TROCA TRANSAÇÃO e RELACIONAMENTOS TROCA TRANSAÇÃO e RELACIONAMENTOS.
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TROCA TRANSAÇÃO e RELACIONAMENTOS
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TROCATRANSAÇÃO e
RELACIONAMENTOS
Albert Einstein dizia:
“Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes”.
Depois de muitos anos, as palavras deste pensador ainda nos conduzem a uma
reflexão no mundo dos negócios.
É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa
em retribuição.Conceito central do Marketing sobre troca
Para que haja uma troca, várias
condições devem ser satisfeitas.
É claro que pelo menos
duas partes devem participar
e que cada uma delas
deve ter algo de valor para a outra.
Para que a troca
ocorra é preciso
que:
cada parte tenha algo de valor para a outra parte
cada parte seja capaz de comunicar e entregar
cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta
cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio
com a outra parte
E a transação? É a unidade de avaliação da troca
Em uma transação monetária clássica, por exemplo,
o consumidor paga um determinado valor por um produto
e obtém esse produto em troca.
A transação tem um sentido mais amplo
Gerar uma resposta para alguma oferta
• Um candidato busca
votos• Uma igreja procura
fiéis• Um grupo de ação
social quer que seu
projeto seja aceito
É o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o
cliente entregando-lhe valor superior e satisfação.
Lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.
Customer relationship management - CRM Construção de relacionamentos com o cliente
Valor para o cliente – avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes. É o valor percebido pelo cliente.
Satisfação do cliente – depende do que o cliente percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas.
Elementos essenciais do relacionamento
Dimensão de valor
Avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma
oferta com base em sua percepção de custo-benefício.
Componentes
da dimensão
de valor
QUALIDADE PREÇO CONVENIÊNCIA
Um passageiro de uma companhia aérea
pode definir qualidade como o tamanho
do assento e a higiene; um hóspede de
hotel pode definir qualidade como o
tamanho do apartamento.
Exemplos da
dimensão de valor
Construção de relacionamentos com o cliente
Brand equity
É a avaliação subjetiva e
intangível que o cliente faz da
marca, acima e além do valor
percebido objetivamente
Valor da marca
Construção de relacionamentos com o cliente
Componentes do Brand equity
Conscientização da marca
Postura do cliente com relação à marca
Percepção da ética da marca
Construção de relacionamentos com o cliente
Brand Asset
valuator
Gestão da marca
Diferenciação, que mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras.
Relevância, que mede a amplitude do modelo da marca.
Estima, que mede o quanto a marca é conceituada e respeitada.
Conhecimento, que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados.
Construção de relacionamentos com o cliente
Critérios para escolher da marca
Podem sercaracterizados
como a construção da
marca.
Facilidade de memorizá-la
O quanto seu nome é desejável
Se evoca imagens
Exemplo de produto/marca que rompeu tabus e mudou comportamentos
Louis RéardProfissão: engenheiro mecânico eFashion design francêsEm 1946 criou e patenteou o maiô de duas peças denominado biquini
Micheline Bernardini,
primeira mulher a ser fotografada de biquini, em Paris,
1946.
Se o elemento da marca pode ser transferível, ou seja, se pode
ser usado para apresentar novos produtos
Construção de relacionamentos com o cliente
Brand equity
Valor da
marca
Critérios para escolher da marca – deve-se analisar:
Se o elemento da marca é adaptável e atualizável por longos anos sem perder a sua marca,
apenas renovando-a.
No Brasil, o registro deve ser feito no INPI.
Logo da Coca-Cola: criado por Frank Robinson em 1886, utilizando sua própria caligrafia.
Um poderoso elemento da marca é o Slogan. Nele pode conter
todo o objetivo da empresa ao oferecer aquele produto
ao cliente.
Construção de relacionamentos com o cliente
Branding
“Gol, linhas aéreas inteligentes”. “Tim, viver sem fronteiras”.“Tomou Doril, a dor sumiu”.
O sucesso do co-branding depende da relação existente
entre as marcas. Observar aspectos como
similaridade de públicos, focos de interesse e, acima de tudo,
domínio de cada negócio.
Co-Branding
Cooperação entre marcas
Deve existir um acordo escrito de co-branding, prevendo a confidencialidade, independência das
marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e royalties, etc.
Exemplos de Co-Branding
Renault Clio Sedan e Boticário:
feito pensando nas mulheres: espelhos especiais para fazer
maquiagem.
Marketing de Relacionamento
Customer Relationship Management
O objetivo é estabelecer relacionamentos satisfatórios,
honestos e duradouros com os clientes.
Além de serem bons na gestão de relacionamento com o cliente, os profissionais de marketing
também precisam ser bons na administração de parcerias.
Parceria interna – equipes multifuncionais para cuidar do marketing da organização.
Parceria externa – alianças estratégicas, inclusive com integrantes da cadeia de suprimento.
Grupos de relacionamento com o cliente
BorboletasBoa correspondência entre as ofertas da empresa e as
necessidades do cliente: alto potencial de lucro
Amigos VerdadeirosGrande correspondência
entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o mais alto potencial de lucro
EstranhosPouca correspondência entre
as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o
mais baixo potencial de lucro
SarnasCorrespondência limitada
entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente:
baixo potencial de lucro
Clientes de curto prazo Clientes de longo prazo
Alta lucratividade
Baixa lucratividade
Fidelidade projetada
Lucr
ativi
dad
e
po
ten
cial
O marketing de relacionamento, ao contrário do marketing de massa,
não procura vender um único produto ao maior número de
clientes possíveis, ele busca vender a um único cliente o maior número
de produtos durante um longo período de tempo. (PAPPERS e ROGERS)
O marketing de relacionamento apresenta o
conceito de intangibilidade de um produto ou serviço
e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do
consumidor, para que ele se torne leal à sua marca.
Para criar posições duradouras no mercado, primeiro as empresas têm
que criar relações fortes. Têm que desenvolver relações com os clientes, fornecedores, distribuidores,
revendedores, pessoas influentes no setor e membros
da comunidade financeira.
No Brasil, a partir da década de 90 o relacionamento com o cliente passou
a ocupar um lugar de destaque nas organizações em decorrência da crise
provocada pela velocidade de abertura do mercado.
Vídeo: empresas de Santa Catarina
Exemplo deconcentração de esforços
em clientes e consumidores para conhecê-los
e conquistar sua fidelidade.
Ações de MKT de Relacionamento do Resort Ponta dos Ganchos
Discrição antes, durante e depois
O café da manhã não tem hora para acabar
Notícias nacionais e internacionais atualizadas
Os hóspedes são tratados como celebridades
Comunicação em português e em inglês
Na chegada os atendentes passeiam com os hóspedes em carrinhos de golfe para apresentar pontos estratégicos dos 80 mil m2
• número do seu calçado• identificam o lado da cama preferido para dormir após a primeira noite• livros que deseja ler• alimentação orgânica• oferta de mimos e surpresas todos os dias
Atendimento personalizado
Objetivos comuns e alvos
BOAS RAZÕES PARA O RELACIONAMENTO
Motivação dos colaboradores e
comprometimento
Confiança mútua e respeito: troca de
informações
Gordon ensina
que o marketing
de
relacionamento
reúne 8
componentes
principais, mais
os 11 Cs:
Cultura e valor
Liderança
Estratégia
Estrutura
Pessoal
Tecnologia
Conhecimento e percepção
Processos
Cultura e valor
Devem refletir o interesse da empresa em
manter relacionamentos em longo prazo.
As diferenças culturais extremas podem
prejudicar a formação e manutenção
de um relacionamento.
Liderança
Nenhuma organização conseguirá ser bem-
sucedida em uma iniciativa de Marketing de
Relacionamento enquanto a liderança estiver
concentrada em sair
ganhando às custas dos outros.
Estratégia
Têm o objetivo de alcançar altos níveis de
satisfação dos clientes, através da confiança,
cooperação e comprometimento entre as
partes envolvidas.
Suporte à força de vendas
Permite aumentar a produtividade do
vendedor, realizando para ele todas as
atividades de prospecção e apoio, liberando
tempo para que o vendedor se dedique
ao trabalho de negociação
e fechamento da venda.
Exemplo de Estratégia
Vendas diretas
Outros exemplo de Estratégia
A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de vendas,
fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de produtos e serviços
têm sido bem sucedido no Brasil.
Principais características:o imediatismo, a personalização e a
conveniência.
Promoção de vendas
Outros exemplo de Estratégia
Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC
(Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto) para realizar promoções dirigidas, de
acordo com a necessidade da empresa (desova de estoque, por exemplo).
Pode-se premiar os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando
satisfação, oportunidade e conveniência.
Programas de fidelidade
Outros exemplo de Estratégia
A busca pela fidelização deve ser encarada pelos gestores da empresa como algo que deve
ser conquistado e mantido todos os dias, em todos os
momentos em que o consumidor estiver em contato
com seus produtos, serviços, pessoas ou marca.
A empresa deve ter um bom produto
Trabalhe sua imagem no mercado
Desenvolva e mantenha um bom
relacionamento com o cliente ao longo do
tempo
Ponto pra Você é o programa de relacionamento do Banco do Brasil que
traz diversas vantagens. Nele, você acumula pontos ao usar os produtos e serviços do BB e, também, pelas compras que realiza na função
crédito e débito do seu Ourocard.
Exemplo: Banco do BrasilFonte: site do BB
Os pontos que você ganha podem ser revertidos em benefícios como:
Milhas aéreas TAM ou Smiles. Prêmios diversos. Até 100% de desconto na tarifa do Pacote de Serviços. Redução das taxas de juros da conta especial e do crédito rotativo do cartão Ourocard. Descontos na anuidade do Ourocard. Cupons de promoções e muito mais.
Estrutura
A estrutura da empresa deverá facilitar sua
estratégia. Uma empresa organizada
conforme o Marketing de Relacionamento
terá gerentes que possuem categorias
específicas de relacionamento com clientes
atuais, novos clientes, colaboradores,
fornecedores, etc
Pessoal
Treinar, desenvolver e transformar os
colaboradores em precursores de um processo
que busca criar aliança com o cliente e sua
preferência na hora das compras.
Comunicação
É dar ao cliente as opções de comunicação que ele quer para ajudá-lo a repetir a experiência de
compra. Avalie sua utilidade na empresa considerando as comunicações externas (com
clientes, fornecedores e distribuidores), comunicações internas (Internet, atendimento
telefônico), informática (facilitar o armazenamento e recuperação de informações
sobre os clientes) e conteúdo (informação sobre o cliente).
Conhecimento e percepção
Investir no conhecimento e percepção do
cliente durante prazos mais longos.
Quanto mais se conhece o cliente mais
chances de estabelecer um
relacionamento duradouro.
Processos
O Marketing de Relacionamento requer que
os processos sejam estruturados em torno do
cliente, o que pode exigir mudanças nos
processos existentes.
Cliente definir quem é o cliente
Categoriasdefinir ofertas de produtos e serviços a serem vendidos
e definir o local de produção dos produtos
Capacidade definir a capacidade de produção
Custo definir a lucratividade do cliente
Controle controlar processos monetários e a lucratividade
Colaboração e Interação
garantir o acesso as principais tomadas de decisão e integrar clientes e fornecedores
Customizaçãocustomer = desempenho de qualquer atividade
profissional de acordo com as necessidades do cliente
Comunicaçãoadministrar o posicionamento da empresa
perante o cliente
Cálculos fazer a gestão de investimentos e custos
Cuidadosrastrear no pensamento do cliente o
desempenho da empresa
Cadeia de Relacionamento
são as relações formais internas na empresa com os participantes externos, principalmente fornecedores
11 C’s
As empresas têm que estudar muito bem o mercado, e
principalmente seu público alvo, para poder atender da melhor
forma suas necessidades.
Pesquisa quente: População e hábitos de consumo
Fonte: IBOPE e RIC Record, 22/10/2012
CLASSES SOCIAIS NO BRASIL
Renda auferida para definir a classe social
Cálculo a partir da renda domiciliar per capita e uma família,
após somadas todas as fontes de renda de seus
membros.Destes cálculos se
originam 3 classes: baixa, média e alta
Classe baixa E: extremamente pobres
D2: pobres
D1: vulneráveis
Renda per capita mês varia de
R$ 81,00 a R$ 291,00
Classe média = “C”
Renda per capita mês varia de
R$ 291,00 a R$ 1.019,00
C3: média baixa
C2: média
C1: média alta
Classe altaBaixa classe alta e alta classe altaRenda per capita mês varia
de R$ 1.019,00 a R$ 2.480,00 e acima
Tabela de Classificação Econômica no BrasilFonte: Associação Brasileira de Empresa de Pesquisa (Ibep)
A IMPORTÂNCIA DA NOVA CLASSE C
53,9% da população brasileira está na classe C = a 104
milhões de pessoas, do total da população
de 193 milhões.É a maior base da
pirâmide deconsumo do País.
2011
42,4% da população brasileira estava na classe C
quando a população era de 181 milhões.
2004 Projeção
População em 2014 =
210 milhões. A
classe C será de 58,3%
A IMPORTÂNCIA DA NOVA CLASSE CNA REGIÃO SUL DO BRASIL
População do PR + SC + RS 28,2 milhões
15,9 milhões de pessoas estão na classe média
RendaR$ 312 bilhões
RendaR$ 111 bilhões.35,6% da massa
total da Região Sul
O peso de cada classe social em SC
As classes B e C são responsáveis por 81% do consumo das famílias
e representam 87% dos domicílios
Percentual de domicílios Participação no total de consumo
2,6% Classe A 16,2%
24,4% Classe B 38,1%
52,4% Classe C 36,7%
20,6% Classe D 7%
O destino do dinheiro dos catarinenses
Alimentação (dentro e fora do domicílio 13,5 bilhões 27,6%
Aquisição de veículos, combustível, serviços e
manutenção10,0 bilhões 20,4%
Vestuário 4,5 bilhões 9,2%
Material de construção 4,0 bilhões 8,2%
Eletrodomésticos, informática, vídeo, som 3,5 bilhões 7,1%
Chama atenção gastos com alimentação: R$ 9,1 bilhões no domicílio e R$ 4,4 bilhões fora do domicílio
O destino do dinheiro dos catarinenses
A - Medicamentos B – Produtos para casa (decoração, cama, mesa, banho, móveis e utensílios)Cuidados pessoais (beleza, higiene e outros)
2,4 bilhões 4,9%
A – Mensalidades e matrículasB – Produtos financeiros
1,8 bilhões 3,7%
Serviços pessoais 1,6 bilhões 3,3%
Calçados 1,5 bilhões 3,1%
Amostra excluiu moradia, despesas médicas e viagens
