Татьяна Комиссарова. Выступление 18 февраля...

«Стагнация-2015»: маркетинговые решения компании

Татьяна Комиссарова,

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ

www.marketing.hse.ru

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

«Крах потребления» и смогут ли россияне жить по средствам

«Индекс экономической надежды» россиян

(Gallup International|WIN)

2014 г. «Будет годом процветания» – 11% опрошенных

2015 г. - 21% опрошенных.

• «Реальность оказалась не настолько страшной, как в

1990 гг.» считает гражданин среднего возраста

• Произошла «внутренняя мобилизация», потребители

понимают, в какой точке они оказались и что делать

А.Милехин, РОМИР



• В декабре 2014 г более 40% населения под

влиянием обвала рубля и разгона инфляции

осознали ситуацию, обвалились показатели

потребительских, финансовых и социальных

настроений (Левада-центр)

• Россияне урезали расходы на кафе-рестораны,

развлечения, на отдых. 60% респондентов

пытаются экономить на повседневных расходах

(Sberbank Investment Research)



• В 2015 г. реальные располагаемые доходы населения снизятся на 7%, закредитованность населения влияет на покупательскую способность (Минэкономразвитие)

• Потребительский спрос основанный на росте доходов и потребительском кредитовании «исчерпал свою роль» (Э.Набиуллина, глава ЦБ).


Эволюция российского потребителя (холдинг РОМИР)

Потребитель постсоветский (1990-2000)

Отсутствие предложения служит увеличению спроса

Потребитель потребляющий (2000-2008)

Масса новых предложений и растущий доход являются драйвером

роста категорий

Потребитель разумный (2009 -…)

Перенасыщение предложением замедляющийся рост доходов

приводит к стабилизации и осознанию, что и сколько покупать

Три типа российских потребителей (РОМИР)

Рыночный инфантилизм

(село и малые города)

50%

Рыночная адаптация

(средние и крупные города)

40%

Рыночное поколение (молодежь) 10%

«"Новые бедные" -2015», как сделать их

счастливее?


Проблемы, с которыми сталкиваются компании сегодня

• не хватает денег

• не хватает эффективных сотрудников

• недостает понимания, как действовать в

таких рыночных условиях

Всем кажется, что нужно сокращать

издержки, чтобы выжить!


"Быстрее, дешевле, лучше!«, - предлагайте те продукты,

которые действительно нужны потребителю


Что делать? Если коротко:

Что делать? Подробнее о менеджменте:

• Активизироваться на рынке, пока другие сокращают издержки

• Возглавить процесс трансформации и управлять взаимодействием внутри компании

• Формировать модель маркетинга и продаж под изменения внешней среды

• Делать упор на рост эффективности процессов и команды. Мотивация персонала


Потенциал получения дохода

• Повышение эффективности партнеров (дилеров) и маркетинговых акций, направленных на потребителей

• Коммуникации, направленные на продажи

• Понимание, как ведет себя ВАШ покупатель на рынке. Для этого отправляем кабинетных работников в «поля»

• Новая география (не только крупные города)

• Новые потребители Ваших продуктов


Я иду по пути наименьшего

сопротивления

Я ощущаю себя

значимым и современным

Я хочу знать качество

продуктов, которые

покупаю

Дайте мне решения, чтобы

продемонстрировать свое

отношение близким

Мне должно быть удобно

Я предпочту двигаться

вперед, а не стоять на

месте

Дайте мне современные

решения для активной

жизни

Потребительские роли россиян (НИУ ВШЭ, октябрь 2014)

Заботливая мать и жена Вдумчивый покупатель

Любитель брендов

Следующий за трендами

Продвинутый экспериментатор

Современный активный человек

Безопасность и Одобрение Качество и Обучение

Взаимодействие и правильный выбор

Интерес и самовыражение Активность и здоровье

Мода и уверенность

Импульсивный последователь

Охотник за выгодой

Дайте мне лучшее

решение по наилучшей

цене

Ценность и вознаграждение

Удобство и время


Маркетинговые решения компании

1. Конъюнктура рынка и мотивы потребителей. Какой продукт нужно производить: «упрощение» продукта

2. Как сделать, чтобы ваш ассортимент продавался: оптимизация ассортимента

3. Как улучшить продажи: оптимизация каналов продаж

4. Как выделить клиентов, которые принесут доход: оптимизация коммуникаций


Ключевой тезис сегодня:

«Быть ближе к клиентам»

только понимание того, что для них важно,

позволит сформировать эффективные

маркетинговые решения

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

КОНТАКТЫ: Москва, ул. Малая Ордынка, дом 17 +7 (495) 959-45-52 | [email protected]


Татьяна Комиссарова. Выступление 18 февраля...

Marketing

Transcript of Татьяна Комиссарова. Выступление 18 февраля...