Маркетинг в малом бизнесе, выступление в УБРиР
-
Upload
artem-bankovskiy -
Category
Marketing
-
view
569 -
download
3
Transcript of Маркетинг в малом бизнесе, выступление в УБРиР
Маркетинг в малом бизнесе
март 2015 г.Банковский А. Ю.
Что может маркетинг (в чём сила, брат)
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что может маркетинг
Маркетинг
Продукт
Упаковка
Ассортимент Цена
Продвижение
Реклама
PR
Продажи
Дистрибуция
Помощь продажа
м
Реклама
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Сильно повысить цену Разбить на части Растянуть во времени Доп. сервисы
Игры с ценой
Поднимая стоимость – вы поднимаете воспринимаемую ценность товара.Есть успешные интернет-магазины (даже они!), у которых цена на 30-50% выше.
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
1. Цифра 9.2. Принцип контраста.3. Ограничение по времени.4. Ограниченный доступ.Эти приемы работают!
Другие приемы с ценой
Контраст – дорогой товар или тариф нужен для того, чтобы снизить воспринимаемую стоимость самого ходового.Ограничение – создать ощущение эксклюзивности.
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Увеличить
Уменьшить
Игры с упаковкой
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Либерия.Малое предпринимательство.Фасуем майонез.
Игры с упаковкой
Банковский А. Ю., fb.com/artadverНа 10 рублей дешевле.
Игры с упаковкой
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Снизить затраты
Выделиться
Игры с упаковкой
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Ассортиментная политика
vs
Чем больше товара – тем ниже ценность.
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Стратегии
Ассортиментная политика
Цена и качество товара, хорошие бренды
Асс
ор
тим
ент
1
2 3
4
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Сколько skuдолжно быть по категориям?
Ассортиментная политика
ПРАВИЛО: ассортимент должен быть достаточный для того, чтобы покупатель легко принял решение.
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
A – 20% товаров, 80% продаж
B – 30% товаров, 15% продаж
C – 50% товаров, 5% продаж
ABC-анализ
Что делаем – для категории А лучшую упаковку, возможно отделить в прайсе, лучшие фотки и описания, учим продажников и т.д. Максимум внимания.
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Если ассортимент большой и выбор не очень вовлеченный –товар-смертник должен быть.
Товары смертники
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
По ним оценивают ваш уровень цен.
Товары-маркеры
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
И товар-маркер
И товар-смертник
Гениально
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Продажа сопутки(дайте батарейки!)
Дополнительный ассортимент
Партнерские продажи
Кросс-продажи
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Реальность
Алгоритм покупки
Оптимальный выбор
Мы видим
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Алгоритм покупки
Потому что помним:
Тот же принцип с услугами, малым бизнесом, b2b – приоритет в пользу тех, кого «знаю».
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Сделать лучших продавцов:
Скрипты
Тексты и оформление КП
Снабжение
Вдохновение
Маркетинг продаж
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Маркетинг – сердце бизнеса
Бизнес
Маркетинг
Продажи Продукт
Маркетинг определяет КАК,
ЧТО, КОМУ, ГДЕ и по КАКОЙ цене
продавать.
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Место и роль маркетинга
Маркетинг – способ мышления «от покупателя».
Бизнес «от возможностей» Бизнес «от
покупателя»
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
У них маркетинг – сердце бизнеса
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Самое важное
Вы – главный маркетологв своём бизнесе.
Причем безотносительно наличия или отсутствия такой должности в штате.Потому что маркетинг – это способ мышления. Сфера влияния маркетинга – весь бизнес.Ведение бухучета можно отдать бухгалтеру и не вмешиваться, а маркетинг, к сожалению, – нельзя.
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Функции маркетинга
Продвижениесопровождение продаж, стимулирование сбыта, реклама, PR
Управление продуктом и ценойпотребительские свойства, качество, ассортимент
Исследовательскаясбор и анализ информации о рынке, клиентах, конкурентах
Управление дистрибуциейконтроль цепочки продаж до конечного потребителя
B2C массовый
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Функции маркетинга
Продвижениесопровождение продаж, стимулирование сбыта, реклама, PR
Управление продуктом и ценойпотребительские свойства, качество, ассортимент
Исследовательскаясбор и анализ информации о рынке, клиентах, конкурентах
Управление дистрибуциейконтроль цепочки продаж до конечного потребителя
B2C НЕ массовый
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Функции маркетинга
Продвижениесопровождение продаж, стимулирование сбыта, реклама, PR
Управление продуктом и ценойпотребительские свойства, качество, ассортимент
Исследовательскаясбор и анализ информации о рынке, клиентах, конкурентах
Управление дистрибуциейконтроль цепочки продаж до конечного потребителя
B2B массовый
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Функции маркетинга
Продвижениесопровождение продаж, стимулирование сбыта, реклама, PR
Управление продуктом и ценойпотребительские свойства, качество, ассортимент
Исследовательскаясбор и анализ информации о рынке, клиентах, конкурентах
Управление дистрибуциейконтроль цепочки продаж до конечного потребителя
B2B НЕ массовый
7 маркетинговых столбиков
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
7 маркетинговых столбиков
ВС
Е П
ОТ
ЕН
ЦИ
АЛ
ЬН
ЫЕ
ЗН
АЮ
Т
ХО
РО
ШО
ОТ
НО
СЯ
ТС
Я
ХО
ТЯ
Т К
УП
ИТ
Ь
ПО
КУ
ПА
ЮТ
2-Я
ПО
КУ
ПК
А
РЕ
КО
МЕ
НД
Суть – воронка продаж. Только в продвижении.
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Частая история.
Почему так?
7 маркетинговых столбиков
ВС
Е П
ОТ
ЕН
ЦИ
АЛ
ЬН
ЫЕ
ЗН
АЮ
Т
ХО
РО
ШО
ОТ
НО
СЯ
ТС
Я
ХО
ТЯ
Т К
УП
ИТ
Ь
ПО
КУ
ПА
ЮТ
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что не так?
7 маркетинговых столбиков
ВС
Е П
ОТ
ЕН
ЦИ
АЛ
ЬН
ЫЕ
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
ВС
Е П
ОТ
ЕН
ЦИ
АЛ
ЬН
ЫЕ
ЗН
АЮ
Т
ХО
РО
ШО
ОТ
НО
СЯ
ТС
Я
ХО
ТЯ
Т К
УП
ИТ
Ь
ПО
КУ
ПА
ЮТ
2-Я
ПО
КУ
ПК
А
РЕ
КО
МЕ
НД
ПродвижениеПродавцы,
дистрибуция, стимулирование
сбыта Качество продукта + сервис
7 маркетинговых столбиковЗоны ответственности.
Что продаем
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что продаем? Три уровня.
Товар/услуга
Продукт
Решение
Что отгружаем со склада?Что можем (для услуг)?
Что получает клиент?
Какую проблему решает клиент?
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Три уровня, примеры
1. Товар/услуга
2. Продукт
3. Решение
Пошив одежды
Платья на заказ
Индивидуальный образ и уникальный стиль
Рынок: пошив одежды
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Три уровня, примеры
1. Товар/услуга
2. Продукт
3. Решение
Суши и салаты
Быстрая доставка качественной японской кухни
«Личный повар на вечер»
Рынок: японская кухня
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
+ возможны большие объемы продаж+ простота продажи+ минимальные затраты (только транзакционные)
- минимальная маржинальность, ценовые войны- не уникальность, высокая конкуренция
Три уровня – товар
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
+ хорошая маржинальность+ стандартность, технологичность продаж
- конкуренты могут повторить- слабая уникальность, конкуренция по цене
Три уровня – продукт
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
+ максимальная маржинальность+ конкурентам сложно повторить+ рекомендации, повторные покупки
- сложность реализации- постоянные вложения в новации и обучение- высокий риск появления замещающих решений
Три уровня – решение
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
3 вредных вопроса клиента
УТП
Почему я должен у тебя купить?
Чем ты отличаешься от других?
Чем докажешь?
1
2
3
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что дальше
Где продаем
Кому продаем
Что продаем
Key message
Точки контакта
Немного о B2B и B2C
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
B2C or B2B
Риск принятия решения
Рациональность покупки
Важность цены
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что ждет от вас рынок
Качественные товары по
низкой цене
Качественные продукты и поддержка
Решениезадач
клиента
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что помогает продавать на B2B
1. Клиенты ценят специализацию (на продукте, отрасли, типе клиентов). Если специализации нет – задача маркетинга её придумать.
2. Реальные истории о реальных клиентах с осязаемым и измеримым результатом (Heavy b2b).
4. Если услуга – акцент на самой компании, а не на продукте.
5. Оставляйте следы. Участие в мероприятиях, совместных акциях, пресс-релизы, экспертные мнения и выступления, активность в оффлайне и онлайне.
Покупатель и психология
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Мотивация
Мотивация к покупке бывает позитивная и негативная
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Негативная мотивация
Покупка от проблемы• Продукт помогает решить проблему• Продукт позволяет избежать проблемы• Продукт – улучшение ранее несовершенного продукта
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Позитивная мотивация
Покупка от удовольствия• Продукт доставляет физическое удовольствие• Продукт дарит психологическое удовольствие• Продукт дарит социальное признание
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Какая мотивация?
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Мотивация
Большинство покупок – негативная мотивация. Чем выше доход – тем больше позитивных
покупок. Иногда позитивность или негативность –
зависит от дохода покупателя (рестораны). b2b – почти весь негативный. У большинства рынков – мотивация уже
заложена.
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Но выбор за креативщиками
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Если негативная мотивация:1. Нагнетайте, усугубляйте проблему.2. Давайте аргументы, информацию.
Если позитивная мотивация:1. Аргументы эмоциональные.2. Стиль, «вкусная картинка», люди.
Зачем нам это?
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Вовлеченность
Вовлеченность в покупку бывает высокой и низкой
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Вовлеченность
Высокая вовлеченность –с покупкой связан определенный риск.
Риск может быть экономическим или психологическим(социальным).
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Если высокая вовлеченность:1. Дайте больше информации.2. Дайте больше вариантов на выбор.3. Учитывайте длительность и многоэтапность
покупки.
Если низкая вовлеченность:1. Привлекайте внимание.2. Один контакт – одна мысль.
Зачем нам это?
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Матрица Росситера-Перси
Мотивация негативная(снятие проблемы)
Мотивация позитивная(вознаграждение)
Низкая вовлеченность
БолеутоляющиеБытовая химия
Средства гигиены
КонфетыКофе
Косметика
Высокая вовлеченность
Банки, страховыеТехника
Большинство B2B
МодаМашины
ТурпоездкиСтатусные вещи
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Стратегии
Мотивация негативная(снятие проблемы)
Мотивация позитивная(вознаграждение)
Низкая вовлеченность
Проблема-решение.Простота сообщения и
повторение.
Отзывающаяся эмоция. Легкая ненормальность,
непонятность и неожиданность.
Высокая вовлеченность
Проблема-объяснение-решение. Необходимо
убеждение.
Значимые эмоции или стиль жизни. Аргументы.
Ключевые показатели маркетинга
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
LTV
ДисконтСрок
жизниРентЧек
Пожизненная ценность
клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value of a Customer) – доход с клиента за все время.
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
LTV и CAC
CAC (Cost to Acquire Customers) – стоимость привлечения клиента. Считаем так – затраты на привлечение (продажи, маркетинг и рекламу) делим на количество привлеченных клиентов.
Экономика бизнеса на уровне одного клиента:
Profit = LTV – CAC
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
LTV
LTV сейчас падает! Что делать: снижать стоимость привлечения клиентов (CAC).• Увеличение трафика (звонков, клиентов) = рост CAC• Увеличение конверсии = снижение CAC
ДисконтСрок
жизниРентЧек
Пожизненная ценность
клиента (LTV)
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
NPS (the Net Promoter Score)
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
NPS
Как измерить: опрос «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям?»
Как использовать: Отслеживайте динамику Сравнивайте с конкурентами Аргументы «критиков» – зона роста Аргументы «промоутеров» – ваша сила
10 фишек, которые нужно сделать завтра
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
1. Получите рекомендации от клиентов. Выложите на сайт, в презентацию.
2. Сделайте благодарственные письма-грамоты для всех ключевых партнеров.
3. Необычное приветствие на телефон.
4. Дешевая сувенирка для клиентов. Ручка 5 руб. Обязательно дайте что-нибудь клиенту после покупки.
10 фишек
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
5. Сделайте нормальную страницу «О компании»:Хорошо:• Одним предложением – кто мы и чем мы лучше.• Факты, цифры, лицензии.• Фотки – директора, склада, производства.Плохо:• «Мы динамично развивающаяся компания».• Тонны пустого текста• Описание рынка, попытка формировать потребность
10 фишек
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
6. Откройтесь миру! Вы – гарант качества продуктов вашего бизнеса.
• Качественные фотки (фотосессия 3 т.р.)
• ФИО
• Почта
• Пара ёмких фраз, цитата.
Всё это на сайт, в презентацию, в КП.
10 фишек
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
7. Обзвоните клиентов (лучше не сами) и выясните – что им нравится в работе с вами (гордитесь этим, вешайте на флаг) и что не нравится (исправляйте это). NPS.
8. Сделайте продающую подпись в почте.
9. Каждый месяц пробуйте что-то новое.
10 фишек
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
1. Не заказывайте исследования, проводите кабинетные.
«Если у вас есть лишние $1000 и 2 часа времени – потратьте их на маркетинг, а не на его измерение» (с) Игорь Манн
2. Бегите от тех, кто говорит вам про «брендинг» и «имиджевую рекламу».
Что НЕ делать(если вы малый бизнес)
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Тонны информации
http://bd.fom.ru/http://marketing.rbc.ru/help_for_market_all (916 беспл. обзоров)http://wordstat.yandex.ru/http://adindex.ru/http://www.sostav.ru/http://www.tns-global.ru/http://www.comcon-2.ru/http://fedstat.ru/http://www.oecdbetterlifeindex.org/
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Книжки must have
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Книжки must have
Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Банковский Артем ЮрьевичМедиадиректор,
рекламное агентство “Bradberry”bradberry.ru
fb.com/[email protected]
Вопросы…