Dra. Alicia De la Peña

PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Unidad 4

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• 4.1. Clasificación de los Productos.• 4.2. El ciclo de vida de un producto.• 4.3. Marca. • 4.4. Empaque y etiqueta.• 4.5 Slogan y Logotipos.

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• Consumers are very willing to give new products a try, according to some of dunnhumby USA’s recent research. Nearly 96% of us sample at least one new item during a year. The average grocery shopper buys 11 new items in eight categories, but they return to pick up only two of them for even a second time.

• https://www.youtube.com/watch?v=a2itwduCXuk• https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC9-Q

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Definiciones Básicas

• Producto: Algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o una necesidad.

• Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo (ej. Un viaje en avión, la reparación de una computadora, etc.)

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ELEMENTOS DE UN PRODUCTO

Marca Empaque

Etiqueta Servicio de soporte

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Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o

diseño, o una combinación de ellos, que identifican al

fabricante o vendedor de un producto o servicio.

Marca

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Importancia de la Marca

1.Ayudan a los consumidores a identificar productos que podrían beneficiarlos.

2.Indican calidad y consistencia del producto.3.Al vendedor le proporciona protección legal.4.Al fabricante le ayuda a segmentar su

mercado.5.Es la base para construir la historia del

producto.

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Personalidad de Marca• Conjunto de rasgos que una persona atribuye a

un producto como si éste fuera un ser humano.• La personalidad de marca se puede describir en

base a:Características demográficas (edad, sexo,

clase social y raza)Estilo de vida (actividades, intereses y

opiniones)Características de la Personalidad

(Extroversión, empatía y dependencia)

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David Aaker desarrolló un modelo de personalidad de marca que consta de cuarenta y dos rasgos agrupados en cinco dimensiones:

Sinceridad Práctico, honesto, saludable, alegre

Emoción/entusiasmo Atrevido, imaginativo, actualizado

Competencia Confiable, inteligente, exitoso

Sofisticación De clase alta, encantador, glamoroso

Resistencia Amante del aire libre, fuerte, masculino

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Facetas de la marcaSinceridad ( Campbell´s, Hallmark, Dove,

Herdez)• Con los pies en la tierra: orientado a la familia,

ciudad pequeña, convencional, clase media, nacionalista.

• Honestidad: Sincera, real, ética, razonable, cuidadosa

• Integridad: Original, genuina, sin edad, clásica, tradicional

• Entusiasmo: Sentimental, amistosa, cálida y feliz.

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Entusiasmo y Emotividad ( Porsche, Absolut, Benetton, Google)Atrevido: Tendencioso, excitante, provocativo, llamativo, excéntricoCon espíritu: buena onda, joven, vivo, aventurero, animadoImaginativo: único, con humor, sorpresivo, artístico, divertidoActual: Independiente, contemporáneo, innovador y agresivo

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Competencia ( AmEx, CNN, Intel)• Confiable: Trabajadora, segura, eficiente,

cuidadosa.• Inteligente: Técnica, corporativa, seria• Exitosa: Líder, influenciadora, que da

confianza.

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Sofisticación ( Lincoln, Louis Vuitton, Channel)

• Upper class: Glamorosa, atractiva, pretenciosa, sofisticada.

• Encanto: Femenina, suave, • sexy, gentil

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Rudeza ( Levi´s, Marlboro, Tecate, Nike, Jeep)

• Exterior: Masculina, western, activa, atlética, ambientalista, movida por la naturaleza

• Dura: fuerte, exitosa, sin preocupaciones

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Etiqueta

Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto“.Funciones:1. Identifica al producto2. Describe varias cosas sobre el producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura.

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3. Ayudan a promover un producto.4. Le agregan personalidad al producto.5. Ayudan a posicionar el producto en el mercado.

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Elementos de la etiqueta:

1.Nombre y/o marca2.Nombre y dirección del fabricante3.Tamaño y composición del producto4.Instrucciones para uso y mantenimiento

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Tipos de etiqueta:

1. De grado2. Descriptivas3. Informativas4. Instructivas

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Empaque

Atributos del buen empaque (VIEW):

Visibilidad: capacidad de destacar entre todos los productos competidores .Información: tipo y cantidad de datos.Emoción: estimula una respuesta emocional para influir en el comprador.Work (Funcionalidad): su función básica: proteger y contener el producto.

Recipiente o envoltura que protege al producto. Sirve para contener el producto, protegerlo, conservarlo y transportarlo.

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Funciones principales:

1. Contiene al producto2. Protege al producto3. Protege al consumidor4. Protege al medio ambiente5. Exhibe al producto6. Dosifica7. Lo hace atractivo8. Facilita su transporte, consumo y uso

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ACTIVIDAD:

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Servicio de soporte

Son los servicios de apoyo que la empresa entrega

como parte de la experiencia de compra de un producto.

Por ejemplo: entrega a domicilio, instalación gratis,

asesoría telefónica, garantías, devoluciones,

etc…

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Ciclo de vida del producto (CVP)

El curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo largo de su existencia.

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Antes de diseñar un producto nuevo o pensar en una nueva campaña publicitaria

o promocional Don E. Schultz (2016) sugiere utilizar el modelo RMR

(Recognition-Matching-Response) para entender mejor al consumidor.

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Reconocimiento• ¿Qué le preocupa al consumidor?• ¿Qué problemas tiene?• ¿Qué necesita?• ¿Qué anhela?• ¿Con qué sueña?• ¿Qué haría su vida más fácil, feliz o

placentera?

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Matching –Empate-• Identificar grupos importantes para la

empresa.• Satisface primero a los grupos de clientes para

quienes ya tienes un producto o servicio.• Si tienes recursos diseña nuevos productos

para atender a otros grupos.

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Respuesta• Comunica tus propuestas de valor al

consumidor utilizando los mismos medios y canales que él utiliza.

• La mejor respuesta se da justo en el punto donde se empatan las necesidades de los consumidores con la fortaleza principal de la marca.

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¿Cómo se estudia al consumidor?

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• Datos primarios: generados y recabados por el investigador para obtener información relevante para un proyecto en específico.

• Datos secundarios: recabados para otros proyectos de investigación; ejemplo el censo del INEGI.

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Herramientas de Investigación

• Encuestas: instrumento escrito que solicita a los consumidores responder un conjunto predeterminado de preguntas de investigación.

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• Focus Group: forma de entrevista en la que participan de 8-12 personas, quienes bajo la conducción de un moderador analizan un producto o servicio.

• Ver en youtube: https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC9-Q

• Entrevista: conversación personal en la que el entrevistador pregunta a los consumidores sobre su comportamiento y decisiones de consumo.

Las participantes se expresaron...

“Se ve elegante. Por los productos que tienen

ordenados.” Joven-Mex

“La amiga que siempre está.” Mayor-Gdl

“La que te arregla.” Mayor-Gdl

“La que te saca de una bronca.” Mayor-Gdl

“Sally te entiende.” Joven-Mty

“La que te propone algo nuevo.” Mayor-Gdl

“La que te pone de buenas.” Mayor-Gdl

“La que no te va hacer gastar tanto.” Mayor-Gdl

“Me siento bonita cuando visito Sally.” Mayor-Gdl

“Sally sería la millonaria, la mas arreglada, uñas

perfectas, buchona (las que toman whiskey o Buchannans

siempre traen uñas bien arregladas, largas, sensuales.”

Joven-Mty

“Sally es belleza” Mayor-Gdl

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• Narración de anécdotas• Fotografías e imágenes• Videografía (Meet me at Starbucks https://

www.youtube.com/watch?v=LZVCLVGymmo)• Diarios de consumidores• Experimentos: estudios en laboratorio para

conocer cómo afecta un fenómeno de marketing en el consumidor.

• Reacciones psicofisiológicas y neurociencia: examina reacciones fisiológicas (ej. Movimientos del ojo) y aplica técnicas para medir la actividad cerebral (neurociencia) para entender el comportamiento del consumidor.

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• Etnografía: observar a los consumidores para entender su comportamiento y obtener pistas para hacer mejores estrategias de marketing.

• Netnografía: registrar y analizar comentarios en línea y las actividades de los consumidores para entender sus pensamientos, sentimientos y acciones.

• Paneles de compra: registrar las compras de los consumidores en distintos lugares u ocasiones.

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