Post on 25-Jun-2015
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Mobile National Days, Hamburg, 10. Februar 2014
Social – Local – Mobile Wie nicht erfüllte Bedürfnisse der Nutzer zu
Innovationschancen führen und welche Rolle Mobile dabei spielen kann
Walter Freese
Associate Director TNS Infratest
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TNS Infratest in Deutschland
2
Mobile National Days 2014
Engagierte Mitarbeiter an 5 Standorten
5 Full Service-Gesellschaften
in München, Bielefeld, Berlin, Frankfurt, Hamburg
Die Nummer 2 in der Marketing-
und Sozialforschung in Deutschland
Rund 4.000 Forschungs-
und Beratungsprojekte pro Jahr
Hamburg
Berlin
Bielefeld
Frankfurt
München
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3
Mit wem haben Sie es heute zu tun?
Kurz-Vita:
Nach dem Studium der empirischen Sozialforschung
Lehrbeauftragter an der Uni Göttingen und
wissenschaftlicher Mitarbeiter am Göttinger Institut
für angewandte Kommunikationsforschung.
1995 bis 1998 Projektleiter bei der GfK
Fernsehforschung.
1998 bis September 2012 Senior Consultant bei der
TNS Emnid Medienforschung.
Seit Oktober 2012 als Associate Director bei TNS
Infratest verantwortlich für den Bereich Mobile.
Walter Freese Associate Director
TNS Infratest
Tel. +49 521 9257 690
walter.freese@tns-infratest.com
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Auf welchen Geräten finde welche Nutzung statt?
Wie verändert technische Ausstattung das Verhalten?
Was treibt den mobilen User an?
Welche Erwartungen an mobile ‚Produkte‘ und Services haben die User?
Welche Bedürfnisse müssen adressiert werden?
Die Marktforschung liefert Insights
4
Wer, wie viele und was?
Reichweite, Ausstattung mit mobilen Devices, Nutzung von Anwendungen
Erreichbarkeit, Offenheit für Angebote
Markt und Zielgruppen Multi-Screen-Usage Motive und Bedürfnisse
Mobile National Days 2014
Mobile ist ein ‚Game-Changer‘ und die
Rolle des Tablets wird noch unterschätzt.
5
Connected Consumer
Google Germany GmbH
Q1/2013
6
Google Confidential and Proprietary
Device usage growth
74%
46% 51%
8%
18%
3%
76%
54%
42%
10%
29%
5%
77%
56%
43%
10%
40%
15%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
PC Category* Laptop /Notebook
Desktop PC Netbook /Webbook
Smartphone Tablet
Q1 2011 Q1 2012 Q1 2013
Tablets and smartphones show healthy growth
7
Source: Global Device Usage Study, TNS Q1 2013, Q1 2012, Q1 2011; Base (weighted): All Respondents n=1,000 *Devices in PC Category: PC/’s, laptops/ notebooks, webbooks/netbooks
Q12: Which, if any, of the following devices do you currently use?
Global comparison
8
Google Confidential and Proprietary
Penetration rates of computer (desktop / laptop / netbook) vs. smartphone
Smartphones catching up to computer levels!
9
95%
79% 78% 77% 74% 68%
62%
73%
40%
56%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Norway UK Korea Germany USA
Computer Penetration Q1 / 2013 Smartphone Penetration Q1 / 2013
Source: Global Device Usage Study, TNS Q1 2013; Base (weighted): All Respondents n=1,000 per market Q12: Which, if any, of the following devices do you currently use?
Google Confidential and Proprietary
Smartphone and Tablet penetration
Penetration numbers from smartphone and tablet 2 to 3 times higher than in Germany
10
DE
40% 42%
55% 56% 62% 65% 68%
72% 74%
15% 14% 21%
30% 30% 35%
41% 40% 33%
Smartphone penetration Tablet Penetration
FR ESP USA UK AU NOR SG UAE
Source: Global Device Usage Study, TNS Q1 2013; Base (weighted): All Respondents n=1,000 per market Q12: Which, if any, of the following devices do you currently use?
Seite 11
25,92 Millionen Personen ab 14 Jahren haben innerhalb des einmonatigen Erhebungszeitraumes auf mindestens eine mobile-enabled Website oder eine mobile App zugegriffen. Sie bilden Grundgesamtheit der mobile facts und machen 36,9% der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren aus.
Das AGOF Mobile Universum
*) Quelle: AGOF mobile facts 2013-I, Basis: 29.734 Fälle (Unique User), **) Quelle: AGOF internet facts 2013-05, Basis: 112.149 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)
Gesamtbevölkerung: 70,21 Mio.**
Handynutzer: 63,33 Mio.**
25,92 Mio.*
Unique Mobile User
und Apps User letzte 30 Tage:
Seite 12
Das AGOF Mobile-Universum
10,95
16,95
19,18
21,30
25,92
2010 2011 2012-I 2012-II 2013-I
Unique Mobile User (in Mio.)
Basis: 31.764 Fälle, deutschsprachige Unique Mobile User in Deutschland ab 14 Jahren
Quelle: AGOF mobile facts 2013-I
Dynamisches Wachstum der Nutzungszahlen im mobilen Web
Seite 13
Nutzung mobiles vs. stationäres Internet
Basis: 29.734 Fälle (Unique User)
Quelle: AGOF mobile facts 2013-I, Angaben in %
Nutze das mobile Internet…:
eher zusätzlich zum stationären Internet
eher gleich viel wie das stationäre Internet
eher statt stationärer Internetnutzung
61,1
20,8
18,1
Mobile-Nutzer (Unique User)
70,4
14,0
15,6
2012
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11.90 LEFT MARGIN
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54 53
46
39 37 33
TNS Infratest Mobile Club 2013
14
Mobile National Days 2014
Mobile als Online-Intensivierer
Quelle: TNS Infratest Mobile Club – Februar 2013
Frage: Bitte geben Sie für jede der nachfolgenden Tätigkeiten an, ob Sie diese aufgrund der zusätzlichen Möglichkeit über Ihr Smartphone jetzt insgesamt häufiger, genauso häufig oder weniger nutzen als Sie es bisher getan haben.
Grundgesamtheit: Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren mit Smartphone-Besitz und Nutzung der jeweiligen Dienste - Angaben in Prozent
Info-Suche
Suchmaschine (n= 551)
Radio/Musik hören
(n= 440)
Spiele spielen (n= 363)
Routen- planer
(n= 477)
Nachrichten aus Politik/Wirtschaft/ Kultur/Sport lesen
(n= 441)
Soziale Netzwerke
nutzen (n= 434)
Nutzung des Dienstes … durch Smartphone häufiger als bisher
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4.52 CHART TOP
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66 60
50 49 43 41
TNS Infratest Mobile Club 2013
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Bei den Digital Natives steigt die Nutzung sozialer Netzwerke am stärksten
Quelle: TNS Infratest Mobile Club – Februar 2013
Frage: Bitte geben Sie für jede der nachfolgenden Tätigkeiten an, ob Sie diese aufgrund der zusätzlichen Möglichkeit über Ihr Smartphone jetzt insgesamt häufiger, genauso häufig oder weniger nutzen als Sie es bisher getan haben.
Grundgesamtheit: Deutsche Bevölkerung 14-29 Jahre mit Smartphone-Besitz und Nutzung der jeweiligen Dienste - Angaben in Prozent
Nutzung des Dienstes … durch Smartphone häufiger als bisher
Soziale
Netzwerke
nutzen (n= 228)
Routen- planer
(n= 206)
Nachrichten aus Politik/Wirtschaft/ Kultur/Sport lesen
(n= 182)
Radio/Musik hören
(n= 220)
Spiele spielen (n= 197)
Info-Suche Suchmaschine
(n= 246)
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Routenplanung und Navigation über mobile Endgeräte
Ortsbestimmung von Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung
Suche nach Empfehlungen oder Bewertungen zu Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung
Suche nach Angeboten, Aktionen oder Gutscheinen von Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung
Suche nach Freunden oder Bekannten, die in der Nähe sind
(z.B. per Foursquare / Friendticker / Facebook o.ä.)
Freunden oder Bekannten mitteilen, an welchem Ort man ist
(z.B. per Foursquare / Friendticker / Facebook o.ä.)
TNS Infratest Mobile Club 2013 SoLoMo – Wie Mobile Social und Local verbindet
Mobile National Days 2014 16
1
2
4
6
3
5
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Mobile Device Nicht-Besitzer
SoLoMo – Wie Mobile Social und Local verbindet
Mobile National Days 2014 17
Mobile Device Besitzer
95
90
83
82
81
75
59
48
45
45
44
43
Quelle: TNS Infratest Mobile Club – Februar 2013 * Service ist nicht nur bekannt, sondern konkrete Vorstellung Grundgesamtheit: Deutsche Bev. ab 14 Jahren; n= 2.068 - Angaben in Prozent
Bekanntheit von LBS
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LBS: Fehlende Angebote führen zu unregelmäßiger Nutzung
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Mobile National Days 2014
Quelle: TNS Infratest Mobile Club – Februar 2013 Basis: Mobile User
Suche nach Angeboten, Aktionen oder Gutscheinen von Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung 4
Bekanntheit 75%
Min. einmal genutzt 36%
Bisher noch nicht genutzt 38%
Regelmäßige Nutzung
9 %
Vorstellung Funktion zu
nutzen 27%
26%
67%
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Zwischenfazit
Mobile National Days 2014
Mobile wird zum Massenmarkt
Mobiles Internet – Steigende Zugriffe auf mobile
Websites, aber Nachholbedarf bei vielen Corporate Sites
Mobile verändert die Onlinenutzung und bietet noch ein riesiges
Potential
19
Für Publisher bieten sich durch die zunehmende Nutzung der
Tablet-PCs neue Optionen
Also: Mobile rockt!
Aber: Neue Technologie alleine ist noch kein
Erfolgsgarant,
die Änderung erlernter Verhaltensweisen und die
Bedürfnisse der Konsumenten müssen stärker im
Vordergrund stehen. 20
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Potenziale und Innovationschancen für Zeitungsverlage
Einige Auszüge aus der aktuellen Basisstudie ‚Mediennutzung zur
tagesaktuellen Information‘
Innovationschancen für Zeitungsverlage
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Die Mediennutzer informieren sich in verschiedenen Situationen über unterschiedliche Medienkanäle
Soziale Netzwerke
Nachrichten-portale
Video-portale
News
TV
Radio
Zeitungen/ Magazine
News
News
Digitale Angebote von Zeitungen und
Zeitschriften
News
News
Innovationschancen für Zeitungsverlage 22
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5.95 TOP MARGIN
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Der Kontext entscheidet!
Innovationschancen für Zeitungsverlage 23
Je nach Nutzungssituation entscheiden sich die Nutzer für genau ein Angebot aus dem Pool der
Möglichkeiten, und zwar für das welches attraktiv und verfügbar ist.
Zu Hause: Frühstück
Am Arbeits-
platz: Pause
Am Arbeits-platz: Pause
Bei Freunden
Zu Hause: Am Abend
Unter-wegs: S-
Bahn
Unterwegs: Im Auto
Die Betrachtung der Mediennutzung aus der
Nutzerperspektive ergibt ein
differenzierteres Abbild. Dies ist unsere
Grundlage für die Analyse der
Attraktivität der Angebote und der
Marktbarrieren.
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Strukturierung der Untersuchung
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Wie sieht der Markt aus der Sicht der Nutzer
Welche Chancen und Bedrohungen gibt es?
Welche Bedürfnisse haben die Konsumenten und welche werden aktuell nicht erfüllt?
Wie sehen Konzepte für neue oder optimierte Produkte aus?
1. Wettbewerbs-umfeld
2. Risiken und Potenziale
3. Bedürfnisse und Angebotslücken
4. Merkmale neuer oder optimierter Angebote
Welches Marktpotential und welche Risiken existieren für (regionale) Tageszeitungen in Deutschland und mit welchen
Angeboten können die Potenziale am besten gehoben werden?
Innovationschancen für Zeitungsverlage
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14-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-64 Jahre 65 oder mehr Jahre
Das Wettbewerbsumfeld - Offline
Mediennutzung zur tagesaktuellen Information nach Alter: Mind. 1x pro Monat
TNS Chancen im Medienmarkt Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007)
TV Zeitungen Radio Magazine
Offline Medien
Innovationschancen für Zeitungsverlage 25
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14-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-64 Jahre 65 oder mehr Jahre
Das Wettbewerbsumfeld – Online
Mediennutzung zur tagesaktuellen Information nach Alter: Mind. 1x pro Monat
TNS Chancen im Medienmarkt Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007)
News News
Nachrichtenportale Soziale Netzwerke Digitalangebote TV/ Radio
Zeitungen Digital Magazine Digital
Digitale Medien
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Risiken und Potenziale
Nutzerzuwachs
Nutzerverlust
Wenig
er
Nutz
ung
Mehr
Nutz
ung
2
Potenzieller Zuwachs
Neue Nutzer, die bisher andere Medien nutzen
Mehr Nutzung durch bestehende Nutzer
3
Potenzieller Verlust
Gefährdete Nutzer, die andere Marken bevorzugen
Rückläufige Nutzung bestehender Nutzer
1 Stabil Markenbindung
Gleichbleibende Nutzung
Medienmarke
Innovationschancen für Zeitungsverlage 27
Marktmodell: TNS ConversionModel
Abwanderungsrisiken und Potenziale werden über Abweichungen der tatsächlichen Nutzung der einzelnen Medien von der persönlichen Präferenz der Nutzer sichtbar
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Innovationschancen für Zeitungsverlage
Risiken und Potenziale
Nutzerzuwachs
Nutzerverlust
Wenig
er
Nutz
ung
Mehr
Nutz
ung
xx,7% Stabiler Nutzer- anteil
x,2%
Potenzieller Nutzungsverlust (Gefährdete Nutzer)
x,1%
Potenzieller Nutzungszuwachs (Potenzial)
TNS Chancen im Medienmarkt Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007)
Zeitungen
News
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Bedürfnisse und Angebotslücken
Welche Bedürfnisse existieren im Markt für das aktuelle Tagesgeschehen? 1
Welche dieser Bedürfnisse werden im Markt noch nicht adäquat befriedigt? 2 Welche nicht befriedigten Bedürfnisse bieten die größten Innovations-chancen aus Kundensicht? 3
? ? ? Innovationschancen für Zeitungsverlage
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TNS Matrix™: Identifikation von Bedürfnissen und Marktchancen
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Medienangebote aktuelles
Tagesgeschehen
Objektiv & Sachlich
Fokus auf Sach-lichkeit/Neutralität
Hohe Qualitäts-ansprüche
Akkurate Informationen
Bedürfnisse und Angebotslücken: Kunden strukturieren den Markt über zwei Dimensionen
S
Subjektiv & Interaktiv
Feedback möglich Aktive
Mitgestaltung der Inhalte
Austausch mit anderen Nutzern
&
&
Ausführlich & Exklusiv
Themen zur aus-führlichen Be-schäftigung
Fokus auf in die Tiefe gehende Inhalte
Exklusive Informationen
Schnell & Aktuell
Aktuelle Informationen
Kurz, schnelle Übermittlung
Unterhaltsam und leicht verständlich
Innovationschancen für Zeitungsverlage
TNS Chancen im Medienmarkt Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007)
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Selbstbestimmter Informationsgenuss
Aktuell nebenbei informiert
Seriöse Berichterstattung
Unterhaltsamer Zeitvertreib
Personalisiert & Bequem
&
Bedürfnisse und Angebotslücken: Die wichtigsten Bedürfnisfelder
Innovationschancen für Zeitungsverlage 31
TNS Chancen im Medienmarkt Grundgesamtheit: Personen ab 14 Jahren in Deutschland, 70,330 Mio. / Basis: Alle Befragten (n=1.007)
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Merkmale neuer oder optimierter Angebote Beispiele
Personalisiert & Bequem
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Optimierungsmöglichkeiten für Verlagsangebote
Ist ohne Wartezeit abrufbar bzw. verfügbar
Zeigt mir welche Informationen am meisten genutzt werden
Vorschläge weiterer Informationsquellen zu Artikeln/Themen
Angepasste Darstellung der Infos nach meinen Wünschen
Ich werde persönlich angesprochen
Ist handlich und klein
Bietet Videos zur Veranschaulichung aktueller Themen
Überrascht mit neuen Ideen
Anforderungsprofil
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