起業家のためのスタートアップガイドブック #4～#6

Business Innovation Hub

ステップ 4どのキャンバスがベストか︖

分析、SWOT、ガーリーのテスト

ビジネスモデルの分析ツールボックスには、皆さんのビジネスモデルの分析と定量評価に関するプレゼンテーションがあります。このフェーズは、これらのモデルの機会に関する全体理解を得ることが重要であり、モデルを拾い読みしたり、統合したりすることができます。それは、評価するための学習に関することでもあります。プレゼンテーションの中で、評価に関する演習もあります。

異なるモデルを分析するために、私たちはツールボックスの中に3つのツールを置いてあります。

1. （評価された）コストと収益を決定するための各モデルに対するスプレッドシート（キャンバスのコストと収入）

2. SWOT分析を実⾏するためのスプレッドシート（キャンバスSWOT）

3. ガーリーのテスト

コストと収益のキャンバス前のステップにおいて、皆さんはキャンバスセッションにおけるモデルの数を定義し、その後に統合、分割、処分（自分にフィットしていないため）してきました。

ツールボックスには、各々のモデルを捕捉するためのスプレッドシートがあります。各々の固定されたキャンバスの隣にあるモデルは、コストと収益のさらなる推敲に対する2つ目のタブスプレッドシートを持っています。このツールの説明は、最初のタブにあります。

SWOT分析ツールボックスにあるSWOT分析に対するスプレッドシートは、定義された各々のモデルのSWOT分析を実⾏するための能⼒を提供します。そのツールの説明は、スプレッドシートの最初のタブにあります。最初の2つのタブを埋めれば、スコア合計とキャンバストピック当たりのスコアを⾒ることができます。もしネガティブ（赤）な値があれば、それらは皆さんが焦点をあてるべきポイントです。それらを⾒て、個別に分析しましょう。

ガーリーのテストガーリーのテストは、潜在的な投資家の目を通じて皆さんのキャンバスモデルを⾒ることを可能にするテストです。投資家は、このビジネスモデルを持つ企業に投資するでしょうか︖ガーリーのテストは、高い価格／収益と高い価値を保証する差別化された特性を説明するものです。このテストを使うことにより、皆さんは投資家の目を通じて実際に⾒ることができます。

このように、投資家がこのビジネスモデルを持つ会社に投資するかどうかを理解することができるのです。上記に描かれた質問に回答する前に、皆さんは最初に投資家にとって何が重要であるかを知る必要があります。これは投資に値する企業だろうか︖この質問に応えるために、私たちは10の異なる会社の特性を利⽤します。このテストにおいて、私たちはこれらの特性を説明します。スコアは、会社の全体的な視点を捉えるために、皆さんの個⼈的な意⾒に従って特性ごとに与えられなければなりません。

サンプル︓会社Xはその収益性に関して好ましくない。そのゴールは未だ達成されておらず、その企業は低利益を期待している。このケースにおいて、累積利益計算に対するそのスコアは低くなります。

このテストに対する最大スコアは、50ポイントです。全ての投資家が自身の基準を持ち、リストにその基準を加えることができることを注記しておきます。

選択これらのツールを使って全てのキャンバスを分析したら、皆さんは選択をすることができます。それは、どのモデルで作業を継続すべきであろうか︖ということです（あるいは、キャンバスのどの部分をさらに分析する必要があるだろうか︖）。この後のルートにおいて、皆さんのビジネスモデルの関心時の課題を議論することができることを覚えておいて下さい。これは、皆さんの潜在的な顧客やパートナーとのインタビューで起こります。


このプロセス全体の目的は、皆さんが最終的に1つの最適であり、再現可能で拡大可能なビジネスモデルを持つことです。


ステップ4の質問SWOT分析

SWOTスコア（バリエーション 1）どのバリエーションを落としましたか︖理由は︖

SWOTスコア（バリエーション 2）




バリエーションを分析中に何の課題に遭遇しましたか︖

注目する必要がある9つのキャンバスの要素内のスコアはありますか︖理由は︖

これが起きたバリエーション内で⽰唆するものは︖


コストと収益分析（バリエーション 1）

コストと収益分析どのバリエーションを落としましたか︖理由は︖





このステップにおける分析を通じて調整したことはありますか︖（ゴールデンセンテンスについて考え⾒ましょう）

テストスコア（バリエーション 1）

ガーリーのテスト






皆さんの進捗は︖全てのステップにおいて、皆さんが⾏ったことや発⾒したことについて、いくつかの質問をしていくことにします。

FacebookやTwitterのアカウントを作ってみましたか︖（どれくらいの「いいね︕」をもらいましたか︖ どれくらいのフォロワーがいますか︖ それで何をしようとしていますか︖）

顧客は⾒つかりましたか︖収益や利益は⽣まれましたか︖

このステップで、皆さんは何を学ばれましたか︖


ステップ 5誰がライバルか︖

ブルーオーシャン、ポジショニングマトリクス

ブルーオーシャンブルーオーシャン戦略は、競争が起こらない未開拓市場の探索に対する⽐喩です。既存市場の（血みどろ）のレッドオーシャン（サメが泳ぎ、互いに食い争う場所）におけるほんの数パーセントポイントを得るために、競合と戦ってはいけません。前述のキャンバスセッションのステップにおいて、私たちはニッチ市場、つまりブルーオーシャンを探し続けてきました。

サンプル駅構内の小さなワンストップショッピングは、ブルーオーシャンのサンプルです。大きな雑貨店とは異なり、その規模は非常に小さく取扱う商品も10%以下です。しかし、これらのコンビニ店舗は移動中の顧客が必要とする者に対する価値を供給しています。それは、手厚いサービスをするお店と既存のスーパーマーケットの間にある新しい市場の創造なのです。

ブルーオーシャンキャンバス皆さんのビジネスに対して重要な顧客価値は何であるか、自身で決めてみましょう。これらは、｢品質、素早いデリバリー、安価｣のようなクラインアントに向けた重要な価値なのです。これらの価値をブルーオーシャンキャンバス（ツールボックスにテンプレートがあります）のX軸に置いてみましょう。左側に、最も重要な価値を最初に置いてみましょう。Y軸は1〜10までのスコアです。さてここで、競合に目を向けましょう（Googleコードでさらに調査することもできます）。

競合が皆さんの顧客価値をどのようなパフォーマンスをあげているかの理解に努めてみましょう。グラフ内に全てのスコアを置きましょう。

皆さんの最も重要な顧客価値は左側にあるため、競合よりも優れたスコアを皆さんは欲しいと思うでしょう。そうでない場合、皆さんはより良く⾏う⽅法に関する考えを始めるべきです。多くの場合、それは他の顧客価値を妥協させようとすることを意味します（前述のサンプルの場合、高品質を提供するために、素早いデリバリーを妥協するかもしれません）。

ポジショニングマトリクス皆さんがブルーオーシャンにいるかどうか調べるために、ポジショニングマトリクスが役に⽴つツールとなります（ツールボックスにテンプレートがあります）。マトリクスを置き（異なる指標を作ることができます）、皆さんの最も重要な顧客価値は2つの両端に置かれます（例．アクティブとパッシブ、安価と高価）。競合をマトリクスに置き、4つの事象のどれか1つに誰もいないことが分かれば、そこがブルーオーシャンなのです。

Googleコード皆さんの最適なビジネスモデルに対する調査を⾒つけるために、競合、顧客セグメント、財務諸表を⾒ることを狙いとすべきです。これを⾏うために、Googleは良いエントリーとなります。｢Google Code｣by Henk van Essで説明されている⽅法論を使いましょう（ツールボックスには、本書に関する情報があります）。それは、質問で利⽤することができる調査⽅法やデータベースのサンプルのプレゼンテーションも含まれています。

ツールボックスには、ブルーオーシャンキャンバスのオンランリンクが含まれています。皆さん固有の中核となるコンピテンシー（ステップ2）をビジネス目標、特徴、アイデンティティと同様に調整しなければならないかもしれません。さらに、最初に⽴ち返ってゴールデンセンテンスを調整しなければならないことさえあるかもしれません。


ヒントツールボックスには、顧客価値キャンバスがあります。

顧客価値チャート顧客価値ダイアグラムを使ってみましょう。ダイアグラムには、顧客価値と顧客経験という2つの主要な次元をもっています。これは、どのステージが最も大きな障害物を形成しているか、⾒つけるべき最良の機会はどこかを評価することを可能にします。その障害物は既存顧客に関して解決されるだけでなく、潜在的な顧客に関しても解決されなければなりません。

顧客価値ダイアグラム顧客価値ダイアグラムは、顧客価値と顧客経験という2つの次元で表します。これは、どのステージが最も大きな障害を形成し、⾒つけるべき最良の機会の場所を評価することを可能にします。その障害は既存の顧客だけでなく、潜在的な顧客にとって解決されなければなりません。



ステップ5の質問ブルーオーシャン皆さんの顧客は何の価値を重視するのでしょうか︖

品質

低価格

迅速性

個⼈への気遣い

信頼性

持続可能性／社会責任

柔軟性

透明性

その他（）

皆さんのキーとなる顧客の価値は何ですか︖最も重要な価値を上に、最も重要でない価値を下に置きましょう。

皆さんのライバルは誰でしょうか︖

ブルーオーシャンは存在しますか︖ポジショニングマトリクスを表してみましょう。

皆さんのライバルの戦略キャンバス上でのスコアはいくつですか︖


もし皆さんの顧客価値がライバルよりも優れていれば、それは何を意味しますか︖その他の顧客価値に対する結果はどうなるでしょうか︖変化は何でしょうか︖





もし皆さんの顧客価値がライバルよりも優れていれば、それは何を意味しますか︖その他の顧客価値に対する結果はどうなるでしょうか︖変化は何でしょうか︖


ステップ 6顧客はどこにいるのか︖

顧客セグメンテーション、なされるべきジョブ、価値提案キャンバス、ストーリーテリング

顧客セグメンテーション顧客セグメンテーションは、皆さんのオーディエンスを固有のセグメントに分割するものです。セグメンテーションは、特定のグループが大きすぎたり、異なっていたり、異質のものである際に適⽤されます。市場は、異なる⽅法でセグメント化することができます。セグメンテーションの全ての形式に意義があって効果的なものとは限りません。セグメントは、ターゲットグループとして関心がある以前に、特定のサイズである必要があります。

セグメンテーションのいくつかの方法

人口動態的︓これらの特性は、個⼈や世帯に結び付いています。例えば、年齢、性別、婚姻状態、地域、家族サイズ、⽣活環境などです。

地理的︓地域をベースとしたセグメンテーションです。例えば、国、地域、町、郵便番号エリアなどです。

社会経済的︓個⼈または世帯の特性です。例えば、収入、仕事、教育、社会クラスなどです。

⼼理的︓個⼈の⾏動、関心、意⾒をベースにしたセグメンテーションです。例えば、ライフスタイル、政治的信念、環境、信条などです。

利⽤／消費︓通常の顧客と最初の顧客の違いです（購買や利⽤⾏動）。

ライフサイクル︓ライフサイクルをベースとしたセグメンテーションです。独身、結婚、子供がいない同棲カップル、子供がいる結婚カップル、子供が育って独り⽴ちした後の家族、引退した男性／⼥性、未亡⼈／寡夫などです。

サンプル異なるセグメンテーションモデルがあります。参照される全てのモデルは、社会経済的な特性というよりも特定のライフスタイルをベースにしています。ライフスタイルは個⼈的な価値を構成しており、時に消費者⾏動の優れた説明を提供することがあります。ツールボックスでは、様々なオンラインテストへのリンクを⾒つけることができます。皆さんの潜在的な顧客を⾒つけてみましょう。ツールボックスでは、さらに顧客セグメンテーションのプレゼンテーションを⾒ることができます。例えば以下のようなものです。

• スマートエージェントからのBSRモデルwww.hoedenktu.nl/ennis/surveys/BSREngels

• メンタリティーモデルwww.motivaction.nl/en/mentality

なされるべきジョブ｢なされるべきジョブ｣は、⼈々が買っているものだけを⾒る代わりに、顧客がもつニーズを検証するものです。オーディエンスに対して何のタスク（なされるべきジョブ）を私たちがしてあげることができるでしょうか︖顧客は、満たさなければならないニーズ（またはタスク）を持っています。それが｢なされるべきジョブ｣なのです。各々の会社に対して、同じ質問が適⽤されます。それは、｢顧客に対して自社が存在する本当の理由は何であり、何のニーズに対して自社が価値を提供しているのか︖｣です。

これは、1もしくは2年以内、あるいは明⽇でさえも同じでしょうか︖成し遂げる｢なされるべきジョブ｣に対して、それは何の意味をもつのでしょうか︖顧客に対して皆さんは何をしたでしょうか︖理由︓満たすべきニーズなしに価値の⽣成は存在しません。⼈々は、購買の意思決定において1次元ではありません。これらの意思決定は、プロダクトやサービスの機能的な基準を超えるものなのです。感情的および社会的なコンポーネントも存在します。

機能的なジョブ（タスク）は、顧客が皆さんのプロダクトやサービスを機能的な視点から⾒る⽅法を説明するものです。

感情的なジョブ（タスク）は、皆さんのプロダクトやサービスを購買もしくは利⽤する際に、感じる／感じたい⽅法を説明するものです。

社会的なジョブ（タスク）は、顧客が他⼈によって認知されたい⽅法を説明するものです。

サンプル︓幼児シート付きの⾞を買いたいカップルの場合

機能的ジョブ（タスク）︓｢運転中に、赤ちゃんが安全であるように手伝って。｣

感情的ジョブ（タスク）︓｢赤ちゃんが安全かどうか知りたい。私たちが良き保護者であることを感じたい。｣

社会的ジョブ（タスク）︓｢私たちが最良で最も安全な道具をもっていることを他のカップルにも⽰したい。｣

顧客ジャーニー皆さんのプロダクトやサービスに対するユーザー経験や満足感に関して、クライアントをレビューするために役⽴つテクニックです。

顧客タッチポイントは、顧客ジャーニーの重要な要素です。タッチポイントは、プロダクトやサービス、⼈間、プロセス、物理的な証拠と接触する場所です。そのゴールは、優れた経験としてのタッチポイントを作りだすことです。ツールボックスには、顧客ジャーニーのテンプレートがあります。


価値提案キャンバスツールボックスには、埋めるべき皆さんの価値提案キャンバスに対するテンプレートと説明ドキュメントがあります。これは、ビジネスモデルの2つの要素である価値提案と顧客をズームインするためのツールです。アレックス・オスターワルダー氏の新しい書籍｢価値提案デザイン｣では、価値提案キャンバスに関する多くの情報を⾒つけることができます。

ゲイン• どの節約が顧客を幸せにするか︖（時間、⾦銭、

労⼒に関するモノ）

• 何の結果を顧客は期待するか、顧客の期待を超えるか︖（品質レベル、何か多い／少ないもの）

• 現⾏の問題解決がどのように顧客を喜ばせているか︖（固有の機能、パフォーマンス、品質）

• 何が顧客のジョブや⽣活を容易にしているか︖（学習カーブ、優れたサービス、低コストの所有）

• 顧客が望んでいるプラスの社会的な結果は何か︖（顧客をよく⾒せる、権⼒や地位の向上）

• 顧客が探しているものは何か︖（優れたデザイン、保証、機能性）

• 顧客が夢⾒ているものは何か︖（大きな達成、大きな安心）

• 顧客はどのように成功と失敗を測定しているのか︖（パフォーマンス、コスト）

• そのソリューションを採⽤する際に何が改善されるそうか︖（コスト低減、リスク低減、品質向上、パフォーマンス改善）

ペイン• コストがかかり過ぎると顧客が思うものはなに

か︖（多くの時間、多くのお⾦、多くの労⼒など）

• 顧客が不快に思うことは何か︖（フラストレーション、やっかいごと、悩みの種など）

• 現在の問題解決法はどのように上手く機能していないのか︖（機能不足、性能、故障など）

• 顧客が遭遇する主要な困難性と課題は何か︖（モノゴトが機能もしくは実⾏される⽅法、制限など）

• 顧客が遭遇もしくは心配するマイナスの社会的な成り⾏きは何か︖（体裁、権⼒、信頼、地位の失墜）

• 顧客が恐れるリスクは何か︖（経済的、社会的、技術的リスクなど）

• 顧客が夜間に心配で目を覚ますようなものは何か（大きな問題、懸念など）︖

• 顧客が起こす共通のミスは何か︖（利⽤に関するミス）

• 何の障壁が問題解決の適⽤から顧客を遠ざけているのか︖（事前の投資コスト、学習カーブ、変化への抵抗）


ツールボックスには、異なる顧客セグメンテーションを捉えるために使うことができるスプレッドシートがあります。それは、後で⾏われる課題インタビューにも適したツールです。

ストーリーテリングこれまで以上に、私たちはブランドの信頼性を⾒たがっています。さらに、ブランドはその顧客経験を予知したいと思っています。会社は何かを動かしたい組織にならなければいけないのです。それは違いはどこにあるのか、そこからやってくる優れた／美しいストーリーなのです。

ヒントこのステップに対して、ツールボックスには違うキャンバスがあります。• 共感キャンバス• ペルソナキャンバス

ヒントFacebookページで100以上のいいね︕を獲得したら、プロモーション活動をすることができます。メッセージをプロモーション（必要であれば虚構の)することにより、全てのキーワードと場所の種類を入⼒することができます。これは、皆さんのターゲットグループがいかに大きいかを⽰すものです。

ツールボックスで、さらなる情報とフィルムを探してみましょう。

ヒントこの瞬間から名前とデータ（住所、電話番号、Webサイトなど）を収集しましょう。チャネルパートナー、重要なパートナー、顧客、影響者、競合と多種多様です。次の週にはそれが必要になるでしょう。

皆さんの⺟親は、皆さんの顧客ではありません。


ステップ6の質問顧客セグメンテーション

地理的特性によるセグメンテーション（説明と推定サイズ、国、都道府県、市町村などによって細分化）

このセグメントからの顧客が、皆さんのプロダクト／サービスを買う理由は何ですか︖


⼈口動態特性によるセグメンテーション（説明と推定サイズ、年齢、⽣活、性別、地域などによって細分化）

社会経済的特性によるセグメンテーション（説明と推定サイズ、収入、職業、教育などによって細分化）



心理特性によるセグメンテーション（説明と推定サイズ、パーソナリティ特性、ライフスタイルなどによって細分化）


購買特性によるセグメンテーション（説明と推定サイズ、プロダクト知識、ロイヤルティ、使⽤頻度、購買意思、使⽤目的、使⽤レベル、使⽤時間などによって細分化）


機能的

個⼈的

社会的

成し遂げるべきジョブ

顧客セグメント︓「なされるべきジョブ」は何でしょうか︖

価値提案キャンバス

顧客セグメント︓ペインは何でしょうか︖

顧客セグメント︓ゲインは何でしょうか︖


価値提案︓ゲインに対する滋養効果は何でしょうか︖

価値提案︓ペインに対する鎮痛効果は何でしょうか︖

価値提案︓皆さんのプロダクトやサービスを説明しましょう。

皆さんの顧客は、残りの変数（特性）に対して価値提案キャンバスが異なりますか︖

その違いを表してみましょう。

皆さんの顧客の「一⽇の⽣活」はどのようなものでしょうか︖

その⽇のどのポイントにおいて、皆さんは顧客にリーチすることができますか︖

皆さんのプロダクトは、ゲインを提供していますか︖それは何を提供しているのでしょうか︖

利便性

時間

品質

低リスク

より多くのサービス

速い学習カーブ

楽しさ

その他（）


皆さんのプロダクトは、ペインを解決していますか︖何を解決しているのでしょうか︖

不必要な変化

望ましくない状況

リスク

ネガティブな感情

時間

コスト

それは何を解決しているのでしょうか︖（既存のプロダクトやサービスから）

追加的な機能性の欠如

機能不全

貧弱／不⼗分なパフォーマンス

フラストレーション

高コスト

⻑い学習カーブ

3から5のアーキタイプを説明しましょう。

皆さんのプロダクトやサービスのユーザーは誰でしょうか︖

皆さんのプロダクトやサービスに対する影響者は誰でしょうか︖

皆さんのプロダクトやサービスを他の⼈に推奨してくれるのは誰でしょうか︖

皆さんのプロダクトやサービスの購買を決定するのは誰でしょうか︖

皆さんのプロダクトやサービスを実際に買うのは誰でしょうか︖

意思決定プロセスの妨害をする⼈はいますか︖もしそうであれば、誰でしょうか︖


市場タイプ

既存市場

新規市場

再セグメント化された市場

クローン市場

皆さんの最初の顧客はどのような⼈でしょうか︖それはなぜですか︖

最後の数ステップで変更された部分は何でしょうか︖（皆さんのゴールデンセンテンスやビジネスケースなどに対して考えてみましょう）





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