都均享。无论从区域配套和区域未来发展的角度来看，本案并不占明显，而且相比于有些对手而言，在区域上我们还弱于对手。因此，区域价值不是我们的差异化核心点。



配套价值方面：从外部配套来看，同区域的竞争使得本案的配套资源与其他项目都均享，而从社区的内部配套来看，所有竞争对手都或多或少有一些，合和花园有梅花山公园和人民广场，怡景豪园有自建的幼儿园，配套价值也不是我们能跳出市场的长项。



产品价值方面：规模：怡景豪园以 22万平米的超大规模占第一，合和花园有近 10万平米、

福鼎新城的规模也有 7 万平米，在规模上我们无法称大。

产品：本案拥有高层、小高层、多层三种产品形态，而这几种产品其他竞争

对手都有，产品同质化现象严重。

园林：福鼎新城有 1万多㎡架空园林，怡景豪园有近 1万平米的水景园林，

而本案拥有 1.5万平米的围合情景式园林。



根据项目的价值体系和与竞争对手的分析，我们不难看出，从区域、配套这两

个方面，本案是不具备差异化优势。我们的机会点将只能从项目自身中寻找，

但项目本身无论从规模还是产品类型，我们都不是强势地位。

而项目 1.5万平米的围合情景式园林在竞争对手的对比中算是最为突出的优势，

虽然竞争对手也有园林，可我们的园林面积最大，形式也最具差异化。因此：

小小结结

园林景观可能成为本案的机会点！



直接诉求园林是否能实现我们开创新类别的目的，打动消费者呢？园林虽说是我们最为突出的价值，但把园林直接输出在定位上：

直接诉求园林是否能实现我们开创新类别的目的，打动消费者呢？园林虽说是我们最为突出的价值，但把园林直接输出在定位上：

一、没有什么新意，毕竟打园林牌，我们不是第一个。

二、单纯说园林，其价值的延伸面和诉求面太窄。

三、从传播角度来说，园林社区这个概念司空见惯，没有联想空间。

一、没有什么新意，毕竟打园林牌，我们不是第一个。

二、单纯说园林，其价值的延伸面和诉求面太窄。

三、从传播角度来说，园林社区这个概念司空见惯，没有联想空间。

因此，我们需将其转化为更适合于传播的定位！因此，我们需将其转化为更适合于传播的定位！



公园作为园林景观最高级的表现，其认知和价值将为项目带来巨大的推动和助力

公园

园林将园林景观提升到一个更高的形态，在保留园林价值的前提下，

找到一个更具价值的类别定位

在提升形态的过程中，也提升了其价值大小，更提升了其物业的品质

提升



梅州首个情景公园式住区

项目整体定位



定位假设初步检验

检验的标准是否具有价值，有吸引客户的价值和提升溢价的作用是否具有差异，在竞争中是唯一或稀缺的是否能够实现，项目具有资源创造的基础



通过对区域内所有楼盘的资料搜索，我们初步确定“公园式住区”

在梅州房地产项目中具有独占性。

1. 市场上没有提出“公园式住区”或与之相类似的概念，目标消费者的类

别认知与类别内的项目认知还是空白，我们有机会占据并成为第一品牌。

2. 有些项目虽然提到了园林，但都是停留在社区园林景观上进行诉求，没

有上升到更高层面来诉求系统整体的“公园式住区” 。

一：“公园式住区”针对市场是否有独占性？



二：自身基础的匹配性？

1.5万平米的园林规模满足了项目作为公园式住区的基本条件。

从园林的形态上看，围合情景式园林非常适合公园概念的形成。



“公园式住区”是一个焦点清晰的升级概念，公园式住区将住宅与公园两大功能体有机的结合，从而创造出一种全新的生活方式，既有生活的味道，又有公园的享受，生活每天像在公园里一样，轻松、美好、舒适。住宅与公园也相互辉映、相互提升。

三：定位概念对项目的价值性？

1 、提升社区产品档次和价值感2、符合目标客户对高品质生活的追求3、在传播上利于包装和推广



确定定位之后……在确定项目定位之后，

需要聚集于此定位，

在各方面对定位进行配称，

这样，

定位战略才能完整释放，

更有力度！



• 形成整合战略优势影响顾客认知

• 形成项目系统优势，竞争者难以模仿，易建立竞争壁垒

一：匹配的目的

在确定定位之后，需聚集于此定位，项目的各项资源都将以“公园式住区”为核心做整合匹配。使定位落到实处被感知，这样，定位战略的力量才能完整释放！



建筑风格配衬：由于建筑风格已经确定成形，所以在建筑主体上，我们不做建议，主要是在公共空间里做些配称，让建筑内部空间更为通透，与小区园林相融合，同时将景观直接装饰于室内，充分体现公园式住区环境优美，处处有景的特点。



样板间风格样板间是楼盘形象最直接的展示，也是我们公园式生活最直接的载体，因此，我们建议在样板间的包装上，我们也采用与我们定位相吻合的装饰包装。



1. 项目主体园林风格建议

2.各园林主题划分建议及表现举例

园林设计配衬



项目主体园林风格建议项目的园林主体风格，将以公园的形式打造、布局和规划。同时除了具备必要的观赏功能外，还要增加一些使用功能。让园林像真正的公园一样具有参与感。做到逛小区就像逛公园一样。



园林基本风格示意



园林走道



园林里的座椅、导视牌均按公园的样式设计



园林水景



亲水平台



各园林主题划分建议及表现举例

为了增加公园式住区的内在价值，在园林的打造上，我们将按照公园的功能分区形式，将园林划分为若干个功能区域。如：中央广场、休闲地带、水滨长廊、老年健身广场、儿童天地等。



中心广场



休闲地带



老人健身广场



儿童天地



以上配衬是我们为了更加完善公园式住区的形象，提升公园式住区

的价值而提出一些参考性建议，是否采纳，还要根据发展商的实际

需求和情况而操作。

【备注】：






目

录 Contents



“公园式住区”这个全新定位该如何诉求？传播要解决的不仅仅是一个名字的事情，还有它背后所包含的价值。如何让公园式住区的核心价值迅速得到树立并传播，这将是我们接下来的工作重点。



公园式住区的价值体现在什么地方？

是否能打动我们的目标消费者？

提到公园，每个人脑海里都会有很多的认知，例如：

优美、快乐、愉悦、轻松、优雅、健康、休闲、浪漫、



那公园与住宅相结合以后，能为居住带来什么价值呢？

公园式住区

优越的居住环境

愉悦的身心感受

全天候的公园体验

多功能的生活享受

健康的居住方式

公园良好的生态环境，为社区带来优越的生活背景

公园轻松悠闲特性，为社区提供了愉悦的生活氛围

公园与社区的结合，让公园成为小区的私家公园

公园生活本身就代表了一种活力健康的生活方式

公园具有一些社区所没有的特定功能，大大提升了

社区的功能性



健康的居住方式健康的居住方式

全天候公园体验全天候公园体验

我们将这些价值组合起来，可得到一个具有总括性的公园式生活

+优越的居住环境优越的居住环境

+

+

+ 最舒适、最宜居的生活

愉悦的身心感受愉悦的身心感受

多功能生活享受多功能生活享受

公园式住区



该以什么样的姿态进行推广？公园式住区的概念该如何演绎？



我们的推广目标：

要让本案成为一个最具生活品味的名盘打造梅州最舒适、最宜居的公园社区让项目成为市场上公园类楼盘的第一选择



【项目 VI 及延展应用部分】



阶段推广计划表在明确了我们的目标之后，接下来的工作我们将紧紧围绕“公园式住区”这个定位

展开诉求。我们结合于项目的销售节点具体执行，将推广分为三个阶段。



6月 7月 10月 12月时间节点

第一阶段：定位释放第二阶段：价值树立第三阶段：概念深化

8月 9月 11月

建立公园式住区的价值体系，塑造项目的核心价值，引发目标客群的购买欲望，实现项目销售。

继续深化公园式住区的概念，挖掘更多的价值，并利用各种渠道和公关活动，让此概念深入人心，根深蒂固。

释放定位，快速预热市场，树立项目的新形象，从而引发市场关注，为销售蓄客。

十一热销返乡热销

1月



推广时间： 2012年 6月— 2012年 7月中旬

推广目的：将项目公园式住区的全新定位广泛传播，树立桃源小镇公园社区的概念形象，迅速抢占市场领导者地位，引发市场关注，为项目的热销打好基础！

工作内容：户外广告的更换现场包装更改销售物料准备增加媒体通路，扩大推广范围

第一阶段：定位树立



阶段推广主题：

公园里的家！

本阶段的重点在定位的传播，因此，本阶段的主题以传播公园式住区概念为主，让这个概念在市场上建立广泛认知，让别人一提到公园式住区就想到桃源小镇，这样就达到本阶段的推广目的了。所以对于本阶段我们的主题输出会采取最直接的方式。

主题：



我家住在公园里

公园生活，前所未想

公园式住区，宜居化生活

备选：



TT TT 牌牌牌牌广广广广告告告告

LOGO+

公园里的家！

——首个情景公园式住区震撼登临梅州公园热线： 0753—2286666 2329999



系列一别人做公园的梦想，我做公园的主人

系列二公园里的房子，最舒适的家

报报报报纸纸纸纸广广广广告告告告

【硬广】

【软文】

在此之前，公园只是用来逛的公园式生活，改变梅州人生活



公公公公关关关关活活活活动动动动

活动时间： 2012 年 7 月 7号

活动地点：项目销售中心或项目现场

活动主题：感受公园人生，品味宜居生活

从项目自身形象和产品定位出发，请一些业内名人，新老客户和社会知名人士，

畅谈每个人心中的公园式生活的想象。借助名人效应和群体效应，制造话题，

引起市场关注，扩大项目知名度和影响力，建立项目公园式住区的形象认知，

同时聚集人气，收买口碑！

活动：梅州首届“公园生活”名人沙龙



推广时间： 2012年 8月— 2012年 10月中旬

推广目的：建立项目公园式住区的价值体系，通过对项目公园式生活价值的描述，进一步提高项目的公园优势，为目标客群描绘出一个全新的公园生活方式，引起客群的购买欲望，为十一开盘热销打好基础。工作内容：户外广告的更换实景拍摄的影视宣传片（ 3分钟）销售物料短信广告

第二阶段：价值树立




经过前期造势，公园式住区的定位已被市场和消费者所认知，这个阶段，我们将以释放价值为主，因此，本阶段的推广主题将表现公园式住区将会带来什么样的核心价值为主要内容。

居公园之上，享悠然生活

主题：



人生万境，心享一园极致舒适，尽在此园

回归本性自然，品味舒适人生公园，让生活更美好舒适之享，尽在桃源

备选：




LOGO+

居公园之上，享悠然生活——10月 1日，桃源小镇公园住区盛大开盘公园热线： 0753—2286666 2329999




系列一为了营造最舒适的生活，我们不惜打造一座公园

系列二去公园何必等到周末，下楼来吧

【硬广】

系列三快乐从早到晚，公园时刻所享



活动：公园嘉年华社区文化节

活动时间： 2012 年 9月 10活动地点：项目销售中心活动主题：有“园”千里来相会

在开盘前夕，我们可以通过一些现场暖场活动来吸引目标客群来现场，亲身感受项目公园式社区的价值和优势，以实际价值打动客户，利用客群的口碑传播，现在同时可以举行一些冷餐酒会、抽奖等小活动，来维护客户的关系，美化项目的形象，为开盘的人气积累蓄势。



推广时间： 2012年 10月中旬— 2013年1月推广目的：经过前阶段的价值传播，公园式住区的价值已经得到了释放，市场和客群对公园社区的价值有了一定认知，本阶段的工作是继续强化概念，并不断挖掘公园式住区的更多价值，让这个概念在消费者心理根深蒂固。同时，本阶段接近年关，将有大批的在外务工经商人员返乡，我们抓住这次返乡潮，推动返乡置业的销售热潮。

工作内容：户外广告的更换针对返乡置业的宣传单张针对性媒体通路的增加

第三阶段：概念深化




园藏天下人杰

前期的工作已经为我们完成了大部分的推广任务，因此，本阶段的工作重点是在维护和深化定位的方面上，对于这个阶段的主题，我们认为应该抓住返乡潮的人群，针对性的对他们输出项目价值。

主题：




LOGO+

园藏天下人杰

——梅州首个情景公园式住区欢迎游子荣归故里****单位现正火爆热销中

公园热线： 0753—2286666 2329999




系列一返乡置业，首选桃源小镇

系列二有很多选择，只有一个桃源小镇

【硬广】



+项目机会与推广核心：公园式住区

+项目市场定位：梅州首个情景公园式住区

+项目主广告语：公园里的家

+推广调性：沟通性、平实性

+推广阶段：定位释放 +价值树立 +概念深化

提案核心内容回顾



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『宜居 · 桃源小镇』推广方案

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