TROCATRANSAÇÃO e

RELACIONAMENTOS

Albert Einstein dizia:

“Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes”.

Depois de muitos anos, as palavras deste pensador ainda nos conduzem a uma

reflexão no mundo dos negócios.

É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa

em retribuição.Conceito central do Marketing sobre troca

Para que haja uma troca, várias

condições devem ser satisfeitas.

É claro que pelo menos

duas partes devem participar

e que cada uma delas

deve ter algo de valor para a outra.

Para que a troca

ocorra é preciso

que:

cada parte tenha algo de valor para a outra parte

cada parte seja capaz de comunicar e entregar

cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta

cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio

com a outra parte

E a transação? É a unidade de avaliação da troca

Em uma transação monetária clássica, por exemplo,

o consumidor paga um determinado valor por um produto

e obtém esse produto em troca.

A transação tem um sentido mais amplo

Gerar uma resposta para alguma oferta

• Um candidato busca

votos• Uma igreja procura

fiéis• Um grupo de ação

social quer que seu

projeto seja aceito

É o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o

cliente entregando-lhe valor superior e satisfação.

Lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.

Customer relationship management - CRM Construção de relacionamentos com o cliente

Valor para o cliente – avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes. É o valor percebido pelo cliente.

Satisfação do cliente – depende do que o cliente percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas.

Elementos essenciais do relacionamento

Dimensão de valor

Avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma

oferta com base em sua percepção de custo-benefício.

Componentes

da dimensão

de valor

QUALIDADE PREÇO CONVENIÊNCIA

Um passageiro de uma companhia aérea

pode definir qualidade como o tamanho

do assento e a higiene; um hóspede de

hotel pode definir qualidade como o

tamanho do apartamento.

Exemplos da

dimensão de valor

Construção de relacionamentos com o cliente

Brand equity

É a avaliação subjetiva e

intangível que o cliente faz da

marca, acima e além do valor

percebido objetivamente

Valor da marca

Construção de relacionamentos com o cliente

Componentes do Brand equity

Conscientização da marca

Postura do cliente com relação à marca

Percepção da ética da marca

Construção de relacionamentos com o cliente

Brand Asset

valuator

Gestão da marca

Diferenciação, que mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras.

Relevância, que mede a amplitude do modelo da marca.

Estima, que mede o quanto a marca é conceituada e respeitada.

Conhecimento, que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados.

Construção de relacionamentos com o cliente

Critérios para escolher da marca

Podem sercaracterizados

como a construção da

marca.

Facilidade de memorizá-la

O quanto seu nome é desejável

Se evoca imagens

Exemplo de produto/marca que rompeu tabus e mudou comportamentos

Louis RéardProfissão: engenheiro mecânico eFashion design francêsEm 1946 criou e patenteou o maiô de duas peças denominado biquini

Micheline Bernardini,

primeira mulher a ser fotografada de biquini, em Paris,

1946.

Se o elemento da marca pode ser transferível, ou seja, se pode

ser usado para apresentar novos produtos

Construção de relacionamentos com o cliente

Brand equity

Valor da

marca

Critérios para escolher da marca – deve-se analisar:

Se o elemento da marca é adaptável e atualizável por longos anos sem perder a sua marca,

apenas renovando-a.

No Brasil, o registro deve ser feito no INPI.

Logo da Coca-Cola: criado por Frank Robinson em 1886, utilizando sua própria caligrafia.

Um poderoso elemento da marca é o Slogan. Nele pode conter

todo o objetivo da empresa ao oferecer aquele produto

ao cliente.

Construção de relacionamentos com o cliente

Branding

“Gol, linhas aéreas inteligentes”. “Tim, viver sem fronteiras”.“Tomou Doril, a dor sumiu”.

O sucesso do co-branding depende da relação existente

entre as marcas. Observar aspectos como

similaridade de públicos, focos de interesse e, acima de tudo,

domínio de cada negócio.

Co-Branding

Cooperação entre marcas

Deve existir um acordo escrito de co-branding, prevendo a confidencialidade, independência das

marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e royalties, etc.

Exemplos de Co-Branding

Renault Clio Sedan e Boticário:

feito pensando nas mulheres: espelhos especiais para fazer

maquiagem.

Marketing de Relacionamento

Customer Relationship Management

O objetivo é estabelecer relacionamentos satisfatórios,

honestos e duradouros com os clientes.

Além de serem bons na gestão de relacionamento com o cliente, os profissionais de marketing

também precisam ser bons na administração de parcerias.

Parceria interna – equipes multifuncionais para cuidar do marketing da organização.

Parceria externa – alianças estratégicas, inclusive com integrantes da cadeia de suprimento.

Grupos de relacionamento com o cliente

BorboletasBoa correspondência entre as ofertas da empresa e as

necessidades do cliente: alto potencial de lucro

Amigos VerdadeirosGrande correspondência

entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o mais alto potencial de lucro

EstranhosPouca correspondência entre

as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o

mais baixo potencial de lucro

SarnasCorrespondência limitada

entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente:

baixo potencial de lucro

Clientes de curto prazo Clientes de longo prazo

Alta lucratividade

Baixa lucratividade

Fidelidade projetada

Lucr

ativi

dad

e

po

ten

cial

O marketing de relacionamento, ao contrário do marketing de massa,

não procura vender um único produto ao maior número de

clientes possíveis, ele busca vender a um único cliente o maior número

de produtos durante um longo período de tempo. (PAPPERS e ROGERS)

O marketing de relacionamento apresenta o

conceito de intangibilidade de um produto ou serviço

e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do

consumidor, para que ele se torne leal à sua marca.

Para criar posições duradouras no mercado, primeiro as empresas têm

que criar relações fortes. Têm que desenvolver relações com os clientes, fornecedores, distribuidores,

revendedores, pessoas influentes no setor e membros

da comunidade financeira.

No Brasil, a partir da década de 90 o relacionamento com o cliente passou

a ocupar um lugar de destaque nas organizações em decorrência da crise

provocada pela velocidade de abertura do mercado.

Vídeo: empresas de Santa Catarina

Exemplo deconcentração de esforços

em clientes e consumidores para conhecê-los

e conquistar sua fidelidade.

Ações de MKT de Relacionamento do Resort Ponta dos Ganchos

Discrição antes, durante e depois

O café da manhã não tem hora para acabar

Notícias nacionais e internacionais atualizadas

Os hóspedes são tratados como celebridades

Comunicação em português e em inglês

Na chegada os atendentes passeiam com os hóspedes em carrinhos de golfe para apresentar pontos estratégicos dos 80 mil m2

• número do seu calçado• identificam o lado da cama preferido para dormir após a primeira noite• livros que deseja ler• alimentação orgânica• oferta de mimos e surpresas todos os dias

Atendimento personalizado

Objetivos comuns e alvos

BOAS RAZÕES PARA O RELACIONAMENTO

Motivação dos colaboradores e

comprometimento

Confiança mútua e respeito: troca de

informações

Gordon ensina

que o marketing

de

relacionamento

reúne 8

componentes

principais, mais

os 11 Cs:

Cultura e valor

Liderança

Estratégia

Estrutura

Pessoal

Tecnologia

Conhecimento e percepção

Processos

Cultura e valor

Devem refletir o interesse da empresa em

manter relacionamentos em longo prazo.

As diferenças culturais extremas podem

prejudicar a formação e manutenção

de um relacionamento.

Liderança

Nenhuma organização conseguirá ser bem-

sucedida em uma iniciativa de Marketing de

Relacionamento enquanto a liderança estiver

concentrada em sair

ganhando às custas dos outros.

Estratégia

Têm o objetivo de alcançar altos níveis de

satisfação dos clientes, através da confiança,

cooperação e comprometimento entre as

partes envolvidas.

Suporte à força de vendas

Permite aumentar a produtividade do

vendedor, realizando para ele todas as

atividades de prospecção e apoio, liberando

tempo para que o vendedor se dedique

ao trabalho de negociação

e fechamento da venda.

Exemplo de Estratégia

Vendas diretas

Outros exemplo de Estratégia

A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de vendas,

fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de produtos e serviços

têm sido bem sucedido no Brasil.

Principais características:o imediatismo, a personalização e a

conveniência.

Promoção de vendas

Outros exemplo de Estratégia

Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC

(Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto) para realizar promoções dirigidas, de

acordo com a necessidade da empresa (desova de estoque, por exemplo).

Pode-se premiar os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando

satisfação, oportunidade e conveniência.

Programas de fidelidade

Outros exemplo de Estratégia

A busca pela fidelização deve ser encarada pelos gestores da empresa como algo que deve

ser conquistado e mantido todos os dias, em todos os

momentos em que o consumidor estiver em contato

com seus produtos, serviços, pessoas ou marca.

A empresa deve ter um bom produto

Trabalhe sua imagem no mercado

Desenvolva e mantenha um bom

relacionamento com o cliente ao longo do

tempo

Ponto pra Você é o programa de relacionamento do Banco do Brasil que

traz diversas vantagens. Nele, você acumula pontos ao usar os produtos e serviços do BB e, também, pelas compras que realiza na função

crédito e débito do seu Ourocard.

Exemplo: Banco do BrasilFonte: site do BB

Os pontos que você ganha podem ser revertidos em benefícios como:

Milhas aéreas TAM ou Smiles. Prêmios diversos. Até 100% de desconto na tarifa do Pacote de Serviços. Redução das taxas de juros da conta especial e do crédito rotativo do cartão Ourocard. Descontos na anuidade do Ourocard. Cupons de promoções e muito mais.

Estrutura

A estrutura da empresa deverá facilitar sua

estratégia. Uma empresa organizada

conforme o Marketing de Relacionamento

terá gerentes que possuem categorias

específicas de relacionamento com clientes

atuais, novos clientes, colaboradores,

fornecedores, etc

Pessoal

Treinar, desenvolver e transformar os

colaboradores em precursores de um processo

que busca criar aliança com o cliente e sua

preferência na hora das compras.

Comunicação

É dar ao cliente as opções de comunicação que ele quer para ajudá-lo a repetir a experiência de

compra. Avalie sua utilidade na empresa considerando as comunicações externas (com

clientes, fornecedores e distribuidores), comunicações internas (Internet, atendimento

telefônico), informática (facilitar o armazenamento e recuperação de informações

sobre os clientes) e conteúdo (informação sobre o cliente).

Conhecimento e percepção

Investir no conhecimento e percepção do

cliente durante prazos mais longos.

Quanto mais se conhece o cliente mais

chances de estabelecer um

relacionamento duradouro.

Processos

O Marketing de Relacionamento requer que

os processos sejam estruturados em torno do

cliente, o que pode exigir mudanças nos

processos existentes.

Cliente definir quem é o cliente

Categoriasdefinir ofertas de produtos e serviços a serem vendidos

e definir o local de produção dos produtos

Capacidade definir a capacidade de produção

Custo definir a lucratividade do cliente

Controle controlar processos monetários e a lucratividade

Colaboração e Interação

garantir o acesso as principais tomadas de decisão e integrar clientes e fornecedores

Customizaçãocustomer = desempenho de qualquer atividade

profissional de acordo com as necessidades do cliente

Comunicaçãoadministrar o posicionamento da empresa

perante o cliente

Cálculos fazer a gestão de investimentos e custos

Cuidadosrastrear no pensamento do cliente o

desempenho da empresa

Cadeia de Relacionamento

são as relações formais internas na empresa com os participantes externos, principalmente fornecedores

11 C’s

As empresas têm que estudar muito bem o mercado, e

principalmente seu público alvo, para poder atender da melhor

forma suas necessidades.

Pesquisa quente: População e hábitos de consumo

Fonte: IBOPE e RIC Record, 22/10/2012

CLASSES SOCIAIS NO BRASIL

Renda auferida para definir a classe social

Cálculo a partir da renda domiciliar per capita e uma família,

após somadas todas as fontes de renda de seus

membros.Destes cálculos se

originam 3 classes: baixa, média e alta

Classe baixa E: extremamente pobres

D2: pobres

D1: vulneráveis

Renda per capita mês varia de

R$ 81,00 a R$ 291,00

Classe média = “C”

Renda per capita mês varia de

R$ 291,00 a R$ 1.019,00

C3: média baixa

C2: média

C1: média alta

Classe altaBaixa classe alta e alta classe altaRenda per capita mês varia

de R$ 1.019,00 a R$ 2.480,00 e acima

Tabela de Classificação Econômica no BrasilFonte: Associação Brasileira de Empresa de Pesquisa (Ibep)

A IMPORTÂNCIA DA NOVA CLASSE C

53,9% da população brasileira está na classe C = a 104

milhões de pessoas, do total da população

de 193 milhões.É a maior base da

pirâmide deconsumo do País.

2011

42,4% da população brasileira estava na classe C

quando a população era de 181 milhões.

2004 Projeção

População em 2014 =

210 milhões. A

classe C será de 58,3%

A IMPORTÂNCIA DA NOVA CLASSE CNA REGIÃO SUL DO BRASIL

População do PR + SC + RS 28,2 milhões

15,9 milhões de pessoas estão na classe média

RendaR$ 312 bilhões

RendaR$ 111 bilhões.35,6% da massa

total da Região Sul

O peso de cada classe social em SC

As classes B e C são responsáveis por 81% do consumo das famílias

e representam 87% dos domicílios

Percentual de domicílios Participação no total de consumo

2,6% Classe A 16,2%

24,4% Classe B 38,1%

52,4% Classe C 36,7%

20,6% Classe D 7%

O destino do dinheiro dos catarinenses

Alimentação (dentro e fora do domicílio 13,5 bilhões 27,6%

Aquisição de veículos, combustível, serviços e

manutenção10,0 bilhões 20,4%

Vestuário 4,5 bilhões 9,2%

Material de construção 4,0 bilhões 8,2%

Eletrodomésticos, informática, vídeo, som 3,5 bilhões 7,1%

Chama atenção gastos com alimentação: R$ 9,1 bilhões no domicílio e R$ 4,4 bilhões fora do domicílio

O destino do dinheiro dos catarinenses

A - Medicamentos B – Produtos para casa (decoração, cama, mesa, banho, móveis e utensílios)Cuidados pessoais (beleza, higiene e outros)

2,4 bilhões 4,9%

A – Mensalidades e matrículasB – Produtos financeiros

1,8 bilhões 3,7%

Serviços pessoais 1,6 bilhões 3,3%

Calçados 1,5 bilhões 3,1%

Amostra excluiu moradia, despesas médicas e viagens