Спеціальність: «МАРКЕТИНГ»

ТЕМА 1

СУТНІСТЬ ТА ЗМІСТ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

1

Теоретичні питання1. Історія виникнення товарного позначення.

2. Визначення поняття бренд з точки зору маркетингу та

психології споживача.

3. Зіставлення змісту понять торгова марка – товарний знак –

бренд.

4. Критерії до визначення відповідності торгової марки стану

брендау

5. Класифікація брендів за: предметною спрямованістю,

територіальним охопленням, сферою застосування, місцем у

структурі марочного портфелю.

6. Ієрархія брендів.

7. Товарний бренд: поняття, переваги та недоліки.

8. Корпоративний бренд: сутність, особливості.

9. Бренд-менеджмент: поняття та сутність.

10.Становлення бренд-менеджменту.

11.Цілі та завдання бренд-менеджменту.

12.Функції та принципи бренд-менеджменту.

Теоретичні питання для самостійного вивчення1. Значення брендів у забезпеченні конкурентоспроможності в

умовах сучасного ринку.

Література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. – М.:

Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В.

Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и

воздействие, технологии и психология: учеб.пособ. / М.Р. Душкина,

СПб.: Питер, 2010. – 560 с.

4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка

ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; [под общ. ред.

В. Н. Домнина; пер. с англ. Е. В. Виноградовой]. – М. : Вершина,

2007. – 448 с.

5. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и

управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – [2-е

изд.]. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок

/ Ж.-Ж. Ламбен ; [под ред. В. Б. Колчанов; пер. с англ.]. – СПб. :

Питер, 2004. – 800 с.

7. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / Под

ред. Г.С. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 320 с.

8. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы! Учитесь на чужих

ошибках / Дж. Траут. – СПб. : Питер, 2004. – 320 с.

9. Шевченко О.Л. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О.Л. Шевченко.- К.:

КНЕУ, 2010. – 395 с.

10. Ястремська О. М. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О. М.

Ястремська, О. О. Ястремська. – Харків: ХНЕУ, 2010. – 167 с.

ГОНЧАРНІ КЛЕЙМА ЧАСІВ КИЇВСЬКОЇ РУСІ

ЗІСТАВЛЕННЯ ЗМІСТУ ПОНЯТЬ ТОРГОВА МАРКА

– ТОВАРНИЙ ЗНАК – БРЕНД

ТОРГОВА МАРКА

маркетингове поняття, яке використовується для

позначення зовнішнього оформлення товарів з метою

ідентифікації та відмінності від конкурентів у сфері

реалізації продукції

ТОВАРНИЙ ЗНАК

з одного боку це один із елементів ТМ (поряд з назвою,

символом, графічним зображенням), а з іншого – частина

фірмового стилю, що дозволяє ідентифікувати та вирізняти

товари чи послуги однієї компанії від товарів чи послуг

інших виробників.

ТОВАРНИЙ ЗНАК (з юридичної точки зору)

ТМ, яка зареєстрована у встановленому порядку та

знаходиться під правовим захистом держави. (Х™ Х®)

ФУНКЦІЇ ТМ

встановлення прямих зв'язків із споживачами;

визначення та представлення особливостей

товару в порівнянні з аналогами;

опис споріднення різних товарів одного ряду

за певними критеріями (якість, цінова лінія);

символічна вказівка на споживчі властивості і

корисність товару для споживача;

захист від підробок та ймовірності

переплутати з подібними товарами інших

виробників.

ТРАКТУВАННЯ ПОНЯТТЯ «БРЕНД»

8

У перекладі з англійської слово brand означає

розпечене залізо, випалене клеймо, марка виробника,

карбування у пам’яті, тобто стійке позитивне

ставлення до марки товару чи послуги, що виникає у

покупця під час прийняття рішення щодо купівлі.

БУДЬ-ЯКИЙ БРЕНД Є ТМ,

АЛЕ НЕ КОЖНА ТМ — БРЕНДОМ

9

функціональні - відображають якісні властивості і

призначення товару в змісті бренду. Ці ознаки

дозволяють споживачеві ототожнювати свої споживчі

інтереси з використанням бренду;

соціальні - торгова марка, яка символізує

властивості товару і спрямована на задоволення

потреб певної соціальної групи;

індивідуальні - ціннісні орієнтири бренду,

спрямовані на особистість і її інтереси, в яких бренд

ототожнюється з її змістом;

комунікабельність бренду - здатність торгової

марки викликати емоції і формувати відносини зі

споживачами.

ОЗНАКИ, ЩО ХАРАКТЕРИЗУЮТЬ БРЕНД

ФОРМУВАННЯ ВРАЖЕННЯ ВІД БРЕНДУ

11

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА:

основний його зміст (Brand Essence);

функціональні та емоційні асоціації, які виражаються

покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

словесна частина марки або словесний товарний знак

(Brand Name);

візуальний образ марки, формований рекламою в

сприйнятті покупця (Brand Image);

рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand

Power);

узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризує його

індивідуальність (Brand Identity);

вартісні оцінки, показники (Brand Value);

ступінь просунутості бренду (Brand development Index);

ступінь залученості бренду в цільової аудиторії та її окремих

сегментах (Brand Loyalty).

ЕВОЛЮЦІЯ ЗНАЧЕННЯ БРЕНДА В ДІЯЛЬНОСТІ

ПІДПРИЄМСТВА

Період розвитку

економіки

Місце брендингу, головне

завдання

Доіндустріальний

період

ідентифікація, підтвердження

рівня якості продукції

Індустріальний

період

функція маркетингу, підхід до

просування товарів

Постіндустріальн

ий період

підхід до управління бізнесом,

забезпечення взаємодій з

внутрішнім та зовнішнім

середовищем, джерело

конкурентних переваг, головний

носій вартості компанії

КРИТЕРІЇ ДО ВИЗНАЧЕННЯ ВІДПОВІДНОСТІ

ТОРГОВОЇ МАРКИ СТАНУ БРЕНДА

Товарна марка стає брендом, коли вона:

• несе у собі певні цінності;

• відрізняється споживачами;

• має привабливість;

• має чітку індивідуальність.

Умови, яким має відповідати бренд, щоб бути успішним на ринку

ФУНКЦІОНАЛЬНІ СКЛАДОВІ БРЕНДА

БРЕНД

Економічна складова: Бренди є інструментом отримання економічного результату

для їх власників та гарантією якості їх споживачам. Поняття

бренду тісно пов’язане з такими економічними категоріями як

максимізація прибутку, корисність, задоволення потреби.

Емоційна складова: Бренди спрямовані на формування

відчуття задоволення, враження, очікування – тобто їх

ефективність полягає в сфері впливу на емоції споживачів.

Формування бренду базується на урахуванні поведінки

потенційних споживачів, продавців, посередників та ін.

Соціальна складова: Бренди є суб’єктами соціального

життя, вони є носіями відповідальності за діяльність

підприємств перед споживачами та суспільством в цілому.

Культурно-психологічна складова: Бренди значною

мірою залежать від культурного оточення, в якому вони

оперують, але в той же час, як довів досвід, значною мірою

формують культуру та цінності людей, за рахунок активної

пропаганди певних цінностей та моделей поведінки,

формування ідеалів та думок серед суспільства.

КЛАСИФІКАЦІЯ БРЕНДІВ

ІЄРАРХІЯ БРЕНДІВ

Ідентифікуюча ознака

Суббренд

Товарний (індивідуальний бренд)

Груповий бренд

Зонтичний бренд

Корпоративний бренд / бренд підрозділу

Бренд співтовариства Бренд- «сертифікат»

Бренд країни

ТОВАРНИЙ БРЕНД

самостійний бренд окремих товарів.

Надається певна самостійність кожній ТМ, і кожна

ТМ продовжує своє існування або зазнає поразки

внаслідок власних переваг та якостей.

ПЕРЕВАГИ ТАКОГО ВИДУ БРЕНДА:

Марки можуть посідати точно обрані позиції та

призначатися для певних цільових аудиторій;

У результаті численні марки можуть наповнити

цілу товарну категорію;

Зменшується ризик, оскільки невдача однієї

марки не завдає збитків компанії;

Полегшується отримання місця в торговельних

залах, оскільки марка є самостійною;

Стратегія присвоєння назв за принципом «Своя

марка кожному товару» допомагає покупцям

сприймати марочні відмінності.

НЕДОЛІКИ:

Висока вартість, що викликана необхідністю

формування окремого бюджету на просування

кожної ТМ;

Обмежені можливості марочного розширення,

яке за такої політики можливе лише шляхом

оновлення товару та інновацій.

КОРПОРАТИВНИЙ БРЕНД

це бренд, що ідентифікує компанію, яка виробляє товари

ПЕРЕВАГИ Кожен товар передбачає подвійне звернення (сам товар і

– виробник);

Ключові цінності компанії охоплюють і цей товар,

забезпечуючи довіру покупців;

Досягається більша прозорість для споживачів, оскільки

вони обізнані щодо виробника товару;

Є більші можливості розширення марки;

Підвищується синергія й скорочуються витрати на

рекламу та просування;

Зростає фінансова цінність корпоративної марки, вона

стає стратегічним бізнес-ресурсом.

НЕДОЛІКИ Сильна залежність корпоративного бренда від успіху

окремих товарів під цією маркою;

Сильний вплив на бізнес загалом, що в разі виникнення

небажаних тенденцій негативно позначиться на іміджі

компанії.

ПЕРЕВАГИ БРЕНДА

• Отримання додаткового доходу

• Полегшення процедури вибору товару

• Ідентифікація компанії-виробника та її товарів

• Спрощення виходу на нові ринки з новим

товаром

• Полегшення співпраці з партнерами

• Інвестування в майбутнє

• Забезпечення емоційного зв'язку зі споживачем

• Створення історії та репутації тощо.

БРЕНД АСОРТИМЕНТНОЇ ГРУПИ

стратегія присвоєння марочних назв, яка пропонує один

базисний товар під однією назвою, але він

доповнюється товарами чи послугами тієї ж ТМ

(Наприклад, Шампунь «Elseve» – обсяг колагену» +

бальзам-ополіскувач «Elseve» – обсяг колагену»

«Elseve» – обсяг колагену» + маска для волосся

«Elseve» – обсяг колагену» .

БРЕНД ТОВАРНОЇ РОДИНИ

стратегія присвоєння марочних назв має унікальні

можливості для позиціонування багатьох товарів під

однією марочною назвою. В цьому випадку під однією

назвою випускаються десятки різних товарів

(заморожені продукти, прохолоджуючі напої).

ЗОНТИЧНИЙ БРЕНД

в даному випадку для всіх товарів використовується

єдина назва (наприклад, фірма Canon: фотоапарати,

факси, принтери). Самі товари не мають назв, а

супроводжується іншими ідентифікаторами.

КОМБІНОВАНИЙ БРЕНД

стратегія аналогічна зонтичному бренду, за винятком

того, що товари мають власні назви. При цьому марочні

назви компанії і товарі поєднуються і висуваються на

перший план (Microsoft Windows).

РЕКОМЕНДОВАНИЙ БРЕНД

відрізняється тим, що батьківська марка несе тільки

рекомендований характер.

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ: ПОНЯТТЯ ТА СУТНІСТЬ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

аналіз, планування, реалізація та контроль за

процесами створення, підтримання й

збільшення цінності торгової марки.

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

управлінська функція, що спрямована на

максимізацію марочних активів шляхом

інтеграції всіх ресурсів компанії на основі

збалансованого інвестиційного підходу до

брендингу.

МЕХАНІЗМИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

інтегрують напрями маркетингової, інноваційної,

збутової діяльності й оптимізують

внутрішньофірмове управління з урахуванням

переваг та побажань споживачів.

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

набуває самостійної ролі, володіє сукупністю власних

засобів і методів, що реалізуються в рамках

стратегічного, тактичного та оперативного управління.

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

це діяльність, що ґрунтується на стратегічній орієнтації

підприємства та має спрямованість на забезпечення

прихильності споживачів, стійкості конкурентних позицій

та довготривалого успіху підприємства.

ПРОЦЕС БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ ПОВ'ЯЗАНИЙ З

МАРКЕТИНГОМ,

оскільки вирішує завдання виділення окремих ТМ в

самостійні відомі серед покупців бренди, просуваючи їх

надалі на ринок за допомогою створення креативних

рекламних об'єктів.

СТАНОВЛЕННЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Термін «бренд-менеджмент» зародився в 1931 р.,

коли менеджер з маркетингу фірми “Procter&Gamble”

Нейл МакЕлрой запропонував для оптимізації

управління складовими портфеля ввести посаду

бренд-менеджера для кожної окремої марки

1931-й рік вважається початком регулярного

дослідження та практичного впровадження бренд-

менеджменту в діяльність організацій.

Відтоді цей напрямок у теорії та практиці бренд-

менеджменту продовжує розвиватись і дослідження в

цій галузі провадяться в усьому світі.

Більшість успішних організацій досягли своїх

результатів завдяки впровадженню бренд-

менеджменту в діяльність.

ДИНАМІКА БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

ДИНАМІКА БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ (продовження)

МЕТА БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

розвиток та зростання вартості основного

нематеріального активу підприємства – капіталу

бренда.

ЗАВДАННЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Аналіз брендового середовища компанії.

Створення обізнаності щодо бренду.

Забезпечення стійкого довгострокового попиту на продукцію;

Позиціонування бренду таким чином, щоб забезпечити йому

довгострокові переваги у конкурентній боротьбі.

Надання бренду додаткової цінності;

Формування стійкої бази для розширення бренда шляхом

диференціації продукції

Формування бренд-команди та повноважень кожного з учасників.

Сприяння командному мисленню у процесах розробки і управління

брендами.

Розробка практичної структури бренда.

Забезпечення правового захисту бренду.

Утримання у центрі уваги покупців бренда.

Впровадження заходів щодо встановлення емоційного зв’язку між

брендом і покупцями.

Використання маркетингових комунікацій для просування бренда.

Розробка і здійснення програми лояльності до бренда.

створення можливостей виходу на нові ринки

підтримання відповідного рівня прибутковості.

Оцінка результативності брендингу.

ФУНКЦІЇ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Розробка бренд-стратегії компанії.

Створення концепції бренду.

Формування цінності марки.

Управління активами бренду.

Планування і реалізація комунікаційних

зв’язків.

Просування на ринку товарів фірми.

Визначення успіху товарної марки.

Формування лояльності до марки.

Контроль та аналіз процесів з управління

брендами.

ПРИНЦИПИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Усвідомлення значення нематеріальних активів

Орієнтація на стратегічні цілі діяльності підприємства.

Гнучкий підхід у реалізації бренд-стратегії підприємства

Міжфункціональний підхід до брендингу

Оптимальне поєднання довго- та короткосторокових

завдань бренду

Комплексний підхід до процесів розробки і управління ТМ

Забезпечення індивідуальності та високої якості товарів

фірми

Впровадження ефективного комплексу марочних

комунікацій

Спрямованість на цільового споживача

Формування прихильності споживачів до брендів компанії

Забезпечення узгодженості брендового портфеля

компанії на основі створення синергічного ефекту

Забезпечення прибутковості бренда

Створення корпоративної культури