Post on 18-Jan-2020
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Komunikasi
Menurut W. Weaver “Komunikasi adalah semua prosedur dimana pikiran
seseorang dapat mempengaruhi orang lain”.
Menurut Hovland, Janis dan Kelley, “Komunikasi adalah suatu proses
dimana individu (komunikator) menyampaikan pesan (biasanya verbal) mengubah
perilaku individu lain (audiens)”.
Menurut Berelson dan Steiner, “Komunikasi: penyampaian informasi, ide,
emosi, kemampuan, dll, dengan menggunakan symbol: kata-kata, gambar, bilangan,
grafik, dan lainnya. Ini adalah tindakan atau proses penyampaian yang biasanya
disebut komunikasi”. (Elvinaro dan Bambang Q-Anees, 2011 : 18-19)
Berdasarkan definisi dari para ahli diatas, maka dapat diambil kesimpulan
bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi atau pesan dari
satu individu ke individu lain untuk mempengaruhi dengan menggunakan simbol
yang bertujuan untuk mempengaruhi dan mengubah perilaku komunikan, sesuai
dengan yang diingkan oleh komunikator.
2.1.2 Tujuan Komunikasi
Rossiter dan Percy dalam Kotler dan Keller (2009: 179) mengidentifikasi
empat kemungkinan tujuan dari komunikasi, yaitu:
8
a. Kebutuhan Kategori
Menemukan kategori produk dan jasa yang diperlukan untuk
mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan
motivasional saat ini dan keadaan emosional yang diinginkan.
b. Kesadaran Merek
Kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau mengingat)
merek dalam kategori, dengan cukup rinci untuk melakukan
pembelian.
c. Sikap Merek
Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan
anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini
d. Maksud Pembelian Merek
Instruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil tindakan
yang berhubungan dengan pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk
kupon atau penawaran dua untuk satu mendorong konsumen untuk
membeli produk.
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
American Marketing Associate (AMA) dalam Kotler dan Keller, (2009 : 5)
menawarkan definisi formal mengenai pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Adapun definisi komunikasi pemasaran menurut Soemanagara (2008: 4)
yaitu kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada
9
konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran
yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.
Adapun jenis yang dapat digunakan seperti; folder, poster fliters, televisi, radio,
majalah, dan surat kabar.
Definisi lain mengenai komunikasi pemasaran dikemukakan oleh Kotler dan
Keller (2009: 172) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran (marketing
communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang dijual.
Kesimpulan yang dapat disimpulkan dari definisi komunikasi pemasaran
diatas adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
konsumen tentang produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan
menggunakan berbagai saluran komunikasi atau media.
2.1.4 Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Armstrong (2011: 81) “Bauran pemasaran (marketing
mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar
tujuan pemasaran. Alat bauran pemasaran dalam empat kelompok, yang disebut the
four Ps yaitu product, price, place, dan promotion. Selanjutnya Kotler & Armstrong
(2011:81) menjelaskan mengenai pengertian komponen dalam 4 Ps, sebagai berikut:
1. Product (produk) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang
dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Apapun yang dapat
memuaskan konsumen dapat disebut juga sebagai produk.
10
2. Price (harga) merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar
produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga adalah
sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen
marketing mix yang menghasilkan revenue.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk
yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
Bertujuan untuk menjamin ketersediaan produk, sehingga mudah dalam
mendapatkan produk yang meliputi channels, coverage, assortments,
locations, inventory, dan transport.
4. Promotions (promosi), yaitu cara perusahaan untuk melakukan komunikasi
marketing. Promotion mix terdiri dari 4 komponen utama yang saling
berkaitan yaitu: advertising (periklanan), promosi penjualan, public relations,
dan personal selling.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Promosi
Menurut Kotler (2009: 263) promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi,
promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Sedangkan menurut Grewal and Levy (2008: 10) promosi merupakan
komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan pembeli potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini
pembeli dan memperoleh respon dari pembeli.
11
Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan proses komunikasi yang
dilakukan oleh perusahaan yang berisi tentang informasi suatu produk atau jasa yang
bertujuan untuk membujuk konsumen.
2.2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Teknik-teknik komunikasi pemasaran terpadu (bauran komunikasi
pemasaran) yang secara umum digunakan adalah iklan (advertising), penjualan
langsung (direct selling/direct response), promosi penjualan (sales promotion), dan
hubungan masyarakat (public relation). Namun, Belch (2004 : 16) juga memasukkan
pemasaran langsung (direct marketing) dan media interaktif (interactive media) ke
dalam bauran tersebut, yang disebutnya bauran promosi, dengan melihat
perkembangan dunia pemasaran modern yang terus berkembang saat ini.
Gambar 2.1 Bauran PromosiSumber : George E. Belch & Michael E.Belch, Advertising and Promotion, an
Integrated Marketing Communications Perspective, New York: Mc Graw Hill, 2004, 16
Setiap elemen dari bauran promosi diatas mempunyai fungsi dan definisi
yang berbeda. Iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal yang dibayar tentang
sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide, oleh sebuah sponsor yang dapat
diidentifikasi. Pemasaran langsung adalah bentuk pemasaran yang memungkinkan
sebuah organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target konsumennya untuk
menciptakan sebuah respon atau transaksi langsung. Salah satu bentuknya yang
12
paling terkenal adalah surat langsung (direct mail). Pemasaran interaktif adalah
bentuk pemasaran yang menggunakan media baru (new media) seperti internet, yang
memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik diantara organisasi dan target
pasarnya. Promosi penjualan adalah aktivitas pemasaran yang menyediakan nilai
tambah atau insentif kepada agen penjualan, distributor, atau konsumen, dan dapat
menstimulasi terjadinya penjualan secara cepat. Hubungan masyarakat adalah fungsi
dari manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengindentifikasi kebijakan
sebuah program yang dapat menciptakan sebuah pemahaman dan penerimaan publik.
Elemen terakhir dari bauran promosi yaitu penjualan langsung, adalah sebuah bentuk
komunikasi antar pribadi dimana penjual bertujuan untuk membantu atau
mempengaruhi calon pembeli untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan.
2.2.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan seringkali disalah artikan dengan sebuah iklan karena
aktivitas promosi penjualan sering digunakan menggunakan iklan untuk menciptakan
kesadaran terhadap adanya sebuah tawaran promosional. Promosi penjualan
sebenarnya adalah salah satu elemen dari komunikasi pemasaran yang menawarkan
nilai tambah terlihat untuk memotivasi dan mengaklerasi sebuah respon. Maksud dari
nilai tambah terlihat adalah setiap konsumen yang merespon pada promosi tersebut
akan mendapatkan hal yang lebih dari sekedar produk dan citranya.
Dalam Cummins dan Mullin (2004: 35) ada 10 tujuan utama promosi yang
ingin dicapai melalui promosi penjualan, yaitu:
1. Meningkatkan volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka
pende karena berbagai alasan.
13
2. Meningkatkan pembelian coba-coba (trial), yaitu pembelian pertama
kali oleh orang yang sebelumnya tidak pernah membeli produk
perusahaan, atau bagi peritel, yang belum pernah mengunjungi tempat
tersebut, untuk mendorong pertumbungan bisnis.
3. Meningkatkan pembelian ulang (repeat purchase), yang saling
melengkapi dengan promosi peningkatan volume di poin ke 1 diatas.
Promosi ini menjadi penting di pasar seperti perdagangan umum dan
bagi produk konfeksioner yang dibeli berkali-kali, dimana orang
secara terbiasa menggunakan beragam merek yang berbeda, dan
menghentikan dan mengganti merek yang digunakan dari hari ke hari.
4. Meningkatkan loyalitas lewat promosi yang cenderung berlangsung
jangka panjang dan menjadi satu kesatuan dengan cara berpikir para
pembeli tentang produk atau jasa.
5. Memperluas kegunaan suatu produk.
6. Menciptakan ketertarikan pada produk atau jasa sebagai cara untuk
membuat pembeli tetap membeli produk atau jasa tersebut.
7. Menciptakan kesadaran (awareness) untuk produk baru atau jasa
yang dilansir ulang (re-lunch).
8. Mengalihkan perhatian dari harga.
9. Mendapatkan dukungan dari perantasa (intermediary), dan,
10. Melakukan diskriminiasi para penggunam yang memungkinkan
perusahaan untuk mengembangkan paket khusus dari produk, harga,
distrubusi dan promosi untuk kategori pengguna yang berbeda.
Selain itu, Kotler (2003: 580) juga menyebutkan tiga keutungan
menggunakan promosi penjualan, yaitu:
14
1. Komunikasi : Promosi penjualan memunculkan perhatian dan
mengarahkan konsumen para produk
2. Intensif : Promosi penjualan dapat memberikan kontribusi
tertentu yang menambah nilai bagi konsumen
3. Undangan : Promosi penjualan dapat mengajak konsumen untuk
melakukan transaksi sekarang juga. Melihat keuntungan dan fungsi
diatas, promosi penjualan sering digunakan para pemasar atau peritel
untuk menarik perhatian dan meningkatkan penjualan.
Promosi penjualan, menurut Kwok (2005: 68-69), terdiri dari dua
jenis; berkaitan dengan uang (monetary) dan tidak berkaitan dengan uang
(non-monetary). Promosi penjualan yang berkaitan dengan uang adalah
promosi penjualan yang memberikan intensif dalam bentuk uang atau
potongan harga kepada konsumen pada saat pembelian. Jenis-jenis promosi
penjualan ini seperti diskon, pemberian tunai, dan paket harga.
Promosi penjualan yang tidak berkaitan dengan uang (non-monetary)
merupakan promosi penjualan yang tidak memberikan intensif secara
langsung dan lebih berdasar pada hubungan dengan konsumen. Contoh dari
promosi penjualan ini adalah seperti kontes dan undian, pemberian hadiah
(premiums) dan pemberian sampel produk (sample).
2.2.3.1 Promosi Penjualan yang Berkaitan dengan Uang
Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang berkaitan dengan
uang (monetary sales promotion) adalah:
15
1. Pengembalian tunai (refunds)
Merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan atau pihak
penjual untuk mengembalikan sebagian dari harga pembelian produk
atau jasa oleh konsumen. Pengembalian tunai yang diberikan dapat
berupa langsung atau melalui persyaratan lain, seperti jumlah
pembelian tertentu. Teknik promosi penjualan seperti ini dapat
menarik pemakai baru, mendorong pengalihan merek dan sebagai
saran pemberian potongan harga sementara. (Belch, 2004: 540)
2. Potongan harga atau diskon
Potongan harga atau diskon adalah salah satu bentuk promosi
penjualan yang paling sering digunakan. Kotler (2009: 93)
mendefinisikan potongan harga/diskon sebagai “offers to consumers
of savings off the regular price of a product, flagged on the label or
package”. Yang kalau diartikan penghematan yang ditawarkan
kepada konsumen dari harga normal akan suatu produk, tertera di
label atau bungkus. Setiap orang menyukai harga murah, apalagi bila
yang didiskon adalah barang dengan harga yang cukup mahal (high-
price product). Diskon adalah potongan harga yang diberikan pada
saat pembelian, dimana konsumen dapat membayar produk di bawah
harga normal. Potongan harga mempengaruhi emosi konsumen
tentang kesempatan yang kebetulan ada sehingga konsumen memiliki
keinginan untuk mendapatkan suatu produk yang sedang di diskon
karena pada dasar nya diskon diadakan dalam periode tertentu.
Namun, terdapat beberapa kelemahan, diantaranya dapat menjurus ke
16
perang harga, mudah diduplikasi oleh pesaing, dan dapat menurunkan
nilai produk atau jasa.
3. Paket harga (price-off deals)
Merupakan bentuk pengurangan harga dari merek yang biasanya
tertera pada kemasan khusus suatu barang. Jenis promosi penjualan
seperti ini dapat meningkatkan persepsi nilai merek tersebut dimata
para konsumen (Belch, 2004: 541).
2.2.3.2 Promosi Penjualan yang Tidak Berkaitan dengan Uang
Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang tidak berkaitan
dengan uang (non-monetary sales promotions) adalah:
1. Kontes dan undian (contest & sweeptakes)
Kontes adalah promosi penjualan yang bersifat sebagai insentif bagi
konsumen untuk belomba membeli produk tertentu demi mendapat
hadiah yang ditentukan. Seringkali, kontes dapat dimenangkan secara
langsung oleh konsumen. Sedangkan, undian merupakan bentuk
promosi penjualan yang pemenangnya akan ditentukan kemudian
sesuai dengan syarat-syarat dan probabilita tertentu. Kedua bentuk
promosi penjualan ini dapat membuat konsumen tertarik membeli
lebih banyak sebagai syarat keikutsertaannya dan diharapkan dapat
menjadikan konsumen lebih terlibat dengan merek yang bersangkutan
(Belch, 2004: 537).
2. Hadiah (free gifts/premium)
Hadiah merupakan barang atau jasa yang ditawarkan secara gratis
atau dengan harga yang relatif sangat murah sehingga memberikan
17
insentif tambahan bagi konsumen. Hadiah dibagi menjadi dua, yaitu
free premiums (barang atau hadiah kecil yang disertakan dalam
kemasan atau diberikan setelah konsumen memesannya dengan
menyertai bukti pembelian) dan self-liquidating premiums (hadiah
yang mengharuskan konsumen membayar sebagian/seluruh biaya
hadiah tersebut) (Belch, 2004: 535).
3. Pemberian sampel (sample)
Menurut Kotler & Keller (2009: 222), sample merupakan kegiatan
menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari
pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil di toko, ditempelkan ke
produk lain, atau ditampilkan dalam penawaran iklan. Keunggulan
dari sampling adalah bahwa cara ini merupakan cara yang paling
ampuh guna membujuk calon konsumen untuk mencoba (trial) suatu
produk barang atau jasa. Dengan demikian konsumen secara langsung
dapat terlibat dengan merek yang ditawarkan dan dapat memberikan
apresiasi positif terhadap merek tersebut.
2.2.4 Perilaku Konsumen
Beragam strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan termasuk promosi
penjualan dalam bentuk potongan harga, pada ujungnya akan menarik konsumen
untuk menggunakan produk atau jasa mereka. Perilaku konsumen dapat didefinisikan
sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan
dan mempergunakan barang-barang atau jasa termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Menurut Hawkins et al. dalam Tjiptono (2005: 40):
18
“Perilaku konsumen merupakan studi mengenai individu, kelompok, atau
organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan,
mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa,
pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses
tersebut terhadap konsumen dan masyarakat”
Menurut Shiffman dan Kanuk (2008: 6) adalah cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,
usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Dan
menurut Kotler dan Amstrong (2008: 158) perilaku konsumen mengacu pada
perilaku konsumen akhir – perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan
jasa untuk konsumsi pribadi.
Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku konsumen
merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi lingkungan.
2.2.5 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan
keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:
19
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.
Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang
otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang
rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan
dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau
aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang
sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran.
Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga, atau display
produk
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian.
Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai
pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat
mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.
2.2.6 Impulse Buying
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 511) impulse buying merupakan
keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi sangat
kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang dominan.
Hal senada diungkapkan oleh Shoham dan Brencic (2003 : 127) mengatakan
bahwa impulse buying berkaitan dengan perilaku untuk membeli berdasarkan emosi.
Emosi ini berkaitan dengan pemecahan masalah pembelian yang terbatas atau
spontan. Mereka melakukan pembelian tanpa berfikir panjang untuk apa kegunaan
barang yang mereka beli, yang penting mereka/pelanggan terpuaskan. Artinya emosi
merupakan hal yang utama digunakan sebagai suatu dasar pembelian suatu produk.
20
Konsep pembelian impulsif banyak menimbulkan perdebatan diantara
akademisi bidang pemasaran. Solomon (2004: 408) menggambarkan pembelian
impulsif sebagai pembelian tidak terencana yang timbul ketika seseorang merasakan
dorongan tiba-tiba yang tidak bisa dihindari. Tendensi untuk membeli secara spontan
tersebut pada akhirnya menghasilkan suatu pembelian ketika orang tersebut merasa
pantas bertindak secara impulsif. Rook mengklarifikasikan pembelian impulsif
terjadi ketika seorang konsumen merasa keinginan yang tiba-tiba, seringkali kuat dan
teguh untuk membeli sesuatu secepatnya. Proses impulsif untuk membeli tersebut
adalah sesuatu yang kompleks secara hedonis dan dapat menstimuli konflik
emosional. Pembelian impulsif juga cenderung muncul dengan pengacuhan terhadap
konsekuensi dari tindakan tersebut.
Menurut Rook (Cahyorini dan Rusfian, 2011: 12), pembelian impulsif terdiri
dari karakteristik berikut :
1. Power, compulsion, and insensity, adanya motivasi untuk
mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak secepatnya.
2. Spontaneity, pembelian impulsif terjadi secara tak terduga dan
memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali karena
respon terhadap stimuli visual point-of-sale.
3. Excitement and stimulation, keinginan membeli tiba-tiba ini sering
kali diikuti oleh emosi seperti “exciting”, “thrilling”, atau “wild”.
4. Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat menjadi
tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi
diabaikan.
Dalam kegiatan impulse buying terbagi beberapa bentuk menurut Stern (G.
Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat, 2013: 150):
21
a. Reminder impulse buying, terjadi pada saat konsumen di toko, melihat
produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan produk
tersebut. Bisa jadi dia ingat iklannya atau rekomendasi orang.
b. Pure impulse buying, terjadi ketika konsumen benar-benar tidak
merencanakan apapun untuk membeli.
c. Suggested impulse buying, dimana pembelanja diperkenalkan produk
tersebut melalui in store promotion.
d. Planned impulse buying, di mana konsumen sebenarnya mempunyai
rencana namun keputusan membelinya tergantung pada harga dan merek
di toko tersebut.
Karakteristik produk yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif adalah
produk yang harganya murah dan ada kebutuhan marjinal (pakaian, gadget) akan
produk tersebut, mempunyai umur produk yang pendek, berukuran kecil atau ringan,
dan mudah dalam penyimpannya. Bagi peritel sendiri, pembelian impulsif dapat
dimanfaatkan dengan baik karena dapat mendongkrak penjualan.
2.3 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran teoritis merupakan jaringan hubungan antar variable
yang dibangun dari pemikiran logis dan hasil tinjauan literature untuk memberi
jawaban atas masalah penelitian secara teoritis.
Berdasarkan periode penelitian yaitu pada bulan Januari – Maret 2013 dan
berlangsungnya kegiatan promosi penjualan di Lois Jeans- Kota Kasablanka pada
periode tersebut maka kerangka teoritis diwujudkan dalam bentuk model.
22
Gambar 2.2 Model Kerangka Pemikiran (Sumber: Penulis, 2013)
2.4 KerangkaTeori
Gambar 2.3 Kerangka Teori (Sumber: Penulis, 2013)
23
Promosi Penjualan yang Berkaitan Dengan Uang (X1)
Diskon/Potongan HargaImpulse Buying (Y)
Power, Compulsion, Intensity
Spontaneity
Excitement and Stimulus
Disregard for Consequences
Promosi Penjualan yang Tidak Berkaitan Dengan Uang (X2)
Gift atau Hadiah
Contest dan Sweeptakes
Komunikasi Komunikasi Pemasaran
Bauran Komunikasi Pemasaran
Promotion Mix Sales Promotion
Promosi
Promosi Penjualan Berkaitan Dengan Uang
Promosi Penjualan Tidak Berkaitan Dengan Uang
Perilaku Konsumen
Keputusan Pembelian
Impulse Buying
2.5 Keterkaitan Promosi Penjualan dengan Impulse Buying
Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan yang yang dilakukan produsen
yang bersifat ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk,
kepada pengecer, penjual, atau konsumen. Hal ini berarti promosi penjualan
berorientasi pada konsumen yang diarahkan pada pengguna akhir sebuah barang dan
jasa. Kekuatan-kekuatan utama dari promosi penjualan berorientasi konsumen adalah
keseragaman dan fleksibilitasnya.
Keadaan ini mengakibatkan suatu konsumen mempunyai satu motif
pembelian, yang dipandang sebagai kebutuhan yang timbul, rangsangan, atau gairah.
Motif ini berlaku sebagai kekuatan yang merangsang tingkah laku yang ditujukan
untuk memuaskan kebutuhan yang timbul. Intinya promosi penjualan dapat
mengakibatkan terjadinya pengambilan keputusan yang salah satunya adalah bersifat
emosional.
Hal ini dilandasi oleh pendapat Lovelock dan Wirtz (2004: 138) “Typically
the objective is to accelerate the purchasing decision or motive customers to use a
specific service sooner, in greater volume with each purchase, or more frequently”.
Intinya promosi penjualan (sales promotion) mempunyai tujuan memotivasi
konsumen untuk membeli, artinya adanya perilaku konsumen dalam membeli yang
melibatkan emosi bagi si pembelinya. Emosi ini timbul karena adanya daya tarik atas
sentimen atau gairah tertentu. Kondisi ini timbul karena adanya desakan untuk
memenuhi kebutuhan hidup dengan cepat.
Diungkap oleh Cummins dan Mullin (2004: 41-44) bahwa salah satu tujuan
dari promosi penjualan adalah menciptakan ketertarikan dan mengalihkan perhatian
dari harga. Intinya ketertarikan itu akan menimbulkan gairah atau antusiasme
pembeli untuk membeli suatu produk dan tetap membeli kepada toko yang
24
bersangkutan. Mengalihkan perhatian dari harga berkaitan dengan adanya perang
harga diantaranya variasi harga, promosi kolektor harga, dan membuat perbandingan
harga yang tidak langsung. Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan
dan mengakibatkan pembelian tidak terencana (impulse buying).
Tujuan dari promosi penjualan adalah meningkatkan volume penjualan
jangka pendek dengan menciptakan tampilan dan aktivitas yang menarik untuk
mendorong impulse buying. Tampilan ini menimbulkan suatu kegairahan untuk
membeli atau merupakan suatu rangsangan tingkah laku untuk memuaskan
kebutuhan hidup. (Fisk, 2007: 245)
2.6 State of The Art
Untuk memperkuat teori yang berhubungan dengan promosi penjualan
terhadap impulse buying dalam penelitian ini, maka dibuatlah tabel state of the art
dibawah ini yang merupakan penjelasan dari beberapa penelitian terdahulu yang
digunakan sebagai acuan untuk penelitian ini.
Tabel 2.4 State of The Art
No. Jurnal Kesimpulan/ Hasil
1. Pengaruh Promosi dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Emotion Sebagai Variabel Intervening Studi Kasus Di Matahari Departement Store Cabang Supermall Surabaya (2013, Denny Kurniawan dan Yohanes Sondang Kunto, SSi, MSc.)
Promosi pada Matahari department store cabang supermall Surabaya memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hal ini berarti jika promosi ditingkatkan, maka impulse buying juga akan meningkat.
2. Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Impulse Buying Pada Hypermarket Di Kota Bandung (2007, Ria Arifianti)
Promosi penjualan mempunyai pengaruh terhadap impulse buying. Hal ini berarti jika promosi dilakukan sesering atau dilaksanakan dengan baik maka akan meningkatkan daya beli konsumen dalam impulse buying.
25
3. Pengaruh Promosi Penjualan Dan Penjualan Perseorangan Terhadap Keputusan Belanja Tidak Terencana (2013, Rachma Nurmasarie dan Sri Setyo Iriani)
Promosi penjualan dan penjualan perseorangan memiliki pengaruh yang signifikan secara parsial terhadap keputusan belanja tidak terencana
4. Pengaruh Strategi Diskon terhadap Keputusan Pembelian yang Tidak Direncanakan (Impulse Buying) oleh Pembeli (Studi di Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya). (2010, Christian Damayanti)
Strategi diskon berpengaruh secara signifikan terhadap pembelian impuls.
5. Pengaruh Pemberian Hadiah (Gimmick) terhadap Keputusan Pembelian Es Krim Walls di Hypermart City of Tomorrow Surabaya. (Septiana, 2010)
Pemberian hadiah (gimmick) berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
6. Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior. (2011, Yarahmadi, H)
Faktor promosi diskon dan produk gratis berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap pembelian impuls.
26