إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية
107
ن ف ق ي و س ت ل ا ق ل ط ن ا وات ط خ ب ة ي ل م ع ة ي ق ي و س ت لة م ح$ م ي م ص ت ل ق ف و س س0 وا0 ادئ ب م ق ي و س لت ا ن ف م و عل م ي د ق ياد و عد< ا ارة ق ع ود م ح م ور ت ك الدwww.facebook.com/Dr.MahmoudAfara
-
Upload
dr-mahmoud-afara -
Category
Leadership & Management
-
view
329 -
download
12
description
إعداد مدراء التسويق إعداد وتقديم الدكتور محمود عفارة
Transcript of إعداد مدراء التسويق والخطط التسويقية
فنالتسوي
ق انطلق
لتص�ميم حمل�ة عملي�ةبخط�وات تسويقية
علم وفن مب��ادئ وأس��سوف��ق إعداد وتقديم التسويق
الدكتور محم�ود www.facebook.com/Dr.MahmoudAfaraعف�ارة
فنالتسوي
ق
مفهوم التسويق
من اله�������������دفالتس��ويق ه��و جع��ل
ت����زدادالمبيع����ات بشكل كبير.
بيتر دركر
مفهوم التسويق
م�زيجالتس�ويق ه�و من ال��بيع، واإلعالن والعالق�ات العام�ة.
ال�������رأي الش�������عبي عن
التسويق
مفهوم التسويق
أداء أنش���طة العم���ل ت���دفق توج���هال���تي
البض���ائع والخ���دمات المنتج من إلى
المس�������������تهلك أو المستخدم.
اتحاد التسويق األمريكي
مفهوم التسويق
تخطي�����طهو عملي�����ة األفك�ار مفه�وموتنفي�ذ
والس�����لع والخ�����دمات وتس���عيرها وترويجه���ا
عملي�ات إليج�ادوتوزيعه�ا أه���داف ترض���يتب���ادل
المستهلك والمؤسسة .
الجمعي������ة األمريكي������ة للتسويق
مفهوم التسويق
هو العملي���ة ال���تي يتم بواس��������طتها اتخ����اذ الق����رارات بش�أن ك�ل األنش�طة
التب�ادل تس�هلال�تي بين المرض����������ي
المس��������������تهلك والمنظمة .
روب�رت
دي
مفهوم التسويق
إن وظيف�ة التس�ويق هي تحوي�����ل اإلحتياج�����ات
إلى ف���رصاإلجتماعي���ة .مربح�ة
مفهوم التسويق
جمي��ع التعريف��ات تع��ني نفس الشيء:
اكتش���ف م���ا يحتاج���ه العمالء ثم قم بتقديم���ه
لهم .
ني������ل جونز
الخطوات العشرة
10 لتسويق
فعال
الخطوات العشرة لتسويق فعال
ح��دد مكان��ة التس��ويق في . 1المنظمة
. حدد مكانك وقوتك في السوق 2تحليل المنافسين•نموذج بورتر )لتحليل المنافسة ( • ( SOWTالتحليل الموقفي ) • (SOWTتطوير مصفوفة ) •
الخطوات العشرة لتسويق فعال
. قم بتجزئة السوق الكلي 3
الخطوات العشرة لتسويق فعال
قم بعملية اإلستهداف . 4
الخطوات العشرة لتسويق فعال
ثبت ص����ورة المنتج في أذه����ان . 5العمالء
الخطوات العشرة لتسويق فعال
فعال 6 تسويقي مزيج صمم .(4
P’s)
Product المنتج 1.
Priceالتسعير 2.
Placeالتوزيع 3.
Promotionالترويج 4.
الخطوات العشرة لتسويق فعال
ك��ل م��ا تحتاج��ه ه��و بن��اء عالم��ة . 7تجارية
الخطوات العشرة لتسويق فعال
. حافظ على عمالئك الحاليين 8
الخطوات العشرة لتسويق فعال
. اهتم بعملية التنفيذ 9
الخطوات العشرة لتسويق فعال
. إعم������ل في إط������ار األخالق10والمبادئ
الخطوات العشرة لتسويق فعال
حدد مكانة التسويق في المنظمة
الهيكل التنظيمي وإدارة التسويق
االدارة العامة
ادارة االنتاج ادارة
االدارة الماليةادارة التسويقالموارد البشرية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
1
موقع وأهمية وظيفة التسويق من الوظائف
األخرى
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانة التسويق في المنظمة 1
حدد مكانك وقوتك في السوق
تحليل المنافسين نم��وذج ب��ورتر لتحلي��ل
المنافسة التحلي�����ل الم�����وقفي
(SWOT ) تط������وير مص������فوفة
(SWOT) قوي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
2
تحليل المنافسة
من هم المنافسين الحقيقين لنا ؟
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
تحليل المنافسة
لمحة عن استراتيجياتهم ؟
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
تحليل المنافسة
م���ا هي اهم نق���اط الق���وة ال���تي
لديهم ؟
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
تحليل المنافسة م���ا هي اهم نق���اط الض���عف ال���تي
لديهم ؟
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
تحليل المنافسة
مقارن���ة أداء المنافس���ين مقارن���ة
بأدائنا ؟
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
نموذج بورتر لتحليل المنافسة
تحلي��ل الص��ناعة ) درج��ة المنافس��ة في
الصناعة ( : عدد المنافسين نمو الصناعةكثافة األصول تميز المنتجمعوقات الخروج
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
نموذج بورتر لتحليل المنافسة معوقات دخول منافسين جدد :
اقتصاديات الحجم الكبير هوية المنتج السيطرة على عناصر التوزيع تكاليف التحولالسياسات الحكومية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
نموذج بورتر لتحليل المنافسةالبدائل :
التشابه الوظيفي االسعار وجودة المنتج هوية المنتج
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
نموذج بورتر لتحليل المنافسةالقوى التفاوضية للمزودين :
تركز المزودين عدد المشترين تكاليف التحول المواد األولية البديلة التكامل األمامي
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
نموذج بورتر لتحليل المنافسةالقوى التفاوضية للمشترين :
تركز المشترين عدد المزودين تكاليف التحول المنتجات البديلة التكامل الخلفي
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
التحليل الموقفيالتحليل الموقفي ) سوات (
البيئة الداخلية
: نقاط القوة
: نقاط الضعف
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
التحليل الموقفيالتحليل الموقفي ) سوات (
البيئة الخارجية
: الفرص
: التهديدات
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
SWOT تطوير مصفوفة الداخلية البيئة
القوة نقاط الضعف نقاط
......................................................................................
......................................................................................
الخارجية البيئة
الضعف نقاط التهديدات
......................................................................................
...................................................................................... ق
ويس
لتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
حدد مكانك وقوتك في السوق 2
السوق الكلي واكتشف ءجزفرصك
مفهوم تجزئة األسواق
Segmentation
تقس�يم الس�وق الكلي إلى أج�زاء ص�غيرة
وفق معايير محددة يشتركون فيها .
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
3
السوق الكلي واكتشف ءجزفرصك
شروط وجود السوق :
توفر الحاج�ة للحص�ول على الخدم�ة
أو السلعة
توفر القدرة الشرائية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
3
السوق الكلي واكتشف ءجزفرصك
معايير تجزئة األسواق : :كب����ار ، ش����باب ، أطف����ال ، العم���ر (
مراهقين ، كبار في السن(
: ذكر ، أنثى الجنس () التقسيم الجغرافي المستوى التعليمي نمط الحياة القيم
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
3
السوق الكلي واكتشف ءجزفرصك
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
3
مرحلة اإلستهدافمفهوم االستهداف
Targeting
الس��وق ال��ذي إختي��ارهو
تن�وي الش�ركة العم�ل في�ه
لوض�ع بعم�ق أك�ثر ودراس�ته
إس�����تراتيجية تس�����ويقية
الس���������وق تناس���������ب
.المستهدف
االحـــــــــالل
Positioningمفهوم اإلحالل
هو عب�ارة عن تث�بيت ص�ورة وش�كل
للمنتج في أذهان العمالء .
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
4
صمم مزيج تسويقي فعال
عناصر المزيج التسويقي
4p’s
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
5
السوق الكلي واكتشف ءجزفرصك
مرحلة اإلستهداف
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
3
المنتج وتطويره
الترويج التوزيع التسعير
المزيج التسويقيMarketing Mix
السوق المستهدف Target Market
عناص����������ر
المنتجتنوع المنتجات •الجودة •التصميم •
المنتج وتطويره
عناص��������ر
المنتج
المزايا•سم العالمة ا•
التجاريةالتغليف •
المنتج وتطويره
عناص��������ر
المنتج
األحجام•الضمانات •
المنتج وتطويره
صمم مزيج تسويقي فعال
عناصر المزيج التسويقي
الس�عر : م�ا هي طريق�ة التس�عير
المناسبة ؟
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
5
إستراتيجيات التسعير
إستراتيجية التكلفة1.
استراتيجية األهداف2.
اس�����تراتيجية الص�����ورة 3.
الذهنية
التسعير
إستراتيجية
التكلف ة
التسعير
إس�تراتيجية
األه�دا
ف
التسعير
إستراتيجية
الصورة
الذهنية
التسعير
إستراتيجيات التسعير
) المنافسة و )
التسعير
% 1ما ه�و أث�ر زي�ادة الس�عر بنس�بة
على األرب���اح النهائي���ة للش���ركات
التالية ؟
أفالم فوجي نستل���������ه كوك����اكوال
ف�����������ورد فيليب�������س
التسعير
كوك����اكوال6,4%
% على 1أثر زيادة السعر بنسبة األرباح النهائية !!
التسعير
أفالم فوجي16,7%
التسعير
% على 1أثر زيادة السعر بنسبة األرباح النهائية !!
نستله
17,5%
التسعير
% على 1أثر زيادة السعر بنسبة األرباح النهائية !!
فورد 26%
التسعير
% على 1أثر زيادة السعر بنسبة األرباح النهائية !!
فيليبس28,7%
التسعير
% على 1أثر زيادة السعر بنسبة األرباح النهائية !!
صمم مزيج تسويقي فعال
عناصر المزيج التسويقي
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
5
التوزي����ع : م����اهي
افض�����ل طريق�����ة
للتواج�د في الس�وق
المستهدف ؟
صمم مزيج تسويقي فعال
عناصر المزيج التسويقي
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
5
الترويج
تص������ميم الم������زيج
الترويجي :
اإلعالناتAdvertising
البيع الشخصيPersonal Selling
األحداثEvents
العالقات العامةPublic relations
ترويج المبيعاتSales Promotion
التسويق المباشرDirect marketing
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
اإلعالنات
Advertising
إعالنات الجرائد •
إعالنات المجالت •
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
اإلعالنات
Advertising
البروشورات •
الملصقات والنشرات •
رول آب •
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
اإلعالناتAdvertising
مالحظة هامة :يجب ان يكون تصميم
الحملة اإلعالنية منسجم ويحمل
هوية واحدة .
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
اإلعالناتAdvertising
نموذج حملة إعالنية ذات هوية واحده
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
اإلعالناتAdvertising
نموذج حملة إعالنية ذات هوية واحده
الصحفإعالن
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
البروشور التفصيلي
رول آب
نقطة بيع التذاكر
تذاكر الدخول
البيع الشخصيPersonal Selling
عروض المبيعات•اجتماعات دائم��ة•
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
البيع الشخصيPersonal Selling
حواف��ز مشجع��ة•مع����ارض عام�ة•
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
األحداثEvents
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
العالقات العامةPublic
relations
اخبار •
تصريحات صحفية •
سمنارات •
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
العالقات العامةPublic relations
تقارير سنوية•احتفاالت العمالء•االتصال المباشر بعمالئنا •
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
تشجيع المبيعاتSales Promotion
مسابقات والعاب•جوائز وهدايا•الكوبونات •التخفيض•التسجيل المبكر•
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
التسويق المباشرDirect marketing
عبر اإليميل•عبر الموقع االلكتروني•عبر التلفاز•عبر الراديو•
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
التسويق المباشرDirect marketing
عبر الفاكس•عبر التلفون•عبر البريد •
التقليدي
Promotion عناصر المزيج الترويجي Mix
التوازن في عجلة المزيج التسويقي
100908070605040302010
100908070605040302010
100908070605040302010
100
90 80 70 60 50 40 30 20 10
التس��ع��ي�������رالمنتج وتطويره
الت����روي������جال����توزي��������ع
التوازن في عجلة المزيج التسويقي
التس��ع��ي�������رالمنتج وتطويره
الت����روي������جال����توزي��������ع
100908070605040302010
100908070605040302010
100908070605040302010
100
90 80 70 60 50 40 30 20 10
التوازن في عجلة المزيج التسويقي
التس��ع��ي�������رالمنتج وتطويره
الت����روي������جال����توزي��������ع
100908070605040302010
100908070605040302010
100908070605040302010
100
90 80 70 60 50 40 30 20 10
التوازن في عجلة المزيج التسويقي
التوازن في عجلة المزيج التسويقي
التوازن في عجلة المزيج التسويقي
مراحل القرار الشرائي وسلوك المستهلك
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
6
ال ب����د من دراس����ة
ومعرف����ة س����لوك
المس�تهلك وحاجات�ه
وكيفي�����ة اتخ�����اذه
للقرار الشرائي .
مراحل القرار الشرائي وسلوك المستهلك
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
6
تحقيق الذات
و المكانةالتقدير
والمحبة اإلنتماء
والسالمة األمن
الفسيلوجية الحاجات
هرم ماسلو للحاجات اإلنسانية
مراحل القرار الشرائي وسلوك المستهلك
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
6
مراح��ل اتخ��اذ الق��رار الش��رائي
للمستهلك:
مرحل����ة الش����عور بالحاج����ة للمنتج •
والشراء .
مرحلة جمع المعلومات .•
مرحلة تقييم البدائل المختلفة .•
مرحلة اتخاذ القرار الشرائي .•
مرحلة ما بعد الشراء .•
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية
رب���ط المنتج بفائ���دة واح���دة . 1
رئيسية :
مرسيدس - األرقى مكانة •
بي إم دبليو - أحسن أداء في القيادة•
فولفو - األكثر أمان •
هيونداي - األ�قل تكلفة•
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية
بفائدتين المنتج ربط Secondيمكن
benefit positioning
فولفو:
االمان•
األطول عمرا •
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية
فوائد بثالث ربطها يمكن Tripleكما
benefit positioning
معج����ون اس����نان أك����وا
فريش:
الحماي�����ة ض�����د 1.
التسوس.
النفس الطيب.2.
وبياض األسنان.3.
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية
. اإلجابة على سؤال : 2
لماذا يجب أن أشتري منك ؟
يجب أن التكتفي بفائدة واحدة أو اثنتان
أي ماهي القيمة الكلية لمنتجك ؟
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية
. إختيار إسم العالمة التجارية 3
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية
. بناء إرتباطات بالعالمة التجارية :4إرتباطات إيجابية •
إرتباطات قوية •
..... اإلرتباطات المميزة والفريدة
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجاريةتمرين : )ماكدونالدز(
هذه مجموع��ة من الكلم��ات ال��تي يردده��ا الن��اس وله��ا
إرتباط بمطاعم ماكدونالدز:
بيج ماكاألقواس الذهبية
متعة رونالد ماكدونالد
الثبات أطفال
الجودة هدر الورق
الص�دقةس�عرات حراري�ة عالي�ة
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية. إطالق الكلمة التي تعبر عن العالمة :5 األمانفولفو •
بي إم دبليو األداء الدافع القوي•
الهندسة مرسيدس •
فيدرال إكسبرس خالل الليل •
آبل للكمبيوتر التصاميم الفنية•
الفلم كوداك •
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية . الشعار :6
أطلقت بعض الش���ركات ش���عارا للت���ذكير بعالمته���ا
.التجارية ويتم ترديده في كل إعالن تقدمه
: خطوط الطيران العالمية المفضلة الخطوط البريطانية •
•AT&T اإلختيار الصحيح :
: نحن نأتي باألشياء الجميلة إلى الحياة جنرال إلكتريك •
: كلك حركات بايسون •
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية. األلوان :7
األحمر في المشروبات : •
األزرق في المشروبات : •
: CATال�����������������وان •
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية. التصميم و الرموز .8
بناء العالمة التجارية
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
7
خطوات بناء عالمة تجارية. المدة الزمنية والتكرار 9
حافظ على عمالئك الحاليين
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
8
دراسة مهمة :
إن تكلف�ة ج�ذب عمي�ل جدي�د تس�اوي
خمس��ة أض��عاف تكلف��ة اإلحتف��اظ
بعميل حالي .
حافظ على عمالئك الحاليين
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
8
يعلن س��تو ليون��ارد ال��ذي ي��دير إح��دى أك��بر
األس��واق التجاري��ة في الع��الم عن قاع��دتين
لموظفيه :
$50000الن العميل الواحد لدى ستو =
. دوالر50000 سنوات = 10 أسبوع * 50 * 100$)
حافظ على عمالئك الحاليين
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
8
تمرين
ما قيمة عميلك ؟
إهتم بعملية التنفيذ
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
9
يقول جون ليفتويتش
) إن أعظم م�افي التس�ويق ه�و أن�ه ش�يء
يس��تغرق س��اعة في تعلم��ه ، ويس��تغرق
العمر بأسره في إحترافه (.
إهتم بعملية التنفيذ
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
9
ويناقش توماس بوناما
ب��أن معظم إس��تراتيجيات التس��ويق
جي�دة ولكن التس�ويق يفش�ل دائم�ا
في مرحلة التنفيذ.
إعمل في إطار األخالق والمبادئ
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
10
إن ع�الم األعم�ال
مب�����نيالي�����وم
بش�كل كب�ير على
المب�ادئ واألخالق
ال��تي يتحلى به��ا
رجال األعمال
إعمل في إطار األخالق والمبادئ
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
10
اإلتق��ان في العم��ل •
والجودة
)لنبل���������وهم أيهم
أحسن عمال(
إعمل في إطار األخالق والمبادئ
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
10
الص���دق في تنفي���ذ •
الوعود
إعمل في إطار األخالق والمبادئ
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
10
تحم����ل مس����ؤولية •
المنافسة والنجاح
)وأن ليس لإلنس��ان
إال ما سعى (
إعمل في إطار األخالق والمبادئ
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
10 الص��دق في اإلعالن •
والبيع
)إنكم تختص������مون
إلي ولع���ل بعض���كم
ألحن بحجت��������ه من
بعض ، فمن قض���يت
ل��ه بح��ق أخي��ه ش��يئا
بقول�ه ، فإنم�ا أقط�ع
ل��ه قطع��ة من الن��ار
فال يأخذه (
إعمل في إطار األخالق والمبادئ
ق وي
سلتة
شرلع
ات
واط
خال
ل عا
ف
10
األمانة :•
) من غش����نا فليس
منا (
والوفاء ن بالحب لقاكمع�فارة محم�ود الدكتور
www.facebook.com/Dr.MahmoudAfara
00905535330331
00905438688113
