Struttura di mercato e potere

di mercato

Valutazione del potere di mercato

Potere di mercato dal punto di vista teorico: P>Cma

Come valutare il potere di mercato in concreto?

Prima problema cosa intendiamo quando parliamo di

mercato?

• Bisogna identificare il mercato rilevante dal punto di vista

del prodotto e geografico

• Ossia l’insieme dei prodotti e delle aree geografiche che

sono coinvolte nel gioco competitivo.

La definizione di mercato non è fine a se stessa, ma è

funzionale alla valutazione del potere di mercato.

Esempi: cos’è un mercato

Non c’è consenso unanime… il mercato delle automobili

bisogna includere i pullmini? i pick-up? i SUV?

il mercato dei soft drink Chi sono i concorrenti di Coca Cola e Pepsi?

Con chi competono McDonald’s e Burger King?

Si potrebbe definire un mercato dalla vicinanza del grado di sostituibilità dei beni trattati. Tuttavia, non si risolve il problema in maniera inequivoca

cosa significa concretamente vicinanza? quanto devono essere omogenei i beni?

Il legno compete con la plastica? E il rayon con la lana?

Cos’è un mercato? La definizione è importante

senza consistenza, il concetto di mercato è inutile c’è bisogno di un’indicazione della competitività del mercato che sia influenzata dalla definizione adottata.

La definizione di mercato rilevante è funzionale ai fini

dell’analisi antitrust che si occupa di:

• Pratiche restrittive;

• Abuso di posizione dominante;

• Fusioni e acquisizioni. Staples/Office Depot: fusione negata sulla base della definizione di mercato adottata Coca Cola: espansione negata sulla base della definizione di mercato adottata

Il mercato rilevante è l’ambito in cui l’impresa

esercita il potere di mercato.

Le nozioni di mercato rilevante e di potere di mercato

sono dunque strettamente legate.

5

Definizione di mercato rilevante.

Mercato rilevante è l’insieme dei prodotti che

esercitano una pressione competitiva reciproca

non l’insieme dei prodotti che presentano le

stesse caratteristiche.

L’ampiezza del mercato dipende dal grado di

sostituibilità della domanda e dell’offerta e dalla

concorrenza potenziale.

Sostituibilità dal lato della domanda →reazione

dei consumatori a variazioni dei prezzi.

6

Definizione di mercato rilevante. 3

Sostituibilità dal lato dell’offerta rapidità, assenza di costi eccessivi.

→ competenze,

La sostituibilità dell’offerta è elevata quando le imprese producono una vasta gamma di varietà dello stesso prodotto e possono modificare rapidamente la produzione.

Concorrenza potenziale → possibilità di entrata sul mercato (mercati contendibili).

7

Definizione di mercato rilevante.

Mercato rilevante:

“l’ambito più piccolo in cui, tenendo conto delle di un opportunità di sostituzione, è possibile godere

significativo potere di mercato”.

Ambito:

• merceologico → riferito ai prodotti (sostituibilità tra prodotti diversi) → mercato del prodotto;

• geografico → riferito alle località (sostituibilità tra beni identici in località diverse) → mercato geografico.

Ampiezza del mercato rilevante è la combinazione dei due mercati.

Mercato del prodotto: il test SSNIP

(o del monopolista ipotetico)

SSNIP Test (introdotto dal Dipartimento di Giustizia

statunitense nel 1982- adottato dalla Commissione

Europea dal 1997)

Small but Significant Non-transitory Increase in Price,

che tradotto significa test del piccolo ma significativo

e non transitorio aumento dei prezzi o indicato anche

come

test del monopolista ipotetico o virtuale :

Il test SSNIP: come funziona

“se un piccolo aumento (5%-10%) del prezzo di un

prodotto determina il passaggio dei consumatori ad altri

prodotti e una riduzione delle vendite tale da non

rendere conveniente l’aumento del prezzo, per quel

prodotto il mercato non è rilevante”.

Se negativo, il test va ripetuto ampliandolo via via ad altri

prodotti sostituti fino a individuare il mercato rilevante.

Il test SSNIP: come funziona

ES: si consideri la fusione tra due produttori di banane.

• Supponiamo la fusione crei un monopolista.

• Sarebbe profittevole per l’ipotetico monopolista

aumentare (in via non transitoria) il prezzo delle banane

del 5-10% oltre a quello corrente?

•Se la risposta è positiva, significa che il produttore

(monopolista) non è vincolato da altri prodotti tali per cui la

sua domanda non decresce in misura significativa

all’aumentare del prezzo

• le banane dovrebbero essere considerate un

mercato a sé stante (mercato rilevante)

Il test SSNIP: come funziona

•Se invece un parte significativa della domanda di banane

si sposta, per es., sui kiwi

• la risposta al test è negativa.

• Il test andrebbe ripetuto considerando un ipotetico

produttore monopolista di kiwi e banane.

Processo iterativo:

•L’insieme dei prodotti che formano il mercato rilevante

viene ampliato fino a quando la risposta non risulta positiva.

Sostituibilità della domanda: basta??

La filosofia dietro al test SSNIP:

•I candidati naturali a formare il mercato rilevante sono i

prodotti percepiti dai consumatori come sostituti

(sostituibilità della domanda)

se il prodotto A è percepito come sostituto di B allora i due

prodotti appartengono al medesimo mercato rilevante.

ATTENZIONE

Il test identifica una logica con cui procedere nell’analisi del

mercato rilevante, ma non è uno strumento sufficiente,

è l’utilizzo di una pluralità di indicatori organizzati secondo

la logica del test che consente di tradurlo in un algoritmo

operativo.

Sostituibilità della domanda: basta??

Al fine di determinare il mercato rilevante è però importante

determinare anche la sostituibilità dal lato dell’offerta

se il prezzo di A cresce: capacità di imprese che producono

beni differenti di cambiare velocemente la loro linea

produttiva per produrre A.

Sostituibilità dell’offerta: il vincolo competitivo

• La sostituibilità dal lato dell’offerta indica la pressione

competitiva che giunge da imprese che si spostano sulla

produzione del bene il cui prezzo cresce

• se c’è elevata sostituibilità dell’offerta: i beni

appartengono allo stesso mercato rilevante

• Tale cambiamento deve essere però facile, rapido e non

eccessivamente costoso (v. mercati contendibili!): ossia

l’entrata non deve comportare elevati costi irrecuperabili,

non deve essere ostacolata da regolamentazioni

pubbliche, etc.

• -slot aeroportuali

15

Il test nei casi di non fusione: La c.d. “cellophane

fallacy”

Il test è molto usato ma può portare a esiti distorti nell’analisi dei casi di abuso di posizione dominante.

Applicare il test SSNIP al prezzo corrente può indurre ad una definizione del mercato troppo ampia • per un impresa che detiene già un forte potere di mercato può

non essere profittevole alzare ulteriormente il prezzo (perderebbe rilevante quota di mercato: risposta negativa al test SSNIP)

• in tal caso il test prevede di allargare la definizione di mercato ad altri beni.

• Il risultato è che l’impresa dominante finisce per avere piccole quote di mercato

•Il prezzo rilevante dovrebbe essere perciò il prezzo concorrenziale di riferimento e non quello corrente

Come implementare il test SSNIP nella

realtà?

L’applicazione del test SSNIP richiede di misurare il grado di sostituibilità dal lato della domanda.

Diversi criteri:

quando la prezzo è profittevole e il mercato è rilevante.

Esempio: |ε|=0.2, I prezzi aumentano del 10%, la quantità si

riduce del 2% e i ricavi aumentano del 7,8%

1. Elasticità della domanda di un prodotto rispetto al suo prezzo:

dQ

16

Q P

domanda è rigida |ε|<1 l’aumento del

dP εd =- :

Mercato del prodotto. 5

3. Elasticità incrociata al prezzo

Per identificare i prodotti che possono creare un vincolo competitivo ed essere considerati per calcolare il test SSNIP:

– ε incrociata è alta → il grado di sostituibilità è elevato;

– ε incrociata è bassa → i mercati si possono considerare separati.

1 2

17

dQ1 dP2 ε = : 1,2

Q P

Come implementare il test SSNIP nella

realtà? Siamo alla conclusione? NO!

Una risposta positiva non è tuttavia conclusiva perché

l’elasticità della domanda è legata a molte altre

variabili: (in primis la variazione dei prezzi dei beni sostituti

nel periodo di tempo analizzato, il reddito, le variazioni del

livello generale dei prezzi…)

Occorre stimare un modello econometrico COMPLETO

della domanda e non la semplice osservazione statistica

delle variazioni delle quantità associate con variazioni

passate dei prezzi. NB: Il modello econometrico per la stima della domanda può servire

anche al calcolo della ε incrociata.

19

Mercato geografico rilevante

Mercato geografico rilevante: area dove il prodotto viene scambiato a condizioni sufficientemente concorrenziali (CE).

Il test SSNIP può essere applicato per determinare il mercato geografico rilevante.

È importante il grado di sostituibilità: in presenza di un aumento del prezzo del prodotto nell’area A, i consumatori sono disposti ad andare ad acquistare nell’area B. Oppure i produttori dell’area B sono disposti ad andare a vendere nell’area A.

Sono importanti i costi di trasporto. In generale, più incidono i costi di trasporto sul prezzo del prodotto più il mercato rilevante è ristretto.

1

Mercato geografico rilevante

Ruolo dell’importazione:

Test di Elzinga e Hogarty per capire se due aree appartengono allo stesso mercato rilevante.

Il test misura l’incidenza delle importazioni sul consumo locale e delle esportazioni sulla produzione locale.

Se le due quote sono significative allora il mercato rilevante si considera formato dalle due regioni/nazioni.

NB: il test può non essere soddisfatto perché anche in presenza di

flussi scarsi le due regioni potrebbero appartenere allo stesso mercato rilevante.

Altre caratteristiche che possono creare differenze regionali:

– lingua → mercati televisivi ed editoria;

– gusti dei consumatori→ alimentari 8

21

Valutazione del potere di mercato

Nella realtà le imprese detengono un certo potere di mercato (costi fissi, prodotti differenziati, informazioni imperfetta, barriere all’entrata).

Due problemi: – quale misura del potere di mercato

usata; deve essere

– quale deve essere la soglia minima oltre la quale le AA devono prestare attenzione ovvero il potere di mercato diventa significativo.

.

Misure dirette del potere di mercato

La teoria e le AA suggeriscono misure dirette e indirette del

potere di mercato.

Misure dirette:

Indice di Lerner:

Indicatore teorico che da espressione al mark-up applicato

dalle imprese:

• maggiore è il valore dell’indice più elevato è il potere di

mercato.

• quando p=c le imprese sono in concorrenza perfetta e

l’indice assume valore zero.

pi

22

i i Li =

p - c

che fa riferimento all’elasticità della domanda. 23

Misure dirette del potere di mercato

Problemi di implementazione:

• il calcolo del costo marginale è complesso, si tratta di una nozione

teorica di difficile stima;

•le AA si trovano in una situazione di asimmetria informativa;

Problemi di interpretazione:

• un basso valore dell’indice non esclude il potere di mercato.

• Infatti il margine può essere ridotto perché:

– I costi marginali sono elevati per inefficienza produttiva (monopolista

senza rivali);

– I prezzi possono essere molto vicini o addirittura inferiori ai costi marginali

(come nel caso dei prezzi predatori) quando l’impresa segue una strategia

di espulsione dal mercato dei concorrenti.

– L’indice di Lerner può essere calcolato in base alla definizione

alternativa

Misure dirette del potere di mercato

Indice di Lerner come regola dell’elasticità inversa:

Ricordando che il ricavo marginale, nel caso del monopolista, può essere espresso come:

e che MR = c; moltiplicando e dividendo il secondo termine, alla destra del segno di uguale, per p si ottiene:

MR p dp p

Q p(1- 1

) p- p

=c

Da cui:

i

Li = ε

1

Q dQ

dp MR= p -

ε

p - c 1

24

dQ p ε

= ε p

25

Misure indirette del potere di mercato

Le misure mercato.

indirette descrivono la struttura del

La misura indiretta più rilevante è il grado di concentrazione industriale che può essere espressa da:

– Rapporti di concentrazione;

– Indice di Herfindal-Hirschmann (HHI).

Questi indici richiedono il calcolo delle quote di mercato.

26

Misure indirette del potere di mercato. 2

Il calcolo delle quote di mercato viene fatto con

riferimento a:

– numero di imprese presenti;

– disuguaglianza dimensionale.

e richiede di numerare e classificare le

imprese sulla base delle loro dimensioni

(esempio: produzione dell’impresa in % della

produzione totale).

In generale, una quota di mercato elevata suggerisce che

un’impresa ha una maggiore probabilità di detenere potere

di mercato.

Tuttavia, un’impresa di grandi dimensioni può anche non

essere in grado di aumentare i prezzi quando opera in

presenza di:

– libertà di entrata;

– forme di monopsonio;

– capacità produttiva in eccesso delle altre imprese

Misure indirette del potere di mercato. 3

28

Misure indirette del potere di mercato. 4

Definizione della soglia minima, da parte delle AA, per

affermare che un’impresa detiene potere di mercato:

• Nella prassi antitrust USA c’è dominanza se la quota

di mercato è superiore al 40%;

• La Corte di Giustizia Europea (CEG) tende ad

escludere la dominanza per quote inferiori al 25% e

presumerla sopra al 50% (Merger Regulation);

• Nella prassi antitrust UK la soglia inferiore è indicata

al 40% e quella di presunta dominanza sopra al 50%.

Tutte le AA considerano anche altri indicatori.

29

Misure indirette del potere di mercato:

Calcolo delle quote di mercato

Unità economica: stabilimenti, imprese, gruppi.

Variabile: – Volumi:

• produzione, unità;

• addetti.

– Valori:

• fatturato;

• valore aggiunto;

• attività.

Nel calcolo delle quote si preferisce il valore; il periodo

di riferimento è legato al momento in cui si sono verificati i fatti.

30

Misure indirette del potere di mercato:

Rapporto di concentrazione

Una volta classificate le imprese, in base alle loro quote di mercato, si

sommano le quote a partire da quelle più grandi:

n

CRn = ∑mi i=1

per i= 1,2,….,n <N

CRn è la somma delle quote delle prime n imprese;

N è il numero delle imprese del settore;

mi è la quota di mercato dell’impresa i-esima.

NB: il rapporto più usato dalle AA è CR4 (introdotto negli USA nel 1968 con le

Merger Guidelines).

Nel 2000 AGCM ha usato CR5 e CR10 (assicurazioni auto).

Misure indirette del potere di mercato:

Rapporto di concentrazione

CRn

2 4 6 8 10 12 14 20 n

60

%

100

80

31

C

Misure indirette del potere di mercato:

Rapporto di concentrazione

CRn

2 4 6 8 10 12 14 20 n

60

%

100

80

32

B C

Misure indirette del potere di mercato:

Rapporto di concentrazione

CRn

2 4 6 8 10 12 14 20 n

60

%

100

80

A B C

33

34

Misure indirette del potere di mercato:

Rapporto di concentrazione

Nel grafico sono rappresentate le curve di concentrazione dei settori A, B e C.

Sull’asse delle ordinate sono riportare le quote di mercato

cumulate.

Sull’asse delle ascisse il numero cumulato delle imprese, ordinate

per quota di mercato decrescente.

Problemi. Il criterio: – comporta la scelta arbitraria del numero di imprese (n) che

entrano nel calcolo di CRn

– non considera la diversa dimensione delle imprese;

– non considera il numero complessivo delle imprese sul mercato.

Misure indirette del potere di mercato:

Indice di Herfindal-Hirschmann (HHI). 1

HHI è la somma dei quadrati delle quote di tutte le imprese del mercato:

.

HHI dipende da:

– numero complessivo delle imprese sul mercato;

– diversa dimensione delle imprese (disuguaglianza tra le quote).

0 < HHI ≤ 1

a) 1 → nel caso di monopolio;

b) 1/n → nel caso di n imprese con quote uniformi. Per n elevato HHI→0.

n

∑ i=1

35

2 qi n

i=1

2 HHI = ∑mi = ( )

Q

Misure indirette del potere di mercato:

Indice di Herfindal-Hirschmann (HHI). 2

a) monopolio:

b) n imprese con quote uniformi:

Esempio: duopolio

)2 = 1 Q

Q qi = Q ⇒HHI = (

n 1

n

36

= 2 = n Q

) 1

n ( Q ∑

= Q

( Q) n

1

⇒HHI = ∑ Q

n qi = 2

2 2

2

2

m1 =1/2 m2= 1/2 → HHI=1/2

m1= 3/4 m2= 1/4 → HHI=5/8

Misure indirette del potere di mercato:

Indice di Herfindal-Hirschmann (HHI). 3

Nella prassi si preferisce moltiplicare le quote x100 e ridefinire i valori

dell’intervallo:

– Il valore massimo 1 diventa 10.000:

Convenzionalmente di assume che il mercato è:

poco concentrato

moderatamente concentrato

altamente concentrato

100)2 = 10.000

37

Q

Q HHI = (

H H I < 1 0 0 0

1 0 0 0< H H I < 2 0 0 0

H H I > 2 0 0 0

38

Misure indirette del potere di mercato:

CR e HHI a confronto

CR4 = 0,80 A

HHIA = 202x4 + 52x4 = 1700

CR4B = 0,80

HHIB = 402 + 202 +102x2 + 72x2 +

32x2 = 2316

Ind A Ind B

1 20 40

2 20 20

3 20 10

4 20 10

5 5 7

6 5 7

7 5 3

8 5 3

Tot 100 100

Indice di Lerner – Quote di mercato - HHI

1. Le imprese concorrono sulla quantità (alla Cournot →

2. Il bene è omogeneo → prezzo unico;

3.

4.

La domanda inversa del mercato è: p(Q)

Le imprese hanno costi marginali ci.

dove

= 1 )

L’impresa considera data la produzione dei rivali e vuole massimizzare il

profitto:

π i=p(Q)qi ci qi

la FOC è:

dqi

dQ

Q = qi + ∑q j i ≠j

= p + qi - ci = 0 ∂q dq

39

dp ∂πi

i i

Indice di Lerner – Quote di mercato – HHI

La FOC è:

Poiché:

Si sostituisce nella relazione precedente e si moltiplica e si divide il secondo termine per p e Q:

che, in base dell’ipotesi di Cournot, diventa: d p Q p 1

p - ci = - qi dQ p Q = p

ε mi

qi - ci = 0 dp

dqi

= p + ∂qi

∂πi

d p d p d Q =

d qi d Q d qi

- ci = 0 d Q d qi p Q

d p d Q p Q p + q i

40

Indice di Lerner – Quote di mercato – HHI

da cui:

La relazione fornisce una giustificazione teorica

all’uso dell’indice di concentrazione come misura

del potere di mercato poiché il mark-up è

direttamente proporzionale alla quota di mercato

dell’impresa e inversamente a ε del mercato

i

p - ci 1 m

p =

ε

Indice di Lerner – Quote di mercato – HHI

L’Indice di Lerner per la singola impresa:

L’indice aggregato si calcola come media degli indici delle imprese ponderati per le rispettive quote di mercato:

Il risultato ottenuto rivela il legame diretto tra il grado di concentrazione e il livello medio del potere di mercato.

ε

m i L = i

ε ε

42

H H I =

∑m 2

L = ∑m i L i = i

i