Post on 06-Aug-2020
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Wetenschappelijk artikel
ILSE VANDEN EEDE
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE
COMMISSARIS: ERLINDE CORNELIS
COMMISSARIS: MELANIE DE VOCHT
ACADEMIEJAAR 2010 - 2011
Een onderzoek naar de effectiviteit van eenzijdige versus
tweezijdige boodschappen bij stimulerende en afremmende
sociale issues
aantal woorden: 9331
2
Abstract
This study brings a broader spectrum in communication techniques within social marketing. Using an
experiment with 246 respondents it investigates different ways to build a message via two
contradictions. The first contradiction is between one-sided versus two sided messages, one-sided
messages point out the positive characteristics, whereas two-sided messages mention positive and a
few negative aspects of the theme. The second contradiction is the manner to incite behavior, with on
one hand stimulating behavior regarding the topic (positive) and on the other hand braking behavior
concerning the topic (negative). So this study investigates the influence of message sidedness
concerning stimulating and braking social issues. Because earlier studies proofed that other variables
can influence the impact of the message, this study also took into account these variables with the
focal point on prior involvement and self regulatory focus. The results indicate that the inhibiting
topics are more convincing than the stimulating topics. But taking the influence of prior involvement
into account, high involved respondents showed an increased preference for the stimulating topics and
one-sided messages. The low involved respondents on the other hand, were more convinced by two-
sided messages and did not show a distinct preference for positive or negative topics. Also, the
promotion and prevention focus influenced the choices of the respondents. Promotion focused
respondents had a small preference for positive topics and showed an increased behavioral intention
towards a two-sided message. Prevention focused respondents found the negative topics more
convincing and showed a low preference for one-sided messages.
3
Inleiding
Sinds de introductie van sociale marketing door Kotler en Zaltman (1971) kan dit vakgebied als even
onderzoekswaardig beschouwd worden vergeleken met de product of commerciële marketing. De
sociale marketing is een manier om mensen bewust te maken van bepaalde maatschappelijke en
sociale problemen en een manier om mensen aan te zetten tot zekere gedragingen. Zowel de overheid
als verscheidene sociale instellingen kunnen gebruik maken van reclame om bepaalde problemen aan
te kaarten. Maar vergeleken met product marketing is dit een vakgebied dat slechts minimaal in
wetenschappelijke studies onder de loep wordt genomen (Andreasen, 1994, 2002). Deze studie biedt
dan ook een goede aanzet voor een verdere uitbreiding van het studiedomein rond de sociale
marketing. Zodat ook de sociale marketeers inzicht krijgen hoe hun doelgroep op een zo efficiënt
mogelijke manier te bereiken is met een doeltreffende boodschap.
Omtrent de framing van boodschappen in sociale marketing en meer specifiek de
gezondheidsmarketing zijn reeds enkele studies verricht (Meyerowitz & Chaiken, 1987; Block &
Keller, 1995). In deze studie wordt dan ook gekozen voor een vernieuwende aanpak of variant waarbij
er een volledige opsplitsing wordt gemaakt tussen de positieve, stimulerende sociale topics en de
negatieve, afremmende sociale topics. Deze materie wordt gecombineerd met het fenomeen van de
zogenaamde “message sidedness”. Eisend (2006, 2007) was degene die de effectiviteit van tweezijdige
boodschappen boven deze van de eenzijdige boodschap plaatste. Dit was echter een vernieuwende
techniek, traditioneel opteerden adverteerders en marketeers telkens ervoor de positieve kenmerken
van een product te vermelden in een advertentie, de zogenaamde eenzijdige boodschap. Onder een
tweezijdige boodschap verstaat men echter het toevoegen van een negatief aspect of kenmerk aan de
boodschap naast de positieve elementen. Voor de product marketing werd reeds aangetoond dat deze
vorm van adverteren in bepaalde gevallen overtuigender is vergeleken met de eenzijdige boodschap
(Crowley & Hoyer, 1994; Kamins & Assael, 1987).
Binnen de sociale marketing is deze nieuwe adverteervorm echter nog niet binnengesijpeld, zo is
merkbaar bij het analyseren van een aantal onderzoeken naar de framing in de sociale marketing, dat
in dit studiegebied nog wordt vastgeklampt aan eenzijdige boodschappen (bv. Latimer, Salovey &
Rothman, 2007; O‟Keefe & Jensen, 2007). Hieromtrent is het belangrijk om het wetenschappelijk
onderzoek betreffende sociale marketing uit te breiden. Zo is het mogelijk om bestaande resultaten uit
studies in het vakgebied van de product marketing aan een onderzoek te onderwerpen binnen de
sociale marketing. Op deze manier wordt het mogelijk te kijken of ook daar gelijkaardige resultaten
opgaan. Gebaseerd hierop, maar ook op basis van onder meer de aanbeveling van Eisend (2006) die in
4
één van zijn studies adviseerde om het gebruik van tweezijdige boodschappen te onderzoeken binnen
de sociale marketing, werd dit thesisonderzoek opgebouwd.
Op basis van wetenschappelijke resultaten kunnen sociale marketeers zich echter baseren en
informeren over effectieve vormen om campagnes op te stellen, afhankelijke van het soort topic en
eventuele beïnvloedende kenmerken van de doelgroep waarop men zich richt. Zo wordt er in deze
studie onder meer rekening gehouden met de invloed van de verscheidenheid in betrokkenheid (Petty
& Cacioppo, 1986, 1990) en persoonlijkheidskenmerken (Higgins, 1997, 1998) binnen de doelgroep
en de mate waarin men deze variabelen in overweging moet nemen in sociale marketingcampagnes.
Het doel van deze studie omvat de zogenaamde „message sidedness” te onderzoeken binnen de sociale
marketing, meer bepaald omtrent sociale issues. Aan de hand van een experiment tracht men de
effectiviteit van eenzijdige en tweezijdig boodschappen betreffende sociale issues met elkaar te
vergelijken. Meer specifiek bij het onderscheid van sociale issues die positief gedrag willen stimuleren
en sociale issues die negatief gedrag pogen af te remmen. Kortom, deze studie onderzoekt de
effectiviteit van eenzijdige versus tweezijdige boodschappen bij positieve sociale issues waarbij men
gedragingen wil stimuleren en negatieve sociale issues waarbij men gedragingen tracht af te remmen.
Theoretisch kaderwerk & Hypothesen
In een zoektocht naar vernieuwende en effectieve advertenties wordt door verscheidene
wetenschappers de „framing‟ van een boodschap onder de loep genomen. Ondersteund door de
„prospect theory‟ van Kahneman en Tversky (1979) wordt een onderscheid gemaakt tussen positief en
negatief gerichte boodschappen, waarbij dus eenzelfde onderwerp op twee manieren wordt
voorgesteld. Talrijke studies naar de effectiviteit van beide frames in advertenties werden reeds
verricht onder meer binnen het vakgebied van de gezondheidsadvertenties door Block en Keller
(1995) maar ook binnen de sociale marketing, waaronder het onderzoek van Meyerowitz en Chaiken
(1987). Dit resulteerde in een meer overtuigende negatief gekaderde boodschap in vergelijking met
een positief gevormde boodschap omtrent borstonderzoek bij jonge vrouwen. Onderzoek van
Maheswaran en Meyers-Levy (1990) leverde gelijkaardige resultaten op, negatief gekaderde
boodschappen werden als effectiever beschouwd vergeleken met de positief gekaderde boodschappen
omwille dat de informatie in de negatieve boodschap als informatiever werd beschouwd vergeleken
met de positieve boodschap. Ook in recentere onderzoeken als dat van Rothmann en Salovey (1997)
en datgene van Levin, Schneider en Geath (1998) waarbij men een onderverdeling maakte tussen de
frames op basis van hun doelen, resulteerde een hogere effectiviteit bij de negatieve goal frames
vergeleken met de positieve goal frames. Samengevat kan er uit verscheidene bestaande literatuur
5
geconcludeerd worden dat negatief gekaderde boodschappen resulteren in een hogere effectiviteit
vergeleken met de positief gekaderde boodschappen.
In dit onderzoek werd echter op een vernieuwende manier onderscheid gemaakt tussen positieve en
negatieve boodschappen. Zo werd er geopteerd niet eenzelfde topic op een twee verschillende
manieren te framen, maar echter wel om te werken met zowel positieve als negatieve topics. Er
werden advertenties vergeleken met enerzijds positieve topics waarbij men gedragingen wil stimuleren
en anderzijds negatieve topics waarbij men zekere gedragingen wil afremmen. Indien men zich op het
onderzoek van Levin, e.a. (1998) baseert kan gesteld worden dat de positieve of stimulerende topics
vallen onder zijn positieve goal frames. De negatief gekaderde of afremmende sociale topics passen
beter binnen zijn negatieve goal frames. Ondanks een iet wat andere aanpak kan men gelijkaardige
resultaten verwachten zoals bij de framing van boodschappen. Op basis hiervan kunnen de volgende
hypotheses gevormd worden.
H1: Bij negatieve topics, waarbij men gedragingen wil afremmen wordt een significant hogere
overtuigingskracht verwacht van de boodschap dan bij de positieve topics het geval is waarbij
men gedragingen tracht te stimuleren.
Er kan uitgegaan worden van een grotere effectiviteit en overtuigingskracht bij negatieve topics
vergeleken met de stimulerende, positieve topics. Maar naar aanleiding van verscheidene onderzoeken
en voornamelijk dat van Maheswaran en Meyers-Levy (1990) bleek het interessant de rol van de
betrokkenheid bij het issue van de respondenten onder de loep te nemen. In hun onderzoek werd er
echter een zekere invloed toegeschreven aan de betrokkenheid op de resultaten van bepaalde framing
onderzoeken. Het belang van de variabele betrokkenheid werd eerder al benadrukt in het werk van
Greenwald en Leavitt (1984), waarin deze betrokkenheid als een cruciale variabele werd gezien
binnen de adverteerwereld. In hun werk werden er vier verschillende levels van betrokkenheid
ontleed. Maar een ander veel gebruikte, geringere indeling is de manier waarop Chaiken, Petty en
Cacioppo dit deden. Ook Maheswaran en Meyers-Levy (1990) vielen terug op deze uiteenzetting
omtrent de betrokkenheid in hun onderzoek. Chaiken (1980) benadrukt echter dat mensen met een
hogere betrokkenheid bij het issue, de relevante informatie in de boodschap veel nauwkeuriger zullen
verwerken. Het “elaboration likelihood model” een theorie van Petty en Cacioppo (1986, 1990) gaat
hier ook vanuit en maakt een onderscheid tussen een hoge en lage betrokkenheid. Zij veronderstellen
dat mensen met een hoge betrokkenheid of een hoge motivatie, de boodschap verwerken langs de
centrale route. Terwijl een laag betrokkene bij het issue of lager gemotiveerde mensen de boodschap
verwerken via de perifere route. Dit zorgt voor een verscheidenheid in de standvastigheid van attitudes
en opinies, terwijl de boodschappen die verwerkt worden via de centrale route, zeer stevige en
gedetailleerde attitudes opleveren bleek echter het tegendeel bij de perifere route.
6
Op basis hiervan kan gesteld worden dat enerzijds bij respondenten met een hoge betrokkenheid,
negatief of afremmend gekaderde boodschappen een hogere effectiviteit en een positiever attitude
opleveren, omwille dat deze respondenten de informatie uitgebreider en nauwkeuriger verwerken.
Anderzijds wanneer er sprake is van een lage betrokkenheid bij de respondenten kan de positief of
stimulerend gekaderde boodschap als effectiever beschouwd worden en op die manier een positiever
attitude opleveren. Het onderscheid in aandacht voor een verscheidenheid aan cues kan hierbij een rol
spelen. Hoog betrokkenen vestigen hun aandacht op issue relevante cues terwijl laag betrokkenen
eerder perifere cues zoals positieve woorden observeren (Donovan & Jalleh, 1999; Maheswaran &
Meyers-levy, 1990). Gebaseerd hierop kan men de volgende hypotheses opstellen.
H2a: Vooraf hoog betrokken respondenten bij het issue hebben een significant positievere
attitude tegenover de boodschap bij negatief of afremmend gekaderde boodschappen vergeleken
met de positief of stimulerend gekaderde boodschappen.
H2b: Vooraf laag betrokken respondenten bij het issue hebben een significant positievere
attitude tegenover de boodschap bij een positief of stimulerend gekaderde boodschap vergeleken
met de negatief of afremmend gekaderde boodschappen.
De rol van deze betrokkenheid zoals Petty en Cacioppo (1986, 1990) deze omschreven heeft niet enkel
een effect op positief en negatief gekaderde boodschappen. Zo bleek de eenzijdige versus tweezijdige
boodschap hiervan ook een zekere invloed te ondergaan. Hastak en Park (1990) gingen ervan uit dat
de routes die de respondenten volgden een rol speelden in de verwerking van reclames en meer
bepaald zou de mate van betrokkenheid bij het issue van belang zijn voor de herkenning of men te
maken heeft met een eenzijdige of tweezijdige boodschap. Omwille van een voorzichtige en
aandachtige verwerking langs de centrale route is de kans groter bij hoog betrokkenen om een
tweezijdige boodschap goed te herkennen vergeleken met laag betrokkenen. Deze theorie verklaarde
echter niet dat tweezijdige boodschappen overtuigender zouden zijn dan eenzijdige boodschappen
zoals Eisend veronderstelde. Maar dit was wel het geval in het onderzoek van Chebat en Picard
(1985), daarbij was er sprake van een interactie effect tussen de gemanipuleerde eenzijdige en
tweezijdige boodschappen en de betrokkenheid van de consument met de afhankelijke variabele, de
prijs van het product. Op basis hiervan kan ervan uitgegaan worden dat er wel degelijk een interactie
effect mogelijk is tussen de respondenten hun voorafgaande betrokkenheid bij het topic in de
boodschap en de eenzijdigheid of tweezijdigheid van deze boodschap.
Adverteerders en marketeers gebruiken advertenties en boodschappen om de ontvangers te overtuigen
van een product, dienst of uitgangspunt. Eén van de indicatoren om de advertenties te evalueren is dan
ook de overtuigingskracht van een advertentie als de mogelijkheid tot een cognitieve verandering
(Reichert, Heckler & Jackson, 2001). Verscheidene studies vergelijken deze overtuigingskracht tussen
eenzijdige en tweezijdige boodschappen. Enerzijds wijzen onderzoeken uit dat een toevoeging van een
7
negatief aspect de overtuigingskracht van de boodschap doet stijgen, wanneer we deze vergelijken met
boodschappen met enkel positieve kenmerken (Etgar & Goodwin, 1982; Golden & Alpert, 1987;
Pechmann, 1992). Anderzijds zijn er studies waarin deze veronderstelling niet wordt ondersteund,
waaronder het onderzoek van Belch (1981). Samenvattend kan men stellen dat er geen eenduidigheid
bestaat betreffende de overtuigingskracht van eenzijdig en tweezijdige boodschappen in de bestaande
literatuur.
Maar wanneer de mate van betrokkenheid volgens Petty en Cacioppo (1986) wordt verenigd met de
overtuigingskracht van een advertentie kan men echter het volgende verwachten. Hoog betrokkenen
ondergaan een nauwkeurig verwerking van de boodschap via de centrale route, dit zorgt ervoor dat ze
bij de tweezijdige boodschappen duidelijk de positieve en negatieve argumenten zullen verwerken.
Terwijl dit bij laag betrokkenen veel minder het geval is, door hun verwerking langs de perifere route.
Dit kan ervoor zorgen dat hoog betrokkenen meer overtuigd zijn door de eenzijdige boodschap
vergeleken met de tweezijdige boodschap omwille van de tegenargumenten in de tweezijdige
boodschap die twijfel kunnen creëren. De laag betrokkenen verwerken deze negatieve aspecten echter
in veel mindere mate waardoor een tweezijdige boodschap in hun geval wel overtuigender kan zijn.
Op basis van dit uitgangspunt kunnen we de volgende hypotheses opstellen.
H3a: Voor mensen met vooraf een lage betrokkenheid bij het issue in de boodschap, is een
tweezijdige boodschap overtuigender om mogelijke veranderingen in de gedachten te creëren
vergeleken met een eenzijdige boodschap.
H3b: Bij mensen met vooraf een hoge betrokkenheid bij het issue in de boodschap, is een
eenzijdige boodschap overtuigender om mogelijke veranderingen in de gedachten te creëren
vergeleken met een tweezijdige boodschap.
Naast de invloed van de voorgaande betrokkenheid bij het issue kan er ook een belangrijke rol worden
toegekend aan de persoonlijkheid van respondenten. Om inzicht te krijgen in
persoonlijkheidskenmerken kan men terugvallen op talrijke theorieën (o.a. Budner, 1962; Higgins,
1997). Higgins (1997, 1998) theorie genaamd de „self regulatory focus‟, waarmee hij een stap verder
gaat dan het hedonische principe, kan een extra dimensie bieden in het onderzoek naar de effectiviteit
van eenzijdige en tweezijdig boodschappen bij stimulerende en afremmende sociale issues. Mensen
worden er namelijk opgedeeld op vlak van motivaties, enerzijds kan men gemotiveerd zijn om plezier
te verwerven, anderzijds kan men trachten pijn te vermijden. Deze opsplitsing vormt de basis van zijn
„self regulatory focus‟, met een „promotie focus‟ en „preventie focus‟. Indien een promotie focus van
toepassing is poogt men ambities en prestaties te volbrengen, men streeft naar doelen die men koestert.
Een preventie focus daarentegen legt de nadruk op veiligheid en bescherming, zo tracht men
verantwoordelijkheid op te nemen. Het succes van een advertentie kan met andere woorden
toegeschreven worden aan de motivatie of focus van de ontvanger. Een persoon die uitgaat van een
8
promotie focus zal in een advertentie de mogelijkheden en positieve uitkomsten van het aangeboden
product of dienst appreciëren. Terwijl de tekortkomingen en mogelijke negatieve gevolgen van het
aangeboden product op meer aandacht kunnen rekenen van personen gefocust op preventie (Aaker &
Lee, 2001).
Ondermeer het onderzoek van Aaker en Lee (2001) dat zich baseert op deze theorie, verklaarde dat
mensen steeds meer focussen op informatie die voor hen relevant is. Bij mensen met een promotie
focus kan men dus meer aandacht verwachten voor de positieve elementen in de boodschap, terwijl
men meer aandacht verwacht voor negatieve gevolgen en kenmerken bij mensen met een preventie
focus. Kim (2006) koppelde in haar anti-rook onderzoek de self regulatory focus met de framing
materie zoals Levin, e.a. (1998) deze vooropstelde. De hypothese waarvan men uitging in dit
onderzoek, veronderstelde dat mensen met een promotie focus meer overtuigd zijn door een positief
goal frame dan door een negatief goal frame. Omwille van de congruentie tussen de inhoud van de
boodschap, die promotiegericht is en de persoonlijke promotie focus. Voor mensen met een preventie
focus ligt het dus andersom, deze groep zou meer overtuigd zijn door een negatief goal frame
vergeleken met een positief goal frame. Deze vooropgestelde hypothese werd bevestigd, de boodschap
die congruent was met de focus werd als overtuigender beschouwd en creëerde een gedragsintentie
met betrekking tot het onderwerp, in dit geval een vermindering in het rookgedrag bij adolescenten.
Gelijkaardige resultaten werden ook opgeleverd uit verscheidene experimenten van onder meer Lee en
Aaker (2004) en van Zhao en Pechmann (2007).
Ook hier kan men verwachten dat de onderverdeling tussen positieve en negatieve topics gebruikt in
dit experiment, gelijkaardige resultaten zal opleveren als bij de framing van boodschappen zoals
gebruikt in bovenstaande studies. Zo zullen de positieve topics, die gedragingen stimuleren als positief
goal frame fungeren en de negatieve topics waarbij gedragingen worden afgeremd het negatief goal
frame omvatten. Zodanig kunnen de volgende hypotheses geformuleerd worden.
H4a: Positieve topics waarbij men gedragingen stimuleert scoren hoger op de
overtuigingskracht van de advertentie bij mensen met een promotie focus vergeleken met de
mensen die er een preventie focus op na houden.
H4b: De negatieve topics waarbij men gedragingen tracht af te remmen scoren hoger op de
overtuigingskracht van de advertentie bij mensen met een preventie focus vergeleken met de
respondenten die er een promotie focus op na houden.
De veronderstelde impact van de self regulatory focus op het onderscheid tussen de stimulerende en
afremmende sociale topics is slechts één zijde van het verhaal. Op basis van de veronderstelling dat
een persoon zijn promotie of preventie focus een zekere impact zou hebben op de verwerking van een
boodschap, voerden Florack, Ineichen en Bieri (2009) een onderzoek uit waarbij ze deze self
9
regulatory focus theorie samenbrachten met de materie van tweezijdige advertenties, een andere zijde
van het verhaal. Eén van hun experimenten volgde de chronische regulatory focus, waarbij men
onderzocht of bij respondenten die een eerder chronische promotie focus hadden, de positieve effecten
van tweezijdige advertenties tegenover de eenzijdige advertenties stegen in vergelijking met de
respondenten die er een chronische preventie focus op na hielden. Het onderzoek resulteerde in een
positief interactie effect, waarbij product evaluaties bij tweezijdige boodschappen positiever werden
naarmate de mensen eerder neigden naar een promotie focus en hoe beperkter hun voorkeur voor
preventie gefocuste aspecten.
Het onderzoek van Florack, e.a. (2009) situeerde zich binnen het studiegebied van de
productmarketing. Met betrekking tot de sociale marketing is het echter niet de bedoeling om positieve
productevaluaties te creëren, daarentegen poogt men naar positieve gedragsintenties met betrekking tot
het sociale topic aangehaald in de advertentie (Andreasen, 1994). De „theory of planned behavior‟ van
Ajzen (1991) leverde de bewijskracht om te stellen dat eens er sprake is van een positieve attitude of
in dit geval een positieve evaluatie, er een grote kans bestaat er daadwerkelijke sprake kan zijn van
gedragingen omtrent een product of dienst. Zo kan gesteld worden dat eens er sprake is van positieve
productevaluaties ook positieve gedragsintenties mogelijk zijn. De positieve productevaluatie die
wordt ontwikkeld door middel van een tweezijdige advertentie kan dus evengoed omgezet worden in
een positieve gedragsintentie met betrekking tot het sociale issue. Op basis daarvan kan de volgende
hypothese worden opgesteld.
H5a: Bij een tweezijdige boodschap verwachten we een significant hogere gedragsintentie bij de
respondenten met een promotie focus vergeleken met de respondenten die er een preventie focus
op na houden.
H5b: Bij een eenzijdige boodschap verwachten we een significant hogere gedragsintentie bij de
respondenten met een preventie focus vergeleken met de respondenten die er een promotie focus
op na houden.
Methode
Design
Deze studie onderzocht de effectiviteit van eenzijdig en tweezijdig boodschappen bij sociale issues.
Deze issues werden opgesplitst in twee groepen, de issues waarbij men gedragingen omtrent het
onderwerp willen stimuleren, wat als positief gedrag wordt gezien en gedragingen issue gerelateerd
die men wil afremmen, negatief gedrag. Daarnaast werden elk van deze issues op twee manieren
10
voorgesteld, namelijk als een eenzijdige en een tweezijdige boodschap. Dit zorgde ervoor dat het
experiment werd opgebouwd uit een 2x2 between subjects factorial design. De twee condities die
gemanipuleerd werden zijn de „message sideness‟ (eenzijdig – tweezijdig) en de richting van het topic
(positief – negatief). Het experiment werd opgestart op basis van een vooronderzoek, waarin
verscheidene positieve en negatieve topics met elkaar werden vergeleken. Vervolgens na de opmaak
van de stimuli, werd het hoofdonderzoek nog voorafgegaan aan een pretest waarin de stimuli
achtereenvolgens werden onderworpen aan een manipulatiecheck.
Vooronderzoek
Het experiment werd opgebouwd uit zes sociale topics, waarvan drie positieve en drie negatieve.
Deze topics werden zorgvuldig geselecteerd op basis van een vooronderzoek. Een topiclijst met twaalf
positieve topics (o.a. mammografie, recyclage, carpoolen), waarvan men het gedrag wil stimuleren en
vijftien negatieve topics (o.a. verkeersagressie, druggebruik, alcoholgebruik als autobestuurder),
waarvan men het gedrag wil afremmen werd opgesteld (zie appendix 1). Tweeëndertig respondenten
werden aan de hand van thesistools onderworpen aan een online vragenlijst waarin gepeild werd naar
de kennis, de mening, de betrokkenheid en het gedrag met betrekking tot de verscheidene topics op
basis van een zeven punten likert schaal. Uit het vooronderzoek werd duidelijk dat de positieve topics:
carpoolen (o.a. M_kennis = 4.38), energie besparen (o.a. M_kennis = 4.34) en sport (o.a. M_kennis =
5.12) en de negatieve topics: gehoorschade (o.a. M_kennis = 4.03), pestgedrag (o.a. M_kennis = 4.47) en
verkeersagressie (o.a. M_kennis = 4.06) het meest geschikt werden bevonden voor het experiment.
Deze conclusie is gebaseerd op een vergelijking van de gemiddelden dat elk topic behaalde op de
verscheidene bevraagde variabelen.
Stimuli
Uitgaand op het resultaat van het vooronderzoek werden twaalf verschillende stimuli opgebouwd.
Namelijk omtrent de zes topics telkens in een eenzijdige en tweezijdige versie. Alle advertenties
werden op een gelijklopende manier geconstrueerd, zo werden ze voorzien van één of meerdere
afbeeldingen, een slogan en het logo van de federale overheid. Aan de hand van het logo van de
federale overheid komt de advertentie realistischer en geloofwaardiger over. Per topic werd éénzelfde
afbeelding gebruikt voor zowel de eenzijdige als tweezijdig stimuli, waardoor het enige verschil te
vinden is in de slogan. Dit was noodzakelijk om mogelijke andere manipulaties uit te sluiten. Het
positieve argument dat men gebruikte in de eenzijdige advertentie werd letterlijk overgenomen in de
tweezijdige advertentie. In deze versie werd echter een negatief element toegevoegd. Bijvoorbeeld het
topic carpoolen, waarbij de slogan van een eenzijdige advertentie luidde als volgt: “Carpool naar het
werk, want zo bespaar je benzine kosten!”. Deze slogan werd ook gebruikt in de tweezijdige versie
11
mits een kleine toevoeging: “ Ook al vereist carpoolen vaak lastige planning en afspraken, carpool
toch naar het werk, want zo bespaar je benzinekosten!”. De slogans van de andere advertenties werden
op een gelijkaardige wijze opgebouwd (zie appendix 2).
Pretest
Vooraleer de stimuli gebruikt werden in het hoofdonderzoek onderwierp men deze aan een pretest.
Waardoor de manipulatie tussen de eenzijdige en tweezijdige boodschappen in onze stimuli aan een
controle werd onderworpen. De pretest werd online opgesteld en verspreid over 21 respondenten. In
tegenstelling tot het hoofdonderzoek werd hier geopteerd voor een within subjects factorial design,
waarbij de respondenten alle stimuli achtereenvolgens te zien kregen. Net zoals in het hoofdonderzoek
werd de manipulatiecheck uitgevoerd aan de hand van een zeven punten semantische differentiaal
(„De boodschap geeft alleen argumenten tegen het issue” versus “De boodschap geeft argumenten
tegen het issue maar overweegt ook argumenten voor het issue”). Uit deze pretest resulteerde dat de
respondenten de tweezijdige boodschappen (M = 6.09) significant meer tweezijdig vonden vergeleken
met de eenzijdige boodschappen (M = 1.80) (t = -22.92, df = 250, p = 0.00). Zo kon geconcludeerd
worden dat alle respondenten een duidelijk onderscheid konden zien tussen de eenzijdige en
tweezijdige advertenties. Op basis van deze resultaten werd het stimulimateriaal bruikbaar bevonden
om dit op te nemen in het hoofdonderzoek.
Procedure en respondenten
De data voor het hoofdonderzoek werd verzameld bij 246 respondenten, waaronder 59% van het
vrouwelijk geslacht. De leeftijd van de respondenten situeert zich tussen de 14 en 78 jaar (M_leeftijd =
31). Betreffende het hoogst behaalde diploma van de respondenten, behaalde 35 % een secundair
diploma, 39% een diploma van de hoge school en 25% een universitair diploma.
De respondenten werden „at random‟ onderverdeeld in vier groepen, elke groep omvatte minimaal 60
respondenten. De eerste onderverdeling werd gemaakt op basis van de eenzijdigheid en tweezijdigheid
van de advertentie. Deze twee groepen werden op hun beurt onderverdeeld in gedragingen die men wil
stimuleren en gedragingen die men wil afremmen.
Omwille van de snelheid en omvang van het internet werd geopteerd de enquête online te verspreiden
om zo op een efficiënte en betrouwbare manier de data te verzamelen. De enquêtes werden opgesteld
in thesistools, dit programma maakte het mogelijk om twaalf verschillende enquêtes op basis van één
link at random te verdelen over de respondenten. Deze link werd verspreid door middel van e-mail,
de sociale netwerksite facebook en talrijke internet forums. Vooraleer de enquête van start ging werd
enige toelichting omtrent het onderzoek gegeven onder meer werd bekend gemaakt dat de enquête
12
ongeveer 15 minuten in beslag nam en het niet toegestaan was gedurende de enquête terug te keren
naar het stimulimateriaal. Daarnaast kreeg men de informatie dat de enquête deel uitmaakte van een
thesis onderzoek omtrent sociale issues, hiermee werd de concrete doelstelling van het onderzoek
echter niet bekend gemaakt.
De enquête ging van start met een aantal vragen vooraleer men aan de stimuli werd blootgesteld
omtrent onder meer de prior betrokkenheid. Hierop volgde de stimuli achternagegaan door een
manipulatie check en afhankelijke variabelen (o.a. gedragsintentie, overtuigingskracht van de
boodschap en de attitude tegenover de boodschap) (zie appendix 4).
Metingen
Onafhankelijke en manipulatiecheck variabelen
Message sidedness. In dit onderzoek werd de manipulatie check variabele beoordeeld op een
zeven punten semantische differentiaal schaal. Het gebruikte item werd aangepast naargelang een
positief of negatief issue en het issue zelf. ( “De boodschap geeft alleen argumenten tegen het issue”
versus “De boodschap geeft argumenten tegen het issue maar overweegt ook argumenten voor het
issue”) Dit naar analogie met voorgaand onderzoek van onder meer Eisend (2006).
Positief versus negatief gedrag. Er was sprake van drie positieve issue en drie negatieve issue
die telkens eenzijdig en tweezijdig werden voorgesteld. Op basis van analyse van de stimuli werd het
cijfer 1 of 2 door de onderzoeker toegekend, 1 = positief gedrag stimuleren en 2 = negatief gedrag
afremmen. Op deze manier wordt het mogelijk deze onafhankelijke variabele te gebruiken in analyses.
Prior betrokkenheid. Om voorgaande betrokkenheid bij de issues na te gaan werd gebruik
gemaakt van de schaal van Beatty en Talpade (1994), dit is echter geen gemanipuleerde variabele.
Door middel van een zeven punten likert schaal werden hierbij vijf items bevraagd waaronder „Over
het algemeen heb ik een sterke interesse in het topic‟ (α = 0.91). Om deze niet gemanipuleerde
variabele verder te kunnen opnemen in de analyses werd deze onderworpen aan een mediaan split
(Mediaan = 4.4) op basis hiervan werden de respondenten onderverdeeld in 2 groepen, laag
betrokkenen en hoog betrokkenen.
Self regulatory focus. Deze schaal werd gebaseerd op deze van Lockwood, Jordan en Kunda
(2002) met items waaronder „ over het algemeen concentreer ik mij op het vermijden van negatieve
gebeurtenissen in mijn leven‟ die beoordeeld werden op een zeven punten likert schaal (α = 0.78). Om
na te gaan welke respondenten uitgingen van een promotie focus en welke van een preventie focus
werd de schaal voor analyse onderverdeeld in twee delen. Waarbij verscheidene items polsen naar een
promotie focus en andere items polsen naar een preventie focus. Door de scores op elk van de twee
delen met elkaar af te trekken, kennen we elke respondent zijn resultaat op de self regulatory focus en
13
weten we welke focus hun voorkeur kent. Op deze manier wordt het mogelijke de persoonlijke focus
van de respondenten te verwerken in analyses.
Afhankelijk variabelen
Overtuigingskracht van de boodschap. De overtuigingskracht van de boodschap werd gemeten
aan de hand van een zeven punten likert schaal op basis van vier items waaronder „heeft de boodschap
je bewustwording met betrekking tot het issue veranderd‟(Reichert, Heckler & Jackson, 2001) (α =
0.88).
Attitude tegenover de boodschap. Op basis van vier tegenstellingen wordt de attitude
tegenover de boodschap nagegaan (o.a. „ik hou niet van de boodschap‟ versus „ik hou van de
boodschap‟) Deze schaal van Holbrook en Batra (1987) wordt gemeten aan de hand van een zeven
punten semantische differentiaal (α = 0.93).
Gedragsintentie. De schaal van Zhang en Buda (1999) meet de gedragsintentie omtrent het
issue nadat de respondenten aan de stimuli werden blootgesteld. Een zeven punten semantische
differentiaal, waarbij men polst naar „hoe groot is de kans dat je gedrag met betrekking tot het issue
zou vertonen‟ gevolgd door drie tegenstellingen waaronder „onwaarschijnlijk versus waarschijnlijk‟ (α
= 0.97).
Resultaten
Manipulatie check
Aan de hand van een independent samples t-test werd een manipulatiecheck uitgevoerd in het
hoofdonderzoek om na te gaan of de manipulatie tussen de eenzijdige en tweezijdige boodschappen
werd waargenomen door de respondenten. De resultaten van deze t-test bleken net zoals in de pretest
significant. De tweezijdige boodschap (M = 4.30) werd significant meer tweezijdig gecodeerd dan dit
voor de eenzijdige boodschap (M = 1.99) het geval was (t = -9.10, df = 212, p = 0.00).
Testen van de hypotheses
Om het verwachte hoofdeffect vooropgesteld in hypothese 1 te onderzoeken maken we gebruik van
een independent samples t-test. De gebruikte onafhankelijke variabele in deze test omvat het
onderscheid tussen de positieve en negatieve topics, deze variabele wordt gecombineerd met de
afhankelijke variabele, de overtuigingskracht van de advertentie. Deze test komt uit in een significant
resultaat, zo blijkt een negatief topic waarbij we gedragingen willen afremmen (M = 3.60), een grotere
14
overtuigingskracht te hebben vergeleken met de positieve topics waarbij we gedragingen willen
stimuleren (M = 3.15) (t = -2.30, df = 242, p = 0.022). Zo bevestigd deze test de vooropgestelde
hypothese 1.
De invloed van de onafhankelijke variabele, prior betrokkenheid bij het issue, wordt nagegaan door
deze te gebruiken als één van de onafhankelijke variabelen in een anova toets gecombineerd met een
gemanipuleerde onafhankelijke variabele, namelijk het onderscheid tussen positieve en negatieve
topics. De invloed van de interactie tussen beide wordt nagegaan op de afhankelijke variabele, de
attitude tegenover de boodschap. Uit de test kan geconcludeerd worden dat er sprake is van een
significant interactie effect tussen de prior betrokkenheid en het onderscheid tussen de positieve en
negatieve topics op vlak van hun attitude tegenover het issue (F(1,244) = 4.57, p = 0.034) (figuur 1).
De vooraf hoog betrokken mensen bij het issue hebben een significant positieve attitude tegenover de
positieve topics, die gedragingen stimuleren (M = 5.74) vergeleken met de negatieve topics die
gedragingen afremmen (M = 4.96) (t = 2.6, df = 105, p = 0.011). Ook bij de vooraf laag betrokken
mensen zien we een positiever attitude tegenover de positieve topics (M = 4.89) vergeleken met de
negatieve topics (M = 4.87), maar hierbij kunnen we echter niet spreken van significante verschillen (p
= 0.91). Op basis hiervan kan gesteld worden dat deze analyse de hypotheses 2a en 2b niet
ondersteund.
Figuur 1
15
Om de derde hypothese te onderzoeken fungeert de variabele prior betrokkenheid opnieuw als één van
de onafhankelijke variabelen in de anova test, samen met de gemanipuleerde sidedness, eenzijdige en
tweezijdige boodschappen. De afhankelijke variabele in deze test is de overtuigingskracht van de
boodschap. Uit deze test resulteerde een significant interactie effect (F (1,244) = 11.535, p = 0.001)
(figuur 2). Voor de vooraf hoog betrokken mensen bij het issue, zijn de eenzijdige boodschappen (M =
4.14) overtuigender dan de tweezijdige boodschappen (M = 3.42) (t = 2.39, df = 106, p = 0.018). Bij
vooraf laag betrokken mensen bij het issue zijn tweezijdige boodschappen (M = 3.31) overtuigender
dan de eenzijdige boodschappen (M = 2.73) (t = -2.38, df = 124, p = 0.019). Dit resultaat ondersteund
de hypotheses 3a en 3b.
Figuur 2
Om de invloed van de één van de persoonlijkheidskenmerken te onderzoeken werd de niet
gemanipuleerde onafhankelijke variabele, self regulatory focus opgenomen in een anova test. Om deze
variabele te gebruiken in een analyse werden de respondenten opgedeeld in twee groepen op basis van
hun antwoorden op de chronische self regulatory focus schaal, een groep promotie focus en een groep
preventie focus. Deze persoonlijkheidsvariabele werd gecombineerd met de onafhankelijke variabele,
positieve en negatieve topics om zo het interactie effect tussen beide na te gaan op de afhankelijke
variabele, de overtuigingskracht van de boodschap. Deze analyse resulteerde in een significant
interactie effect (F(1,244) = 4.53, p = 0.034) (figuur 3). Bij de negatieve topics ligt de score op
overtuigingskracht van de boodschap hoger bij de respondenten met een preventie focus (M = 3.93) in
16
vergelijking met de promotie gefocuste respondenten (M = 3.34) (t = 2.24, df = 118, p = 0.027). De
positieve topics leveren echter geen significant verschil op in overtuigingskracht van de boodschap bij
mensen met een promotie focus (M = 3.24) vergeleken met preventie gefocuste mensen (M = 2.99) (p
= 0.40). Op basis van deze test kunnen we hypothese 4a verwerpen en hypothese 4b aanvaarden.
Figuur 3
Gelijkaardig als in de vorige analyse werd de self regulatory focus, promotie of preventie focus
opgenomen in de anova toets als onafhankelijke variabele. Zo werd een anova, met onafhankelijke
variabelen „message sidedness‟ (eenzijdig – tweezijdig) en „self regulatory focus‟ ( promotie focus –
preventie focus) en de afhankelijke variabele „gedragsintentie met betrekking tot het issue‟ gebruikt
om de analyse uit te voeren. Dit resulteerde in een significant interactie effect tussen de eenzijdige en
tweezijdige boodschappen en de promotie en preventie focus op basis van hun gedragsintentie tot het
issue (F(1,244) = 4.75, p= 0.03) (figuur 4). Waaruit men kon concluderen dat de tweezijdige
boodschappen een significant hogere gedragsintentie opleverde voor mensen met een promotie focus
(M = 4.73) vergeleken met de mensen met een preventie focus (M = 3.82) (t = -2.41, df = 114, p =
0.018). Voor de eenzijdige boodschappen bleek de gedragsintentie hoger bij de respondenten met een
preventie focus (M = 4.59) vergeleken met deze met een promotie focus (M = 4.34), maar dit verschil
was niet van die omvang dat men kon spreken van een significant verschil (p = 0.50). Op basis van
deze analyse kan men hypothese 5a aanvaarden en hypothese 5b verwerpen.
17
Figuur 4
Discussie & Conclusie
Voorgaande studies hebben reeds de effectiviteit van negatieve frames boven deze van de positieve
frames aangetoond, zoals onder meer Meyerowitz en Chaiken (1987), Maheswaran en Meyers-Levy
(1990). Als ook recenter onderzoek van Levin, Schneider en Geath (1998) bevestigde dat er een
grotere overtuigingskracht kon worden toegeschreven aan boodschappen die uitgingen van een
negatief goal frame, vergeleken met deze die opgebouwd waren vanuit een positief goal frame. Deze
studie vertrok echter van een vernieuwende aanpak, waarbij er verschillende positieve, stimulerende
topics en negatieve, afremmende topics werden gebruikt. Maar zoals de hypothese voorspelde kan uit
dit onderzoek geconcludeerd worden dat de resultaten van deze nieuwe aanpak gelijkaardig zijn aan
deze van bij de framing onderzoeken. Zo werden de negatieve topics waarbij men tracht gedragingen
af te remmen als overtuigender en effectiever beschouwd door de respondenten dan dit het geval was
bij de positieve topics waarbij men gedragingen poogt te stimuleren. Maar dit experiment wees echter
ook uit dat men moet rekening houden met de mogelijke invloed van de prior betrokkenheid van de
respondenten. De invloed van de verwerking via een perifere of centrale route (Petty & Cacioppo,
1986, 1990) werd echter in deze studie bevestigd maar niet in de mate die verondersteld werd door de
opgestelde hypothese. Deze werd opgebouwd op basis van onder meer de onderzoeken van Donovan
18
en Jalleh (1999) en Maheswaran en Meyers-levy (1990) waarbij een hogere betrokkenheid een
positiever attitude creëert bij de negatief gekaderde boodschappen terwijl een lage betrokkenheid een
positiever attitude ontwikkelt bij de positief gekaderde boodschappen. Dit experiment leverde echter
tegengestelde resultaten op bij de hoog betrokken respondenten. Zo resulteerde dit experiment voor de
vooraf hoog betrokken respondenten bij het issue in een positiever attitude tegenover de boodschap bij
de positieve, stimulerende topics. Terwijl bij laag betrokken respondenten het onderscheid tussen
positieve en negatieve topics geen invloed bleek te hebben op hun attitude. Een mogelijke verklaring
voor de verwerping van de hypotheses die door verscheidene andere studies reeds werden bevestigd, is
mogelijk het onderscheid in de soorten gedragingen waartoe men in de boodschap wil aanzetten.
Bijvoorbeeld Maheswaran en Meyers-Levy (1990) gebruiken advertenties omtrent een diagnostische
bloedtest, dit kan men beschouwen als „risicovol‟ gedrag terwijl men in deze studie voornamelijk
„voorzichtige‟ gedragingen stimuleert of afremt zoals energie besparen of pestgedrag afremmen. Deze
verklaring is gebaseerd op de studie van Millar en Millar (2000) die een onderzoek voerden naar het
promoten van veilig rijgedrag en daarbij de invloed van framing en de betrokkenheid bij het issue
onderzochten. Deze studie is vergelijkbaar met dit onderzoek en hun experiment resulteerde dan ook
in gelijkaardige resultaten, voor de hoog betrokken respondenten bleek de positieve gerichte
boodschap effectiever vergeleken met de negatief gekaderde boodschap. Terwijl de framing effecten
voor de laag betrokkenen geen echte invloed hadden, omwille dat ze minder gemotiveerd zijn de om
de boodschap te verwerken.
De invloed van diezelfde prior betrokkenheid werd ook onderzocht bij de eenzijdige en tweezijdige
boodschappen. Onderzoekers als Eisend (2006) en Pechmann (1992) hun studies wezen uit dat een
tweezijdige boodschap effectiever kan zijn vergeleken met een traditionele eenzijdige boodschap,
terwijl andere studies dan weer tegengestelde resultaten opleverden (Belch, 1981). Door de invloed
van de prior betrokkenheid van de respondenten toe te voegen aan dergelijke analyses werd hierop een
andere kijk geworpen (Chebat & Picard, 1985). Op basis van het elaboration likelihood model van
Petty en Cacioppo (1986) werd gesteld dat vooraf hoog betrokken respondenten bij het issue de
eenzijdige advertentie overtuigender vinden vergeleken met de tweezijdige advertenties. Voor de
vooraf laag betrokken respondenten bij het issue is de tweezijdige boodschap overtuigender
vergeleken met de eenzijdige boodschap. Het experiment bevestigde deze veronderstelling, een
verwerking via de centrale route analyseert duidelijk alle elementen in de boodschap waardoor het
negatieve aspect in de tweezijdige boodschap de overtuigingskracht van de boodschap niet ten goede
komt. Wanneer er sprake is van een perifere verwerking is de verwerking echter minder nauwkeurig
waardoor bij de laag betrokkenen de tweezijdige boodschap overtuigender is vergeleken met de
eenzijdige boodschap. Een mogelijke verklaring hiervoor zou de sterkte van de negatieve argumenten
kunnen zijn, waardoor de te negatieve argumenten grondig verwerkt worden bij de hoog betrokkenen
waardoor de overtuigingskracht van de advertentie daalt bij deze groep respondenten. Crowley en
19
Hoyer (1994) haalden onder meer in hun kaderwerk aan dat te sterke negatieve argumenten de
overtuigingskracht van een tweezijdige boodschap niet ten goede zou komen. Op basis van de invloed
van de prior betrokkenheid bij het issue kan uit dit experiment geconcludeerd worden dat de hoog
betrokken respondenten bij het issue zowel een positiever attitude als een grotere overtuigingskracht
toeschrijven aan een eenzijdige boodschap omtrent de positieve, stimulerende topics. Terwijl voor laag
betrokken respondenten een tweezijdige boodschap overtuigender is maar er echter geen duidelijke
voorkeur is voor de enerzijds stimulerende en anderzijds afremmende topics.
Persoonlijkheidskenmerken kunnen echter ook een invloedrijke rol innemen, mensen leven echter
volgens een bepaalde instelling. Zo maakte Higgins (1997, 1998) op basis van motivaties de indeling
in een promotie focus en een preventie focus. Het onderzoek van Aaker en Lee (2001) wees uit dat
deze een invloed hebben op de verwerking van advertenties door de respondenten, zo hebben deze
een voorkeur voor wat ze voor zichzelf interessant vinden. Het experiment in deze studie bevestigde
de interactie tussen de self regulatory focus en de positieve en negatieve issues op de
overtuigingskracht van de boodschap. Zo bleken de respondenten met een preventie focus vergeleken
met de respondenten met een promotie focus een grotere overtuigingskracht toe te schrijven aan de
negatieve, afremmende topics. Voor de positieve topics bleek echter het tegenovergestelde waar,
hierbij werd er een grotere overtuigingskracht toegeschreven door de promotie gefocuste
respondenten, maar niet in die mate dat er sprake was van een significante verschil met de
respondenten met een preventie focus. De gevonden resultaten zijn gelijkaardig aan deze in recente
framing onderzoeken ondermeer het onderzoek van Kim (2006) naar anti-rook gedrag bij adolescenten
kwam uit op gelijkaardige resultaten. Daarnaast werd er echter ook een effect van deze indeling tussen
mensen met een promotie en preventie focus verwacht op de sidedness van de boodschap op basis van
het onderzoek van Florach, Ineichen en Beiri (2009). Gelijkaardig aan dit onderzoek binnen de
product marketing, werd in deze studie binnen de sociale marketing voor de tweezijdige boodschappen
een significant hogere gedragsintentie geconcludeerd bij de respondenten met een promotie focus
vergeleken met de preventie gefocuste respondenten. Voor de eenzijdige boodschap bleek echter het
tegendeel, hierbij vertonen de preventie gefocuste respondenten eerder een hogere gedragsintentie
vergeleken met de promotie gefocuste respondenten, dit onderscheid was echter ook niet van die mate
dat er sprake was van een significant verschil. De invloed van de promotie en preventie focus in deze
studie leverde samengevat dus volgende conclusie op, promotie gefocuste respondenten hebben een
hogere gedragsintentie bij tweezijdige boodschappen en hebben een lichte voorkeur voor de
boodschappen omtrent de positieve topics die iet wat overtuigender bleken vergeleken met de
negatieve topics. De preventie gefocuste respondenten vertonen een lichte preferentie voor de
eenzijdige boodschappen, maar hebben wel een duidelijke voorkeur voor de boodschappen over de
negatieve, afremmende topics vergeleken met de positieve topics.
20
Aanbevelingen voor in de praktijk
Aan de hand van deze studie kunnen er een aantal aanbevelingen worden opgesteld die adverteerders
kunnen helpen bij het ontwikkelen van effectieve reclame campagnes omtrent sociale topics. Door
bestaande communicatie strategieën in de product marketing te onderzoeken binnen de sociale
marketing kan het geheel van communicatie strategieën binnen de sociale marketing worden
uitgebreid. Zo kan er aanbevolen worden om als sociale marketeer te opteren voor het gebruik van
negatieve afremmende topics omdat uit het experiment in deze studie deze topics overtuigender bleken
vergeleken met de positieve topics. Zo zou een adverteerder die mensen wil aanzetten om te carpoolen
omwille van het enorme file probleem op de Belgische wegen, beter opteren voor een reclame
advertentie waarin men files tracht af te remmen in plaats van gebruik te maken van een advertentie
waarin men carpoolen tracht te stimuleren. Daarnaast kan men ook aanraden vooraleer men een
campagne publiceert aan de hand van bijvoorbeeld een enquête of een interview de achterliggende
persoonlijkheidskenmerken maar ook de betrokkenheid bij het topic van de doelgroep dat men wil
bereiken te achterhalen. Op basis daarvan kan de advertentie aangepast worden aan de doelgroep, wat
de effectiviteit van de boodschap enkel ten goede zal komen. Gebaseerd op de resultaten van deze
studie kan echter worden aangeraden wanneer het merendeel van de doelgroep een hoge
betrokkenheid heeft bij het sociale topic, de boodschap te vormen als een positief, stimulerend topic en
gebruik te maken van een eenzijdige advertentie. Wanneer echter het merendeel van de doelgroep een
lage betrokkenheid bij het issue vertoond is het onderscheid tussen de positieve en negatieve topics
minder van belang, maar het gebruik van een tweezijdige boodschap en dus het vermelden van een
minpuntje in de boodschap kan ten zeerste worden aanbevolen. Op deze manier zal de adverteerder er
enerzijds in slagen een positiever attitude tegenover de boodschap te creëren alsook anderzijds
overtuigender over te komen bij de ontvangers van de boodschap. Wanneer men op de hoogte is van
persoonlijkheidskenmerken van de leden van de doelgroep die men met de advertentie wil bereiken,
kan een verschillende strategie worden aanbevolen afhankelijk of de respondenten uitgaan van een
preventie of promotie focus. Promotie gerichte respondenten bleken echter in deze studie een lichte
voorkeur te vertonen voor positieve, stimulerende sociale issues maar voornamelijk een verhoogde
gedragsintentie te ontwikkelen bij tweezijdige boodschappen. Voor de preventie gerichte respondenten
kan echter een andere aanpak worden aanbevolen, zo hebben deze een duidelijke voorkeur voor
negatieve, afremmende sociale topics en ook een lichte voorkeur voor een eenzijdige boodschap.
Indien men hiermee rekening houdt in het opstellen van boodschappen omtrent sociale topics kan
gebaseerd op deze studie een grotere overtuigingskracht en een hogere gedragsintentie verwacht
worden. Samengevat is het aan te raden dat een adverteerder de overweging maakt te opteren voor
enerzijds eenzijdig of tweezijdige boodschappen alsook anderzijds gebruik te maken van positieve,
21
stimulerende of negatieve, afremmende sociale issues. Rekening houdend met de informatie die men
heeft omtrent betrokkenheid bij het issue en de persoonlijkheidskenmerken van de doelgroep.
Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek
Tekortkomingen in deze studie kunnen een aanzet geven voor verder onderzoek in de toekomst. Deze
studie leverde een aantal interessante resultaten op omtrent onder meer de invloed van prior
betrokkenheid en de self regulatory focus op eenzijdig en tweezijdige boodschappen alsook op de
onderverdeling tussen stimulerende en afremmende sociale topics. De hoofddoelstelling achter deze
studie omvatte echter het onderzoeken van de effectiviteit van eenzijdige en tweezijdige boodschappen
bij positieve of stimulerende en negatieve of afremmende sociale issues. Maar het opgezette
experiment leverde echter geen significante hoofdeffecten met betrekking tot de gemanipuleerde
onafhankelijke variabele eenzijdige en tweezijdige boodschappen alsook geen significante interactie
effecten tussen de gemanipuleerde sidedness en de positieve en negatieve issues. Desondanks er in
deze studie geen effecten werden gevonden is verder onderzoek hieromtrent echter nog altijd een
interessant studiegebied. Zo kan er rekening houdend met een aantal extra variabelen waardoor er
mogelijk wel sprake kan zijn van significante effecten tussen de eenzijdige en tweezijdige
boodschappen en de stimulerende en afremmende sociale topics.
Zo werd in deze studie enkel rekening gehouden met het eenzijdig en tweezijdige aspect van de
boodschap, talrijke studies hebben echter aangewezen dat de effectiviteit van de boodschap ook
beïnvloed wordt door tal van andere factoren. Zoals eerder al aan bod kwam in dit artikel kan de
argument sterkte of kwaliteit zoals in het onderzoek van Andrews en Shimp (1990) werd aangetoond,
als een beïnvloedende factor worden gezien. Daarnaast werd onder meer een onderscheid gemaakt
tussen het aantal zwakke en sterke argumenten aangehaald in de boodschap. Hierdoor kan gesteld
worden dat het relevant kan zijn in de toekomst rekening te houden met de hoeveelheid argumenten en
de argument sterkte bij een onderzoek naar de sidedness van de boodschap in sociale marketing.
Algemeen kan worden aangenomen dat sterke argumenten effectiever zijn vergeleken met zwakke
argumenten (Ahluwalia, 2000). Daarnaast toonden Petty, Wegener en Fabrigar (1997) reeds aan dat op
basis van het elaboration likelihood model, meer specifiek het onderscheid tussen de centrale en
perifere route een invloed heeft op zowel de argument kwaliteit als het aantal argumenten bij
tweezijdige boodschappen. Zo zou de impact van de message sidedness versterkt worden door de
kwaliteit van de argumenten voor de hoog betrokkenen, terwijl het aantal argumenten voor de laag
betrokkenen een zekere rol speelt. Ook onderzoek van Slater en Rouner (1996) resulteerde in een
22
mogelijk invloed van de kwaliteit van argumenten op de overtuigingen van de ontvangers. Deze
materie werd echter niet opgenomen in deze studie omwille van een te grootschalig onderzoek in een
beperkt tijdskader. Maar het is ten zeerste aan te raden in toekomstig onderzoek de invloed van zowel
het aantal argumenten als de kwaliteit van de argumenten mee te verwerken in het experiment.
Een andere manipulatie die echter niet werd opgenomen in deze studie is de volgorde van de
argumenten. Miller en Campbell (1959) leverde nochtans bewijsmateriaal voor de invloed van de
zogenaamde „primacy‟ en „recency‟ effecten. Eisend (2006) manipuleerde de volgorde van positieve
en negatieve argumenten in één van zijn onderzoeken wat resulteerde in het feit dat negatieve
informatie eerst of laatst plaatsen een invloed kan hebben op de effectiviteit van de boodschap.
Eisend‟s experiment wees namelijk uit dat het effectiever zou zijn om negatieve informatie achteraan
te plaatsen, wanneer er minder dan vijftig percent matige negatieve informatie in de boodschap
aanwezig is. Dit kan een goede aanzet zijn om in de toekomst deze manipulator toe te voegen aan
gelijkaardige studies als dit thesisonderzoek.
Anderzijds is er in deze studie ook geen rekening gehouden of de gebruikte argumenten de nadruk
hebben gelegd op emotionele aspecten. Er werd reeds in verscheidene onderzoeken benadrukt dat
emoties een rol kunnen spelen in de aandacht voor de boodschap en gedragingen achteraf. Onder
meer Keller, Lipkus en Rimer (2002) bevestigden met hun onderzoek de grotere overtuigingskracht
van emotionele boodschappen vergeleken met niet emotionele boodschappen. In dit onderzoek werd
deze factor van emotionele geladenheid in de gebruikte argumenten echter niet in overweging
genomen, in verder onderzoek is dit echter wel aan te raden, omwille van de overtuigingskracht die
eraan wordt toegeschreven.
Het verwerken van deze variabelen in toekomstige studies kan ten zeerste aanbevolen worden omwille
dat de resultaten hierdoor grondig kunnen beïnvloed worden en mogelijk verhelderende resultaten
kunnen opleveren voor toekomstige campagnes in de sociale marketing.
Algemene eindconclusie
Algemeen kan gesteld worden uit deze studie dat de negatieve, afremmende topics als overtuigender
en effectiever beschouwd kunnen worden vergeleken met de positieve, stimulerende topics deze
conclusie wordt echter beïnvloedt door de prior betrokkenheid en persoonlijkheidskenmerken van de
respondenten. Wanneer men echter de invloed van de prior betrokkenheid bij het issue van de
respondenten onder de loep nam, resulteerde dit voor de vooraf hoog betrokken respondenten bij het
issue in een positievere attitude bij de positieve stimulerende topics en een grotere overtuigingskracht
23
van de eenzijdige advertenties. Voor de vooraf laag betrokken respondenten bij het issue was er
betreffende de positieve en negatieve topics geen specifieke voorkeur maar een tweezijdige boodschap
bleek in hun geval wel overtuigender. Daarnaast bevestigde deze studie de invloed van de preventie en
promotie focus die leeft bij de respondenten, zo bleek voor een promotie gefocuste respondent een
advertentie omtrent de positieve, stimulerende topics licht overtuigender en verhoogde een tweezijdige
boodschap hun gedragsintentie met betrekking tot het issue. Voor de preventie gefocuste respondenten
bleek een advertentie omtrent de negatieve, afremmende topics overtuigender en werd een lichte
voorkeur opgemerkt voor een eenzijdige boodschap. Zo wordt duidelijk dat men rekening moet
houden met de prior betrokkenheid en de self regulatory focus van de respondenten.
24
Bibliografie
Aaker, J.L. & Lee, A.Y. (2001). I seek pleasures and we avoid pains: the role of self regulatory goals
in information processing and persuasion. Journal of consumer research, 28(1), 33-49.
Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion.
Journal of consumer research, 27(2), 217-232.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision,
50(2), 179-211.
Andreasen, A.R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of public policy &
marketing, 13(1), 108-114.
Andreasen, A.R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of
public policy, 21(1), 3-13.
Andrews, J.C. & Shimp, T.A. (1990). Effects of involvement, argument strength, and source
characteristics on central en peripheral processing of advertising. Psychology & Marketing, 7(3), 195-
214.
Beatty, S.E. & Talpade, S. (1994). Adolescent influence in family decision making: A replication with
extension. Journal of Consumer research, 21(2), 332-341.
Belch, G.E. (1981). An examination of comparative and noncomparative television commercials: The
effects of claim variation and repetition on cognitive response and message acceptance. Journal of
marketing research, 18(3), 333-349.
Block, L.G. & Keller P.A. (1995). When to accentuate the negative: The effects of perceived efficacy
and message framing on intentions to perform health-related behavior. Journal of marketing research,
32(2), 192-203.
Budner, S. (1962). Intolerance of ambiguity as a personality variable. Journal of personality, 30(1),
29-50.
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus
message cues in persuasion. Journal of personality and social psychology, 39(5), 752-766.
Chebat, J.C. & Picard, J. (1985). The effects of price and message sidedness on confidence in product
and advertisement with personal involvement as mediator variable. International journal of research
in marketing, 2(2), 129-141.
25
Crowley, A.E. & Hoyer, W.D. (1994). An integrative framework for understanding two-sided
persuasion. Journal of consumer research, 20(4), 561-574.
Donovan, R.J. & Jalleh, G. (1999). Positively versus negatively framed product attributes: The
influence of involvement. Psychology and marketing, 16(7), 613-630.
Eisend, M. (2006). Two sided advertising: a meta-analysis. International journal of research in
marketing, 23 (2), 187-198.
Eisend, M. (2007). Understanding two sided persuasion: an empirical assessment of theoretical
approaches. Psychology & Marketing, 24(7), 615-640.
Etgar, M. & Goodwin, S.A. (1982). One sided versus two sided comparative message appeals for new
brand introductions. Journal of consumer research, 8(4), 460-465.
Florack, A., Ineichen, S. & Beiri, R. (2009). The impact of regulatory focus on effects of two sided
advertising. Social cognition, 27(1), 37-56.
Golden, L.L. & Alpert, M.I. (1987). Comparative analysis of the relative effectiveness of one- and
two-sided communication for contrasting products. Journal of advertising, 16(1), 18-25, 68.
Greenwald, A.G. & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: four levels. Journal of
consumer research, 11(1), 581-592.
Hastak, M. & Park, J.W. (1990). Mediators of message sidedness effects on cognitive structure for
involved and uninvolved audiences. Advances in Consumer Research, 17(1), 329-336.
Higgins, E.T. (1997). Beyond pleasure and pain. American psychologist, 52(12), 1280-1300.
Higgins, E.T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle.
Advances in experimental social psychology, 30, 1-46.
Holbrook, M.B. & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer
responses to advertising, Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420.
Kahneman, D. & Tversky A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk.
Econometrica, 47(2), 263-291.
Kamins, M.A. & Assael, H. (1987). Two sided versus one sided appeals: A cognitive perspective on
argumentation, source derogation and the effect of disconfirming trial on belief change. Journal of
marketing research, 24(1), 29-39.
26
Keller, P.A., Lipkus, I.M. & Rimer, B.K. (2002). Depressive realism and health risk accuracy: The
negative consequences of positive mood. Journal of consumer research, 29(1), 57-69.
Kim, Y.J. (2006). The role of regulatory focus in message framing in antismoking advertisement for
adolescents. Journal of advertising, 35(1), 143-151.
Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of
marketing, 35(3), 3-12.
Latimer, A.E., Salovey, P. & Rothman, A.J. (2007). The effectiveness of gain-framed messages for
encouraging disease prevention behavior. Is all hope lost? Journal of health communication, 12(7),
645-649.
Lee, A.Y. & Aaker, J.L. (2004). Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on
processing fluency and persuasion. Journal of personality and social psychology, 86(2), 205-218.
Levin, I.P., Schneider, S.L. & Geath, G.J. (1998). All frames are not created equal: A typology and
critical analysis of framing effects. Organizational behavior and human decision processes, 76(2),
149-188.
Lockwood, P., Jordan, C.H. & Kunda, Z. (2002). Motivation by positive or negative role models:
regulatory focus determines who will best inspire us. Journal of Personality and Social Psychology,
83(4) , 854–864.
Maheswaran, D. & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement.
Journal of marketing research, 27(3), 361-367.
Meyerowitz, B.E. & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-examination
attitudes, intentions and behavior. Journal of personality and social psychology, 52(3), 500-510.
Millar, M.G. & Millar, K.U. (2000). Promoting safe driving behaviors: The influence of message
framing and issue involvement. Journal of applied social psychology, 30(4), 853-866.
Miller, N. & Campbell, D.T. (1959). Recency and primacy in persuasion as a function of the timing of
speeches and measurements. The Journal of abnormal and social psychology, 59(1), 1- 9.
O‟Keefe, D.J. & Jensen, J.D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed and loss-framed
messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta analytic review. Journal of health
communication, 12(7), 623-644.
Pechmann, C. (1992). Predicting when two-sided ads will be more effective than one-sided ads: the
role of correlational and correspondent inferences. Journal of marketing research, 29(4), 441-453.
27
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes
to attitude change. New York: Springer.
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1990) Involvement and persuasion: Tradition versus integration.
Psychological bulletin, 107(3), 367-374.
Petty, R.E., Wegener, D.T. & Fabrigar, L.R. (1997). Attitudes and attitude change. Annual review of
psychology, 48(1), 609-647.
Reichert, T., Heckler, S. E. & Jackson, S. (2001). The effects of sexual social marketing appeals on
cognitive processing and persuasion. Journal of Advertising, 30(1), 13-27.
Rothmann, A.J. & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of
message framing. Psychology bulletin, 121(1), 3-19.
Slater, M.D. & Rouner, D. (1996). How message evaluation and source attributes may influence
credibility assessment and belief change. Journalism and mass communication quarterly, 73(4), 974-
991.
Zhang, Y. & Buda, R. (1999). Moderating effects of need for cognition on responses to positively
versus negatively framed advertising messages. Journal of advertising, 28(2), 1-15.
Zhao, G. & Pechmann, C. (2007). The impact of regulatory focus on adolescents‟ response to
antismoking advertising campaigns. Journal of marketing research, 44(4), 671-687.
28
Appendix
Appendix 1
Vooronderzoek : Topiclijst
Positieve topics: (gedrag dat we willen stimuleren)
1. Recyclage
2. Energie besparen
3. Hybride voertuigen
4. Sport
5. Carpoolen
6. Steunen van goede doelen
7. Veilig vrijen
8. Gezonde levensstijl
9. Mammografie
10. Preventief tandarts bezoek
11. Gebruik openbaar vervoer
12. Gebruik fluovestje bij slecht weer op de fiets
Negatieve topics: (gedrag dat we willen afremmen)
1. Druggebruik
2. Alcoholgebruik als autobestuurder
3. Ongezonde voeding
4. Sterk vervuilende voertuigen
5. Overmatig medicatiegebruik
6. Roken
7. Energieverspilling
8. Waterverspilling
9. Pestgedrag
10. Gewelddadige games
11. Criminaliteit
12. Verkeersagressie
13. Discriminatie
14. Gehoorschade
15. Milieuvervuiling
29
Appendix 2
Stimuli materiaal experiment
Carpoolen eenzijdig:
Carpoolen tweezijdig:
30
Energie besparen eenzijdig:
Energie besparen tweezijdig:
31
Sport eenzijdig:
Sport tweezijdig:
32
Gehoorschade eenzijdig:
Gehoorschade tweezijdig:
33
Pestgedrag eenzijdig:
Pestgedrag tweezijdig:
34
Verkeersagressie eenzijdig:
Verkeersagressie tweezijdig:
35
Appendix 3
Pretest: Output manipulatiecheck
36
Appendix 4
Enquête hoofdonderzoek algemeen
(Er werden 12 verschillende versies verspreid aangepast aan de stimuli)
Beste,
Ik ben masterstudente communicatiewetenschappen aan de universiteit van Gent. In het kader van
mijn masterproef voer ik een onderzoek naar advertenties rond sociale issues.
U kan mij hierbij helpen door de volgende enquête in te vullen. Deze zal ongeveer 10 minuten van
uw tijd in beslag nemen, maar u zou er mij enorm mee vooruit helpen!
! Belangrijk !
Wanneer u de advertentie te zien krijgt lees deze dan aandachtig en grondig. Het is NIET de
bedoeling dat u achteraf nog eens terugkeert naar de advertentie om deze te herbekijken!
Gelieve de enquête zo eerlijk mogelijk te beantwoorden, fout antwoorden is niet mogelijk! Al jullie
gegevens zullen verwerkt worden in volledige anonimiteit!
Nog een extra stimulans:
Indien u de enquête volledig invult maakt u kans op 4 filmtickets!
Alvast hartelijk bedankt voor jullie medewerking!
Mvg
Ilse Vanden Eede
37
Welkom!
Alvast enkele vraagjes alvorens u de advertentie te zien krijgt.
Beantwoord onderstaande vragen op een 7 puntenschaal:
Van 1 = Helemaal oneens tot 7 = Helemaal eens
Helemaal oneens
Helemaal eens
Over het algemeen heb ik een sterke interesse in het topic
1 2 3 4 5 6 7
Het topic is heel belangrijk voor mij 1 2 3 4 5 6 7 Het topic belangt sterk mij aan 1 2 3 4 5 6 7 Ik verveel me als mensen tegen mij praten over het topic
1 2 3 4 5 6 7
Het topic is erg relevant voor mij 1 2 3 4 5 6 7
Helemaal oneens
Helemaal eens
Over het algemeen, beschouw ik mezelf als bekend met het topic
1 2 3 4 5 6 7
Ik beschouw mezelf voldoende geïnformeerd over het topic
1 2 3 4 5 6 7
Ik beschouw mezelf als goed op de hoogte over het topic
1 2 3 4 5 6 7
Beantwoord de volgende vragen:
Het topic is…..
Onaanvaardbaar 1 2 3 4 5 6 7 Aanvaardbaar
Een domme beslissing
1 2 3 4 5 6 7 Een wijze beslissing
Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief Ongunstig 1 2 3 4 5 6 7 Gunstig Fout 1 2 3 4 5 6 7 Juist Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed
Hoe groot is de kans dat je aan het topic zou doen?
Onwaarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7 Waarschijnlijk
Vermoedelijk niet
1 2 3 4 5 6 7 Vermoedelijk wel
Onmogelijk 1 2 3 4 5 6 7 Mogelijk
38
Hieronder ziet u de advertentie, bekijk deze aandachtig! Het is NIET de bedoeling dat u achteraf
terugkeert naar deze pagina!
STIMULI
Klopt de linker- of de rechteruitspraak best voor de boodschap die je gezien hebt?
Deze boodschap geeft alleen argumenten VOOR het topic
1 2 3 4 5 6 7 Deze boodschap geeft argumenten VOOR het topic maar overweegt ook de argumenten TEGEN het topic
Beantwoord de volgende vragen:
Ik hou niet van de boodschap
1 2 3 4 5 6 7 Ik hou van de boodschap
Ik reageer negatief op de boodschap
1 2 3 4 5 6 7 Ik reageer positief op de boodschap
Ik sta negatief tegenover de boodschap
1 2 3 4 5 6 7 Ik sta positief tegenover de boodschap
De boodschap is slecht
1 2 3 4 5 6 7 De boodschap is goed
Helemaal oneens
Helemaal eens
Ik was heel betrokken met wat in de boodschap stond.
1 2 3 4 5 6 7
De boodschap leek relevant voor mij. 1 2 3 4 5 6 7 Deze boodschap deed mij echt nadenken.
1 2 3 4 5 6 7
De informatie over het topic was interessant.
1 2 3 4 5 6 7
De boodschap zette aan tot nadenken. 1 2 3 4 5 6 7 Bij het zien van de boodschap voelde ik sterke emoties.
1 2 3 4 5 6 7
39
De boodschap is ongeloofwaardig
1 2 3 4 5 6 7 De boodschap is geloofwaardig
De boodschap is niet betrouwbaar
1 2 3 4 5 6 7 De boodschap is betrouwbaar
De boodschap is niet waarheidsgetrouw
1 2 3 4 5 6 7 De boodschap is waarheidsgetrouw
De boodschap is niet aanvaardbaar
1 2 3 4 5 6 7 De boodschap is aanvaardbaar
Helemaal oneens
Helemaal
eens
Ik heb veel aandacht aan de boodschap geschonken. 1 2 3 4 5 6 7 Ik heb me goed geconcentreerd op de boodschap. 1 2 3 4 5 6 7 Ik was heel betrokken met de boodschap. 1 2 3 4 5 6 7 Ik heb veel moeite gedaan om de boodschap te evalueren.
1 2 3 4 5 6 7
Ik merkte de verschillende argumenten in de boodschap heel goed op.
1 2 3 4 5 6 7
Vind je deze boodschap:
ongebruikelijk 1 2 3 4 5 6 7 gebruikelijk
ongewoon 1 2 3 4 5 6 7 gewoon oud 1 2 3 4 5 6 7 nieuw
Welke zaken die gezegd werden in de boodschap herinner je jou nog?
- ………………………………………………………………………………………………………………
- ………………………………………………………………………………………………………………
- ………………………………………………………………………………………………………………
- ………………………………………………………………………………………………………………
- ………………………………………………………………………………………………………………
Waar dacht je aan tijdens het zien van de boodschap? Welke gedachten kwamen er in jou op? + ZET
BIJ ELKE GEDACHTE TUSSEN HAAKJES OF DEZE GEDACHTE POSITIEF OF NEGATIEF WAS VOOR JOU!
1)………………………………………………………………………………………………………………………
2)………………………………………………………………………………………………………………………
3)………………………………………………………………………………………………………………………
40
Beantwoord onderstaande vragen:
Helemaal
oneens
Helemaal
eens
Ik had de bedoeling of strategie achter de boodschap
onmiddellijk in de gaten 1 2 3 4 5 6 7
De boodschap trachtte me te overtuigen om iets te doen of niet
te doen 1 2 3 4 5 6 7
Ik had geen probleem om de overtuigingstactieken van de
makers achter de boodschap te begrijpen 1 2 3 4 5 6 7
Het topic is…..
Onaanvaardbaar 1 2 3 4 5 6 7 Aanvaardbaar
Een domme beslissing
1 2 3 4 5 6 7 Een wijze beslissing
Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief Ongunstig 1 2 3 4 5 6 7 Gunstig Fout 1 2 3 4 5 6 7 Juist Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed
Hoe groot is de kans dat jij aan het topic zou doen?
Onwaarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7 Waarschijnlijk
Vermoedelijk niet
1 2 3 4 5 6 7 Vermoedelijk wel
Onmogelijk 1 2 3 4 5 6 7 Mogelijk
Gaat u door deze boodschap meer nadenken over het topic?
Helemaal oneens
Helemaal
eens
De advertentie heeft ervoor gezorgd dat je anders denkt over het topic.
1 2 3 4 5 6 7
De advertentie heeft wijzigingen aangebracht in je gedragingen ten aanzien van het topic
1 2 3 4 5 6 7
de advertentie heeft je bewustwording met betrekking tot het topic doen stijgen
1 2 3 4 5 6 7
De advertentie is een goede manier om het belang van het topic te benadrukken
1 2 3 4 5 6 7
In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ?
Duid per stelling het antwoord aan dat het beste met uw mening overeenkomt. De
antwoordmogelijkheden gaan van 1= helemaal niet akkoord; 2= niet akkoord; 3= eerder niet akkoord;
41
4= noch akkoord, noch niet akkoord; 5= eerder akkoord; 6= akkoord tot 7= helemaal akkoord. Er zijn
geen goed of slechte antwoorden, het is uw mening die telt.
1. Over het algemeen concentreer ik mij op het vermijden van negatieve gebeurtenissen in mijn
leven.
Helemaal niet akkoord
1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord
2. Ik ben bezorgd over het niet nakomen van mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen.
Helemaal niet akkoord
1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord
3. Ik beeld me vaak in hoe ik mijn verlangens en aspiraties kan waarmaken.
Helemaal niet akkoord
1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord
4. Ik beeld me vaak negatieve ervaringen in waarvan ik schrik heb dat ze me zullen overkomen.
Helemaal niet akkoord
1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord
5. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft mijn ‘ideale zelf’ te bereiken om
mijn verlangens, wensen en aspiraties te vervullen.
Helemaal niet akkoord
1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord
6. Ik beeld me vaak goede ervaringen in waarvan ik hoop dat ze me zullen overkomen.
Helemaal niet akkoord
1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord
7. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft om de persoon te worden die ik zou
moeten zijn om mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen na te komen.
Helemaal niet akkoord
1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord
8. Over het algemeen concentreer ik mij op het bereiken van positieve resultaten in mijn leven.
42
Helemaal niet akkoord
1 2 3 4 5 6 7 Helemaal akkoord
Helemaal
oneens
Helemaal
eens
Onvoorziene gebeurtenissen verwarren me heel erg. 1 2 3 4 5 6 7
Het frustreert me om niet over alle informatie te beschikken die ik
nodig heb. 1 2 3 4 5 6 7
Men moet altijd vooruit kijken om verrassingen te vermijden. 1 2 3 4 5 6 7
Een kleine, onvoorziene gebeurtenis kan alles verpesten, zelfs met
de beste planning. 1 2 3 4 5 6 7
Ik wil altijd weten wat de toekomst voor mij in petto heeft. 1 2 3 4 5 6 7
Ik kan er niet tegen verrast te worden. 1 2 3 4 5 6 7
Ik zou in staat moeten zijn om alles op voorhand te organiseren. 1 2 3 4 5 6 7
Tot slot, nog enkele socio-demografische gegevens:
1. Age
Wat is uw leeftijd?
2. Gender
Man/vrouw
3. Opleidingsniveau
Selecteer het gepaste opleidingsniveau:
Lager onderwijs
Secundair onderwijs
BSO-TSO-ASO
Hoger onderwijs
Hoge school- Universiteit
Hartelijk dank voor uw medewerking aan mijn onderzoek!
Mvg
Ilse Vanden Eede
43
Appendix 5
Hoofdonderzoek: Betrouwbaarheid van de schalen
Prior betrokkenheid
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 236 95,9
Excludeda 10 4,1
Total 246 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,908 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Over algemeen sterke
interesse in ...
16,8559 31,086 ,886 ,861
....is heel belangrijk voor mij 16,9915 30,255 ,912 ,855
... belangt mij sterk aan 17,1017 29,709 ,889 ,859
... is erg relevant voor mij 17,2415 31,835 ,807 ,878
Priorbetrok4omg 17,2161 40,672 ,371 ,958
44
Self regulatory focus
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 242 98,4
Excludeda 4 1,6
Total 246 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,777 8
45
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Over het algemeen
concentreer ik mij op het
vermijden van neg
gebeurtenissen in mijn leven
35,2397 35,444 ,447 ,761
Ik ben bezorgd over het niet
nakomen van mijn
verantwoordelijkheden en
verplichtingen
34,7149 36,221 ,490 ,752
Ik beeld me vaak in hoe ik mijn
verlangens en aspiraties kan
waarmaken
34,6901 37,534 ,559 ,744
Ik beeld me vaak negatieve
ervaringen in waarvan ik schrik
heb dat ze me zullen
overkomen
35,8678 36,323 ,352 ,782
Ik zie mezelf als iemand die er
voornamelijk naar streeft mijn
ideale zelf te bereiken om mijn
verlangens, wensen en
aspiraties te vervullen
35,2231 34,904 ,596 ,733
Ik beeld me vaak goede
ervaringen in waarvan ik hoop
dat ze me zullen overkomen
34,9256 36,434 ,493 ,751
Ik zie mezelf als iemand die er
voornamelijk naar streeft om
de persoon te worden die ik
zou moeten zijn om mijn
verantwoordelijkheden en
verplichtingen na te komen
35,0248 36,033 ,551 ,742
Over het algemeen
concentreer ik mij op het
bereiken van positieve
resultaten in mijn leven
34,2851 39,989 ,445 ,761
46
Overtuigingskracht van de boodschap (cognitieve verandering)
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 244 99,2
Excludeda 2 ,8
Total 246 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,884 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
De advertentie heeft ervoor
gezorgd dat je anders denkt
over ....
10,5533 21,022 ,851 ,813
De advertentie heeft
wijzigingen aangebracht in je
gedragingen ten aanzien van
...
10,5697 21,440 ,846 ,817
De advertentie heeft je
bewustwording met betrekking
tot ... doen stijgen
10,1311 20,485 ,830 ,819
De advertentie is een goede
manier om het belang van ...
te benadrukken
9,2336 23,702 ,515 ,945
47
Attitude tegenover de boodschap
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 239 97,2
Excludeda 7 2,8
Total 246 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,931 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Hou niet van boodschap/hou
van boodshap
15,3305 18,239 ,779 ,929
Ik reageer negatief op
boodschap/ ik reageer positief
op boodschap
15,2427 17,193 ,906 ,889
Ik sta negatief tov de
boodschap/ ik sta positief tov
de boodschap
15,1674 17,182 ,841 ,909
De boodschap is slecht/goed 15,0502 17,174 ,832 ,913
48
Gedragsintentie
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 243 98,8
Excludeda 3 1,2
Total 246 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,969 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Hoe groot is de kans dat je
aan ... zou doen?
8,9218 16,395 ,961 ,933
Hoe groot is de kans dat je
aan ... zou doen?
9,0370 16,275 ,951 ,941
Hoe groot is de kans dat je
aan ... zou doen?
8,5679 18,065 ,890 ,985
49
Appendix 6
Hoofdonderzoek: Output manipulatiecheck
50
Appendix 7
Hoofdonderzoek: Output analyse hypothese 1
51
Appendix 8
Hoofdonderzoek: Output analyses hypotheses 2a – 2b
52
Laag betrokken respondenten bij het issue
Hoog betrokken respondenten bij het issue
53
Appendix 9
Hoofdonderzoek: Output analyses hypotheses 3a – 3b
54
Laag betrokken respondenten bij het issue
Hoog betrokken respondenten bij het issue
55
Appendix 10
Hoofdonderzoek: Output analyses hypotheses 4a – 4b
56
Positieve topics, positief gedrag stimuleren
Negatieve topics, negatief gedrag afremmen
57
Appendix 11
Hoofdonderzoek: Output analyses hypothese 5a – 5b
58
Eenzijdige boodschap
Tweezijdige boodschap