Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа

Мониторинг СМИ и социальных медиа Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов Вертикальные информационно‐аналитические решения

© 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 1

Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн‐медиа

01.11.2010 ‐ 30.11.2010



Цель исследования Проанализировать информационное поле 5‐ти ключевых российских пивных брендов по количественным и качественным характеристикам. Объекты исследования

o Пиво «Балтика» o Пиво «Клинское» o Пиво «Туборг» o Пиво «Жигулевское» o Пиво «Миллер»

Область исследования

o Онлайн‐СМИ o Блогосфера и форумы o Микро‐блоги (Twitter, Google Buzz) o Социальные сети (VKontakte и FaceBook)

Период исследования 1 ноября – 30 ноября 2010 г.

Методика Информационное поле исследовалось по количественным и качественным параметрам, включая: количество упоминаний в различных видах медиа; оценку позитивного, негативного или нейтрального характера упоминаний. Для точного детектирования упоминаний, были подобраны и настроены ключевые слова и слова‐исключения, для получения максимально пол‐ной выборки по упоминаниям в данной теме. Исследование проведено по данным информационно‐аналитической системы «SemanticForce». Оценки позитива/негатива, автоматически проставленные лингвистическим модулем, были верифицированы аналитическим отделом SemanticForce по единой методике.



Динамика упоминаний и распределение в медиа‐поле (Share of voice) Share of voice (доли в медиа‐поле)

• Ключевые позиции в медиа‐поле удерживают «Балтика» и «Жигулев‐

ское», остальные бренды («Клинское», «Tuborg», «Miller») находятся во «втором эшелоне» с относительно равными долями медиаприсут‐ствия.

• Интенсивность упоминаемости бренда «Балтика» объясняется высо‐кой маркетинговой и PR активностью компании. В отношении пива «Жигулевское» срабатывают коммуникационные практики, опреде‐ляемые народной популярностью и советской идентичностью бренда.

Сравнение динамики



Share of Voice по видам онлайн‐медиа Онлайн‐СМИ Блоги и форумы

Социальные сети Микро‐блоги



Туборг СМИ

Блоги и форумы

Микроблоги

Соц‐сети

Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа

Ключевые источники упоминаний

• Динамика упоминаний пива «Туборг» свидетельствует об интен‐

сивном и перманентном присутствии в медиа поле;

• Пиковые показатели спровоцированы популярностью конкурса фоторабот, сообщением о выпуске партии рождест‐венского пива «Туборг»;

• Существенный вклад в общую копилку упоминаемости обеспе‐чили аналитические обзоры рынка пива.

• Ключевые источники упоминаний пива «Туборг» – это Twitter, livejournal и vkontakte.ru.

• Упоминания о бренде сосредоточены в большинстве своем на

медиа источниках, являющихся коммуникационными площад‐ками, в рамках которых пользователи делятся новостями пив‐ного рынка, впечатлениями от употребления продукта, распро‐страняют информацию об акциях бренда.



Туборг

Распределение упоминаний по видам медиа

Тональность упоминаний

• Основной медиа‐площадкой, генерирующей упоминания о Туборге, является блогосфера. Среди блогеров активно распространяется информация, касаю‐щаяся PR акций компании: «GREENдиозный пивной МЕГА DJ» [ссылка]«Tuborg построил на одной из киевских станций метро DJ‐конструкцию из банок пи‐ва» [ссылка];

• Распределение тональности упоминаний бренда свидетельствует о количест‐венной симметрии негативных и позитивных контекстов;

• Положительные упоминания о бренде сосредоточены в сегменте блогов и микроблогов. В среде блогеров Туборг воспринимается как исключительное пиво, которому неизменно отдают предпочтение – «Эх я тоже не против вы‐пить пиво! ток Туборг» [ссылка] «Из пива только туборг и только 0,33» [ссылка];

• Упоминания о Туборге в негативном ключе также распространяются предста‐вителями блогосферы, критикуются, прежде всего, вкусовые качества отдель‐ных сортов пива Туборг «Туборг Твист такое гавно, не пиво а унылое УГ» [ссылка] «… не покупайте Туборг Грин. Испортилось пиво до ужаса» [ссылка].

http://znaykaki.ru/?p=1510

http://marlenadk.livejournal.com/28757.html

http://blogs.mail.ru/mail/sermashina/52C426BF079C2E95.html

http://pitinich.livejournal.com/64572.html

http://twitter.com/smerchkz/statuses/6302388017176577

http://twitter.com/dyakov_boris/statuses/5978470261719040



Туборг Распределение по тематическим рубрикам

• Среди упоминаний превалируют отзывы о вкусовых качествах продукта. Эта характеристика пива в постоянном фокусе внимания представителей блого‐сообществ – «Мне поставь хоть "Tuborg", хоть "Жигули" ‐ всё горечь невооб‐разимая» [ссылка], «туборг конечно знаю))) Но не могу пить оченнь газиро‐ванное пиво)))» [ссылка].

• Симптоматично присутствие в медиапространстве отзывов о рекламе бренда. Оригинальность и молодежность рекламных меседжей и PR мероприятий Ту‐борга предопределяют положительный эффект в блогосфере.

• Ценовые характеристики пива Туборг находятся вне поля внимания большин‐ства потребителей, мнения которых фиксируются в соц. медиа. Это может сви‐детельствовать о взвешенной ценовой политике компании ‐ соответствии цен потребительским ожиданиям.

• Потребительская аудитория пива Туборг, судя по характеру и контексту упоми‐наний, сосредоточена не только в сегменте «тусовочной молодежи», целевая группа включает в себя также ценителей дозированного употребления пива «под настроение».

• Следует отдельно выделить позитивные отзывы о пиве Туборг в литровом ва‐

рианте, такая упаковка, по мнению представителей блого‐сообществ, является наиболее подходящей для разового употребления пива – «солидная такая ба‐ночка и пьётся долго ‐ не то что эта мелкота поллитровая...» (ссылка).

http://vkontakte.ru/note38257058_10342969

http://twitter.com/pms535/statuses/8081549148815360

http://denisevt.livejournal.com/21286.html



Миллер СМИ



Соц‐сети



• Медиаприсутствие бренда «Миллер» характеризуется низкой интенсивностью и спорадическими всплесками упоминаемости.

• Тенденциозны упоминания о пиве и компании «Миллер» в ма‐териалах критической антиалкогольной направленности.

• Компания «Миллер» упоминается в контексте бизнес‐новостей рынка.

• Ключевые источники упоминаний о бренде «Миллер» ‐ vkontakte.ru, liveinternet.ru и twitter.com

• Подавляющее большинство упоминаний о компании и продук‐ции «Миллер» размещено на ресурсе vkontakte.ru, пользова‐тели которого размещают заметки о рынке пива, влиянии пива на организм.



Миллер Распределение упоминаний по видам медиа


• Ключевыми площадками медиаприсутствия «Миллер» являются социальные сети и блогосфера, пользователи которых демонстрируют повышенный инте‐рес к компании в контексте обсуждения проблематики «пивной» культуры.

• Акционная PR активность компании не вызывает ощутимого резонанса в блого‐

сообществах и социальных сетях. • Определенную популярность в блогосфере приобретают атрибуты рекламной

кампании «Миллер» ‐ музыка из рекламы, рекламные ролики.

• Тональность упоминаний свидетельствует о наличии негативного контекста, касающегося иностранного статуса компании «Миллер» ‐ «Мало кто подозре‐вает, что большая часть пивного рынка контролируется сейчас иностран‐ным капиталом…“Миллер” – США» [ссылка], «доходы от пива Невского ухо‐дят в Данию, Миллер в Америку» [ссылка].


http://sos.barenz.ru/2010/11/28/beer_alcoholism.html



Миллер Распределение по тематическим рубрикам

• Качественные и количественные характеристики упоминаний сигнализируют о крайне низкой заинтересованности продукцией «Миллер» в медиапространст‐ве.

• Пиво «Миллер» не воспринимается потенциальной потребительской аудито‐

рией репрезентированной в медиапространстве как конкурент фаворитам оте‐чественного пивного рынка.

• Отзывы о пиве «Миллер» представляют собой стохастические проявления за‐

интересованности – «Советую Туборг Твист для начала, а из темных Миллер Миднайт» [ссылка].

http://diary.ru/~AndreiSkm/p133889150.htm#463959293



Клинское СМИ



Соц‐сети



• Динамика упоминаемости бренда «Клинское» свидетельствует о перманентном медиаприсутствии в блогосфере и волотильно‐сти присутствия в соц.сетях.

• Зафиксированные всплески упоминаемости спровоцированы ак‐тивностью пользователей блогосферы, акционной PR деятель‐ностью компании.

• Тенденциозны упоминания о «Клинском» в критических мате‐риалах антиалкогольной направленности.

• Лидирующие источники упоминаемости «Клинского» ‐ vkontakte.ru, livejournal и twitter.com

• Более половины всех упоминаний о бренде сосредоточено на портале vkontakte.ru, в рамках которого пользователи разме‐щают заметки‐отзывы, посты, ретранслирующие материалы онлайн‐сми.

• В рамках коммуникационной площадки livejournal пользовате‐ли высказывают мнения о вкусовых качествах «Клинского», распространяют информацию об акциях компании.



Клинское Распределение упоминаний по видам медиа


• Основной массив упоминаний о пиве «Клинское» сосредоточен в сегменте блогов и социальных сетях, ретранслирующих рекламные меседжи бренда, новости об акциях компании, заметки на «пивную» тематику.

• Фиксируется низкая интенсивность медиаприсутствия бренда в онлайн‐сми,

сигнализирующая о недостаточной PR активности компании.

• Негативный контекст упоминаний в большинстве случаев отслеживается в ма‐териалах, критикующих популяризацию алкоголя среди молодежи – «…Стоит им бросить клич и молодежь уже бежит за клинским. Ведь надо идти в ногу со всем стадом!» [ссылка], «пиво источник веселья, успеха у девушек, в жизни и в спорте, ‐ поэтому за Клинским всегда бежит самый умный и красивый из компании» [ссылка].

• Распределение тональности упоминаний о «Клинском» свидетельствует о пре‐валировании нейтрального контекста – фоновом характере упоминаний.

http://liveinternet.ru/users/libra_babe/post139507499/#BlCom567709846




Клинское Распределение по тематическим рубрикам • Молодежность и неординарность рекламного меседжа пива «Клинское» «Кто

идет за Клинским?...» [ссылка; ссылка] способствует популяризации бренда в среде молодежной потребительской аудитории.

• Отзывы о вкусовых характеристиках пива вирируются от умеренно‐

одобрительных ‐ «можно пить» [ссылка], «года четыре пью Клинское ультра и ничего» [ссылка] до крайне негативных – «Клинское дрянь» [ссылка], «клин‐ское и очаково пить не можно» [ссылка].

• В медиапространстве пиво «Клинское» репрезентируется пользователями бло‐

госферы как истинно отечественное пиво, неизменный атрибут «настоящего мужчины» [ссылка].

Одной из положительных базовых характеристик «Клинского», как наиболее часто приобретаемого пива, является умеренность цены.




http://joh-nny.livejournal.com/24930.html?thread=310882

http://sabethvc.livejournal.com/1250.html

http://e-smirnov.livejournal.com/1053162.html?thread=16399082




Жигулевское СМИ



Соц‐сети



• Колебания упоминаемости марки «Жигулевское» детермини‐

руются медиа‐активностью блого‐сообществ; • Фиксируется крайне низкое информационное PR сопровожде‐

ние бренда «Жигулевское» со стороны компаний‐производителей; Трендовый контекст упоминаний ‐ обсуждение вкусовых харак‐теристик пива «Жигулевское» на форумных площадках и в бло‐госфере.

• Наибольшие показатели медиаприсутствия бренда «Жигулев‐ское» зафиксированы vkontakte.ru, livejournal и forum.beermir.com.

• Пользователи vkontakte.ru, livejournal активно размещают по‐сты, посвященные «пивной» тематике, заметки ностальгическо‐го характера, в которых «Жигулевское» упоминается как неиз‐менный атрибут советской реальности.



Жигулевское Распределение упоминаний по видам медиа


• Интенсивное медиаприсутствие бренда «Жигулевское» в блогах и социальных сетях объясняется «исторической» советской популярностью марки «Жигулев‐ское».

• Подавляющее большинство упоминаний о пиве «Жигулевское» в онлайн‐СМИ

сосредоточено на форумных коммуникационных площадках.

• В онлайн‐сми превалируют упоминания о пиве «Жигулевское» в привязке к украинским заводам‐производителям – «Оболонь», «Сармат», полтавское, уманское, Подол.

• «Жигулевское» чаще всего упоминается в позитивном контексте. Значительная

часть позитивных упоминаний касается исключительных вкусовых качеств ори‐гинального советского пива – «Маленькой девочкой я увязывалась за отцом, а потом, если видела, что он пьет жигулевское пиво в стеклянной бутылке просила попить» [ссылка], «Ну наконец то!!! 2 литра пива моего любимого Жигулевского!! С беляшиком!!! Мммм, как много для счастья надо...» [ссылка]

• Негативные упоминания о «Жигулевском» фиксируются в контексте отзывов о

вкусовых характеристиках пива произведенного определенными украинскими компаниями – «пичаль… это “Жигулевское” by Оболонь. Гадость, даром по‐траченные деньги, покупать не вздумайте» [ссылка].

http://olgateb.livejournal.com/16709.html

http://twitter.com/TriKoSha/statuses/9683866356813826

http://8p8c.livejournal.com/118068.html?thread=311348



Жигулевское Распределение по тематическим рубрикам • Пиво «Жигулевское» характеризуется представителями потребительской ауди‐

тории как эталон качества пива советского времени, пиво студенческих лет. Традиционность «Жигулевского» составляет его основное конкурентное пре‐имущество.

• Вкусовые характеристики пива «Жигулевское» находятся в постоянном фокусе

внимания потребителей «очень опечален изменением вкуса Жигулевского в худшую сторону. (нету грязи, больше газа, привкус порошка, отсутствие старого запаха) любимое пиво было» [ссылка], «за последние несколько лет вкус уманского жигулевского сильно изменился, стал намного более чистым» [ссылка] Отслеживается приверженность потребителей традиционной ориги‐нальности вкуса.

• Основу целевой аудитории бренда составляют носители постсоветской иден‐

тичности, потребители исключительно «отечественного» пива.

«Жигулевское» воспринимается как пиво, «на которое всегда хватает денег» ‐ пиво, которое многие себе могут позволить.

http://forum.beermir.com/viewtopic.php?p=84463

http://forum.beermir.com/viewtopic.php?p=83640



Балтика СМИ



Соц‐сети



• Упоминаемость бренда «Балтика» отличается высокой перма‐

нентной интенсивностью. • Всплески упоминаемости компании «Балтика» и ее продукции

объясняются обязательным присутствием популярного бренда в новостях пивного рынка, рейтингах, аналитических обзорах;

• Фиксируется высокая PR активность компании «Балтика»: орга‐низация пивных мероприятий, участие в пивных конкурсах, от‐крытие ресторанов‐пивоварен.

• Основными источники упоминаний «Балтики» являются livejournal, vkontakte.ru и Twitter.

• В постах ЖЖ и в Twitter активно тиражируется информация, ка‐сающаяся специфики пивного рынка, различные материалы «пивной» тематики.

• Пользователи livejournal, vkontakte.ru часто упоминают о пиве «Балтика» в контексте собственных пивных предпочтений.



Балтика Распределение упоминаний по видам медиа


• Блогосфера аккумулирует более половины всех упоминаний – это следствие широкой популярности бренда и PR/рекламной активности самой компании.

• Доля присутствия бренда в онлайн‐СМИ свидетельствует об активной инфор‐

мационной политике компании. Высокий интерес СМИ к компании обусловлен также лидирующими позициями на рынке.

• Распределение тональности упоминаний о «Балтике» демонстрирует относи‐

тельно равное количество позитивных и негативных контекстов.

• Значительное количество материалов представляет в негативном контексте саму компанию ‐ акцентируется внимание на ее подконтрольности «ино‐странному капиталу» [ссылка].

• Позитивные упоминания о «Балтике» касаются превосходных вкусовых качеств

пива «у Балтики есть очень хорошие вкусные сорта» [ссылка]. Пиво Балтика характеризуется как не уступающее иностранному пиву по вкусовым качествам ‐ «Балтика 9 будет получше некоторых иностранных» [ссылка].

http://liveinternet.ru/users/libra_babe/post139507499/

http://community.livejournal.com/vladivostok/2713479.html?thread=42654599

http://jabbko.livejournal.com/71301.html?thread=97157



Балтика Распределение по тематическим рубрикам • Главной маркетинговой характеристикой пива «Балтика» является его вкусовые

качества „Балитка ... Букет обычный, легкая хмельная горчинка. В меру плотное.” [ссылка].

• Зафиксирован повышенный интерес аудитории «Балтики» к новому элю «Old

Bobby» ‐ «Вполне ароматный получился эль и если сравнивать с попсовым английским New Castle,то Балтика явно лучше» [ссылка].

• В среде потребителей пива подчеркивается приверженность «Балтике», как

отечественному пиву «Балтика хорошее пиво… я вообще за отечественных производителей» [ссылка].

Отслеживается определенная озабоченность представителей потребительской аудитории по поводу ценовых характеристик разных сортов пива компании – «По Балтике, 8‐ку стал реже брать ввиду её цены» [ссылка].

http://twitter.com/Novosib/statuses/7566631119101952

http://igorundick.livejournal.com/9674.html

http://okultist1.livejournal.com/2479.html?thread=687

http://beerbottle.ru/archives/2793/comment-page-1#comment-10814

Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа

Business

Transcript of Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа