쿨 커뮤니케이션:그라운드스웰 현상과 기업의 뱃뉴스관리 전략

Cool Communication: Groundswell and Bad News Management Strategies

전자신문/전자신문인터넷 주최조시버노프 초청 온라인 비즈니스 전략 컨퍼런스

2009. 9. 4.

김 호(hohkim.com)Head Coach, THE LAB h(thelabh.com)Partner, Ogilvy Health(ogilvyhealth.kr)

C. Interaction Lab, KAIST 문화기술대학원

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Three Agenda

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1. Context Bad News의 경제학2. Cool (Crisis)

Communication8대 전략적 기술

3. Conclusions 4Ps

Context:그라운드스웰 현상은 뱃뉴스(bad news)의 생산, 유통, 소비에서도벌어진다.

그라운드스웰(Groundswell) 뱃뉴스(bad news)의 그라운드스웰

사람들이 자신에게 필요한 것들을; 사람들이 자신에게 필요한 bad news(과거기업의 일방적인 홍보활동을 통해전달하는 good news만이 아니라, ‘그 회사’ 제품이나 서비스에 대한 다른 소비자불만이나 평가, ‘그 회사’ 내부 임직원들이말하는 그 회사의 평판 등)를;

기업과 같은 전통적인 조직으로부터 얻지않고;

언론과 같은 전통 매체(traditional mass media)나 기업의 일방향적인(이를테면‘메가폰’과 같은) 홍보매체로부터 얻지 않고;

정보통신 기술을 이용하여 직접 서로에게얻어 내는 사회적 현상

블로그, 커뮤니티, SNS 등 소셜 컴퓨팅기술(social computing technologies)을이용하여 직접 서로에게 얻어 내는 사회적현상

‘그라운드스웰’의 정의는 그라운드스웰 31쪽에서 인용

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Context:롱테일 현상(Long Tail), 무료미디어(Free Media)의 확산 현상 역시bad news의 생산과 유통, 소비에 영향을 끼치고 있다.

롱테일 현상 뱃뉴스의 롱테일 현상

생산도구들을 더 쉽고 저렴하게구매하게 될수록 꼬리가 더 길어진다

과거 소비자들은 기업에 영향을 줄 수있는 bad news(예: 제품 사용 후 불만) 생산 도구를 갖고 있지 않았다. 기껏해야 기업의 소비자불만센터에직접 항의하거나 아니면 언론에제보하는 형태였다.

하지만, 이제 블로그나 커뮤니티와 같은소셜 컴퓨팅 기술로 인해 소비자도bad(& good) news를 생산할 수 있는도구를 거의 무료(Free!)로 보유하게되면서 bad(& good) news의 꼬리도 더길어진다 ( Bad News Overload)

전통매체를 통한 bad news의 생산, 유통, 소비

(롱테일 현상의 정의: 크리스 앤더슨, 롱테일 경제학, 117쪽; The New Marketplace와 Free의 이미지 출처: image.google.com) 4

Context:소셜테크노그래픽스의 Consumer Profile Tool 2009년 자료에 따르면비평가형(Critics)의 비중은 한국과 중국이 46%로 대상 12개국 중 최상위에 있다.

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국가(순위별) 비평가형

한국/중국 46%

미국 37%

호주 31%

일본 30%

이태리 25%

영국/스페인/스웨덴

21%

네덜란드 20%

프랑스 19%

독일 12%

Consumer Profile Tool 출처:http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html비평가 정의 출처: 그라운드스웰, 87쪽

비평가(Critics):제품 혹은 서비스에 대한 평가/리뷰 작성다른 사람의 블로그에 댓글 달기온라인 포럼에 기여하기위키에 글을 쓰거나 편집하기

Context: 쿨 커뮤니케이션의 등장 배경

• 2007년 12월 13일(2008 비즈니스 블로그 마케팅 세미나): ‘웹 2.0 시대의 홍보는 흙을 묻히면서 가는 홍보’로 규정

– 부정적인 의견도 공개적으로 수용하는 위기 커뮤니케이션으로의 전환

• 2008년 6월 25일(Business Blog Summit 2008): ‘소셜 미디어와기업의 위기관리: Bad News 2.0’에서 쿨 커뮤니케이션의 패러다임첫 소개

– Cool Crisis Communication의 5가지 요소 소개

• 2009년 9월 4일(Josh Bernoff 초청 온라인 전략 컨퍼런스): ‘쿨 커뮤니케이션: 그라운드스웰 현상과 기업의 뱃뉴스 관리 전략’

– Cool Communication의 8가지 요소로 발전 소개

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Cool (Crisis) Communication의 8대 전략적 기술

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Cool Communication #1:‘뺄셈’의 기술에서 ‘덧셈’의 기술로

• “테크더트 사이트의 블로거 마이크 마스닉은인터넷에서 어떤 내용을 삭제하려고 시도하다가오히려 대중에게 널리 유포되는 결과를 초래한사건들을 가리켜 ‘스트라이샌드 효과’라는 신조어를만들어…”

• “2007년 4월 한국 던킨 도넛의 납품업체에서일하는 한 블로거는 ‘던킨도넛에 관한 진실’이라는제목의 글을 인터넷에 올렸다…… 이 한국판‘스트라이샌드’ 사건은 던킨 도넛사가 해당블로그를 호스팅하고 있는 사이트를 설득하여 글을삭제하기는 했지만, 다른 블로거들 사이로 논쟁이확산되는 것까지 막지는 못했다”(인용: 그라운드스웰, 27쪽, 29쪽)

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블로그 호스팅 사이트

언론사

한 기자의 기사

한 블로거의 포스팅

Cool Communication #1:‘삼자 구도’(덧셈의 구도)에서 기업 커뮤니케이션을 전개

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언론 매체

Bad News

기업 홍보

소비자 미디어(Consumer Media)

언론 미디어(Mass/News Media)

기업 미디어(Corporate Media)

Bad News Bad News

Good Response on Bad News

뺄셈의 구도: bad news를 빼서 good PR을 만들기

덧셈의 구도: bad news에 대하여 good response를 더하기

Cool Communication #2:‘은폐’의 기술에서 ‘공개’의 기술로

• ‘투명성의 패러독스’

• 로버트 치알디니(설득의심리학)의 ‘권위의 원칙’

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출처: 조선닷컴http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2009/06/02/2009060201586.html?srchCol=news&srchUrl=news1

Avis 이미지 출처: 구글 이미지http://images.google.co.kr/images?sourceid=navclient&hl=ko&rlz=1T4ADBR_koKR279KR289&q=avis,+we+try+harder&um=1&ie=UTF-8&ei=ouafSveVNpeEngfh6d3tDQ&sa=X&oi=image_result_group&ct=title&resnum=1

Cool Communication #3:‘축소’의 기술에서 ‘사과’의 기술로

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소비자 권리의 증가

사회적 투명성의 증가

쌍방향 대화의 증가

전통적으로강자의 위치에 있던조직(기업, 정부)의

사과의 필요성,중요성, 횟수의 증가

‘대국민사과’ (중앙일보의경우)IMF위기이전:검색에나타나지않음2001년이전:연평균10건미만2002-2008년: 연평균200건이상2002년: 김대중前대통령

(차남홍업씨문제); 김각중前전경련회장; 정몽준의원(선거막판혼란초래)

‘apology’ + ‘apologize’ (NYT, Washington Post; by Aaron Lazar)

1990-1994년: 1,193건1998-2002년: 2,003건

‘사과하다’ + ‘공개사과’ (중앙일보)1990-1994년: 0건1998-2002년: 공개사과(1,200건) +

사과하다(9천건)

Cool Communication #3:기업이 자체 제작한 동영상 사과의 활용은 증가 추세에 있다

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도미노 피자 패트릭 도일 사장동영상 사과(2009. 4) – Youtube에서만 75만 여회 조회

jetBlue 데이비드 닐먼 前 CEO 동영상 사과(2007. 2) – Youtube에서만 36만 여회 조회

KFC 로저이튼 사장동영상 사과(2009. 5)

Cool Communication #3:동영상 사과는 기업이 생산하는 컨텐츠로 과거 언론사 앞에서 하는사과와는 달리 몇 가지 이점을 가지고 있다.

동영상 사과의 증가• 생산 측면: CEO의 입장에서

좀 더 긴장하지 않고 사과동영상을 찍을 수 있음

• 편집 측면: 기업이 편집주도권을 가질 수 있음

• 유통 측면: 기업이 원하는시점에 내보낼 수 있음

• 대화 측면: 보다 소비자와직접적으로 입장에 대해설명할 수 있음

• 검색 측면: 검색에 있어주목을 받을 수 있음

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MATTEL 밥 에커트 CEO 동영상 사과(2007. 8)

동영상이전

동영상이후

리콜에도 불구하고 마텔의 제품구매의도

71% 76%

마텔사는 소비자 안전을 위해의미있는 조치를 취해나갈 것(신뢰도)

75% 84%

출처: HRD리서치社 2007년 8월 미국인 301명 대상 조사http://www.mediacurves.com/nationalmediafocus/J6482/ 출처: 김호/정재승 ‘사과의 기술’ (중앙 이코노미스트 988호;

2009. 5. 26)

Cool Communication #4:‘조직’의 기술에서 ‘개인’의 기술로

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출처: Strategy Salad: The Age of Conversation 2.0http://sammie.tistory.com/112

웹 2.0 시대의 주요 패러다임인 ‘대화’는 사람(기업내부)과 사람(소비자) 사이에서 이루어지는 것

소셜 미디어 상에서는 Bad News를 전달할때도 ’00 기업 드림’의 형태가 아니라 실명의개인이 대화를 시도

http://www.smh.com.au/ffximage/2006/06/28/dell_narrowweb__300x328,0.jpg

Cool Communication #5: ‘배제’의 기술에서 ‘공존’의 기술로

“다른 블로그나 소셜 네트워크상에서[당신 회사/브랜드에 대한]대화는어차피 일어나게 되어있다. 당신(회사의) 사이트에서 왜 대화를하게 하지 않는가?통제할 수는 없지만, [되도록 하나로] 담을 수는 있다.”Paula Berg, PR Manager for Southwest

15출처: http://gmeuropefactsandfiction.com/http://en.community.dell.com/forums/p/19288208/19542113.aspx#19542113

“Don’t fear negativity” (Paul Gillin, Secrets of Social Media Marketing, p. 5)

기존의 기업 홈페이지가 부정적뉴스는 배제하는 플랫폼이었다면,향후 기업의 소셜 미디어는부정적 뉴스도 ‘끌어들이는’ 공존의 플랫폼이 되어가고 있음

Cool Communication #6:‘해명’의 기술에서 ‘해결’의 기술로

3As• Acceptance/Apology• Apologia• Actions(보상, 처벌, 방지, 문의, 조사)

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What Happened?(스카이프: 보상은 커녕사과도 없이 해명에만 포커스)

vs.

What You Do With What Happened?(애플사: 소비자 실망에 대한보상으로 100달러 쿠폰 제시)

• PR 2.0의 큰 특징은소비자와 직접 대화를한다는 것(“media bypass”)

• 위기 상황에서도 언론을‘통하는’ 것 뿐 아니라소비자와 직접 대화할 수있는 토대(예: corporate blogging)를 미리마련해놓아야

• 뉴스의 생산이 과거의싸이클이 아닌 실시간저널리즘(real time journalism)이 되어감에 따라;

• 기업의 bad news에 대한 대응역시 실시간 대응(real time reaction)이 되어야

• 그러기 위해서는 의사결정구조를 보다 단순하게만들어야

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Cool Communication #7:‘간접’의 기술에서 ‘직접’의 기술로

Cool Communication #8:‘지연’의 기술에서 ‘동시’의 기술로

기업 언론 소비자

기업소셜

미디어소비자

Conclusion:4가지 분야에서 ‘쿨 커뮤니케이션’의 준비 필요

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4Ps

People >> PR 2.0의 패러다임으로서 Cool Communication의 실현은기술(technology)의 문제가 아니라 문화(corporate culture)의 문제임. >> CEO를 중심으로 기업 리더십팀의 교육과 경험을 통한 마인드 변화가 우선과제임

Process >> 기업의 블로깅 정책(blogging policy), 소셜 미디어 상의 위기 커뮤니케이션프로세스 등의 정립

Presence >> 기업체는 소셜 미디어 상에 존재감(presence)을 키워나가야 함. 전통 언론매체에서의 share of voice와 함께, 소셜 미디어에서 share of conversation을형성 (“모든 기업은 미디어 컴퍼니이다”)

Practice >> 어느 기업이나 일정 부분 소셜 미디어 상에서 경험(실수를 포함)과 ‘연습’이필요함. 자사(自社) 및 업계 사례에 대한 꾸준한 학습과 연습이 필요

소셜 미디어에서 bad news 관리는 평소의 ‘쿨 커뮤니케이션’ 활동으로Story >> Conversation >> Trust Capital을 쌓아 놓은 상태에서효과적으로 가능

쿨 커뮤니케이션:그라운드스웰 현상과 기업의 뱃뉴스관리 전략

Cool Communication: Groundswell and Bad News Management Strategies

전자신문/전자신문인터넷 주최조시버노프 초청 온라인 비즈니스 전략 컨퍼런스

2009. 9. 4.

김 호Head Coach, THE LAB h(thelabh.com)Partner, Ogilvy Health(ogilvyhealth.kr)

C. Interaction Lab, KAIST 문화기술대학원

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