მარკეტინგის საფუძვლები

mmaarrkkeettiinnggiiss ❘ safuZvlebi

mmeeSSvviiddee ggaammoocceemmaa

Marketing ❘ An Introduction7/e

ggaarrii aarrmmssttrroonnggii Gary ArmstrongCrdiloeT karolinis universiteti University of North Carolina

ffiilliipp kkoottlleerrii Philip Kotler Crdilo-dasavleTis universiteti Northwestern University

Upper Saddle River, New Jersey 07458

Library of Congress Cataloging-in-Publication DataArmstrong, Gary.

Marketing : an introduction / Gary Armstrong, Philip Kotler.--7th ed.p. cm.

Kotler’s name appears first on the earlier ed.Includes bibliographical references and indexes.ISBN 0-13-142410-6

1. Marketing. I. Kotler, Philip. II. Title.HF5415.K625 2004658.8--dc22

2003060906

Acquisitions Editor: Katie StevensVP/Editorial Director: Jeff ShelstadEditorial Assistant: Rebecca CummingsAssistant Editor: Melissa PelleranoAVP/Executive Marketing Manager: Michelle O’BrienMarketing Assistant: Amanda FisherSenior Managing Editor (Production): Judy LealeProduction Editor: Cindy DurandProduction Assistant: Joe DeProsperoManufacturing Buyer: Diane PeiranoDesign Manager: Maria LangeDesigner: Jill LittleCover Illustration/Photo: N. Gleis/Raw Talent PhotoImage Manager: Keri Jean MikszaPhoto Researcher: Sheila NormanImage Permission Coordinator: Charles MorrisManager, Print Production: Christy MahonComposition/Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle CommunicationsPrinter/Binder: Courier/Kendallville

Credits and acknowledgments borrowed from other sources and reproduced,with permission, in this textbook appear on the appropriate page within text; photo credits appear on page CR1.

Copyright ©2005, 2003, 2000, 1997, 1993 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458.Prentice-Hall. All rights reserved. Printed in the United States of America. This publication is protected by Copyright andpermission should be obtained from the publisher prior to any prohibited reproduction, storage in a retrieval system, ortransmission in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or likewise. For informationregarding permission(s), write to: Rights and Permissions Department.

Pearson Prentice Hall™ is a trademark of Pearson Education, Inc.Pearson® is a registered trademark of Pearson plcPrentice Hall® is a registered trademark of Pearson Education, Inc.

Pearson Education LTD. Pearson Education Australia PTY, LimitedPearson Education Singapore, Pte., Ltd Pearson Education North Asia LtdPearson Education, Canada, Ltd Pearson Educaión de Mexico, S.A. de C.V.Pearson Education-Japan Pearson Education Malaysia, Pte. Ltd

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1ISBN 0-13-142410-6

eZRvnebaT qeTis, betis, mendis, mats, k.s., kerisa da delanis;

nensis, emis, melisasa da jesikas

Authorized translation from the English language edition, entitled MARKETING: AN INTORDUCTION, 7th Edition,ISBN 0131424106, by ARMSTRONG, GARY and KOTLER, PHILIP, published by Pearson Education, Inc, publishingas Prentice Hall, Copyright © 2005

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic ormechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission fromPearson Education, Inc. GEORGIAN language edition published by the GEORGIAN ASSOCIATION OF MARKETING,copyright © 2006

gari armstrongisa da filip kotleris `marketingis safuZvlebi~ (me-7 gamocema) avtor-

izebuli Targmani inglisurenovani gamocemidan. ISBN 0131424106. gamomcemloba Pearson Education,Inc, dabeWdilia Prentice Hall-Si, saavtoro uflebebi, © 2005

yvela ufleba daculia. am wignis arcerTi nawili ar SeiZleba reproduqcirebuli an

Targmnili iqnas aranairi formiT da saSualebiT - eleq-tronuli an meqanikuri, fotokopire-

bis, Camweri an informaciis damaxsovrebisa da aRdgenis sistemiT, gamomcemloba PearsonEducation, Inc-is Tanxmobis gareSe. qarTulenovani gamocema gamoica saqarTvelos marketingis

asociaciis mier, saavtoro uflebebi © 2006

v

avtorebis Sesaxeb

gari armstrongisa da filip kotleris unarCvevebi marketingis saxelmZRva-

nelos dawerisaTvis saWiro ostatobis unikalur nazavs warmoadgens. pro-

fesori armstrongi aris mravali jildos mqone, biznes fakultetis peda-

gogi. profesori kotleri ki, msoflio marketingis erT-erTi wamyvani

specialistia. gaerTianebuli ZalebiT, isini marketingis kompleqsur sam-

yaros ufro praqtikuls, xelmisawvdomsa da saxalisos xdian.

ggaarrii aarrmmssttrroonnggii _ krist. v. blekvelis jildos mflobeli profesori

CrdiloeT karolinis universitetis kenan-flagleris biznes skolaSi. man

miiRo bakalavrisa da magistris xarisxebi detroitis veinis saxelmwifo

universitetSi, xolo filosofiis doqtoris xarisxi marketingSi _

norTvesternis universitetSi. doqtor armstrongs gamoqveynebuli aqvs

mravali statia wamyvan biznes-JurnalebSi. rogorc konsultanti da mkvle-

vari, igi bevr kompaniasTan muSaobda marketinguli kvlevis, gayidvebis

marTvisa da marketinguli strategiis sakiTxebze. magram profesor arm-

strongs yvelaze metad swavleba itacebs. misi blekvelis saxelganTqmuli

profesoris tituli aris erTaderTi jildo, romelic gaicema gamorCeuli

swavlebisTvis Crdilo karolinis universitetSi. igi sakmaod aqtiurad

aris Cabmuli swavlebasa da administraciul saqmianobaSi. kenan-flagleris

skolaSi misi administraciuli Tanamdebobebis CamonaTvali moicavs mar-

ketingis kaTedris gamgis, biznes programebis direqtoris moadgilis, biznes

jildoebis programis direqtorisa da sxva Tanamdebobebs. igi mWidrod

muSaobs studentebTan. igi aris erTaderTi pirovneba, romelsac samjer aqvs

miRebuli skolis gansakuTrebuli jildo studentebis warCinebulad

swavlebisTvis. 2004 wels, profesorma armstrongma miiRo CrdiloeT karoli-

nis universitetis mmarTvelTa sabWos jildo swavlebaSi Setanili

wvlilisaTvis - Capel hilSi Crdilo karolinis universitetis mier

miniWebuli swavlebis umaRlesi jildo.

ffiilliipp kkoottlleerrii _ Crdilo-dasavleTi universitetis, kelogis samagistro

menejmentis skolis, S.C. Johnson&Son-is jildos mflobeli saerTaSoriso

marketingis gamorCeuli profesori. magistris xarisxi miRebuli aqvs

Cikagos univer-sitetSi, xolo filosofiis doqtoris xarisxi _ masaCusetis

teqnologiur institutSi (M.I.T.) (orive ekonomikis sferoSi). doq. kotleri

avtoria wignisa `marketingis menejmenti: analizi,dagegmva, ganxorcieleba da

kontroli~ (prentis holi), romelic ukve meTerTmeted gamoica da romelic

yvelaze metad gamoiyeneba biznesis samagistro programebSi. igi ramodenime

warmatebuli wignis avtoria da gamoqveynebuli aqvs 100-mde statia wamyvan

biznes JurnalebSi. Journal of Marketing-Si wlis saukeTeso statiisaTvis igi aris

sanatreli "Alpha Kappa Psi"-is jildos samgzis mflobeli. doq. kotleris

damsaxurebaze metyvelebs amerikis marketingis asociaciis mier miniWebuli

Paul D. Converse-is jildo `marketingul mecnierebaSi Setanili gamorCeuli

RvawlisaTvis~, aseve mas, rogorc wlis saukeTeso marketologs, miRebuli

aqvs Stuart Henderson Britt-is jildo. igi aris ori umTavresi nominaciis

pirveli gamarjvebuli: wlis saxelganTqmuli marketingis pedagogi,

romelic dawesebulia amerikis marketingis asociaciis mier da `filip kot-

leris~ jildos jandacvis marketingSi, warmodgenili jandacvis momsaxure-

bis marketingis akademiis mier. mas agreTve miRebuli aqvs Carlz kulij par-

linis jildo, romelic yovelwliurad ajildoebs marketingis sferos

warCinebul liderebs. 1995 wels, gayidvebisa da marketingis saerTaSoriso

organizaciisgan miiRo wlis saukeTeso pedagogis wodeba. doq. kotleri iyo

marTvis mecnierebaTa institutis (TIMS) marketinguli kolejis Tavjdomare

da amerikis marketingis asociaciis direqtori. mas miRebuli aqvs doqtoris

sapatio wodeba ciuruxis DePaul-isa da aTenis ekonomikisa da biznesis uni-

veristetebidan. igi konsultaciebs utarebda mraval aSS-sa da ucxour kom-

paniebs marketinguli strategiis sakiTxebSi.

vii

SSeemmookklleebbuullii SSiinnaaaarrssii

nnaawwiillii ppiirrvveellii | mmaarrkkeettiinnggiissaa ddaa mmaarrkkeettiinngguullii pprroocceessiiss ggaannssaazzRRvvrraa 22

1 mmaarrkkeettiinnggii:: mmyyiiddvveelleebbTTaann mmoommggeebbiiaannii uurrTTiieerrTToobbeebbiiss mmaarrTTvvaa 3

2 kkoommppaanniiaa ddaa mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiaa:: ppaarrttnniioorroobbaa mmyyiiddvveellTTaann

uurrTTiieerrTToobbiiss aaggeebbiissTTvviiss 39

nnaawwiillii mmeeoorree | ssaabbaazzrroo ssiivvrrcciissaa ddaa mmoommxxmmaarreebblliiss ggaaggeebbaa 6666

3 mmaarrkkeettiinngguullii ggaarreemmoo 67

4 mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss mmaarrTTvvaa 107

5 mmoommxxmmaarreebblliissaa ddaa oorrggaanniizzaacciiuullii mmyyiiddvveelliiss qqcceevvaa 141

nnaawwiillii mmeessaammee | mmyyiiddvveellzzee oorriieennttiirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiiissaa

ddaa mmaarrkkeettiinngguullii kkoommpplleeqqssiiss SSeemmuuSSaavveebbaa 118822

6 sseeggmmeennttaacciiaa,, mmiizznnoobbrriivvii bbaazzrriiss SSeerrCCeevvaa ddaa ppoozziicciioonniirreebbaa:: zzuussttaadd

SSeerrCCeeuull mmyyiiddvveellTTaann sswwoorrii uurrTTiieerrTToobbiiss aaggeebbaa 183

7 pprroodduuqqttii,, mmoommssaaxxuurreebbaa ddaa bbrreennddiinnggiiss ssttrraatteeggiiaa 221

8 aaxxaallii pprroodduuqqttiiss ggaannvviiTTaarreebbaa ddaa pprroodduuqqttiiss ssaassiiccooccxxlloo cciikklliiss

ssttrraatteeggiieebbii 261

9 ffaasswwaarrmmooqqmmnniiss ggaannssaazzRRvvrreebbeebbii ddaa ssttrraatteeggiieebbii 291

10 ssaaddiissttrriibbuucciioo aarrxxiissaa ddaa mmoommaarraaggeebbiiss jjaaWWvviiss mmaarrTTvvaa 331

11 ssaaccaalloo ddaa ssaabbiiTTuummoo vvaaWWrroobbaa 365

12 iinntteeggrriirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii kkoommuunniikkaacciiaa:: rreekkllaammaa,, ggaayyiiddvviiss

ssttiimmuulliirreebbaa ddaa ssaazzooggaaddooeebbrriivvii uurrTTiieerrTToobbeebbii 397

13 iinntteeggrriirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii kkoommuunniikkaacciiaa:: ppeerrssoonnaalluurrii ggaayyiiddvvaa ddaa

ppiirrddaappiirrii mmaarrkkeettiinnggii 439

nnaawwiillii mmeeooTTxxee | mmaarrkkeettiinnggiiss ddaammaatteebbiiTTii ssaakkiiTTxxeebbii 478

14 mmaarrkkeettiinnggii cciiffrruull xxaannaaSSii 479

15 gglloobbaalluurrii bbaazzaarrii 515

16 mmaarrkkeettiinnggii ddaa ssaazzooggaaddooeebbaa:: ssoocciiaalluurrii ppaassuuxxiissmmggeebblloobbaa ddaa

mmaarrkkeettiinngguullii eeTTiikkaa 547

ddaannaarrTTii 11 uuccxxoouurrii bbiizznneessssiittuuaacciieebbii uubb11

ddaannaarrTTii 22 mmaarrkkeettiinngguullii ggeeggmmaa mmgg11

ddaannaarrTTii 33 mmaarrkkeettiinngguullii aarriiTTmmeettiikkaa mmaa11

ddaannaarrTTii 44 kkaarriieerraa mmaarrkkeettiinnggSSii kkmm11

ggaammooyyeenneebbuullii tteerrmmiinnoollooggiiaa ggtt11

sskkoolliioo ss11

ix

SSiinnaaaarrssii

nnaawwiillii ppiirrvveellii | mmaarrkkeettiinnggiissaa ddaa mmaarrkkeettiinngguullii pprroocceessiiss ggaannssaazzRRvvrraa 22

1 mmaarrkkeettiinnggii:: mmyyiiddvveelleebbTTaann mmoommggeebbiiaannii uurrTTiieerrTToobbiiss mmaarrTTvvaa 33

rraa aarriiss mmaarrkkeettiinnggii?? 55

marketingis gansazRvreba 6 • marketinguli procesi 6

bbaazzrriissaa ddaa mmoommxxmmaarreebbeellTTaa mmooTTxxoovvnneebbiiss ggaannssaazzRRvvrraa 77

moTxovnileba, survili da moTxovna 7 • marketinguli SeTavazebebi _ pro-

duqti, momsaxureba da gamocdileba 7 • faseuloba da kmayofileba 8 •gacvla, garigeba da urTierTobebi 8

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 11..11——NASCAR: mmyyiiddvveellTTaa ggaammooccddiilleebbeebbiiss

CCaammooyyaalliibbeebbaa 99

bazari 10

mmyyiiddvveellzzee oorriieennttiirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiiiss SSeeqqmmnnaa 1111

myidvelTa SerCeva 11 • faseulobaTa ganacxadi 12

mmaarrkkeettiinnggiiss mmaarrTTvviiss mmiimmaarrTTuulleebbeebbii 1122

mmaarrkkeettiinngguullii ggeeggmmiissaa ddaa pprrooggrraammiiss mmoommzzaaddeebbaa 1155

mmyyiiddvveellTTaann uurrTTiieerrTToobbeebbiiss CCaammooyyaalliibbeebbaa 1166

myidvelTan urTierTobis marTva 16

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 11..22—mmyyiiddvveellTTaann uurrTTiieerrTToobbeebbii:: mmyyiiddvveellTTaa

aaRRffrrTToovvaanneebbaa 1188

myidvelebTan urTierTobis cvalebadi buneba 20 • partniorebTan

urTierTobis marketingi 22

mmyyiiddvveelliissaaggaann ffaasseeuulloobbiiss mmiiRReebbaa 2233

myidvelTa erTgulebis Camoyalibeba da SenarCuneba 23 • myidvelis danaxar-

jebis wilis zrda 24 • Bmyidvelis kapitalis Seqmna 24

aaxxaallii mmaarrkkeettiinngguullii ppeeiizzaaJJii 2266

axali cifruli epoqa 26 • swrafi globalizacia 27 • eTikuri da socialuri

pasuxismgeblobisken mowodeba 27

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 11..33——gglloobbaalluurrii MTV:: mmuussiikkaa -- uunniivveerrssaalluurrii eennaaaa 2299

arakomerciuli marketingis zrda 31 • marketinguli urTierTobebis axali

samyaro 32

mmaaSS aassee __ rraa aarriiss mmaarrkkeettiinnggii?? 3333

SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,

imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-

nessituacia 37

2 kkoommppaanniiaa ddaa mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiaa:: ppaarrttnniioorroobbaa

mmyyiiddvveellTTaann uurrTTiieerrTToobbiiss aaggeebbiissTTvviiss 3399

mmTTeellii kkoommppaanniiiiss ssttrraatteeggiiuullii ggeeggmmaa:: mmaarrkkeettiinnggiiss rroolliiss ggaannssaazzRRvvrraa 4411

bazarze orientirebuli misiis gansazRvreba 42 • kompaniis miznebisa da amo-canebis dasaxva 43 • biznes-portfelis Sedgena 44

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 22..11——Starbucks--iiss yyaavvaa:: aaddggiillii,, ssaaddaacc mmaarrTTllaacc

rroomm yyvveellaaffeerrii ccooccxxllddeebbaa 4477

strategiuli dagegmva da mcire biznesi 49

mmaarrkkeettiinnggiiss ddaaggeeggmmvvaa:: ppaarrttnniioorroobbaa mmyyiiddvveellTTaann uurrTTiieerrTToobbiiss aaggeebbiiss

mmiizznniiTT 5500

kompaniis sxva departamentebTan partnioroba 50 • Psxva kompaniebTan part-nioroba marketingul sistemaSi 52

mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiaa ddaa mmaarrkkeettiinngguullii kkoommpplleeqqssii 5533

myidvelze orientirebuli marketinguli strategia 53

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 22..22——nniiSSiiss SSeeqqmmnnaa:: CCvveennii bbeewwvviiaannii ddaa ffrrTToossaannii

mmeeggoobbrreebbiiss jjaannmmrrTTeelloobbiiss ddaazzRRvveevvaa 5555

marketinguli kompleqsis ganviTareba 57

mmaarrkkeettiinngguullii mmccddeelloobbeebbiiss ggaannkkaarrggvvaa 5588

marketinguli analizi 59 • marketinguli dagegmva 59 • marketinguli gegmis

ganxorcieleba 59 • marketinguli departamentis struqtura 61 •marketinguli saqmianobis kontroli 62

mmaarrkkeettiinngguullii ggaarreemmoo 6622



nessituacia 37

nnaawwiillii mmeeoorree |bbaazzrriissaa ddaa mmoommxxmmaarreebblleebbiiss ggaaggeebbaa 6677

3 mmaarrkkeettiinngguullii ggaarreemmoo 6677

kkoommppaanniiiiss mmiikkrrooggaarreemmoo 7700

kompania 70 • momwodeblebi 70 • marketinguli Suamavlebi 71 • myidvelebi 72 •konkurentebi 72 • sazogadoeba 72

kkoommppaanniiiiss mmaakkrrooggaarreemmoo 7733

demografiuli garemo 73

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 33..11——TTiinneeiijjeerrTTaa bbaazzaarrii:: vveemmssaaxxuurreebbiiTT aaxxaall--

ggaazzrrddoobbaass 7788

ekonomikuri garemo 85 • bunebrivi garemo 87 • teqnologiuri garemo 89

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 33..22——ppaawwaawwiinnaa ggaaddaammcceemmeebbii TTiiTTooeeuull

pprroodduuqqttSSii:: aarrnnaaxxuullii tteeqqnnoollooggiiaa TTuu?? 9900

politikuri garemo 92 • kulturuli garemo 95

rreeaaggiirreebbaa mmaarrkkeettiinngguull ggaarreemmoozzee 9999

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 33..33——YYkkoommppaanniiaaSucks.com 110000



nessituacia 37

4 mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss mmaarrTTvvaa 110077

mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss ssaaWWiirrooeebbiiss SSeeffaasseebbaa 111100

mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss mmooppoovveebbaa 111111

Sida monacemebi 111 • Mmarketinguli dazverva 112 • marketinguli kvleva 113

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 44..11——ssaaccaalloo mmoovvaaWWrree OnceFamous: mmoommxxmmaarreebblleebb--

bbzzee ddaakkvviirrvveebbaa mmaaTTTTvviiss CCvveeuull ggaarreemmooSSii 112200

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 44..22——oonnllaaiinnmmaarrkkeettiinngguullii kkvvlleevvaa 112244

mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss aannaalliizzii 112288

myidvelTan urTierTobis marTva (CRM) 128

x Sinaarsi

mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss ggaavvrrcceelleebbaa ddaa ggaammooyyeenneebbaa 113300

mmaarrkkeettiinngguull kkvvlleevvaassTTaann ddaakkaavvSSiirreebbuullii ssaakkiiTTxxeebbii 113311

marketinguli kvleva mcire biznessa da arakomerciul organizaciebSi 131 •saerTaSoriso saqmianobis marketinguli kvleva 132 • sajaro politika da

eTika marketinguli kvlevisas 134



nessituacia 37

5 mmoommxxmmaarreebblliissaa ddaa oorrggaanniizzaacciiuullii mmyyiiddvveelliiss qqcceevvaa 114411

ssaammoommxxmmaarreebblloo bbaazzaarrii ddaa mmoommxxmmaarreebblliiss qqcceevvaa yyiiddvviissaass 114433

momxmareblis qcevis modeli 143 • momxmareblis qcevaze moqmedi

maxasiaTeblebi 144

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 55..11——oorriieennttaacciiaa bbaazzrriiss aarraattrraaddiicciiuull sseeggmmeenn--

tteebbzzee:: ggaaSSoorrddiiTT TTqqvveennss mmeeoorree nnaaxxeevvaarrss??

__ mmiiaaSSuurreeTT ssaayyiiddlleebbss 115533

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 55..22——ee..ww.. aaxxllooeemmoocciiuurrii kkvvlleevvaa:: ffssiiqqoollooggiiuurrii

ggaavvlleennaa mmoommxxmmaarreebbeellzzee 115566

myidvelis gadawyvetilebis miRebis procesi 160 • myidvelis gadawyvetilebis

miRebis procesi axali produqtis Sesyidvisas 163 • momxmarebelTa qceva

qveynis sazRvrebis miRma saerTaSoriso bazrebze 165

bbiizznneess--bbaazzrreebbii ddaa mmyyiiddvveellii oorrggaanniizzaacciiiiss qqcceevvaa 116666

biznes-bazrebi 166 • myidveli organizaciis qceva 168

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 55..33——ssaaeerrTTaaSSoorriissoo mmaarrkkeettiinngguullii mmeeTTooddeebbii __

`̀ssaaddaacc wwaaxxvvaall,, iiqqaauurrii qquuddii ddaaiixxuurree!!~~ 117733

biznes Sesyidvebi internetis meSveobiT 176



nessituacia 37

nnaawwiillii mmeessaammee | mmyyiiddvveellzzee oorriieennttiirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiiissaa

ddaa mmaarrkkeettiinngguullii kkoommpplleeqqssiiss SSeeddggeennaa 118822

6 sseeggmmeennttaacciiaa,, mmiinnzzoobbrriivvii bbaazzrriiss SSeerrCCeevvaa ddaa ppoozziicciioonniirreebbaa::

zzuussttaadd SSeerrCCeeuull mmyyiiddvveellTTaann sswwoorrii uurrTTiieerrTToobbiiss aaggeebbaa 118833

bbaazzrriiss sseeggmmeennttaacciiaa 118855

samomxmareblo bazris segmentacia 185

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 66..11——Pottery Barn: aaii,, ccxxoovvrreebbiiss ssttiillii aammaass hhqqvviiaa!! 119922

biznes-bazris segmentacia 196 • saerTaSoriso bazris segmentacia 196 •moTxovnebi efeqturi segmentaciis gansaxorcieleblad 198

mmiizznnoobbrriivvii bbaazzrriiss SSeerrCCeevvaa 119999

bazris segmentebis Sefaseba 199 • miznobrivi segmentis SerCeva 199

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 66..22——eerrTTii mmoommxxmmaarreebblliiss bbaazzaarrii:: uurrTTiieerrTToobbaa

mmyyiiddvveelleebbTTaann,, rrooggoorrcc ppiirroovvnneebbeebbTTaann 220044

socialuri pasuxismgebloba da miznobrivi marketingi 206

ppoozziicciioonniirreebbaa kkoonnkkuurreennttuullii uuppiirraatteessoobbiissaaTTvviiss 220077

pozicionirebis rukebi 208 • pozicionirebis strategiis SerCeva 208 •arCeuli poziciis komunikacia da miwodeba 208

Sinaarsi xi

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 66..33——Southwest’s-iiss ffaasseeuulloobbaaTTaa ggaannaaccxxaaddii::

`̀nnaakklleebbii bbeevvrraadd nnaakklleebbiiTT~~ 221144



nessituacia 37

7 pprroodduuqqttii,, mmoommssaaxxuurreebbaa ddaa bbrreennddiinnggiiss ssttrraatteeggiiaa 222211

rraa aarriiss pprroodduuqqttii?? 222233

produqti, momsaxureba da gamocdileba 223

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 77..11——Krispy Kreme: mmaarrTTllaacc rroomm ttkkbbiillii

ggaammooccddiilleebbaa 222244

produqtisa da momsaxurebis klasifikacia 227

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 77..22ó The Ad Council: rreekkllaammaa yyvveellaass

ssaakkeeTTiillddRReeoodd 223311

ggaaddaawwyyvveettiilleebbeebbii pprroodduuqqttiissaa ddaa mmoommssaaxxuurreebbiiss SSeessaaxxeebb 223300

gadawyvetilebebi individualuri produqtisa da momsaxurebis Sesaxeb 230

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 77..33——ggaammaaRRiizziiaanneebbeellii,, rrTTuullaadd ggaassaaxxssnneellii

ppaakkeetteebbii 223366

gadawyvetilebebi produqciis seriis Sesaxeb 240 • gadawyvetilebebi pro-

duqtis kompleqsis Sesaxeb 248

bbrreennddiinnggiiss ssttrraatteeggiiaa:: ZZlliieerrii bbrreennddiiss SSeeqqmmnnaa 224411

brendis kapitani 241 • Zlieri brendis Seqmna 242 • brendebis menejmenti 248

mmoommssaaxxuurreebbiiss mmaarrkkeettiinnggii 224499

momsaxurebis ZiriTadi maxasiaTeblebi da niSan-Tvisebebi 249 • marketinguli

strategia momsaxurebis mimwodebeli kompaniebisTvis 250

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 77..33——Ritz-Carlton: zzrruunnvvaa iimmaaTTzzee,, vviinncc mmoommxxmmaarree--

bbeellzzee zzrruunnaavvss 225522

ddaammaatteebbiiTTii ssaakkiiTTxxeebbii pprroodduuqqttiiss SSeessaaxxeebb 225555

produqtis Sesaxeb gadawyvetilebebi da socialuri pasuxismgebloba 255 •saerTaSoriso produqtisa da momsaxurebis marketingi 255



nessituacia 37

8 aaxxaallii pprroodduuqqttiiss ggaannvviiTTaarreebbaa ddaa pprroodduuqqttiiss ssaassiiccooccxxlloo

cciikklliiss ssttrraatteeggiieebbii 226611

aaxxaallii pprroodduuqqttiiss ggaannvviiTTaarreebbiiss ssttrraatteeggiiaa 226644

ideebis generireba 265 • ideaTa SerCeva 248 • koncefciebis ganviTareba da

gamocda 248

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 88..11——Eureka! Ranch: aaxxaallii pprroodduuqqtteebbiiss SSeeqqmmnnii--

ssaaTTvviiss iiddeeaaTTaa mmooZZiieebbiiss mmeeTTooddeebbii ddaa

ssiiggiiJJeeeebbii 226688

marketinguli strategiis ganviTareba 270 • biznes-analizi 270 • produqtisganviTareba 272 • testmarketingi 273 • komercializacia 273 • axali produqtis

ganviTarebis organizeba 274

pprroodduuqqttiiss ssaassiiccooccxxlloo cciikklliiss ssttrraatteeggiieebbii 227777

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 88..22——3M: iinnoovvaacciiiiss kkuullttuurraa 227788

wardgenis faza 280 • zrdis faza 281 • momwifebis faza 281

xii Sinaarsi

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 88..33——uuaassaakkoo pprroodduuqqcciiaa aannuu pprroodduuqqttiiss ssaassii--

ccooccxxlloo cciikklliiss ((OLC)) ggoonniivvrruullii

mmaarrTTvvaa 226688

vardnis faza 285



nessituacia 37

9 ffaasswwaarrmmooqqmmnniiss ggaannssaazzRRvvrreebbeebbii ddaa ssttrraatteeggiieebbii 229911

rraa aarriiss ffaassii?? 229933

ffaasseebbiiss ddaawweesseebbiissaass ggaassaaTTvvaalliisswwiinneebbeellii ffaaqqttoorreebbii 229966

faswarmoqmnis gadawyvetilebaze zemomqmedi Sida faqtorebi 296

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 99..11——uukkaann mmoommaavvlliissaakkeenn:: ddiinnaammiikkuurrii ffaasswwaarr--

mmooqqmmnnaa vveebbzzee 229944

faswarmoqmnis gadawyvetilebaze moqmedi gare faqtorebi 298

ffaasswwaarrmmooqqmmnniiss ZZiirriiTTaaddii mmiiddggoommeebbii 330011

xarjze dafuZnebuli faswarmoqmna 301 • faseulobaze dafuZnebuli faswar-

moqmna 303 • konkurenciaze dafuZnebuli faswarmoqmna 305

aaxxaallii pprroodduuqqttiiss ffaasswwaarrmmooqqmmnniiss ssttrraatteeggiieebbii 330066

bazarze naRebis moxdis fasdadebis strategia 306 • bazarze SeRwevisfaswarmoqmnis strategia 306

pprroodduuqqttiiss kkoommpplleeqqssiiss ffaasswwaarrmmooqqmmnniiss ssttrraatteeggiieebbii 330077

faswarmoqmna produqtis seriaze 307 • faswarmoqmna SerCeviT produqtze 307 •faswarmoqmna dakavSirebul produqtze 308 • faswarmoqmna Tanxmleb pro-

duqtze 308 • produqtis nakrebze faswarmoqmna 309

ffaasseebbiiss mmoorrggeebbiiss ssttrraatteeggiieebbii 330099

fasdaklebisa da SeRavaTebis faswarmoqmna 309 • segmenturi faswarmoqmna 310

• fsiqologiuri faswarmoqmna 311 • mastimulirebeli faswarmoqmna 312 •geografiuli faswarmoqmna 314

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 99..22——BlueLight Specials--iiMMKmart--iissaaTTvviiss ddaammRRuupp--

vveellii aaRRmmooCCnnddaa 331155

saerTaSoriso faswarmoqmna 317

ffaassiiss ccvvlliilleebbeebbii 331188

fasis cvlilebebis inicireba 318 • gamoxmaureba fasTa cvlilebebze 320

ssaaxxeellmmwwiiffoo ppoolliittiikkaa ddaa ffaasswwaarrmmooqqmmnnaa 332211

faswarmoqmna ganawilebis arxis erTi donis gaswvriv 321 • faswarmoqmnaganawilebis arxis sxvadasxva dones Soris 312

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 99..33——ffaasswwaarrmmooqqmmnnaa ffaarrmmaacceevvttuull pprroodduuqqttzzee::

uuffrroo mmeettii,, vviiddrree ggaayyiiddvveebbii ddaa mmooggeebbaaaa 332222



nessituacia 37

10 ssaaddiissttrriibbuucciioo aarrxxiissaa ddaa mmoommaarraaggeebbiiss jjaaWWvviiss mmaarrTTvvaa 333311

mmoommaarraaggeebbiiss jjaaWWvvii ddaa ffaasseeuulloobbaaTTaa mmiiwwooddeebbiiss qqsseellii 333333

mmaarrkkeettiinngguullii aarrxxeebbiiss aarrssii ddaa mmnniiSSvvnneelloobbaa 333355

rogor amateben faseulobas arxis wevrebi 335 • arxis doneebis raodenoba 337

Sinaarsi xiii

aarrxxiiss wweevvrreebbiiss qqcceevviissaa ddaa oorrggaanniizzeebbiiss ssaakkiiTTxxeebbii 333388

arxis wevrebis qceva 338 • vertikaluri marketinguli sistema (vms) 339 • hori-zontaluri marketinguli sistema 341 • mravalarxiani sadistribucio sis-

tema 342 • arxis organizaciis cvlileba 343

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1100..11——SSuuaammaavvlleebbiiss CCaannaaccvvlleebbaa:: bbuunnddoovvaannii ssiitt--

yyvvaa,, mmaaggrraamm nnaaTTeellii ggzzaavvnniillii 334444

aarrxxiiss ddaaggeeggmmvviiss ggaaddaawwyyvveettiilleebbeebbii 334433

momxmareblis moTxovnilebebis analizi 346 • arxis miznebis gansazRvra 346 •ZiriTadi gadawyvetilebebi 346 • ZiriTadi alternativebis Sefaseba 348 •saerTaSoriso distribuciis arxebis SemuSaveba 348

aarrxxiiss mmaarrTTvviiss ggaaddaawwyyvveettiilleebbeebbii 334499

arxis wevrebis SerCeva 349 • arxis wevrebis marTva da motivireba 350 • arxiswevrebis Sefaseba 350

ssaazzooggaaddooeebbrriivvii ppoolliittiikkaa ddaa ssaaddiissttrriibbuucciioo ggaaddaawwyyvveettiilleebbeebbii 335533

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1100..22——ppaarrttnniioorreebbTTaann uurrTTiieerrTToobbiiss mmeenneejjmmeennttii::

Hewlett-Packard-iiss `̀aaffrreenniissaaTTvviiss aakkrrZZaa--

lluullii zzoonnaa~~ 335511

eqskluziuri urTierToba 353

mmaarrkkeettiinngguullii lloojjiissttiikkaa ddaa mmoommaarraaggeebbiiss jjaaWWvviiss mmaarrTTvvaa 335544

marketinguli lojistikis raoba da mniSvneloba 354 • lojistikis sistemis

miznebi 355 • lojistikis ZiriTadi funqciebi 355 • lojistikis integrire-

buli marTva 357

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1100..33——iiaarreeTT Ryder--iiTT,, ggaannaawwiilleebbaa kkii CCvveenn

mmooggvvaannddeeTT 335599



nessituacia 37

11 ssaaccaalloo ddaa ssaabbiiTTuummoo vvaaWWrroobbaa 336655

ssaaccaalloo vvaaWWrroobbaa 336677

sacalo movaWreebis tipebi 368 • sacalo movaWris marketinguli

gadawyvetilebebi 372

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1111..11——Whole Foods: ppoozziicciioonniirreebbaa Wal-Mart--iissaaggaannSSoorrss 337744

sacalo vaWrobis momavali 379

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1111..22——eell--vvaaWWrroobbaa:: jjeerr kkiiddeevv ccooccxxaallii,, jjaannssaaRRii

ddaa mmoommggeebbiiaannii 338811

bbiiTTuummaadd vvaaWWrroobbaa 338866

biTumad movaWreebis tipebi 386

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1111..33——Grainger: bbaazzrriiss lliiddeerrii,, rroommlliiss

SSeessaaxxeebbaacc ooddeessmmee TTuu ggssmmeenniiaaTT?? 338877

biTumad movaWris marketinguli gadawyvetileba 388 • biTumad vaWrobis

momavali 391



nessituacia 37

12 iinntteeggrriirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii kkoommuunniikkaacciiaa:: rreekkllaammiirreebbaa,,

ggaayyiiddvviiss ssttiimmuulliirreebbaa ddaa ssaazzooggaaddooeebbaassTTaann uurrTTiieerrTToobbaa 339977

xiv Sinaarsi

mmaarrkkeettiinngguullii kkoommuunniikkaacciieebbiiss kkoommpplleeqqssii 339999

integrirebuli marketinguli komunikacia 400 • komunikaciis cvalebadi

garemo 400 • integrirebuli marketinguli komunikaciis saWiroeba 400

SSeexxeedduulleebbeebbii kkoommuunniikkaacciiiiss pprroocceessiiss SSeessaaxxeebb 440033

eerrTTiiaannii kkoommuunniikkaacciiiiss kkoommpplleeqqssiiss CCaammooyyaalliibbeebbaa 440033

rreekkllaammaa 440066

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1122..11——xxoomm aarr ggaaxxddnneenn ssaammoommxxmmaarreebblloo ssaaqqoonnlliiss mmwwaarr--

mmooeebblleebbii ggaaddaammeetteebbuullaadd `̀mmiimmwwoollnnii~~ 440066

reklamis miznebis dasaxva 408 • reklamis biujetis formireba 409 • reklamis

strategiis ganviTareba 411

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1122..22——uullttrraaTTaannaammeeddrroovvee rreekkllaammaa:: TTqqvveenn aann

SSeeiiZZuulleebbTT mmaass aann SSeeiiyyvvaarreebbTT 441133

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1122..33——rreekkllaammiiss SSeemmqqmmnneelleebbii aalltteerrnnaattiiuullii

mmeeddiiiiss ZZiieebbaaSSii aarriiaann 441199

reklamis Sefaseba 420 • sxva sakiTxebi reklamirebis Sesaxeb 421

ggaayyiiddvviiss ssttiimmuulliirreebbaa 442233

zrda gayidvis stimulirebis RonisZiebebis 423 • gayidvis stimulirebis

miznebi 424 • gayidvis mTavari mastimulirebeli saSualebebi 425 • gayidvisstimulirebis programis ganviTareba 427

ssaazzooggaaddooeebbrriivvii uurrTTiieerrTToobbeebbii 442288

sazogadoebrivi urTierTobebis roli da zegavlena 429 • sazogadoebriviurTierTobebis mTavari saSualebebi 430

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1122..44 ——bbaazz--mmaarrkkeettiinnggii __ ssiittyyvviiss ggaavvrrcceelleebbiiss

aaxxaallii,, qqmmeeddiiTTii xxeerrxxii 443322



nessituacia 37

13 iinntteeggrriirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii kkoommuunniikkaacciiaa:: ppeerrssoonnaalluurrii

ggaayyiiddvvaa ddaa ppiirrddaappiirrii mmaarrkkeettiinnggii 443399

ppeerrssoonnaalluurrii ggaayyiiddvvaa 444411

personaluri gayidvis arsi 441 • gayidvebis personalis roli 442

ggaayyiiddvveebbiiss ppeerrssoonnaalliiss mmaarrTTvvaa 444433

gayidvebis personalis muSaobis strategiisa da struqturis SemuSaveba 443

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1133..11——`̀mmoonniiSSnnee,, ddaaaawwkkaappuunnee,, ggaayyiiddee:: kkeeTTiillii iiyyooss

TTqqvveennii mmoobbrrZZaanneebbaa ggaayyiiddvveebbiiss ppeerrssoonnaalliiss

iinntteerrnneett--ssaammyyaarrooSSii 444477

gayidvebis personalis SerCeva da daqiraveba 449 • gayidvebis personalis

treiningi 450 • gayidvebis personalis anazRaureba 452 • gayidvebis persona-lis meTvalyureoba 453 • gayidvebis personalis Sefaseba 455

ppeerrssoonnaalluurrii ggaayyiiddvviiss pprroocceessii 445566

gayidvis procesis safexurebi 456 • personaluri gayidva da myidvelTan

urTierTobis marTva 458

ppiirrddaappiirrii mmaarrkkeettiinnggii 445599

pirdapiri marketingis axali modeli 459 • pirdapiri marketingis sargebeli 460

• myidvelTa monacemTa baza da pirdapiri marketingi 460

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1133..22——Dell: iiyyaavviiTT ppiirrddaappiirrnnii 446611

pirdapiri marketingis formebi 462

Sinaarsi xv

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1133..33——SSeeccddoommiiTT mmiimmaarrTTuullii ppiirrddaappiirrii mmaarrkkee--

ttiinnggii:: CCeemmii ZZaaRRllii ddaa ppiirrddaappiirrii mmaarrkkee--

ttiinnggii 446677

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1133..44——iinnffoorreekkllaammeebbii:: `̀ddaa uuffrroo mmeettiicc~~ 447700

integrirebuli pirdapiri marketingi 472 • sajaro politikisa da eTikis

sakiTxebi pirdapir marketingSi 472



nessituacia 37

nnaawwiillii mmeeooTTxxee | mmaarrkkeettiinnggiiss ddaammaatteebbiiTTii ssaakkiiTTxxeebbii 447788

14 mmaarrkkeettiinnggii cciiffrruull xxaannaaSSii 447799

mmTTaavvaarrii ZZaalleebbii,, rroommlleebbiicc qqmmnniiaann cciiffrruull eeppooqqaass 448811

dijitalizacia da dakavSirebis unari 482 • internetis afeTqeba 482 • Sua-mavalTa axali tipebi 483 • myidvelze morgeba da myidvelze delegireba 483

mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiaa cciiffrruull eeppooqqaaSSii 448844

eleqtronuli biznesi, eleqtronuli komercia da eleqtronuli marketingi

cifrul epoqaSi 485 • sargebeli myidvelebisaTvis 486 • sargebeli

gamyidvelebisaTvis 486

eell--mmaarrkkeettiinnggiiss ssffeerrooeebbii 448877

B2C (biznesi _ momxmareblisaTvis) 487 • B2B (biznesi _ biznesisaTvis) 490 • C2C(momxmarebeli _ momxmareblisaTvis) 491 • C2B (momxmarebeli _ biznesisaTvis) 492

eell--kkoommeerrcciiiiss wwaarrmmooeebbaa 449922

mxolod virtualuri kompaniebi virtualur-tradiciuli el-marketologe-

bis winaaRmdeg 492 • el-marketingis warmoeba 496

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1144..11——`̀ggvviiyyvvaarrxxaarrTT,, Google--iiss mmoommxxmmaarreebblleebboo ddaa

TTqqvveenncc __ rreekkllaammiiss ggaannmmccxxaaddeebblleebboo~~ 550022

eell--kkoommeerrcciiiiss ddaappiirreebbeebbii ddaa ggaammoowwvveevveebbii 550055

el-komerciis mimdinare SesaZleblobebi 505 • vebis bneli mxare 505

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1144..22——eell--ffoossttiiTT mmaarrkkeettiinnggii:: uuaaxxlleessii mmaarrkkeettiinn--

gguullii ggaarreemmoo TTuu mmiilliioonnii mmyyiiddvveelliissaaTTvviiss

TTaavviiss mmoobbeezzrreebbaa mmooggeebbiiss mmiizznniiTT?? 550066



nessituacia 37

15 gglloobbaalluurrii bbaazzaarrii 551155

gglloobbaalluurrii bbaazzaarrii XXXXII ssaauukkuunneeSSii 551177

gglloobbaalluurrii mmaarrkkeettiinngguullii ggaarreemmooss mmiimmooxxiillvvaa 551199

saerTaSoriso savaWro sistema 519 • ekonomikuri garemo 522 • politikur-

samarTlebrivi garemo 523 • kulturuli garemo 524

ssaaeerrTTaaSSoorriissoo aassppaarreezzzzee ggaassvvlliiss ggaaddaawwyyvveettiilleebbaa 552266

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1155..11——gglloobbaalliizzaacciiaa aammeerriikkaanniizzaacciiiiss wwiinnaaaaRRmm--

ddeegg -- aaqqvvss TTuu aarraa gglloobbaalliizzaacciiaassMMMickeyMouse--iiss yyuurreebbii?? 552277

xvi Sinaarsi

Sinaarsi xvii

ggaaddaawwyyvveettiilleebbiiss mmiiRReebbaa rroommeell bbaazzaarrzzee SSeevviiddeeTT 552299

ggaaddaawwyyvveettiilleebbiiss mmiiRReebbaa rrooggoorr SSeevviiddeeTT bbaazzaarrzzee 553300

eqsportireba 530 • erToblivi wamowyeba 531 • pirdapiri investicia 533

ggaaddaawwyyvveettiilleebbiiss mmiiRReebbaa gglloobbaalluurrii mmaarrkkeettiinngguullii pprrooggrraammiiss SSeessaaxxeebb 553333

produqti 534

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1155..22——L’Oréal __ gglloobbaalluurrii bbrreennddeebbiiss aaddggiilloobb--

rriivv kkuullttuurraazzee mmoorrggeebbaa 553366

stimulireba 538 • fasebi 539

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1155..33——`̀yyuurraaddRReebbiiTT mmooeeppyyaarriiTT TTaarrggmmaannss~~ 554400

sadistribucio arxebi 541

ggaaddaawwyyvveettiilleebbiiss mmiiRReebbaa gglloobbaalluurrii mmaarrkkeettiinngguullii oorrggaanniizzaacciiiiss

SSeessaaxxeebb 554433



nessituacia 37

16 mmaarrkkeettiinnggii ddaa ssaazzooggaaddooeebbaa:: ssoocciiaalluurrii ppaassuuxxiissmmggeebblloobbaa ddaa

mmaarrkkeettiinngguullii eeTTiikkaa 554477

mmaarrkkeettiinnggiiss ssaazzooggaaddooeebbrriivvii kkrriittiikkaa 555500

marketingis gavlena individualur momxmarebelze 550

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1166..11——rrooddeessaacc Consumer Reports--ii ssaauubbrroobbss,, LLmmyyiiddvveelleebbii uussmmeenneenn 555555

marketingis gavlena mTlianad sazogadoebaze 557 • marketingis gavlena sxva

biznesebze 561

ssaammooqqaallaaqqoo ddaa ssaazzooggaaddooeebbrriivvii qqmmeeddeebbeebbii mmaarrkkeettiinnggiiss rreegguulliirreebbiissaaTTvviiss 556622

momxmarebelTa moZraoba 562 • garemos damcvelTa moZraoba (Enviromentalizm) 564

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1166..22——ggaarreemmooss mmddggrraaddoobbaa __ mmooggeebbiiss mmiiRReebbaa,,

rrooddeessaacc ppllaanneettiiss ggaaddaarrCCeennaass eexxmmaarreebbii 556666

sazogadoebrivi qmedebebi marketingis regulirebisaTvis 568

bbiizznneessiiss qqmmeeddeebbeebbii ssoocciiaalluurraadd ppaassuuxxiissmmggeebbeellii mmaarrkkeettiinnggiiss mmiimmaarrTTuulleebbiiTT 556699

gacnobierebuli (Etlightened) marketingi 569

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1166..33——ssoocciiaalluurraadd ppaassuuxxiissmmggeebbeellii mmaarrkkeettiinnggii::

mmoovveemmssaaxxuurrooTT ffaasseeuulloobbiissaa ddaa mmooggeebbiiss

oorrmmaagg qqvveeddaa nniiSSnnuullss 557711

marketinguli eTika 574



nessituacia 37

ddaannaarrTTii 11 uuccxxoouurrii bbiizznneessssiittuuaacciieebbii uubb11

ddaannaarrTTii 22 mmaarrkkeettiinngguullii ggeeggmmaa mmgg11

ddaannaarrTTii 33 mmaarrkkeettiinngguullii aarriiTTmmeettiikkaa mmaa11

ddaannaarrTTii 44 kkaarriieerraa mmaarrkkeettiinnggSSii kkmm11

ggaammooyyeenneebbuullii tteerrmmiinnoollooggiiaa ggtt11

sskkoolliioo ss11

xviii Sinaarsi

xix

kkeeTTiillii iiyyooss TTqqvveennii mmoobbrrZZaanneebbaa mmaarrkkeettiinngg

iiss

ssaaffuuZZvvlleebbiiss mmeeSSvviiddee ggaammoocceemmaaSSii!!

am axali gamocemis wardgenasTan

erTad, gvinda madloba gadagixad

oT

Tqven da yvela im marketin

gis studentsa Tu profeso

rs, romlebic wlebis

manZilze Cveni saxelmZRvaneloebiT sargeb

lobdnen. Tqveni daxmarebiT

es

wigni Prentice Hall Business Publishing's-is wlis wignad da saerTaSoriso

best-

selerad iqca. gmadlobT amisaTvi

s.

am meSvide gamocemiT, Cven miznad

davisaxeT Segveqmna kidev ufro efeq

tu-

ri marketingis saxelmZRvanelo. studentTa umetesobas,

romlebic marke-

tings swavloben, surs dainaxos market

ingis principebisa da praq

tikis,

sruli suraTi. amavdroulad, Tavs arideben

detalebis zRvaSi CaZirvasa

da marketinguli sirTuleebiT gadatvirTvas. maT surT saxelmZRvanelo,

romelic srulyofilia, magram, amasTan erTad, aris advil

i samarTavad da

dasaufleblad.

marketingis safuZvlebis meSvide gamoc

ema warmoadgens frTxilad Ser-

Ceul balanss wignSi ganxiluli sakiTxebis siRrmis

eul mocvasa da moce-

muli masalis advilad swavlis SesaZleblobas Soris. meSvide gamoc

emaSi

gadmocemulia bolo drois marketinguli azrovneba.

igi agebs marketin-

gul CarCos, romelic pozicioni

rebas ukeTebs marketings, rogorc myi

dve-

lisTvis faseulobis Seqmnis xelovnebasa da m

ecnierebas, raTa Tavad mii-

Ros maTgan sanacvlo faseuloba. igi ganmartavs, Tu rogor muS

aobs

marketingi sxva departamen

tebTan (buRalteriis, informaciuli teqnolo-

giebis, finansebis, operacie

bis marTvisa da adamianuri resurs

ebis marTvis

ganyofilebebi) da kompaniis gareT arsebul marketingul

partniorebTan

erTad, raTa erToblivad miawodon myidvels faseuloba.

da bolos, meSvide gamocema aCvenbs

marketings praqtikaSi - koncefciebi

ga-

moyenebulia magaliTebSi, sadac cnobili da naklebad cnobil

i kompaniebi

afaseben da wyveten market

ingul problemebs. swavlebis resursebis sru-

liad axali da yovelmxrivi nakadi _ orive, rog

orc beWdviTi, aseve cifru-

li gamocema _ am gamocemis

mxardaWerisaTvis ganviTard

a. Cveni mizania: ga-

martivebuli, inovaciuri Tanmxlebi masalis SeTavazeba, romel

Ta povna,

miReba, marTva da gamoyeneba sakmaod m

artivia. TqvenTvis saWiro informa-

ciis mosapoveblad Tqven ar dagWi

rdebaT masalebis dausrulebeli Zieba.

zogadad, vfiqrobT, rom marketin

gis safuZvlebis es gamocema dReisaTvis

saukeTesoa. vimedovnebT, rom marketi

ngis SeswavlisaTvis gankuTvnili es

mogzauroba siamovnebas mo

ganiWebT. ase rom, moemzadeT! modiT, SevudgeT

saqmes!

gari armstrongi

filip kotleri

Capel hilis Crdilo karolinis norTvesternis uni

versiteti

universiteti

xx

wwiinnaassiittyyvvaaoobbaa qqaarrTTuullii ggaammoocceemmiissTTvviissmarketingi axali dargia, romelic SemoiWra da gansakuTrebuli adgili

daikava Cvens yoveldRiur cxovrebaSi. vacnobierebT Tu ara amas, yoveli

Cvengani, yoveldRe, marketingis saqmianobis Sedegebs pirispir xvdeba,

iqneba es quCaSi seirnobisas SeniSnuli bilbordi Tu maRaziebis vitri-

nebSi gamofenili tansacmeli, saxlSi televizoris yurebis dros mosme-

nili axali ambebi Tu nanaxi reklama. swored am da sxva sakiTxebs exeba

wigni, romelic Tqven xelT gipyriaT.

evraziis fondis daxmarebiTa da mxardaWeriT, saqarTvelos marketin-

gis asociaciis mier SemuSavda da ganxorcielda proeqti, romelic iTva-

liswinebda licenzirebuli, qarTul enaze Targmnili filip kotlerisa

da gari armstrongis `marketingis safuZvlebis~ saxelmZRvanelos gamo-

cemas.

wigni, pirvel rigSi, gankuTvnilia sabakalavro programebis studen-

tebisaTvis, romlebic pirvel nabijebs dgamen iseT specialobebze,

rogorebicaa biznes administrireba, ekonomikuri, saerTaSoriso urTier-

Tobebi, sazogadoebasTan urTierTobebi da sxva. wignSi ganmartebulia

ZiriTadi marketinguli koncefciebis safuZvlebi da moyvanilia Tval-

saCino magaliTebi aSS-sa da sxva qveynebSi moqmedi kompaniebis gamo-

cdilebidan. wignSi, agreTve, ganTavsebulia magaliTebi qarTuli kom-

paniebis biznes saqmianobis Sesaxeb.

wigni saintereso da sasargeblo iqneba mcire da saSualo biznesiT

dakavebuli pirebisTvis an maTTvis, vinc apirebs sakuTari biznesis wamow-

yebas. agreTve, yvela im pirisaTvis, romelsac ainteresebs es mecniereba.

saxelmZRvanelos Targmna sakmaod Sromatevadi da Zneli saqmea, rom-

lis Sesrulebac erT adamians ar ZaluZs. wignis Seqmna-ganviTarebis

procesSi araerTi adamiani monawileobda, romelTagan TiToeulma Tavisi

ganumeorebeli da uaRresad saWiro wvlili Seitana.

eeqqssppeerrtt--rreeddaaqqttoorreebbii qqaarrTTuullii eenniiss

ssaakkiiTTxxeebbSSii

marika kveselava

nino goqaZe

qqaarrTTuullii bbiizznneessssiittuuaacciieebbiiss aavvttoorreebbii

guram leJava irakli axvlediani

akaki xelaZe mzia miqelaZe

lali gigaSvili TinaTin gugberiZe

Tamar gaCeCilaZe

rreeddaaqqttiirreebbaaSSii TTaavviissii wwvvlliillii SSeeiittaanneess

Salva onaSvili

natalia dolgova

ia esiava

ggaannssaakkuuTTrreebbuullii mmaaddlloobbaa ggvviinnddaa ggaammoovvuucc--

xxaaddooTT iimm qqaarrTTuull kkoommppaanniieebbss,, rroommlleebbmmaacc

mmxxaarrddaaWWeerraa aaRRmmooggvviiCCiinneess::

jeosels saqarTvelos telekoms

Ti-bi-si banks saqarTvelos banks

aqsiss standart banks

UNI Group-s respublika banks

konstantas iu-ji-Tis

global erTs gudvils

Jobs.ge-s ei-si-Tis

kavkasiis biznes arti jgufs

skolas

pprrooeeqqttiiss ddiirreeqqttoorrii

bboorriiss ((bbuubbaa)) lleeJJaavvaa

pprrooeeqqttiiss mmeenneejjeerrii

ssooffiioo CCooggoovvaaZZee

pprrooeeqqttiiss ffiinnaannssuurrii xxeellmmZZRRvvaanneellii

eelleennee jjRRaarrkkaavvaa

ddiidd mmaaddlloobbaass vvuuccxxaaddeebbTT eevvrraazziiiiss ffoonnddiiss

TTaannaammSSrroommlleebbss mmxxaarrddaaWWeerriissaaTTvviiss ddaa ssaassaarrggeebb--

lloo kkoonnssuullttaacciieebbiissTTvviiss::

nino kikiZe ani jobava

wwiiggnniiss TTaarrggmmaannzzee mmuuSSaaoobbddnneenn::

naTia amilaxvari

nino mamamTavriSvili

salome jRarkava

ppiirrvveellii qqaarrTTuulleennoovvaannii ggaammoocceemmiiss rreeddaaqqttoorreebbii::

boris (buba) leJava sofio CogovaZe

guram leJava elene jRarkava

natalia mumlauri Tengo benduqiZe

daviT wiklauri gia barkalaia

Tamar maRalaSvili vaxtang gokieli

TinaTin gugberiZe babulia mRebriSvili

xxi

winasityvaobafilip kotlerisa da gari armstrongis `marketingis safuZvlebis~ meSvi-

de gamocema warmoadgens marketingis Seswavlis inovaciur midgomas. dRe-

vandeli marketingi mTlianad dafuZnebulia momgebiani urTierTobis age-

baze momxmarebelTan. igi iwyeba momxarebelTa moTxovnilebebisa da

survilebis gagebiT, im miznobrivi bazris SerCeviT, romelsac kompania

saukeTesod moemsaxureba da faseulobaTa ganacxadis SeqmniT,romlis sa-

SualebiT kopmania SeZlebs miznobrivi momxmareblis mozidvas, SenarCu-

nebasa da maTi raodenobis zrdas. Tu organizacia am amocanebs kargad

gaarTmevs Tavs, Sedegad, sargebels naxavs gazrdili sabazro wilis, moge-

bisa da myidvelis kapitalis saxiT. ubralod rom vTqvaT, marketingi aris

momxmareblisaTvis faseulobis Semnis xelovneba da mecniereba. es gamo-

cema dasawyisidan dasasrulamde warmoadgens da zrunavs am samomxmare-

bleblo urTierTobebis/myidvelis kapitalis struqturis ganviTarebaze.

wwiiggnnSSii ggaammooyyeenneebbuullii ssaasswwaavvlloo ssaaSSuuaalleebbeebbii

damxmare saSualebebi, romlebic Tan gasdevs mTels teqsts, exmareba

studentebs Tvali gadaavlon, gaiTvaliswinon da erTmaneTs daukavSiron

maT mier Seswavlili marketinguli koncefciebi.

ggzzaammkkvvlleevvii:: iiddeeeebbiiss kkvvaallddaakkvvaall.. TiToeu-

li Tavis dasawyisSi moTavsebuli nawili,

romelic mokled mogviTxrobs mocemuli Tavis

Sinaars, akavSirebs wina Tavis koncefciebTan,

gamoyofs am TavSi Sesaswavl sakiTxebs da

gvacnobs teqstis TavSi ganTavsebul mokle epi-

zodebs kompaniis saqmianobidan.

mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii.. TiToeul

TavSi arsebuli CanarTebi, romlebic mog-

viTxroben istorias qarTuli da ucxouri kom-

paniebis realuri biznessaqmianobebis Sesaxeb.

ssiiCCqqaarriiss SSeemmzzRRuuddaavvii:: kkoonncceeffcciieebbiiss SSeerr--

wwyymmaa.. ZiriTadi koncefciebis Sejameba ganTav-

sebuli TiToeuli Tavis bolos, romelic mi-

moixilavs mocemuli Tavis koncefciebs da

ajamebs TiToeuli Tavis miznebs.

TTaavvSSii ggaammooyyeenneebbuullii tteerrmmiinneebbii.. mocemuli

Tavis ZiriTadi terminebis CamonaTvali da ma-

Ti inglisuri Sesatyvisi termini.

iimmooggzzaauurreeTT.. `gansaxilveli sakiTxebi~ da

`gamoyenebiTi SekiTxvebi~, exmareba students

Tvalyuri adevnos da gamoiyenos am TavSi

Seswavlili masala.

✷ aaxxaallii aamm ggaammoocceemmiissTTvviiss tteeqqnnoollooggiiuurr

ssaammyyaarrooSSii.. gamoyenebiTi savarjiSoebi da

kiTxvebi, romlebic orientirebulia mniSvne-

lovani marketinguli teqnologiebis ganxil-

vasa da maTze yuradRebis gamaxvilebaze.

xxii

✷ aaxxaallii aamm ggaammoocceemmiissTTvviiss eeTTiikkiiss ssaammyyaa--

rrooSSii.. situaciis ganmarteba da kiTxvebi, rom-

lebic xazs usvams marketinguli eTikis mniSvne-

lovan sakiTxebs. misi gamoyeneba SesaZlebelia

saklaso diskusiebis dasawyebad an jgufuri

proeqtebis wamosawyebad.

qqaarrTTuullii ddaa uuccxxoouurrii bbiizznneessssiittuuaacciieebbii..

TiToeuli Tavis bolos ganTavsebulia biznessi-

tuacia, rogorc qarTuli aseve ucxouri kom-

paniis Sesaxeb.

✷ aaxxaallii aamm ggaammoocceemmiissTTvviiss mmaarrkkeettiinngguullii

ggeeggmmaa.. NdanarTi 2 moicavs marketinguli gegmis

ZiriTad sakiTxebs.

ggaammooyyeenneebbuullii tteerrmmiinnoollooggiiaa.. wignis boloSi

ganTavsebuli ganmartebiTi leqsikoni. masSi

ganTavsebulia sakvanZo terminebi ganmartebebiT.

ggmmaaddlloobbTTwignze mxolod avtori ar muSaobs. Zalian davalebulebi varT im pioneri

marketologebisagan, romlebmac pirvelebma gansazRvres misi ZiriTadi

sakiTxebi da ganaviTares misi koncefciebi da teqnologiebi. aseve idee-

bisa da SemoTavazebebisaTvis madlobas vuxdiT Cvens kolegebs kenan-

flegelis biznes skolidan, Cepel hilis Crdilo karolinis univer-

sitetidan, kelogis menejmentis skolisa da Crdilo-dasavleTis

universitetidan. gansakuTrebuli madloba gvinda movuxadoT mendi

roilanss proeqtis TiToeul etapze gaweuli Seucvleli da

Seufasebeli rCevebis, daxmarebisa da monawileobisaTvis. madloblebi

varT agreTve don iakobuCis, andrea meierisa da kevin gvinerisa TiToeuli

Tavis boloSi ganTavsebuli masalebis ostaturi damuSavebisaTvis.

amasTan erTad, madlobas vuxdiT marian vuds, am gamocemisaTvis

matketinguli gegmis SemuSavebaSi gaweuli daxmarebisaTvis.

sxva kolejebisa da universitetebis bevrma recenziantma izruna am

da wina gamocemebis, fasdaudebeli komentarebiTa da SemoTavazebebiT

uzrunvelyofaze. davalebulni varT Semdegi kolegebisgan: ron lenoni,

baris universiteti; alan brokau, miCiganis teqnikuri universiteti;

mernauS bantoni, maiamis universiteti; marta lehami, diablo velis

koleji; Tomas dreili, maiamis universiteti; rebeka ratneri, Crdilo

karolinis universiteti - Capel hili; da stiv hofleri, Crdilo-karoli-

nis universiteti - Capel hili.

xxiii

mmeerrii iiggllii,, merilendis universiteti

rroobbeerrtt jjoonnssii,, kaliforniis saxelmwifo uni-

versiteti

aannaa kkuuzzmmaa,, minesotas saxelmwifo univer-

siteti

mmaarrkk mmiittCCeellii,, samxreT karolinas univer-

siteti

vviilliiaamm rroojjeerrssii,, miCiganis universiteti

jjeeff SSmmiiddttii,, ilinoisis, Cempein-urbanas uni-

versiteti

rroobbeerrttaa SSuuttccii,, miCiganis universiteti

ddoonnaalldd sseellffii,, obornis universiteti

ssttiivv tteeiilloorrii,, ilinoisis saxelmwifo uni-

versiteti

rroonn iiaannggii,, kalamazus koleji

mmeeSSvviiddee ggaammoocceemmiiss rreecceennzziiaatteebbii::

rraaSSrrii aaggaarrvvaallii,, aiovas saxelmwifo univer-

siteti

ss.. aalleenn bbrrooiilleessii,, tenesis universiteti

mmiiii--SSiiuu CCeeuunnggii,, tenesis universiteti

rreennee fflloorreesshhaaiimmii,, loiola merimountis uni-

versiteti

CCaarrllzz ggoollddnneerrii,, kolorados universiteti

kkaarrooll ggvviinnii,, bailoris universiteti

rriiCCaarrdd hhaannsseennii,, feris saxelmwifo univer-

siteti

qqeeiiTT iilliinnggii,, grinvilis teqnikuri univer-

siteti

jjeerrii ll.. TToommaassii,, san xoses saxelmwifo univer-

siteti

didad davalebulebi varT agreTve Prentice Hill-is im TanamSromlebisa, romlebic dagvexmar-

nen am wignis ganviTarebaSi. am gamocemis ramodenimejer gadamowmebaSi mzrunveli da fas-

daudebeli rCevebi mogvawodes da daxmareba gaswies redaqtorebma qeiT stevensma da brus

kaplanma. maikl obraiens madlobas vuxdiT Cveni wignis realizaciisaTvis gaweuli energiisa

da kreatiuli mcdelobebisaTvis. agreTve madlobas vuxdiT Prentice Hill-is Cveni

saxelganTqmuli samxatvro gundis wevrebs cocxali, mimzidveli teqstis SeqmnaSi gamovle-

nili kompetenciisaTvis: judi leali, ufrosi redaqtori; sindi durandi da virjinia soma,

gamocemis redaqtorebi; jil litli, dizaineri da keri miksa, gamosaxulebis menejeri.

da bolos, mxardaWerisa da gamxnevebisaTvis madlobas vuxdiT Cvens ojaxebs - qeTis, betis,

mats, betis, kerisa da delanis armstrongis ojaxidan da nensis, emis, melisasa da jesikas kot-

leris ojaxidan. es wigni maT eZRvnebaT.

gari armstrongi

filip kotleri

mmaarrkkeettiinnggiiss ssaaffuuZZvvlleebbiimeSvide gamocema

მარკეტინგის საფუძვლები

Documents

Transcript of მარკეტინგის საფუძვლები