Об имплицитном воздействии в рекламе
-
Upload
olga-vaganova -
Category
Education
-
view
1.511 -
download
1
description
Transcript of Об имплицитном воздействии в рекламе
![Page 1: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/1.jpg)
Чем реклама похожа на траву,или Маленький секрет
воздействия на потребителя
cпециально для Advertising School, 22 августа 2013Оля Ваганова | StarLightMedia | 067 502 99 41 |
![Page 2: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/2.jpg)
Есть разные ответы на вопрос «Как работает реклама?»
![Page 3: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/3.jpg)
Теория научения
![Page 4: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/4.jpg)
Нейромаркетинг
![Page 5: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/5.jpg)
1. Человек – существо эмоциональное и поступает иррационально
Наше сознание – не овальный кабинет, принимающий решения, а скорее пресс-‐офис, выдающий объяснения уже
принятым решениямРори Сазерленд, президент OMD Group
Цитированно по лекции Дэвида Бреннона Connected Television
![Page 6: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/6.jpg)
MP3 Player 1 MP3 Player 2
• 4 гигабайта памяти• Батарея на 14 часов• Поддерживает форматы MP3, WAV
• 20 гигабайт памяти• Батарея на 24 часа • Поддерживает форматы MP3, WAV, WMA
Цена 2590 грн
Какой из этих продуктов вы бы купили?
Цена 1300 грн
![Page 7: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/7.jpg)
®
®
Ответ из практики
![Page 8: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/8.jpg)
8
![Page 9: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/9.jpg)
2. Мозг – когнитивный скупердяй
С точки зрения функционирования организма сознательный когнитивный
процесс – это «дорогое удовольствие».
![Page 10: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/10.jpg)
![Page 11: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/11.jpg)
![Page 12: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/12.jpg)
Эвристики – простые правила-‐обобщения, которые помогают принимать решение
![Page 13: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/13.jpg)
3. Все мы такие разные...
![Page 14: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/14.jpg)
...но где-‐то в глубине мозга мы все такие одинаковые. Древний мозг
У двух любых людей мозг совпадает на 94%. Allen Institute for Brain Science, 2011
4000 лет цивилизации не победит 2 000 000 лет программирования на выживание
![Page 15: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/15.jpg)
4. Люди не смотрят рекламу, потому что не считают, что из нее можно получить стоящую информацию
![Page 16: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/16.jpg)
Живущие вблизи железной дороги привыкают к шуму.
То же самое происходит с рекламой.
Imag
e: (c
) Ada
mbo
oth
FUTURELAB
![Page 17: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/17.jpg)
Но для рекламы и продаж это даже лучше
![Page 18: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/18.jpg)
Потому что не обязательно смотреть рекламу, чтобы она
повлияла
Хит, Роберт. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режимес сниженного внимания влияет на потребительский выбор / Пер. С англ. Е.Сысоевой – К.: Издательство Алексея Капусты (подразделение «Агентства ''Стандарт''»), 2006. – 189 с.
![Page 19: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/19.jpg)
Эксплицитные и имплицитные процессы
....знания можно разделить на эксплицитные (то есть осознаваемые и коммуницируемые) и имплицитные. Особый интерес при этом, конечно, вызывают феномены имплицитного знания. Наряду с относительно простыми прайминг-‐эффектами, имплицитными, как правило, являются многие из числа наиболее фундаментальных представлений человека о действительности. Это знание, относительно которого часто существует интуитивное понимание, достаточное для решения практических задач, но недостаточное для подробного словесного определения и пояснения.
Борис Величковский. Когнитивная наука
Величковский Б.М. Когнитивная наука: Основы психологии познания: в 2 т. — М. : Смысл : Издательский центр «Академия», 2006. — 448 с.
![Page 20: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/20.jpg)
![Page 21: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/21.jpg)
Большая часть имеющихся в голове у человека знаний усвоены им
случайно, а не через сознательный, формальный процесс обучения. Примерно 80% решений мы принимаем неосознанно
(нейробиолог Антонио Дамасио)
![Page 22: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/22.jpg)
Но для рекламы и продаж это даже лучше!
![Page 23: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/23.jpg)
60-‐70% покупок совершаются спонтанноПако Андерхилл (Paco Underhill) «Why We Buy:
The Science of Shopping», 1999
![Page 24: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/24.jpg)
«Для рекламы имеет решающее значение, чтобы содержание ее было ясно
воспринято в тот короткий момент, в течение которого она рассматривается, ибо рекламные объявления
окидываются обычно лишь быстрым, скользящим
взором; при этом должно быть вызвано
апперципирование, чтобы удержать внимание на
рекламируемом объекте более долгое время. Те
чувственные впечатления, которые не могут быть нами
ясно схвачены и поняты (апперципированы), не могут оказать никакого рекламного
действия подобно тексту, напечатанному на
незнакомом для нас языке.Кёниг, Т. Психология рекламы, её
современное состояние и практическое значение, 1925 Кёниг, Т. Психология рекламы, её современное состояние и практическое
значение. Пер. С нем. С.В.Кравкова. – М.: Н.А. Столляр, К-ВО «Современные проблемы», 1925. – 267 с.
![Page 25: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/25.jpg)
Эксперимент 1988 года Gordon & Langmaid, исследование с использованием гипноза.
![Page 26: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/26.jpg)
Незаметно для потребителя реклама может стать мощным мотиватором выбора бренда
![Page 27: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/27.jpg)
Какой должна быть реклама, чтобы воздействовать
имплицитно
![Page 28: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/28.jpg)
Простые эмоциональные концепции, которые учитывают заложенные в
природе человека инстинкты и рефлексы восприятия
![Page 29: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/29.jpg)
![Page 30: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/30.jpg)
![Page 31: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/31.jpg)
На полке стоят два похожих продукта. Один – новый, второй давно на рынке. Как вы думаете,
при прочих равных, покупателю больше нравится новинка или старый продукт?
![Page 32: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/32.jpg)
Древний мозг
![Page 33: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/34.jpg)
Нора и простор
![Page 35: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/35.jpg)
![Page 36: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 37: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/37.jpg)
Базовые человеческие ценности: жизнь, смерть, сила, принадлежность
![Page 38: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/38.jpg)
кликни чтобы посмотреть на YouTube
![Page 39: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/39.jpg)
кликни чтобы посмотреть на YouTube
![Page 40: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/40.jpg)
40
![Page 41: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/41.jpg)
кликни чтобы посмотреть на YouTube
кликни чтобы посмотреть на YouTube
![Page 42: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/42.jpg)
кликни чтобы посмотреть на YouTube
![Page 43: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/43.jpg)
Что любит древний мозг
![Page 44: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/44.jpg)
Контраст
![Page 45: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/45.jpg)
Тактильность
![Page 46: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 47: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/47.jpg)
Визуальность
![Page 48: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/48.jpg)
Визуальные метафоры Визуальные метафоры дают мгновенное понимание
![Page 49: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/51.jpg)
![Page 52: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/54.jpg)
Завершенность
![Page 55: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/55.jpg)
Древнему мозгу постоянно нужно подтверждение. Он будет спорить со всей остальной головой, требуя еще одно , хотя бы маленькое доказательство, что все будет хорошо, что принимается правильное решение. Если вы разрешаете, то «рептилия» становится сильнее. Ей не стыдно за свою тревожность. Она находит, о чем еще побеспокоится.
Сет Годин, из блога sethgodin.typepad.com
Подтверждение
![Page 56: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/56.jpg)
Себя
![Page 57: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/57.jpg)
![Page 58: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/58.jpg)
![Page 59: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/59.jpg)
![Page 60: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/60.jpg)
Человек
И мужчины и женщины охотнее обращают внимание на рекламу с изображением людей, и оба пола задерживают взгляд дольше на
рекламе с изображением женщин. Этот вывод закономерен для всех рынков. Мы запрограммированы
делать это. И делаем это инстинктивно. И чаще всего наш
взгляд обращается на глаза. Мишель Шиано (Michelle Schiano), вице-‐
президент EYE
![Page 61: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/61.jpg)
Взгляд
![Page 62: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/62.jpg)
![Page 63: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/63.jpg)
![Page 64: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/64.jpg)
Эмоции
кликни чтобы посмотреть наYouTube
![Page 65: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/65.jpg)
«обожаю эту рекламу, я себе даже котенка такого хотела», Авария
«а какая там киця», Misterium__Stacie
«Он такой холосий», Merigold
«с этим умилительным "Мааама..."», Joyful
«Особенно тот момент когда котик видит хозяйку и говорит: "мама!" ну так мило)))», Hello_ketty
«А выражение мордочки при этом», Misterium__Stacie
«ой,я обожаю эту рекламу!Такая гарнюня!И музыка классная! "немає...і тут немає...мама!!"...ааа,класс!», Windy Lady
«да-‐да-‐да. я так рада, что ее вернули на экраны», Каришка
![Page 66: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/66.jpg)
Соматические маркеры
![Page 67: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/67.jpg)
![Page 68: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/68.jpg)
![Page 69: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/69.jpg)
Эмоции изображенного живого существа передаются смотрящему непроизвольно
![Page 70: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/70.jpg)
Мы так устроены, что наши эмоции – это наши мотиваторы, в них
заложена готовность действовать, эмоции устанавливают приоритеты
![Page 71: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/71.jpg)
И именно эмоции + сопровождающие их смыслы передаются имплицитно,
неосознанно
![Page 72: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/72.jpg)
Что для рекламы и продаж даже лучше
![Page 73: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/73.jpg)
73
Поэтому телевидение – самый эффективный рекламоноситель
![Page 74: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/74.jpg)
Воздействие рекламы подобно росту травы. Вы его не замечаете, но каждую неделю приходится подстригать газон
Энди Таршис, A.C. Nielsen Company
Энди Таршис, A.C. Nielsen Company, цит. по Линдстром Мартин. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М: Эксмо, 2011
![Page 75: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/75.jpg)
Так происходит обработка информации в режиме сниженного внимания.
Так работает реклама, которую не смотрят
![Page 76: Об имплицитном воздействии в рекламе](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022052600/557f02e3d8b42ac46e8b49dd/html5/thumbnails/76.jpg)
Чем реклама похожа на траву,или Маленький секрет
воздействия на потребителя
cпециально для Advertising School, 22 августа 2013Оля Ваганова | StarLightMedia | 067 502 99 41 |