16 17

Ирина Соломко

Клеменс Хофман, не‑мецкий журналист, уже три года живет в Киеве и знает Ук‑раину так хорошо, что написал о ней

первый компактный путево‑дитель на своем родном языке. Перед тем как сесть за письмен‑ный стол, он девять месяцев пу‑тешествовал по стране, на что потратил немало времени и сил. Обычный турист этого делать не будет, ему нужны готовые отве‑ты на все вопросы, а их найти не‑просто, отмечает Хофман. В этом он убедился сам, когда впервые собирался в Украину.

Тогда он нашел сайт Мини‑стерства культуры и туризма, соз‑данный как раз для того, чтобы давать иностранцам первичную информацию об украинском го‑сударстве. Однако Хофману он не помог: все тексты на специализи‑

рованном ресурсе были на двух языках: украинском и русском. “К примеру, на польском сайте для туристов есть информация на 16 языках”, — говорит журналист.

Отсутствие какой‑либо дос‑тупной информации об Украи‑не делает страну белым пятном на карте мира, о котором знают только такие энтузиасты, как Хофман. И это тут же отражается на числе интуристов — согласно данным Госкомстата, их стано‑вится все меньше: в 2003 году в стране побывало 591 тыс. ино‑странных путешественников, а в 2008‑м — лишь 373 тыс.

Нераскрученность бренда Ук‑раина влияет и на приток в страну инвестиций из‑за рубежа. Два года назад на одного украинца приходи‑лось $ 170 инвестиций, тогда как в маленькой, но занимающейся сво‑ей саморекламой Эстонии этот по‑казатель был равен $ 11 тыс.

Главным виновником такого положения вещей эксперты счи‑

тают украинские власти, которые не развивают туристическую ин‑фраструктуру страны, ее сильные стороны и вообще не рекламируют государство в мире.

“С чем ассоциируется Украи‑на для большинства иностран‑цев? — рассуждает Владимир Семиноженко, украинский вице‑премьер. — С братьями Кличко, водкой премиум‑класса, проваль‑ной евроинтеграцией, экономиче‑ской нестабильностью. Для мира мы — обширная периферия в са‑мом центре Европы”.

В то же время опрошенные Корреспондентом эксперты гово‑рят, что Украине есть чем привлечь к себе внимание иностранцев. По‑ложительный международный имидж страны можно строить на том, что в Украине хорошо развита наука, ее население образованно.

Добавит позитива и то, что здесь земля богата природными ресурсами — по этому показателю страна держит пальму первенст‑

ва в Европе. Кроме того, именно в Украине находятся уникальные заповедники, среди которых вы‑деляется Аскания‑Нова. Еще один плюс — казацкий колорит, кото‑рый очень любят иностранцы. А красота местных женщин и на‑циональная кухня и вовсе могут стать главным козырем для при‑влечения иностранцев.

Понимание недостатков Ук‑раины представителями власти не говорит о том, что уже завтра государство озаботится проблемой продвижения бренда Украина. Пока это удел частных энтузиастов. Таких, например, как Андрей Федо‑ров, один из успешных украинских маркетологов. В конце марта этого года он начал проект под условным названием Бренд Украина.

Первый его этап — разра‑ботка логотипа страны. Федоров предложил каждому желающему прислать на конкурс свой вари‑ант логотипа. 16 мая сбор пред‑ложений завершат, и жюри в со‑

КОРРЕСПОНДЕНТ, 14 МАЯ 2010 КОРРЕСПОНДЕНТ, 14 МАЯ 2010

С Т Р А Н А С Т Р А Н А

Красиво продать родинуn ИмИдж УкраИны

Главные СИмволы:логотипы стран

помогают “продавать“ их туристам

и инвесторам (на фото — лого

некоторых государств)

Природные красоты, полезные ископаемые, казацкий колорит, красота женщин и борщ — вот на что надо делать ставку, создавая привлекательный бренд Украина

вах, хорошо!Отличное место для любого туриста, комфортная страна для путеше-ственника — все это должно быть справедливо для Грузии. По крайней мере над этим сегодня работают власти этого государства.

К работе над имиджем страны официальный Тбилиси подошел системно — начал развивать ин-фраструктуру, а лишь потом запус-тил в мировые СМИ рекламу Грузии. “Сложно делать промо того, чего нет. Когда турист приедет и не получит обещанного — это самый большой удар по имиджу страны. Поэтому мы решили сначала достичь определен-ных целей, а потом уже заявить об

этом”, — говорит Григол Катамадзе, посол Грузии в Украине.

Развитие инфраструктуры на его родине — бесспорный приоритет. В 2008-2009 годах на строительство дорог здесь потратили $ 1,2 млрд, в 2012-м на эти цели заложили в гос-бюджет более $ 1 млрд.

В стране либо уже построены, либо достраиваются отели веду-щих мировых брендов — Marriot, Hilton, InterContinental, Kempinski, Radisson, Hyatt. Для менее требова-тельного и небогатого туриста есть масса небольших и относительно недорогих частных гостиниц.

Реклама страны сейчас — ее го-сударственная программа. Деньги на нее выделяют нескольким мини-

стерствам, больше всего — депар-таменту туризма.

Власти решили рекламировать Грузию как объект для туризма, пре-жде всего, у соседей — в Прибалти-ке и Украине (бюджет на рекламу в Украине в этом году — $ 600 тыс.).

Грузины продвигают свою ро-дину через ролики на ведущих ми-ровых телеканалах. Результаты уже есть: за шесть последних лет число туристов, посетивших страну, увели-чилось в семь раз.

Еще одно направление — при-влечение инвесторов, для чего так-же используют телеролики на СNN и ВВС. “Были сняты ролики, в них ин-весторы, работающие в Грузии, рас-сказывают о своем опыте, — объ-ясняет посол. — К нам уже пришли и казахские деньги, и китайские, и арабские. Обо всем этом и идет речь в клипе”.

Хотя телевизионные ролики стоили немало — только на СNN они обошлись грузинскому бюджету

Поправка на имиджПример некоторых соседей Украины свидетельствует: деньги, вложенные в ребрендинг государства, обязательно вернутся. Главное — не просто рекламировать страну, а улучшать ее изнутри

AP

БлаГодатная земля: Грузия соединяет историю

и современность

КОРРЕСПОНДЕНТ, 14 МАЯ 201018

ставе семи ведущих дизайнеров Украины — издателя Ивана Мал‑ковича, кинопродюсера Олега Ко‑хана и куратора PinchukArtCentre Александра Соловьева — решит, чей проект победил. После, уже в начале июня, стартует вторая часть проекта, ее задача — опре‑делить, что Украина может пред‑ложить иностранцам. “Украина так и не ответила миру, чем мы отличаемся от Европы, России и всего мира. И пришло время сде‑лать это”, — говорит Федоров.

Маркетолог утверждает, что у его родины вообще нет стиля. “Первое, что видит приезжаю‑щий в Борисполь иностранец на плазмах над паспортным контро‑лем, — это [музыкальные] клипы некоторых украинских девушек, которые едва прикрывают свои прелести. В общем, позициони‑рование несколько странное”, — замечает он.

Разрушители имиджаИнтерес к Украине есть. Ладислав Форнвальд, исполнительный ди‑ректор украинской туркомпании Олимп‑тревел, которая возит в страну иностранцев, говорит, что на международных туристиче‑ских выставках посетители час‑то расспрашивают об Украине. “Но государство не дает элемен‑

С Т Р А Н А

Украину можно позиционировать как страну умных людей и талант�ливых ученых. Вице�премьер Владимир Семиноженко говорит, что несколько отечественных исследовательских институтов приняли участие в запуске знаменитого Большого адронного коллайдера. Еще именно местные физики впервые сфотографиро�вали атом, и только в Украине налажено производство сверхтонких сапфировых хирургических инструментов. Все эти успехи признаны в мире.

Умная Украина

Самый фантастический оазис дикой природы в Европе находится в Украине и называется заповедник Аскания�Нова. На 33 тыс. га этого парка живут 18 видов млекопитающих, причем не только местных, сюда слетается более 270 видов птиц. Треть этой уникальной территории представляет собой первозданную степь — такого в Европе больше нигде нет.В стране есть еще как минимум два уникальных природных объекта: дельта Дуная в районе Вилково и “гнилое море” — озеро Сиваш.

Европейское сафариСамые красивые девушки в мире — это еще один козырь в рукаве Украины. Если француз�ские женщины — эталон стиля, то украинские вполне могут стать образчиком красоты. Многие эксперты говорят, что именно обилие красивых девушек в первую очередь бросается в глаза иностранцам на улицах украинских городов.

Кровь с молоком

Страна с уникальными природными богатствами — это об Украине. Ведь она — первая в Европе по количеству и качеству природных ресурсов, скрытых в ее недрах. В стране открыто 8 тыс. месторождений, в которых залегает 90 видов различных полезных ископаемых. К примеру, в украинской земле скрыта десятая часть всех мировых запасов железных руд и 40% — марганцевых.Еще одно богатство Украины — сама земля. Доля сельхозугодий в общей структуре земель составляет 70%, пахоты — более 55%. Это один из самых высоких показателей в мире.

Богатая земля

Благодаря своим предкам украинцы обладают уникальным ресурсом — казацким колоритом. По словам Ладислава Форнвальда, исполнительного директора туроператора Олимп�тревел, туры на казацкий остров Хортица очень популярны среди иностранцев. Особенно нравится гостям Украины, когда на острове проходят различные соревнования и представления, заканчивающиеся национальным угощением — кулишом и горилкой.Политолог Дмитрий Выдрин считает, что еще один ресурс, унаследованный украинцами от казачьих предков — гопак, который может стать визитной карточкой страны. Миф о том, что этот танец — одно из самых совершенных боевых искусств в мире, следует развивать и популяризировать.Дополнительный козырь Украины — зеленый туризм, его изюминка — натуральные продукты питания, которые можно без особых проблем получить в любом селе.

Оселедцы, горилка и натурпродукт

УНИАН

5 сильных сторон УкраиныНа чем можно сыграть, чтобы создать стране положительный имидж в глазах мира

в $ 5 млн — эти вложения уже оку-пились.

За последний год в рейтинге лучших стран для ведения бизне-са, один из составителей которо-го — Всемирный банк, это закав-казское государство перемести-лось с высокого 16-го места на 11-е. Украина в этом списке пока занимает 142-е место.

Сегодня главная цель Грузии, население которой (4,62 млн) не-многим больше, чем Киева и об-ласти, — обойти Турцию. “Летний сезон 2011-го — это тот рубеж, когда мы не будем уступать по ка-честву услуг и инфраструктуре луч-шим курортам Турции”, — обещает Катамадзе.

Прибалтийское чудоЯан Хейн, эстонский посол в Украи-не, с удовольствием говорит о том, как его страна всего за десять лет в 130 раз смогла увеличить приток туристов. “Эстонская поговорка гла-сит: вилять хвостом собака должна сама, — говорит он. — Делает она это, чтобы показать свою дружбу. Это и называется рекламой. Конеч-но, удобно сидеть в углу, косо смот-реть на всех и недоумевать, почему никто о нас ничего не знает. Чтобы люди узнали о тебе, надо работать”.

Хейн рассказывает, что после того как страна получила неза-висимость, власти осознали, что в Европе о ней забыли и надо за-ново рассказывать о себе. “Ино-странцам было непонятно, что из себя представляют те, кто был за занавесом”, — отмечает он.

Первое, что сделали эстон-цы, — отменили визы. Параллель-

но начали строить отели, дороги. Власти Эстонии также добились того, чтобы в столицу — Таллинн — начали заходить большие круиз-ные суда из Европы. “Там тысячи туристов, и они приносят огром-ные деньги. Наше богатство — это море, 1.300 островов и 1.500 озер. Вот их мы и популяризиру-ем”, — добавляет посол.

К концу прошлого века эстон-ское правительство решило объе-динить все усилия по продвижению своей родины в мире и объявили

конкурс по разработке логотипа страны и созданию сайта, где раз-мещалась бы вся информация об этом прибалтийском государст-ве на трех языках — эстонском, русском и английском. На это из госбюджета выделили $ 2 млн, и проект был успешно осуществлен.

В помощь власти взяли и соци-альные сети. “Сотрудники МИДа, а также посольства должны иметь свои странички в социальных се-тях, на Twitter, Facebook. И общать-ся с их помощью с людьми”, — рас-сказывает Хейн.

Рекламировали Эстонию на CNN, а также в печатных издани-ях — Financial Times, Economist. Но посол называет это одноразовым уколом, поскольку такую инфор-мацию получает ограниченное количество людей, а надо дойти до широких масс. “Мы поняли, что должны создавать поводы, чтобы о нашей стране писали и говорили. Это и будет самой лучшей рекла-мой”, — уверен дипломат.

Его родине уже есть что пока-зать. В середине 1990-х сюда при-езжало лишь около 50 тыс. ино-странцев, а сейчас — 6-6,5 млн. Если верить статистике, то один ту-рист тратит за поездку здесь около 120 евро, а значит, страна в целом получает около 780 млн евро в год только от приезжих.

БалтИКа манИт: С первых лет независимости в Эстонии

занялись имиджем

КОРРЕСПОНДЕНТ, 14 МАЯ 201020

тарной справочной информации о стране, и нам приходится де‑лать все это своими силами”, — говорит он. И приводит пример Польши, где власти выпускают множество буклетов, карт и про‑чей справочной информации.

Иностранные партнеры помо‑гают отечественным турфирмам рекламировать Украину. “К нам приезжали и снимали ролики анг‑личане, немцы”, — говорит Ирина Подчешинская, директор департа‑мента индивидуального туризма компании Арктур.

Но как бы ни старались тур‑операторы, они не могут, к при‑меру, снизить цены в гостиницах, которые по европейским меркам очень высоки. И не в состоянии построить по всей стране нор‑мальные дороги, по которым сейчас отказываются возить ту‑ристов иностранные водители. Не могут частные туркомпании и обновить парк самолетов — гос‑ти боятся летать на внутренних рейсах на старых советских са‑молетах.

Поэтому, по мнению предста‑вителей туристического бизнеса, государство должно взять на себя труд привести страну в порядок.

Пока же роль властей в деле развития бренда Украина скорее разрушительна. Наибольший урон имиджу страны, по словам Мартина Нанна, директора по связям с общественностью пиар‑

агентства Whites Communication International Public Relations, на‑носят отечественные политики. “Звучат только слова, ничего не делается, это губительно сказыва‑ется на имидже страны, отпугива‑ет инвесторов”, — поясняет он.

Гибельным для имиджа ста‑новится и ситуация с коррупци‑ей. Например, в рейтинге Веде‑ние бизнеса, среди составителей которого — Всемирный банк, страна занимает предпоследнее, 142‑е место.

“Деньги не приходят сами по себе, они всегда идут вместе с инвестором. Когда он ничего не знает о возможностях или ог‑раничен в них, средства не при‑дут”, — мягко комментирует си‑туацию Яан Хейн, посол Эстонии в Украине. На его родине об этом помнят, поэтому на одного эстон‑ца приходится в 64 раза больше иностранных инвестиций (в дол‑ларовом эквиваленте), чем на од‑ного украинца.

Пока лучшим методом про‑движения Украины становят‑ся впечатления туристов. Даже сегодня стране есть чем их уди‑вить. Подчешинская рассказы‑вает, что гостям обычно нравят‑ся Киев, Одесса, Львов, а также Крым. Но турфирмы предлагают и экзотику в виде туров в Черно‑быль, на место катастрофы, или поездки по украинским оперным театрам.

Форнвальд добавляет: среди иностранцев популярны круизы по Днепру, а также “птичьи туры”, когда гостей везут в район крым‑ского Сиваша показывать редкие виды птиц, очень интересные ор‑нитологам‑любителям.

Подсластить пилюлюУ любой страны, в том числе и Украины, есть резервы для пози‑тивного международного пози‑ционирования, твердят анали‑тики. Например, политэксперт Дмитрий Выдрин считает, что главный имиджмейкер любой страны — кино, ведь именно с его помощью создают мифы. К при‑меру, туристический бум в Греции начался после того, как вышли в прокат киноленты Греческая смо-ковница и Сиртаки. Причем сам танец сиртаки придумали как раз под этот фильм.

В Украине тоже могли бы снять хорошее кино с националь‑ным колоритом. Да и танца при‑думывать не надо — есть гопак.

Туристический имидж Венг‑рии стоит на водке Паленке, вине Токай, паприке, гуляше и гусиной печени. Но и Украине есть чем от‑ветить: украинская водка уже и так имеет хороший международ‑ный имидж, да и национальная кухне не подкачала — это и борщ, и вареники, и сало.

“У нас нет и туристической стратегии. Мы хотим конкуриро‑вать там, где не можем быть со‑перниками, — в пляжном отды‑хе. Но с нашим сезоном, который длится максимум три месяца, это нереально. Надо брать другим — экзотикой”, — убежден Выдрин.

Семиноженко считает, что Ук‑раину надо продвигать как совре‑менное, интеллектуальное, ин‑тересное миру государство. “Мы должны не догонять тех, за кем уже не успели. Нужно осваивать новейшие экономические трен‑ды, перестраивать национальную экономику”, — считает он.

Участникам проекта Бренд Украина, уверен его вдохновитель Федоров, удастся найти то, что служит предметом национальной гордости. “К примеру, для меня Украина — это страна безумных возможностей. Я начал работать в 16 лет и смог сделать карьеру, которую я не смог бы сделать ни в одной стране Европы”, — при‑знается он.

Конкурс продолжается, и предложения логотипа Украи‑ны еще поступают. Чаще всего в них обыгрываются пшеничные поля, вишневые сады, подсолну‑хи, маки, молодые ростки, зерна и калина. “Украина в абсолютном большинстве представлена как солнечная, цветущая, гостепри‑имная страна”, — резюмирует Федоров. n

С Т Р А Н А

Бренд Украина неизвестен в мире — им никто не занимается. Местные руководители не рекламируют свою родину за рубежом, у них нет даже программы продвижения Украины.И пока ни одно правительство не сделало эффективных шагов по развитию туристиче�ской инфраструктуры и потенциально привлекательных регионов для туризма — Крыма и Карпат.В стране даже нет официального сайта, ориентированного на иностранцев, рассказывающего об Украине хотя бы на английском языке.

Равнодушная власть

Делать бизнес в Украине могут только отчаянные иностранцы. Страна имеет очень высокий уровень коррупции, правила ведения бизнеса здесь непрозрачны, а местные партнеры часто непорядочны.

Дикий капитализм

Если на позитивный имидж страны в мире почти никто не работает, то главным поставщиком негатива стали украинские политики. Например, фотографии драки в парламенте, которая состоялась 27 апреля во время ратификации договора о газе и Черноморском флоте, украсили первые полосы ведущих мировых медиа. Раньше о ссорах президента Виктора Ющенко и премьера Юлии Тимошенко регулярно рассказыва�ли в новостях.

Политики

Только те туристы, которые говорят на украинском или русском, могут почувство�вать себя в Украине комфортно. Остальным, если с ними нет экскурсоводов, придется столкнуться с непреодолимыми проблемами: большинство местных жителей (особенно в провинции) не говорят на английском, а на улицах очень редки указатели на этом языке.Иностранцев часто ставят в тупик и правила, по которым работает общественный транспорт, особенно маршрутки, движение которых непосвященным кажется хаотическим. Даже железная дорога неласкова к гостям: по словам туроператоров, никто заранее не знает летнее расписание поездов, и иностранцы, которые привыкли планировать отдых за полгода, из�за этого отказываются ехать в Украину.

Неудобная страна

Разбитые дороги, отсутствие мотелей и качественных придорожных кафе делают привлекательность Украины в глазах автопутешественников почти нулевой.Туристы и туроператоры жалуются и на слишком дорогие местные гостиницы — к примеру, цены даже во всемирно известных сетях отелей в Украине намного выше, чем в Европе.Не способствует популяризации страны и слабое развитие лоукостов. К примеру, когда компания Wizz Air открыла рейс Осло — Киев, в украинскую столицу пошел заметный поток туристов из скандинавских стран. Маршрут закрыли, и поток прекратился.Та же ситуация и с внутренними рейсами: иностранцы с удовольствием путешествовали бы по Украине, но не делают этого из�за отсутствия авиасообщения между городами.

Сплошной автостоп

5 недостатков УкраиныНегативные стороны страны, которые мешают ей выглядеть привлекательной в глазах иностранцев