חוות דעת אונליין וניהול מוניטין

2015, מרץ| חמוטל שיבר

הקדמה

. בכל תעשיה, חוות דעת אונליין מהוות פקטור משמעותי בהחלטות הקניה של הצרכנים–שליליות או חיוביות •

:מצגת זו בוחנת•

?מדוע יש חשיבות לחוות דעת אונליין–

?ומדוע–מי כותב חוות דעת –

?מהו אופי חוות הדעת–

?ישנם בתחום–או חדשניים –אילו פורמטים נפוצים –

?כיצד כדאי לחברות להגיב למגמה זו–

תוכן העניינים

רקע ונתונים: חוות דעת אונליין

מגמות וחדשנות

אסטרטגיית חברות

תוכן העניינים

רקע ונתונים: חוות דעת אונליין

מגמות וחדשנות

אסטרטגיית מתחרים

?מדוע ישנה חשיבות לחוות דעת אונליין

אומרים , ב אשר קוראים חוות דעת אונליין"מהמבוגרים בארהYouGov ,87%י "על פי סקר שנערך לאחרונה ע•

. להחלטת הקניה שלהם, או חשוב במידה מסוימת, השירותים חשוב מאוד/ כי הדירוג הכולל של המוצרים

Marketing Charts, Data

by YouGov, Dec. 2014

?מדוע צרכנים קוראים חוות דעת אונליין

הסיבות המרכזיות לקריאת חוות דעת , YouGovעל פי •

:אונליין הן

השירות באיכות טובה / על מנת להבטיח כי המוצר –

(79%)

(61%)שהמוצר עובד לודאעל מנת –

(53%)שלא מרמים אותי לודאעל מנת –

חשוב כמעט באותה מידה כמו , הדירוג של מספר כוכבים

, אמרו כי הדירוג חשוב להם87%)שלצידוהתוכן הכתוב

(.אמרו שהתוכן הכתוב חשוב להם90%ואילו

Source: YouGov, Base: American adults who read online reviews

?מדוע צרכנים כותבים חוות דעת אונליין

המניעים המרכזיים לכתיבת חוות דעת •

:הנם, אונליין

לעזור לאחרים לקבל החלטת קניה –

(62%)טובה יותר

(35%)מנומס להשאיר פידבק –

(27%)חיובית בחוייהרצון לשתף –

רצון לעזור לספקים טובים לקבל יותר –

(25%)עבודה

מהכותבים רוצים לחשוף ספקים 12%רק •

. גרועים

YouGov 2014

?האם צרכנים מאמינים לחוות דעת אונליין

רוב הצרכנים , 2014-מYouGovעל פי סקר •

אך רק , מאמינים לביקורות ולחוות דעת אונליין

-ו, "מאוד מהימנות"חושבים שהביקורות 13%

מהאנשים סבורים כי חלק מהאנשים כותבים 90%

. ביקורות על מוצרים ושירותים שלא ניסו מעולם

מהצרכנים כתבו בעבר ביקורות על 21%, ואמנם•

. שירותים שהם לא ניסו בפועל/ מוצרים

מהצרכנים מאמינים כי חברות כותבות 91%•

סבורים כי 89%-ו, ביקורות חיוביות עבור עצמן

עסקים כותבים ביקורות שליליות על מתחרים

. שלהם

חוות דעת בתעשיות שונות

ניכרת , חשיבות חוות הדעת וההמלצות על מותגים•

. בכל תעשיה

, מצא כי בכל התעשיות שנבדקו BCGסקר של •

מהצרכנים מצאו לנכון להמליץ או 47%לפחות

. לבקר מותג

חוות דעת בתעשיות שונות

בתעשיית המלונות ישנה חשיבות מיוחדת לחוות •

מן הצרכנים 80%-שכן למעלה מ, דעת אונליין

סבורים כי יש חשיבות לחוות דעת של צרכנים

(. Olery)אחרים בתחום זה

מטעם 2013-שנערך בPhoCusWrightסקר של •

TripAdvisor , מצא כי למעלה ממחצית מן הצרכנים

לא מזמינים מלון מבלי לקרוא ביקורות של אחרים

(. Skyft, 2015: מקור)

3.9ישנה הסתברות של פי , בהינתן מחירים זהים•

-ו, שהצרכנים יבחרו מלון עם חוות דעת גבוהה יותר

מהצרכנים מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר 76%

.עבור מלון עם דירוג גבוה

TripAdvisor, Jan, 2015

חוות דעת בתעשיות שונות

הצרכנים בצפון אמריקה נוטים לכתוב ביקורות , ככלל•

כותבים גם 22%(. 32%)נייטרליותאו ( 74%)חיביות

(YouGov2014: מקור)ביקורות שליליות

Neutral, 32%

Positive, 74%

Bad, 22%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Axis

Title

, ישנה נטייה גדולה יותר להמלצה, BCGעל פי סקר •

בתעשיות בהן המוצרים או השירותים מעוררים

כגון בטלפונים –מעורבות רגשית גבוהה בצרכנים

כגון מכוניות " aspirational"או בקטגוריות , חכמים

.יוקרה

ישנה נטייה גדולה יותר לבקר לשלילה , לעומת זאת•

כמו ספקי תקשורת או , מותגים הנוגעים לשירותים

, וזאת עקב ריבוי נקודות המפגש עם הצרכן, בנקים

לא מספקת לחוייהאשר כל אחת מהן עלולה להביא

. להבדיל ממוצר, מבחינת הצרכן

עסקים מקומיים–חוות דעת

:מצא כי, 2014-על ביקורות צרכנים על עסקים מקומיים ב, בצפון אמריקהBrightLocalסקר של •

מהצרכנים קראו חוות דעת על מנת להחליט על איכות העסק המקומי88%–

מהצרכנים דיווחו כי הם סומכים יותר על עסק שקיבל ביקורות חיוביות72%–

מהצרכנים סומכים על חוות דעת אונליין כשם שהם סומכים על המלצות אישיות88%–

. מהצרכנים יבצעו פעולה כלשהי לאחר שקראו ביקורת חיובית72%–

, (27%)מהימנות : הם, מבחינת חוות הדעת, הפרמטרים החשובים ביותר עבור צרכנים בעסקים מקומיים

(. 18%)מקצוענות , (21%)מומחיות

חשיבות הדירוג הכולל

BrightLocalעל פי סקר • ישנו הבדל גדול מבחינת , 2014

72%: כוכבים3כוכבים לבין דירוג של 2הצרכנים בין דירוג של

אך רק , כוכבים3מן הצרכנים מוכנים לשקול עסק מקומי שקיבל

. כוכבים2יסכימו לשקול עסק מקומי שקיבל 27%

יותר 20%כאשר , כוכבים משמעותי4-כוכבים ל3גם ההבדל בין •

. כוכבים4צרכנים ישקלו עסק שקיבל

Source: BrightLocal

תוכן העניינים

רקע ונתונים: חוות דעת אונליין

מגמות וחדשנות

אסטרטגיית מתחרים

מפת המגמות

לכל התעשיותלאגרגטורים, ספציפיתלתעשיהמאגרגטורים•

מיידיתאפשרות לסרוק מוצרים על מנת לקבל חוות דעת • נוחות

אינטגרציה של הרשת החברתית של המשתמש על מנת לקבל ביקורות מחברים•

בהתבסס על חיפושים וחוות דעת קודמים, "אנשים הדומים לך"חוות דעת מ• פרסונליזציה

באתרי החברות, נייטרלישילוב חוות דעת של צד שלישי •

רגולטורים בעולם פונים להסדיר חוות דעת בלתי אותנטיות•

גם במוצרי מזון ומשקאות–חוות דעת בכל תחום •אמון

המאפשר לענות על הביקורת בזמן אמתמיידיפידבק •

מוכרים מתחילים לדרג לקוחות•

ניהול מוניטין באמצעות שיחה עם הלקוחות•אינטראקציה

טיוב -ערוצי יו, אפליקציות מובייל, של חוות דעתאגרגטורים•

וידאו, תגים, תמונות–אינטגרציה של מדיה • ריבוי ערוצים ופורמטים

מתקדמתאגרגציה| נוחות

•Comparaboo–חוות , אתר האוסף נתונים מחוות דעת של לקוחות

על מנת לתת לקונה את רשימת , נתוני מכירות ועוד, דעת מומחים

המלצה על המחיר הטוב ביותר ולינק כולל"המוביליםעשרת "

לרכישה

–מציעה לצפות בחוות דעת מכל מקום ברשת Consumrאפליקציית •

וסריקה של ; מהפייסבוקומחברים "אנשים כמוך"חוות דעת מ; במקום אחד

. מיידימוצרים כדי לצפות בחוות דעת באופן

על תעשיה אחת או מספר תעשיות, אתרים המאגדים מידע מאתרים שונים–אגרגטורים

ביקורות-מטא| נוחות

חוות דעת מרחבי לנטרישנם כלים חדשניים המציעים לחברות •

נתונים המנתחים ביקורות -תוך שהם מציעים מטא, הרשת

.אותנטיות עבור משתמשי הקצה

ביקורות הן סיכום מהימן של -מטא"אומרת כי TrustYouחברת •

המראה את התכונות , חוות דעת רלוונטיות מרחבי העולם

כמו גם פיסות , המדוברות והרלוונטיות ביותר של המלון הספציפי

".למלוןהיחודיותאינפורמציה

TrustYou מציעהAPIשמאפשר למטיילים , של מידע מובנה

על בסיס סיכום המידע , לקבל את ההחלטות הטובות ביותר"

". המאומת מרחבי הרשת

שילוב חוות דעת במנועי החיפוש| נוחות

אם , לא מפתיע. ומחפשים מידע שיעזור להם לקבל החלטה, כ בוחנים חוות דעת במסגרת מסע הקניה שלהם"קונים בד•

. על מנת להציע לגולשים הצעה יעילה ונוחה יותר, כי מנועי החיפוש משלבים חוות דעת באופן אינטגרלי בחיפוש, כן

Yahoo!ו-Google מציגים ביקורות שלYelpבתוצאות החיפוש

פרסונליזציה

TripAdvisor אפליקציה 2012מציעה משנת

המאפשרת לבתי מלון להטמיע באתר , לפייסבוק

.שלהם את המלצות הגולשים

•Amazon קניה באמצעות החברים "מציעה תכנית של

בכך מציע . לפייסבוקאין -המבוססת על לוג, "שלך

האתר שילוב בין כוח ההשפעה של החברים של הקונה

. ובין חוות הדעת באופן בללי, עליו

חוות דעת על כל דבר| אמון

על מנת , משלבים אף הם חוות דעת של צרכנים, היפרמרקטיםקמעונאיות בתחומי המזון והמשקאות וכן •

. התנסות במוצר-להגדיל את המכירות ולהקטין את החסמים הנוגעים לקניה אונליין ואי

.target.comwww.nestle-marktplatz.de

פידבק בזמן אמת| אינטראקציה

. השירות/ עם קבלת המוצר מיידכלי מובייל מאפשרים להעלות פידבק •

מעודד לקוחות לענות על סקר שביעות רצון על Expediaאתר

בכך ניתנת לבית . דרך הטלפון הנייד, למלוןהגיעםהמלון מיד עם

ואולי –המלון הזדמנות לתקן את הרושם או לפצות את הלקוח

. מביקורת גרוע בתום השהותלהמנע

ריבוי ערוצים ופורמטים

ומשווקים צריכים , חוות דעת אונליין מגיעות במגוון רחב של פורמטים, כיום•

בין אם מדובר במדיה –את אלה שהכי רלוונטיים לקטגוריה שלהם לנטר

. באגרגטוריםאו , יוטיובבערוצי , חברתית

ריבוי ערוצים ופורמטים

. של חוות דעת התפתחו עם השניםאגרגציהאתרי •

. לצד חוות דעת כתובה, ניקוד/ כל האתרים מציעים מערכת דירוג באמצעות כוכבים •

. וכן מציעים להעלות תמונות, (י"מומלץ ע/ י "מדורג ע: כגון)אתרים רבים מציעים תגים •

.בוידאומציעים אתרים רבים גם להעלות חוות דעת , כיום•

Rating systems

BadgesPhoto & Video

Yelpאתר , 2014-ב•

שדרג את האפליקציה

שלו כך שתאפשר להוסיף

–3של בוידאוביקורת

. שניות12

באפליקציה ובאתר •

Yelpהמובייל של

מיליון 67.9מבקרים

. מבקרים בחודש

תוכן העניינים

רקע ונתונים: חוות דעת אונליין

מגמות וחדשנות

אסטרטגיית מתחרים

אסטרטגיית ניהול מוניטין

הן . קל וחומר שלא לחסום אותו, חברות אינן יכולות לשלוט בשיח ברשת•

. להילחם או לעודד את השיחה, יכולות לבחור האם להתעלם

ניתן לעתים . אין זה רעיון טוב להילחם בפידבק של צרכנים אונליין, לרוב•

הם המותגים האמיתייםאך המנצחים . להתעלם מן הביקורת השלילית

ואשר מעודדים את הצרכנים , שאמצו את מציאות חוות הדעת אונליין

. או באתר האגרגטור, אפליקציה שלהם/ להשאיר פידבק באתר

וגם לעקוב אחר , הדבר מהווה הזדמנות לקבל פידבק אותנטי מצרכנים•

.השיחה מקרוב

-המסעדה הזו מצאה דרך מקורית להפוך ביקורת שלילית ב•Yelpלנקודת בידול...

•(source: The Wire)

אסטרטגיית ניהול מוניטין

על מנת , יש לבסס נוכחות במדיה החברתיתלתת מקום לשיחה ישירה עם הצרכנים

את השיחה על המותג באמצעות לנטריש ,Trackurאו כלים כגון , אלרטים

Tweetbeep, BrandsEye,ואחרים.

יש לענות על הביקורת ולא לנסות להילחם ניסיונות להסיר שיחות מהמדיה . בה

רק זוכים בדרך כלל לתשומת לב , החברתית. רבה יותר

השיקה קמפיין התנצלות במדיה JCPenneyקמעונאית האופנה •

. ניסינו כמה שינויים"–בו היא פנתה ללקוחות והודיעה להם , החברתית

חשוב לנו שתדעו שהקשבנו לכם ואנחנו . את חלקם לא, את חלקם אהבתם

". רוצים לדעת מה דעתכם

הציע להשתמש בתגית , שכלל נוכחות במגוון פלטפורמות, הקמפיין•

#JCPListens

מינוף חוות דעת

הן הופכות –ובמקום לראות בכך איום , כי הקונים משתפים בחוות דעת וקוראים אותן, החברות מבינות כיום•

: את המגמה לטובתן

שימוש בחוות דעת באתרים שלהן עצמן–

עידוד המשתמשים לכתוב חוות דעת–

שימוש בחוות דעת חיוביות בתקשורת השיווקית שלהן –

ולעודד המלצות מפה , להשתפר, משווקים יכולים לקבל פידבק צרכני: חשוב להתבונן בחוות דעת אונליין כהזדמנות

שבו המותגים הוירטואליולא בעולם , מהשיחות על מותגים בכלל מתרחשות בעולם הפיזי90%בל נשכח כי . לאוזן

. יכולים להשתתף ברבות מן השיחות אודותיהם

אימוץ חוות הדעת

-פיצה הוסיפה כפתור להוספת חוות דעת בס'דומינורשת •

Yelpלכלי מעקב הגעת הפיצה.

Marriott Verified"מציגה Marriottחברת •

Reviews "– חוות דעת מלקוחות שאושר כי אכן

. שהו במלונות החברה

אימוץ חוות הדעת

החלה להציג ביקורות Four Seasonsחברת

מתוך , 2013-באתר שלה בTripAdvisorשל

הבנה כי האורחים בכל מקרה יבדקו את

החברה מציגה גם ביקורות . הביקורות

. ומהטוויטרמהפייסבוק

אסטרטגיה זו מאפשרת למלונות לשלוט

כך , ולהשאיר את המבקרים באתר–במסרים

. שיזמינו מהאתר ולא מאגרגטור

אימוץ חוות הדעת

•Kiaו-Hyundai

מציגות באתרים

שלהן חוות דעת

אובייקטיביות של

Revoo

Kia

Hyundai

אימוץ חוות הדעת

. כולל חוות דעת על המוצרים שלו באתרAlly.comהבנק המקוון •

תודה רבה

חמוטל שיבר: המחקר נערך על ידי

SCHIEBER RESEARCH| מחקרי שוק ומודיעין תחרותי

www.researchci.com | hamutal@researchci.com

שיווק דיגיטלילכרמלוןאנא פנו –לקבלת המחקר המלא . תקציר מנהלים

http://www.carmelon.co.il