Post on 29-Aug-2019
Psihologia reclamei
Scurt istoric
Elemente de publicitate pot fi întâlnite încă din preistoria umanităŃii, odată cu schimbul de bunuri
şi cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri şi cine le produce. Necesitatea de a face reclamă,
de a “anunŃa”, face parte din natura umană, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor
civilizaŃii străvechi s-au găsit şi anunŃuri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani.
Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicităŃii:
1. Perioada premarketing – din “preistoric” până la apariŃia mijloacelor de comunicare în
masă
Această perioadă este caracterizată de modalităŃi “primitive” de comunicare, iar printre canalele
de comunicare folosite se numară tăbliŃele de lut sau gresie, inscripŃiile în piatră, firme de lemn,
persoane care strigau diverse anunŃuri etc.
O primă tăbliŃă de lut babiloniană, datată din 3000 î.e.n. vorbeşte despre un atelier de pantofi, un
magazin de uleiuri şi unul ce se ocupa cu copierea documentelor.
La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunŃuri. Astfel, în ruinele
cetăŃii Teba au fost descoperite papirusuri care anunŃau diverse servicii şi produse ca şi
recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugiŃi.
Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cântau prin oraşe sosirea corăbiilor cu mirodenii,
vin sau alte produse comerciale. Aceştia erau adesea însoŃiŃi de muzicanŃi care îi ajutau să
păstreze linia melodică a anunŃurilor. Aceşti “strigători” vor deveni mai târziu primul canal
media folosit pentru transmiterea anunŃurilor publice în cele mai multe dintre oraşele europene
ale evului mediu.
La rândul lor negustorii romani foloseau diverse modalităŃi de a se face cunoscuŃi: printre ruinele
celebrului oraş Pompei s-au găsit inscriptii în piatră şi teracotă, anunŃând oferta unor magazine
(un şir de pulpe de berbec – vizualul pentru o măcelarie, o vacă – desemnând un magazin de
produse lactate, o gheată – simbolul unei cizmării); sau prezentări ale potenŃialului turistic al
oraşului pentru diverşii străini ce îl vizitau.
Afişajul (forma antică a ceea ce se numeşte acum afişaj stradal sau “outdoor”) este una dintre
cele mai rezistente forme de publicitate, supravieŃuind declinului imperiului roman, putând fi
regăsită în special în arta decorativă a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.
Primele legi privind publicitatea au apărut în Anglia în 1614, pentru a interzice folosirea unor
firme care să depăşească opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la faŃada clădirilor.
Publicitatea prin presă s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, apărută
odată cu inventarea tiparului de către Gutenberg în 1438. La nici patruzeci de ani după aceasta,
în 1472, a fost tipărit în Anglia un ghid de comportament pentru prelaŃi în timpul perioadei
Paştelui, ce era afişat pe uşile bisericilor, constituindu-se astfel în prima formă de publicitate
outdoor din Anglia.
Prima reclamă tiparită şi distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-un
pamflet. Reclama promova virtuŃile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.
Primul ziar englezesc a apărut în 1622 iar prima reclamă tiparită şi distribuită prin presă într-o
formă asemănătoare cu cele folosite şi în prezent, în anul 1625
2. Perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumatătea secolului al XX-lea
Publicitatea modernă îşi are rădăcinile, ca parte vitală a unui sistem economic solid şi eficient, în
SUA, la sfârşitul secolului 19 şi începutul secolului 20. Prima manifestare de formalizare şi
industrializare a publicităŃii o găsim în acŃiunea de vânzare de spaŃii publicitare şi în special în
mica publicitate a ziarelor anilor 1870. În SUA primul ziar care a publicat o reclamă a fost
Boston Newsletter, care în anul 1704 publica un anunŃ prin care se oferea recompensă pentru
prinderea unui hoŃ.
Secolul 19 aduce creşterea productivităŃii economice a dus la apariŃia unui exces de produse,
produse care trebuiau comunicate şi vândute. Tot în această perioadă se individualizează
profesiile de copywritter şi agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost John
Powers, cel care a adoptat în realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redactării
ştirilor.
Prima AgenŃie de publicitate a fost înfiinŃată în 1854 la Boston de Volney Palmer – considerat
primul agent de publicitate –, iar prima reclamă difuzată într-o revistă în SUA a fost publictă în
1844 în revista Southern Messenger.
a. Perioada anilor 1870-1900
Este perioada în care se prefigurează publicitatea aşa cum o cunoaştem azi. Dintre toate Ńările
industriale SUA se detaşează ca ocupând un loc aparte. Istoria publicităŃii în SUA este unică,
deoarece aceasta a apărut odată cu sistemul economic ce era în plin proces de dezvoltare şi a
ajutat la stabilizarea economiei de piaŃă. Boom-ul industriei de publicitate a venit odată cu
dezvoltarea canalelor de comunicare în masă (ziare şi reviste) şi a producŃiei industriale de masă.
Această perioadă coincide cu dezvoltarea ziarelor care şi-au înfiinŃat secŃiuni specializate pentru
difuzarea de reclame.
În această perioadă, caracterizată de laisse faire, activitatea de publicitate nu era reglementată de
nimic, se putea spune orice, lăuda oricât, minŃi cu nonşalanŃă în privinŃa oricărui produs.
b. Perioada anilor 1900 – Primul Război Mondial
Epoca de maturizare a publicităŃii – sau perioada profesionalizării domeniului după alŃi autori –
este situată între 1900 şi Primul Război Mondial, perioadă când apar primele asociaŃii ale
managerilor diverselor companii industriale, organizate în cluburi de advertising. Acestea se
unesc în Associated Clubs of the World şi lansează în 1911 prima campanie de promovare a
adevărului în publicitate.
Se consideră că perioadă profesionalizării începe în SUA odată cu Elmo Calkens de la AgenŃia
de publicitate Bates, cel care iniŃiază un stil de realizare a reclamelor asemănător artelor plastice.
c. Perioada dintre cele două războaie mondiale
După primul război mondial cererea extraordinară de bunuri pe piaŃa mondială, şi în special pe
cea americană, a condus la o adevărată explozie a ofertelor pentru diverse produse, făcând astfel
dificilă alegerea lor. În această perioadă a fost lansat conceptul de marcă (brand), de către Hellen
şi Stanley Resor de la AgenŃia J.Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru
identificarea produsului/serviciului promovat, uşurând astfel alegerea consumatorului.
Primii care pun bazele cercetării ştiinŃifice în domeniul publicităŃii sunt George Gallup de
laYoung & Rubicam împreună cu Daniel Starch şi A.C. Nielsen, care înfiinŃează în această
perioadă prima companie care oferea servicii de cercetare specifice.
Cel de-al doilea Război mondial aduce din nou în atenŃie publicitatea. Este un moment în care
publicitatea este folosită intens, în special în SUA. În această perioadă se dezvoltă în SUA două
tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercială şi publicitatea politică. Astfel, în 1942 se
înfiinŃează “The War Advertising Council”, organism subordonat direct Ministerului
InformaŃiilor, a cărui misiune era să mobilizeze naŃiunea americană pentru obŃinerea victoriei.
Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât
deconsistente, încât preşedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui să continuie şi după
încheierea ostilităŃilor prin desfăşurarea de campanii sociale.
3. Perioada publicităŃii ştiinŃifice (a cercetării) – din anii ‘50 până în prezent
Această perioadă este caracterizată prin dezvoltarea activităŃii de publicitate în forma pe care
ocunoaştem acum şi instituŃionalizarea industriei. Este perioada în care se conştientizează
necesitatea îmbunătăŃirii tehnicilor de identificare şi atingere a unor audienŃe mai restrânse şi mai
specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora şi având caracteristici specifice. Anii ’50
–’70 aduc pe scenă cel mai mare actor media din istoria publicităŃii: televiziunea. Odată cu
dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvoltă exploziv, având o rată de creştere de
peste 490%. În numai trei ani, din 1949 până în 1951 încasările din reclame TV cresc de 10 ori,
iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtător de reclamă din SUA.
În această perioadă se stabilizează multe din caracteristicile activităŃii publicitare, aşa cum le
cunoaştem astăzi:
• Dezvoltarea agenŃiilor specializate
• Creşterea importanŃei acordate consumatorului – care devine o voce de care se
Ńine seama din ce în ce mai mult
• Interzicerea apariŃiei reclamelor la Ńigări pe posturile de televiziune
• Introducerea de reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă
David Ogilvy, fondatorul agenŃiei Ogilvy&Mather sesizează riscul plictisirii consumatoruluidacă
reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului şi accentuează rolul informării concrete,
corecte şi relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.
Jack Trout de la AgenŃia Ries Capiello Cowell lansează conceptul de “poziŃionare” a produsului
în mintea consumatorului, remarcând faptul că mintea omului acceptă o informaŃie nouă doar în
măsura în care ea se leagă de cea existentă deja în memorie. După Trout reclama trebuie
construită în funcŃie de cerinŃele şi aşteptările potenŃialilor consumatori.
Anii ’80 arată încă o dată faptul că industria de publicitate nu este o industrie osificată, că
publicitatea este un indicator fidel al schimbărilor sociale şi economice. În aceasta perioadă
publicitatea se schimbă în acord cu tehnologiile şi condiŃiile sociale şi culturale ale timpului.
Aceste schimbări majore ale condiŃiilor sociale şi culturale au condus la schimbări pe măsură în
activitatea de advertising:
• ApariŃia unor noi tehnologii şi diversificarea sistemului de comunicare:
dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor
specializate
• Extinderea activităŃilor de marketing direct şi a tehnicilor de promovare a
vânzărilor şi “home shopping”
• Fragmentarea audienŃelor. Anii ’80 marchează fragmentarea puternică a audienŃelor şi sfârşitul
pieŃei de masă tradiŃionale. Cei ce fac publicitate nu mai identifică pieŃele prin dimensiuni sau
număr de gospodării, ci mai degrabă prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor.
• Consolidarea AgenŃiilor de publicitate în consorŃii gigant cu cifre de afaceri de
anuale de zeci de miliarde de dolari
• Dezvoltarea fără precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor
’80 era: “cumpără acum, plăteşte mai târziu”
Procesul activităŃii de publicitate
Pentru a înŃelege mecanismul publicităŃii, putem privi întreg procesul activităŃii de publicitate
prin prisma schemei clasice a comunicării (paradigma cibernetică clasică a lui Shanon şi
Weaver): un emiŃător transmite un mesaj prin intermediul unui canal către un receptor. Acest
mesaj este formulat într-un cod şi se găseşte într-un context comunicaŃional.
• EmiŃătorul
În cazul publicităŃii emiŃătorul este ansamblul: client – numit şi anunŃător (beneficiarul
publicităŃii) – şi AgenŃia de publicitate.
• Mesajul
Este produsul finit elaborat de către agenŃia de publicitate la cererea anunŃătorului, adică
reclama.
• Receptorul
Este publicul sau grupurile Ńintă vizate de către produsul/serviciul pe care anunŃătorul vrea să îl
promoveze.
• Canalul
Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scrisă, radio, afişaj, cinema) sau
un medium neconvenŃional
• Codul
Este specific grupului Ńintă vizat de publicitate şi este sarcina AgenŃiei de publicitate să identifice
acest cod şi să realizeze campania Ńinând cont de caracteristicile acestuia (valori şi stiluri de
viaŃă, obiceiuri de consum, reguli de conduită socială etc.)
• Contextul
Este mediul comunicaŃional, social, economic şi cultural în care se desfăşoară campania
publicitară. Acesta are o foarte mare importanŃă în alegerea strategiei de comunicare şi a
mesajului publicitar.
Industria advertisingului, afacerea numită publicitate este caracterizată de cinci elemente
instituŃionale:
1. AnunŃătorul, clientul care comandă campania publicitară
2. AgenŃiile de publicitate
3. InstituŃiile de media, proprietarii de media (staŃii TV şi radio, ziare, reviste etc.)
4. OrganizaŃii care oferă servicii conexe (institute de cercetare, de marketing,
studiouri de producŃie audio-video, tipografii etc.)
5. AsociaŃii profesionale care reglementează modul de desfăşurare a acestui tip de activitate
Literatura de specialitate consemneaza printre principalele functii ale publicitatii:
a. Functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii
Este functia fundamentala a publicitatii, este aceea care faciliteaza relatia dintre anuntator si
consumator si raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.
b. Functia economica
Dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata) publicitatea are rolul de a distrage atentia
consumatorilor de la pret, în timp ce dupa altele dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza
consumatorul în ceea ce priveste preturile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste
teorii un lucru este cert: publicitatea are o functie economica reala, fiind la nivel macro “benzina
care pune în miscare motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influenteaza cel mai
direct consumatorul în luarea deciziei de cumparare.
c. Functia sociala
Se considera ca publicitatea are o functie sociala, deoarece este unul din factorii care în ultima
vreme influenteaza semnificativ atât indivizii cât si institutiile sociale.
Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe lânga informatia de tip comercial si o cantitate
imensa de “informatie tacuta” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofera
modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaza, de asemenea, diseminarea rapida a
ideilor noi si a inovatiilor tehnice, de care profita ulterior întreaga societate.
d. Functia politica
Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influenta, de a propune si
chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a
influenta, prin simplul act de cumparare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de
pe piata. Modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape întotdeauna
repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în tarile
foste comuniste si trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si în sistemul
politic.
e. Functia persuasiva
Publicitatea îsi propune sa influenteze opinii si sa modifice comportamente; ea dezvolta
procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca
publicului si cine este acest public, creând mesajul în codul si contextul cel mai adecvat grupului
tinta. Consumatorul nu mai poate fi influentat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în
cazul unor piete insuficient dezvoltate si al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de
comunicare de tip publicitar. Pe masura însa ce piata si consumatorul devin mai “educati”,
functia persuasiva se rafineaza si se disimuleaza sub cea poetica, artistica. În ultima instanta
talentul publicitatii sta în a sugera, si nu în a porunci.
f. Functia poetica14 (culturala)
Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului
cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor doua
sunt elementele care joaca un rol important în luarea deciziei de cumparare. Primul consta în
capacitatea publicitatii de a convinge cumparatorul ca acesta ar avea un avantaj în urma
achizitiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refera la forma de prezentare si comunicare
a acestuia.
Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o masura hotarâtoare, ea
este o forma de comunicare în care functia poetica joaca un rol deosebit de important.
(Mihaela Nicola, Dan Petre-PUBLICITATE SI RECLAMA, Bucuresti – 2001 pp12-40)
FACTORI CARE INFLUENTEAZA COMPORTAMENTUL DE CONSUM
1. Conceptul de comportament al consumatorului
În ultimele decenii ,una din problemele esenŃiale ale firmelor producătoare o constituie
cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi în
vederea atingerii Ńelului lor final-profitul cât mai mare.Studierea comportamentului
consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing ,întrucât ei pot afla cum îşi
aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii,
factorii care le influenŃează alegerea.
Consumatorii analizează produsele sau serviciile din punct de vedere al viziunii şi aspiraŃiilor
lor, acceptă şi se raportează permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al preŃurilor, sunt
receptivi sau nu la mijloacele de promovare. Producătorii şi vânzătorii folosesc diferite
metode menite să influenŃeze consumatorii, încercând să se adapteze continuu prin calitatea
ofertei şi a preŃurilor. Atunci când un produs nu se mai cumpără se modifică şi preŃul.
Există doua categorii de consumatori :
• Consumatorul personal (individual) cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său propriu.
• Consumatorul organizaŃional, cuprinde atât firme al căror obiectiv este obŃinerea de profit,
cât şi organizaŃii non-profit, agenŃii guvernamentale (locale, naŃionale) şi instituŃii
(şcoli,biserici,spitale) care cumpără bunuri, echipamente şi servicii pentru administrarea şi
funcŃionarea în direcŃia scopului specific.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a
marketingului,se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi
servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii-prin care îşi satisfac
cerinŃele curente sau îşi indica rolul în societate.
Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului
cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia,dar şi atenŃia de
care se bucură din partea specialiştilor.
În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale.
Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obŃinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare incluzând procesele decizionale care preced şi
determină aceste acte.
Factorii care influenŃează comportamentul consumatorului
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate,
întrucât reacŃiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului
ambiant în care îşi trăiesc viaŃa.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea
factorilor care influenŃează direct sau indirect în ultimă instanŃă procesul decizional de
cumpărare şi de consum.Factorii care influenŃează comportamentul consumatorului potrivit
lui P. Kotler sunt: factori culturali,sociali, personali şi psihologici.
Factorii culturali
Cultura reprezintă un factor determinant fundamental al dorinŃelor şi comportamentului unei
persoane. Cultura este ansamblul valorilor, normelor şi deprinderilor dobândite prin educaŃie
pe parcursul vieŃii consumatorilor.
Cultura de consum denotă un aranjament social în care relaŃiile dintre cultură trăită şi
resursele sociale, precum şi între moduri semnificative de viaŃă şi resursele simbolice şi
materiale de care depind, sunt mediate prin intermediul pieŃelor .Cultura este alcătuită din
subculturi, care reunesc oameni ce împărtăşesc valori commune determinate de similarităŃi
prezente la nivelul experienŃelor şi situaŃiilor de viaŃă.
Clasele sociale sunt grupuri relativ omogene şi permanente,ai căror membrii au acelaşi
sistem de valori, un mod de viaŃă asemănător, interese similare şi un comportament ce are
caracteristici comune .
Factorii sociali
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenŃa dedusă a
factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing .
Grupurile de referinŃă – „constau din toate grupurile care exercită direct (fată în faŃă) sau
indirect o influenŃă asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective.”
Familia– fără îndoială, membrii familiei sunt cei care pot determina/ influenŃa într-un grad
foarte ridicat comportamentul consumatorului.
Distingem între două tipuri de familie: 1) familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe
părinŃii şi fraŃii/surorile individului, de la aceştia cumpărătorul ”moşteneşte” o orientare
anume faŃă de religie, politică, economie şi un sentiment de apartenenŃă, ambiŃie personală şi
nu în ultimul rând iubire şi 2) familia de procreaŃie (conjugală) cuprinde soŃul respectiv soŃia
persoanei în cauză şi copiii exercită o influenŃă ceva mai directă asupra comportamentului de
cumpărare.Roluri şi statuturi sociale. Un rol constă din activităŃile pe care individul trebuie să
le îndeplinească,iar fiecărui rol îi corespunde un statut social.
Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al
individului, care dau explicaŃia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori
includem:
Vârsta şi etapa din ciclul de viaŃă, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi
serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităŃile, dar şi cu veniturile.OcupaŃia şi situaŃia
materială.OcupaŃia unei persoane îşi exercită la rândul său influenŃa asupra bunurilor şi
serviciilor cumpărate. În funcŃie de slujba pe care o practică, fiecare persoană va caută să
achiziŃioneze acele bunuri şi servicii care se pliază cel mai bine pe nevoile şi dorinŃele
aferente activităŃii desfăşurate.
In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a
factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing.
Grupurile de referinta se refera la toate grupurile care au o influenta asupra a
comportamentului unei persoane, in mod direct sau indirect. Aceste grupuri se impart in mai
multe categorii: grupurile de apartenenta sunt acele grupuri care au o influenta directa asupra
individului. Acestea se impart, la randul lor in doua categorii: grupuri primare(familia,
prieteni colegi), care au o influenta puternica asupra individului si grupuri
secundare(religioase, profesionale), a caror influenta nu este asa de mare datorita faptului ca
individul nu relationeaza la fel de mult cu acestea.Alte grupuri care influenteaza individul
sunt grupurile de aspiratie(grupuri in care individul doreste sa intre), grupuri de
disociere(grupuri ale caror valori si comportamente sunt respinse de individ).
Familia are cea mai mare influenta asupra unei persoane dar este in acelasi timp cea mai
importanta structura organizatorica de cumparare. Dupa Ph. Kotler putem deosebi doua tipuri
de familii in viata unui individ: familia de orientare care este compusa din parintii si
fratii/surorile individului, care au o influenta de lunga durata si familia de procreatie care este
compusa din sotul/sotia si copiii individului, cu o influenta mai directa asupra
comportamentului uzual de cumparare al individului. Un cumparator este influentai pe langa
factorii sociali si culturali si de caracteristicile personale. Una dintre aceste caracteristici este
varsta si etapa din ciclul de viata. In general gusturile si comportamentul unui consumator se
schimba o data cu varsta, dar sunt influentate si de membrii familiei sale. Ocupatia
influenteaza si ea tiparele de consum deoarece cumparatorul va achizitiona produse necesare
pentru aceste acolo unde lucreaza. Alegerea produselor va fi influentata si de situatia
materiala, pentru ca in functie de venituri acesta va achizitiona produse dintr-o anumita
categorie de preturi. De exemplu, un consumator cu venituri mici nu va achizitiona produse
din clasa de lux, in timp ce un consumator din clasa superioara nu va achizitiona produse cu
preturi mici.
PercepŃia reprezintă procesul de simŃire, selecŃie, interpretare a stimulilor din mediul
extern care acŃionează asupra consumatorilor.
În cadrul acestui proces individul, cu ajutorul simŃurilor, primeşte şi codifică mesajele
transmise de către stimulii externi şi în acelaşi timp le interpretează, atribuindu-le o anumită
semnificaŃie.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacŃiune, ca fiind o dinamică dintre
impresie şi percepŃie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care un individ îşi dirijează
schimbările survenite în propria viaŃă (Blythe, 1998).
1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este într-o
continuă schimbare. Acesta se întâmplă deaorece acest tip de comportament este dependent de o
serie de factori: culturali, sociali, economici.
2) Caracterul interacŃionist. Este necesar să ştim ce anume cred consumatorii, care este percepŃia
lor faŃă de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au şi cum anume se comportă. De
asemenea are o relevanŃă deosebită mediul înconjurător care influenŃează comportamentul
consumatorului.
3) Consum. Consumul reprezintă un moment autonom, parte integrată a circuitului economic
aflat în strânsă interdependenŃă cu producŃia, repartiŃia şi schimbul de produse. Trebuie să
accentuăm rolul activ pe care îl are consumul în cadrul economiei. Consumul poate fi definit ca
şi procesul de utilizare a produselor sau serviciilor.
4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esenŃial pentru
firmele interesate în cunoaşterea pieŃei, în păstrarea unei anumite pieŃe de desfacere a produselor
sau serviciilor lor, în dezvoltarea pieŃei deŃinute precum şi în dobândirea de noi pieŃe.
Consumatorii se pot clasifica în funcŃie de câteva criterii:
Vârsta – este generală şi cu limite destul de largi de cuprindere, totuşi ea permite relevarea unor
caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merită luate în
considerare. Copiii – alcătuiesc o parte însemnată a publicului consumator care prezintă unele
caracteristici specifice; astfel că; ei diferenŃiază mai greu esenŃialul de neesenŃial, sunt uşor
influenŃabili atraşi de culorile vii, de sunetele sunt foarte afectivi dar nu-şi pot exprima cu
claritate şi putere dorinŃele sunt foarte sensibili creativi, imaginativi
AdolescenŃii – constituie o altă categorie de consumatori cu alte caracteristici;
preferinŃa pentru produsele care au o anumită personalizare astfel încât se pot identifica cu ele
grad înalt de independenŃă în luarea de decizii de cumpărare şi de consum
AdulŃii reprezintă persoanele mature cu un comportament în mare măsură conştient, cu gusturi şi
preferinŃe diferenŃiate dar şi stabilizate. În domeniul consumului acest lucru se reflectă prin aceea
că cere din partea ofertanŃilor un efort mai mare de a-i convinge să cumpere, să consume anumite
produse şi sercivii. Modificarea atitudinii, a intenŃiilor sau a preferinŃelor este mai greu de
realizat, spre deosebire de adolescenŃi şi copii.
Vârsta a III a – Această categorie de consumatori manifestă caracteristici specifice, precum şi
comportamente specifice. Este vorba în special de ataşamentul puternic faŃă de produsele
existente care se află de mai multă vreme pe piată şi faŃă de metodele tradiŃionale de vânzare sau
prestare de serviciu.
După gen.
Această clasificare evidenŃiază într-o manieră pronunŃată un comportament al consumatorului
feminin precum şi un comportament al consumatorului masculin. Consumatoarele dau dovadă de
o sensibilitate mai accentuată, trăiesc mai intens actul de cumpărare decât bărbaŃii. Ele pot fi mai
uşor influenŃate şi manifestă preferinŃe pentru noutăŃi, adoptând mai repede produsele noi care
apar pe piaŃă. Având un spirit gospodăresc mai dezvoltat decât bărbatii sunt mai exigente faŃă de
produse şi mai atente la preŃul lor.
Consumatorii sunt de regulă foarte decişi, nedorind să-şi piardă timpul. Având încredere în
propria persoană, nu primesc uşor sfatul personalului comercial.Apreciază în schimb
argumentele raŃionale aduse în favoarea produselor şi nu pe cele de ordin afectiv. Cunoaşterea şi
valorificarea acestor caracteristici diferite în funcŃie de sexul consumatorului şi introducerea lor
în startegiile şi politicile de marketing ale companiilor vor conduce cu siguranŃă la creşterea
succesului pe piaŃă.
Clasificarea consumatorilor în funcŃie de ocupaŃie.
Profesia determină în anumite limite, gusturi, preferinŃe şi obiceiurile de consum ale
indivizilor.Rolul profesiei este de identificare a acelor trăsături pe care le manifestă grupul de
indivizi. În studiile de specilitate se investighează relaŃia între tipul de profesie şi personalitate.
Toate cercetările în comportamentul consumatorului pornesc de la premisa că totalitatea
indivizilor care practică aceeaşi profesie au comportamenete de cumpărare similare.
Tipuri de comportamente de cumpărare.
Comportamentul complex de cumpărare
Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic implicaŃi în
activitatea de achiziŃie. Ei percep diferenŃele semnificative dintre mărcile comerciale sau când
produsul este scump, riscant, achiziŃionat rar şi reflectă într-un anumit grad statul persoanei care
îl posedă. În mod obişnuit, consumatorul nu ştie prea multe lucruri despre categoria de produse
respectivă, totuşi cumpărătorul va parcuge un proces de învăŃare, îşi va forma primele convingeri
şi atitudini despre un anumit produs după care va lua decizia de cumpărare în cunoşŃinŃă de
cauză.
Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanŃei
Acest tip de comportament se manifestă atunci când consumatorii sunt puternic implicaŃi în
achiziŃionarea unui produs scump, cumpărat rar sau riscant şi când constată în acelaşi timp puŃine
diferenŃe între mărcile comerciale existente. După achiziŃie cumpărătorii pot avea o anumită stare
numită disonanŃă post-achiziŃie când vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumpărat.
Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate
Este evident acest tip de comportament în situaŃii caracterizate printr-o implicare redusă a
acestora şi prin diferenŃe semnificative între mărcile comerciale. În astfel de cazuri, consumatorii
schimbă rapid mărcile pe care le achiziŃionează. Schimbarea mărcilor este frecvent bazată pe
trebuinŃa individului pentru varietate.
Comportamentul obişnuit de cumpărare
Acest comportament are loc atunci când un consumator este puŃin implicat în achiziŃionarea unui
produs şi când diferenŃele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. În asemenea cazuri
consumatorii nu caută caracteristicile produselor şi nu insistă mult asupra deciziilor de
achiziŃionare a produsului.Ei recepŃionează pasiv informaŃiile atunci când se uită la televizor sau
citesc o reclamă. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, nu să se convingă
de calităŃile acesteia.
Aşa cum arăta şi Jean Baudrillard, “publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai
spectaculos al epocii noastre” (Baudrillard, 2005). De la apariŃia primelor manifestări ale
comunicării publicitare şi până la definirea unui spaŃiu clar în sfera comunicării de masă a
acestor manifestări, umorul a constituit o temă de larg interes în istoria destul de scurtă a
publicităŃii.
Un spot care are cu adevărat umor va trezi, inevitabil dorinŃa de revedere a acestuia. Cu toate
acestea, din păcate şi spoturile publicitare cu caracter umoristic sunt supuse legii lui Gossen şi, la
un moment dat nu mai generează acelaşi efect pe care l-a generat la prima vizionare.
Avantajele folosirii umorului în crearea reclamelor comerciale nu trebuie minimizate. Umorul
poate fi un instrument destul de important în publicitate şi mai ales în mass media. Între
principalele argumente în favoarea folosirii umorului în publicitate amintim: atrage atenŃia,
asigură memorabilitatea spotului, şi nu în ultimul rând acesta poate genera o emoŃie pozitivă faŃă
de brand şi faŃă de spotul în sine. Un studiu din 2006 arată că românii votează în mai mare
măsură spoturile publicitare care au un pronunŃat caracter umoristic, dovadă că acest gen de
publicitate a început „să prindă” şi la noi.
PercepŃia este o reflectare subiectivă plus o imaginare conformă cu aceasta în conştiinŃa omului a
faptelor, obiectelor şi fenomenelor din realitatea obiectivă care acŃionează direct asupra
organelor de simŃ. În context organele de simŃ sunt categorisite ca analizatori. Comparativ cu
senzaŃia, percepŃia constituie un nivel superior de prelucrare şi integrare a informaŃiei despre
lumea externă şi despre propriul nostru "eu". Superioritatea percepŃiei constă în realizarea unei
imagini sintetice, unitare, în care obiectele şi fenomenele care acŃionează direct asupra organelor
analizatoare sunt reflectate ca totalităŃi integrale, în individualitatea lor specifică.
Perceperea unuia şi aceluiaşi obiect prin mai mulŃi analizatori (organe de simŃ) este, evident, mai
eficientă decât perceperea doar printr-un singur analizator. Datorită specializării funcŃionale
relativ înguste, fiecare analizator nu poate să reflecte realitatea decât fragmentar, unilateral.
Orice obiect concret, oricât ar părea de simplu, posedă o multitudine de aspecte, însuşiri şi relaŃii,
care nu pot fi surprinse toate de către un singur analizator. Diversificarea analizatorilor a fost
impusă, în cursul evoluŃiei, de necesitatea cuprinderii unei game mai întinse de însuşiri şi laturi
ale realităŃii obiective, pentru o mai bună adaptare la influenŃele ei. Dar tocmai pentru ca
valoarea adaptativă a percepŃiei să devină mai mare, s-a impus tot atât de necesar ca principiul
diferenŃierii şi specializării să fie întregit cu principiul interacŃiunii şi integrării plurimodale.
Superioritatea calitativă pe care o dobândeşte percepŃia umană, se datorează, în bună parte,
tocmai dezvoltării funcŃiei integrării plurimodale şi interacŃiunii dintre imaginile monomodale şi
cele plurimodale. Imaginea perceptivă nu se realizează ca o întipărire mecanică de tip pasiv a
„amprentelor” obiectului în creier. Ea este rezultatul unui proces activ, orientat şi subordonat
unor scopuri concrete ale activităŃii de cunoaştere (teoretice) sau practice. Întotdeauna,
desfăşurarea percepŃiei este susŃinută şi mijlocită de o serie de operaŃii pe care le efectuăm cu şi
asupra obiectului perceput: acŃiuni de deplasare, de aşezare-ordonare, de probare-măsurare, de
descompunere etc. GraŃie acestor acŃiuni, imaginea perceptivă dobândeşte adecvarea şi precizia
necesare în reglarea optimă a comportamentului şi activităŃii.
În condiŃiile percepŃiei cotidiene, avem impresia ca percepŃia se realizează automat şi
instantaneu, de îndată ce stimulul acŃionează asupra unui analizator (organ de simŃ) sau a altuia.
În realitate, procesul perceptiv este unul de desfăşurare fazică, având următoarele faze:
orientarea, detecŃia, discriminarea, identificarea şi interpretarea. PercepŃia este guvernată de o
serie de legi generale, aplicabile tuturor modalităŃilor senzoriale şi tuturor situaŃiilor reale.
Enumerăm pe cele mai importante: legea integralităŃii-structuralităŃii, legea selectivităŃii, legea
constanŃei perceptive, legea semnificaŃiei şi legea proiectivităŃii. Pe lângă formele simple ale
percepŃiei, există şi formele complexe: percepŃia spaŃiului, a timpului, a mişcării
Perceptiile sunt procese psihice cognitive senzoriale de reflectare a unui obiect in integralitatea
insusirilor concret senzoriale ale acestuia in momentul actiunii directe a unui stimulul asupra
analizatorilor.
• Alături de senzaŃii şi reprezentări, percepŃiile fac parte din categoria proceselor
psihice cognitiv-senzoriale, ceea ce desemnează faptul că ele sunt modalităŃi de cunoaştere a
realităŃii, însă cunoaşterea percepŃtivă are un caracter limitat la nivelul proprietăŃilor concrete ale
obiectelor şi fenomenelor;
• Spre deosebire se senzaŃii, care oferă date despre însuşiri izolate, fiecare senzaŃie
pe care o avem reflectând o singură proprietate concretă, percepŃiile conŃin un volum mult mai
mare de informaŃii, în sensul că procesul perceptiv oferă simultan date despre toate însuşirile
concrete ale unui obiect direct accesibile simŃurilor.
• Ca şi senzaŃiile, perceptiile sunt imagini primare,ceea ce înseamnă ca apar si se
mentin atata timp ca exista o actiune directa a unui stimul asupra unor analizatori (perceptiile
apar doar in prezenta obiectului)
• Perceptiile sunt plurimodale, adica le realizarea lor contribuie mai multi
analizatori, ceea ce permite un conŃinut informaŃional mai bogat, unul dintre acestia fiind însă
dominant. Această caracteristică permite organizarea lor în structuri mai complexe (numite forme
complexe ale percepŃiei), ceea ce deschide posibilitatea explorării unor dimensiuni inaccesibile
direct unui anumit analizator, cum sunt perceperea distanŃei, a mărimii, a formei, a mişcării etc.
• Perceptia este selectivă, în sensul ca nu toti stimulii din campul perceptiv sunt
prelucrati in aceeasi masura de catre sistemul cognitiv. Are loc un proces de selectie in urma
caruia anumiti stimuli sunt prelucrati mai complet, mai precis (denumiti obiect al perceptiei), în
timp ce alŃii sunt prelucrati mai vag, mai imprecis, mai lacunar (fondul perceptiei). Dinamica
dintre obiectul si fondul perceptiei este reversibila (pentru detalii şi exemple, vezi legea
selectivităŃii perceptive).
• ConstanŃa perceptivă este o altă caracteristică specifică ce se refera la faptul ca in
situatiile in care stimulii din mediu actioneaza asupra analizatorilor nostri intr-o forma
distorsionată (de exemplu dintr-un unghi neuzual, în condiŃii de luminozitate scăzută sau de la o
distanŃă foarte mare), sistemul cognitiv are capacitatea de a corecta aceste distorsiuni reflectând
stimulii în mod adecvat (cu proprietăŃile lor reale) – pentru şi exemple, vezi legea constanŃei
perceptive.
Integralitatea perceptivă desemneaza faptul că prin percepŃie, sistemul cognitiv
interpretează un obiect al cunoaşterii ca pe un întreg, chiar daca acestea se dezvaluie
analizatorilor nostri doar partial.
LEGILE PERCEPłIEI
FuncŃionarea percepŃiilor cunoaşte anumite constante numite in psihologie legi ale
percepŃiei. Dintre acestea, cele mai importante sunt legea selectivităŃii perceptive, legea
constanŃei perceptive, legea integralităŃii perceptive.
• Legea selectivităŃii perceptive
Cercetările au indicat faptul că cei mai importanŃi factori ai selectivităŃii perceptive sunt
următorii:
� interesul pentru un anumit stimul;
� contrastul cromatic;
� conturarea specială;
� mişcarea unui stimul pe un fond de stimuli ficşi;
� apariŃia şi dispariŃia bruscă a unui stimul;
� intensitatea unui stimul;
� activarea schemei perceptive ( a imaginii mentale a unui obiect).
EvidenŃiind care sunt proprietăŃile care fac ca un stimul să se impună în competiŃia pentru
resurse cognitive, legea selectivitatii perceptive are aplicatii importante in domeniile în care se
încearca scoaterea in evidenta a unor stimului (cum sunt semnalizarea rutieră, industria
publicităŃii şi reclamei, creaŃia vestimentară etc), dar şi invers în situaŃiile în care suntem animaŃi
de dorinŃa de a masca, de a face anumite lucruri să treacă mai degrabă neobservate (un exemplu
în acest sens este îmbrăcămintea de camuflaj).
• Legea constanŃei perceptive
În experienŃa cotidiană, adeseori obiectele din mediu nu “se dezvăluie” privirii noastre în
cele mai bune condiŃii de recepŃie perceptivă: uneori lumina este prea slabă, alteori obiectul
perceput este la o distanŃă foarte mare pentru a-i surprinde corect toate caracteristicile sau pur şi
simplu unghiul de proiecŃie pe retina noastră este unul nepotrivit, atipic.
Legea intergalităŃii perceptive funcŃionează pe acelaşi principiu ca şi legea descrisă
anterior, cu diferenŃa că nu sunt vizate aspectele calitative ci cele cantitative: sistemul cognitiv
grupează obiectele din mediu în unităŃi cu semnificaŃie pe care le percepe ca pe un întreg / tot
unitar, adeseori chiar completând elementele care lipsesc dintr-o imagine lacunară. De exemplu,
atunci când privim o persoană aşezată la un birou, datorită opacităŃii biroului, pe retina noastră
va fi proiectată doar partea superioară a corpului acelui om; cu toate acestea nu vom presupune
că avem în faŃă un om fără picioare.
TendinŃa sistemului cognitiv de abordare prioritară a întregului în detrimentul elementelor
constitutive a fost investigată intens şi ridicată la rang de principiu în psihologie de către
reprezentanŃii unei orientări numite gestaltism.
ExistenŃa formelor de cunoaştere senzorială prezentate până acum este condiŃionată de
prezenŃa şi acŃiunea nemijlocită a unui stimul. Putem însă cunoaşte un obiect chiar şi atunci când
nu ne (mai) aflăm în relaŃii de tip faŃă-în-faŃă cu acesta, cu ajutorul reprezentării.
Reprezentarea este procesul psihic cognitiv senzorial de reflectare în forma unor imagini
secundare unitare dar schematice a însuşirilor concrete şi caracteristice ale obiectelor şi
fenomenelor în absenŃa acŃinuii directe a acestora asupra analizatorilor.
Reprezentările se disting de celelalte forme de cunoaştere senzorială prin următoarele
caracteristici:
• Reprezentarile sunt imagini secundare, ceea ce denotă faptul că eleapar şi se
menŃin în absenŃa receptării directe a obiectului reprezentat de către analizatori. Pentru ca acest
lucru să fie posibil, este necesar însă să fi avut o experienŃă perceptivă directă fie cu acel obiect,
fie cu obiecte similare.
• Reprezentarile reflecta insusirile concrete ale unui obiect, dar nu integral,
ci doar o parte a acestora. Asistam in acest caz la o prima selectie informationala,in baza
careia imaginea specifica reprezentarii include doar elementele caracteristice (tipice,
specifice) acelui obiect, eliminand detaliile nesemnificative. Sub acest aspect
reprezentarile au o dublă natură: din punctul de vedere al continutului ele se aseamana
perceptiei, deoarece ambele oferă o cunoaştere limitată la informaŃii cu caracter concret;
din punctul de vedere al procesului de elaborare reprezentarile sunt mai apropiate de
gandire, pentru ca nu reflecta integral insusirile concrete, ci doar o parte a acestora
rezultată, în urma unui prim proces de selecŃie informaŃională.
• În cazul reprezentarilor asistam la o schematizare, la o condensare a
informatiilor. Astfel, reprezentarile reduc succesiunea la o relativă simultaneitate, iar
diversitatea cromatica la tonurile fundamentale.
Clasificarea reprezentărilor
• În funcŃie de analizatorul dominant există tot atâtea tipuri de
reprezentări câŃi analizatori există. Dintre acestea, cele mai studiate şi implicit
cele mai cunoscute sunt reprezentările vizuale, reprezentările auditive şi
reprezentările kinestezice.
Reprezentarile vizuale contin informatii despre distante, marimi, nuante cromatice,
structuri spatiale, desfasurare spatiala etc. Sunt extream de importante si dezvoltate maximal la
persoanele aparŃinând unor categorii profesionale cum sunt pictori, designeri, ingineri
proiectanti, arhitecti etc.
Reprezentarile auditive contin informatii despre înaltime sunetelor, ritmicitate, intonatie,
fonetica etc. Sunt foarte importante in activitatea compozitorilor si a interpretilor, dar si in
însusirea limbilor străine.
Reprezentarile kinestezice contin informatii despre directia, orientarea, amploarea, doza
de efort necesară mişcărilor propriului corp. Aceste reprezentari sunt vitale in activitatea
coregrafilor, dansatorilor, gimnastilor, a sportivilor in general..
• După gradul de generalitate distingem între reprzentările
individuale şi reprezentările generale.
Reprezentarile individuale sunt aferente unor obiecte foarte familiare, personale, despre
care subiectul dispune de foarte multe informatii. In consecinta, acesta categorie de reprezentari
este foarte personalizata si bogata in continut. Reprezentarile generale sunt aferente unei clase de
obiecte, in care elementele specifice unui obiect anume sunt absente, ramanand doar ceea ce este
caracteristic întregii categorii. Reprezentarile generale fac trecerea de la reprezentare la gandire,
pregatind astfel formarea notiunilor. Pentru a sesiza cat mai bine diferenta dintre reprezentarile
individuale si cele generale vom da urmatoarele exemple: atunci când ne reprezentam propria
casă, imaginea evocată include numeroase detalii particulare, elemente specifice doar acelui
imobil, însă atunci când ne reprezentăm o casă în general, acele detalii, elemente concrete dispar,
rămânâd doar aspectele caracersitice oricarei case.
• După natura proceselor implicate, reprezentările pot fi
reproductive sau anticipative.
Reprezentările reproductive sunt imagini secundare ale unor obiecte percepute în mod
nemijlocit de către subiectul cunoscător. Reprezentările anticipative sunt imagini mentale ale
unor realităŃi existente în trecut sau în prezent, dar care nu au putut fi percepute direct de către
subiect datorită distanŃei în timp sau în spatiu. Acestea se realizează pe baza coroborării unor
informaŃii provenite din alte surse percepute anterior.
Perceptia spatiala
Perceptia spatiului se realizeaza in doua variante:
1. perceptia bidimensionala (plana);
2. perceptia tridimensionala (in relief).
Perceptia bidimensionala prevede localizarea obiectelor dupa coordonatele: sus-jos, la dreapta-
la stanga. Dupa aceste coordonate se definesc formele, configuratiile plane.
Perceptia tridimensionala prevede localizarea si cuprinderea perceptiva a obiectelor dupa
distanta (aproape - departe, in profunzime - in adancime). Dupa aceste coordonate se definesc
corpurile volumelor, precum si distanta dintre obiecte.
In ambele moduri de percepere se include si corpul propriu, pozitia lui in raport cu
obiectul. Hering si Helmholtz sunt primii cercetatori care s-au ocupat de studiul perceptiei
spatiale. Hering a emis teoria semnelor locale dupa care perceptia spatiala este considerata a fi
innascuta si bazata pe un mecanism implantat in retina. Individul, insa, invata ce semnificatie
are semnul dat, astfel incat exista si o contributie a experientei.
Verticala perceputa era testata prin asezarea bastonului luminos. S-a observat ca aceasta
asezare e mai apropiata de verticala reala atunci cand nu intervine nici o stimulare externa.
In cazul in care stimularea externa se produce, atunci are oc o deplasare in directia opusa
stimularii adiacente externe. Cand echilibrul dinamic este distrus, are loc schimbul
compensatoriu de energie.
Spatiul tridimensional.
In 1862 Wundt a efectuat un experiment complicat. Se priveste printr-un tub la o atza
suspendata intre centrul camerei si un perete iluminat. Subiectul trebuie sa se uite la fir, apoi sa
intoarca capul in timp ce experimentatorul apropia sau departa firul de ata si sa spuna cu cat e
mai aproape sau cu cat e mai departe fata de pozitia standard. se observa ca subiectii erau
capabili sa compare in conditii monoculare, dupa un oarecare exercitiu, distantele cu
aproximatie de 7%. In conditii binoculare variatiile se reduc cu 2% fata de cea initiala. Dupa
cum spune Wundt, convergenta asigura o perceptie mai riguroasa decat cea rezultata din
acomodare.
In 1952 Chamers a facut urmatorul experiment: intr-o camera obscura sunt 2 benzi
luminoase ce trebuie ajustate de subiect la un acelasi standard, adica la aceeasi distanta una de
cealalta. Se constata ca monocular subiectul reuseste sa rezolve problema numai in limitele
distantei de 8m, pe cand binocular rezolvarea este posibila si de la 25m.
Brunschwick: atunci cand conditiile permit, perceptia obiectelor este determinata de
distanta fizica reala; deci factorul obiectiv are prioritate. In unele cazuri, insa, apar iluzii, cu
este "iluzia lunii". Luna pare mai mare la orizont decat la zenit (punctul de pe sfera cereasca ce
se afla deasupra capului). Brunschwick explica acest fenomen prin faptul ca aici marimea este
determinata de distanta aparenta. Obiectele mai apropiate de orizont par a fi mai indepartate si,
intrucat unghiul vederii este constant, luna indepartata pare a fi mai mare.
Perceperea profunzimii
Schloberg, in 1942, a aratat ca in perceperea fotografiei se poate obtine profunzimea
atunci cand cristalinul are aceeasi profunzime focala ca si cea a camerei foto cu care este
luata respectiva fotografiei. Pictura poate fi vazuta fie ca profunzime reprezentata, fie ca
obiect actual in volum.Aceasta depinde de actiunea diferitelor mecanisme si mai ales de
unghiul de vedere.
Perceptia miscarii
Perceptia miscarii presupune coordonarea spatio-temporala. Natural, perceptia miscarii
este determinata de combinarea factorilor spatiali, temporali si intensitatea. Unul dintre primii
experimentatori care au cercetat relatia dintre acesti factori, a fost Wetheimer care a cercetat
"fenomenul phi". Acest fenomen este o miscare stroboscopica sau aparent. El a demonstrat prin
urmatorul experiment: intr-o camera obscura se aprind 2 lumini succesiv. Efectul apare intre
ele. Adica pare ca lumina se misca de la un punct la altul. Pentru aparitia fenomenului phi este
nevoie ca intervalul dintre cele 2 lumini sa fie constant si optim. Daca este prea mare, cele 2
lumini sunt percepute distinct.
Perceptia timpului
Perceptia si aprecierea timpului nu sunt identice, desi ele se contopesc in perceptia omului.
Perceptia timpului se compune din :
- perceptia succesiunii (schimbari de faze, de evenimente, de stari...);
- perceptia duratei (distanta temporala dintre 2 evenimente);
- orientarea in timp (se realizeaza pe baza unui sistem de referinta).
Perceptia succesiunii este trecerea de la simultan la succesiv. Piaget a facut un experiment cu 2
lampi care sea prind concomitent si, punand pe copii sa spuna care lampa s-a aprins mai intai, a
obtinut raspunsuri care indicau de fiecare data lampa la care copiii se uitau mai intai. Rubin a
aratat ca in dependenta de atentie se introduc variatii aparente de cca 5 cicli/sec.
Whiple a subliniat: cel mai interesant stimul se pecepe cu anticipatie. Este vorba despre
fenomenul de activare.Psihologic, se insuseste o anumita ordine naturala.Se formeaza o
stereotipizare i succesiunea evenimentelor.
Perceptia duratei este de fapt perceptia intervalului dintre evenimente. Durata este sesizarea
simultana a unor aspecte succesive, sesizare care este o caracteristica a duratei.
Aprecierea duratei depide de:
1. mediu (linistea duce la supraestimarea duratei);
2. caracterul sarcinii (cu cat nivelul de activitate este mai ridicat, cu atat durata pare mai
scurta; activitatile fragmentate par mai lungi); frecventa externa mareste durata aparenta;
3. motivele. Guyan arata ca nu luam cunostinta de durata decat atunci cand exista un interval
intre trezirea unei dorinte si satisfacerea ei. Durata aparenta se prelungeste in asteptarea
unui eveniment dorit sau temut. Plictiseala fixeaza atentia pe timp si il dilata.
In perceptia formei si a marimii obiectelor se imbina mecanismele receptiei vizuale
asociate cu experienta tactilo-kinestezica. Analizatorul vizual are rolul predominant integrand
informatia vizuala cu cea tactila si cea kinestezica. Forma si marimea obiectelor sunt percepute
atat direct in baza explorarii vizuale si tactilo-kinestezice dar mai ales indirect in baza experientei
si prin raportarea la etaloane de marime si forma. In acest caz actioneaza constanta perceptiva
care permite elaborarea unei imagini adecvate, corecte in conditiile in care se modifica distanta
sau pozitia obiectelor. In perceptia spatiului un rol important il are sistemul de coordonate ce
presupune integrarea orizontalei cu verticala gravitationala. Perceptia spatiului tridimensional, a
volumului obiectelor, a profunzimii presupune in cel mai inalt grad combinarea intre abordarea
directa bazata pe informatia de tip senzoriala si abordarea indirecta bazata pe evaluarile
conceptuale si experienta subiectului. In perceptia volumului un rol deosebit il prezinta o serie de
indici proprii spatiului perceptiv: luminozitatea, unghiul de incidenta al luminii, raportul dintre
lumini si umbre, pozitia, amplasarea obiectului. Disparitatea binoculara are si ea un rol
semnificativ in perceptia volumului. Disparitatea se datoreaza modului in care este captat
obiectul cu fiecare dintre cei doi ochi. Unghiurile vizuale ale celor doi ochi se intersecteaza si
permit receptarea obiectului simultan din unghiuri diferite.
Distanta este perceputa prin integrarea urmatoarelor mecanisme: obiectele amplasate la
orizontala par mai indepartate iar atunci cand sunt privite pe verticala par mai indepartate; cu cat
proiectia retinala este mai mica cu atat obiectul pare mai indepartat; obiectele localizate pe un
fond cu textura mai fina par mai indepartate decat cele localizate pe un fond cu textura mai
grosiera; obiectele mai apropiate tind sa ecraneze obiectele mai indepartate; obiectele aflate la
distante mai mari capata o nuanta cromatica bleu spre violet; distanta plina pare mai mare decat
spatiul gol; absenta umbrelor afecteaza perceperea profunzimii; contrastul de lumina si de
culoare influenteaza perceperea distantei si a profunzimii; obiectele cu luminozitate mai mica par
mai indepartate; perspectiva liniara - marimea retinala a dimensiunilor longitudinala este invers
proportionala cu patratul distantei fata de subiect; miscarea aparenta a obiectelor depinde de
miscarile capului sau ale ochilor; obiectele mai apropiate par sa se miste mai repede decat cele
indepartate.
Perceptia miscarii are la baza atat mecanisme ale perceptiei directe cat si mecanisme ale
perceptiei indirecte. Mecanismele perceptiei directe vin sa sustina ideea ca miscarea obiectelor
este accesibila privirii umane intr-o maniera directa, chiar si in absenta reperelor. Cea mai buna
dovada o constituie capacitatea privirii umane de a recepta deplasarea unui stimul luminos in
intuneric in absenta oricarui reper. La baza sunt mecanismele retiniene si legea postefectului:
deplasarile succesive ale stimulului sunt receptate punct cu punct pe retina iar excitatia fiecarei
celule retinale se mentine un timp foarte scurt ca postactiune activand urmatoarele celule
retinale. Aceasta "dara" excitatorie corespunde vitezei obiectului. La viteza mare dara excitatorie
este mai lunga decat la viteza mica. Mecanismele perceptiei indirecte a miscarii tin de implicarea
reperelor si a experientei perceptive a subiectului. J. Piaget a demonstrat ca perceptia vitezei este
conditionata de dezvoltarea structurilor operatorii ale inteligentei. In cea mai mare parte copiii
tind sa perceapa viteza intr-o maniera ordinala: obiectele aflate in miscare pe prima pozitie sunt
considerate ca avand o viteza mai mare decat cele aflate in pozitiile urmatoare. Se constata ca in
perceptia vitezei capacitatile omului sunt destul de limitate. Experienta omului in deplasare si
miscare este conditionata de calitatea sa de fiinta terestra. Astfel, oamenii tind sa perceapa relativ
corect viteza in limite destul de restranse: vitezele foarte mici sau foarte mari sunt percepute
eronat.
Perceptia timpului are la baza in special mecanisme de procesare indirecta ceea ce sugereaza
complexitatea acestei forme. Experienta directa, nemijlocita a perceptiei timpului are la baza
informatia senzoriala oferita de catre analizatorul auditiv si cel tactilo-kinestezic datorita faptului
ca acesti analizatori realizeaza o procesare succesiva a informatiilor astfel incat subiectul
dobandeste in timp capacitatea de evaluare a succesiunii evenimentelor si in baza acestui tip de
experienta. Dar, dupa cum aratam mai sus, mecanismele perceptiei indirecte sunt fundamentale
si ele implica participarea unui intreg sistem de repere cum ar fi: miscarea astrelor, succesiunea
zi-noapte, succesiunea anotimpurilor sau utilizarea unor mijloace artificiale de masurare a
timpului. Perceperea nemijlocita a timpului este extrem de limitata si ea se reduce la cateva
sutimi de secunda pana la maximum 2-3 secunde. Foarte rapid perceperea timpului implica
mecanisme mnezice si reprezentarea timpului trecut. Prezentul psihologic este un punct
infinitezimal suspendat intre trecut si viitor. De aceea se poate spune ca timpul este in cea mai
mare masura trait si mai putin perceput. Drept dovada, intervalele de timp pline, incarcate de
activitati sunt percepute ca fiind mult mai scurte decat intervalele de timp lipsite de activitati. In
general timpul trece greu in conditii de activitati plictisitoare, lipsite de interes.
Culoare, forma fonturi
„Creativity is thinking of new things, innovation is doing new things.” Theodore Levitt
Theodore Levitt avea un punct de vedere prin care: creativitatea îŃi pune rotiŃele creieraşului în
mişcare, te pune în faŃa unor lucruri nemaipomenite şi te duce dincolo de limitele realităŃii. Dar
inovaŃia?
Acestea sunt şi etapele premergătoare în crearea unor materiale publicitare (afişe, flyere, mesh-
uri, bannere, roll-up uri, stickere, spoturi video)..
Cum se pot pregăti materiale publicitare
1. Definirea proiectului sau temei, prin asocieri
2. Se stabileste grupul Ńintă.
3. Dai startul unei furtuni de idei cu brainstorming pentru crearea unei imagini sau elemente
cheie
4. Se stabilesc instrumentele pe care le veti utiliza (aici vorbesc de culori, fonturi, imagini,
forme).
5. se folosesc culori şi fonturi potrivite pentru ceea ce se transmite.
Exemplu: albastru transmite integritate, roşu - putere, pasiune, portocaliu - creativitate etc.
6. Foloseşti imagini pentru a transmite anumite emoŃii publicului.
Fonturile
În primul rând, nu se vor folosi mai mult de două culori şi maxim un font. Trebuie atentie casă se
potrivească mesajului.
Să se Ńină cont de identitatea vizuală a clientului: utilizarea logo-ului în anumite standarde,
fonturi, aşezare, etc.
Exemplu: poate clientul are branding care presupune folosirea numai a fontului Tahoma bold –
aşadar nu punem noi un Helvetica pentru că se vede mai bine, sau o siglă ce trebuie să aibă
anumite culori şi să nu aibă fundal.
Trebuie Ńinut cont şi de aşezarea siglelor / numelor partenerilor conform standardelor impuse la
începutul proiectului (aşezare în pagină, ordinea enumerării, dimensiuni).
Este de preferat să fie un element (sau mai multe) care să stabilească o legătură între materiale,
să perceapă mesajul indiferent de materialul pe care l-a văzut.
Culoarea este un element important al vietii noastre. Tot ce ne inconjoara are o culoare, un
parfum sau un sunet. Pornind de la aceasta premisa s-a constatat ca, modul in care ne imbracam
si talentul cu care imbinam culorile vestimentare, ofera intotdeauna indicii asupra personalitatii
noastre sau a starii morale in care ne aflam. Fiecaruia i se potrivesc doar anumite culori, deoarece
fiecare culoare potenteaza un anume tip de personalitate.
Din punct de vedere fizic nu exista culori, asa cum le percepem noi; exista numai unde de
lumina de diferite lungimi. Atunci cand privim un obiect vedem lumina reflectata de acesta.
Ochiul uman are abilitatea de a distinge intre sute de astfel de unde, pe masura ce ele sunt
primite de catre retina. Aceasta capacitate pe care o avem ne da posibilitatea de a vedea lumea in
culori.
Culorile, în combinaŃii diverse, formează diverse raporturi şi în primul rând raporturi de contrast,
contrastele putând place din motive fiziologice, influenŃând în bine sau în rău armonia
culorilor.Sunt diferite moduri de a prezenta culoarea, mai luminat sau mai puŃin luminat, făcând
uz, în primul rând, de elementele luminii sau insistând mai mult asupra culorii.
În cazul suprafeŃelor lucioase, corespunzătoare materialelor textile aluminizate sau chiar aurite,
se aplică legile reflexiei stabilite experimental, adică raza incidentă, raza reflectată şi normala
sunt în acelaşi plan, iar unghiul de incidenŃă este egal cu unghiul de reflexie a luminii.
RadiaŃia căldurii este dependentă şi de culoarea acestora. Astfel culoarea corpurilor opace este
determinată de radiaŃiile monocromatice pe care le reflectă.
Corpurile negre absorb toate radiaŃiile care cad pe ele, iar corpurile albe reflectă radiaŃiile
incidente. Dacă un corp colorat este iluminat cu radiaŃii de altă culoare decât culoarea sa, el va
apărea negru, datorită faptului că absoarbe aceste radiaŃii. Un corp de o anumită culoare reflectă
radiaŃii de culoarea sa şi din această cauză în acest caz apare colorat.
În alegerea culorii, într-o mare varietate de posibilităŃi, arhitectul are o mare responsabilitate şi
trebuie adesea să-şi ignore temperamentul, care se manifestă prin preferinŃe şi prin moduri de
utilizare personale. Dar, chiar supusă unei voinŃe directoare şi organizatoare, această opŃiune va
fi întotdeauna limitată de materialele de care dispune.
Culorile pot fi impartite in primare, secundare si tertiare.Cele primare sunt rosu, albastru si
galben, prin combinarea carora, teoretic, se pot crea toate celelalte culori, obtinandu-se culori
secundare (verde, violet si portocaliu).Prin amestecul culorilor primare cu cele secundare, se
obtin cele tertiare sau intermediare.
Semnificatiile culorilor
În funcŃie de senzaŃiile pe care le creează, culorile sunt calde (roşu, portocaliu şi galben) şi reci
(verde, albastru, violet). Fiecare culoare are o însemnătate aparte. Astfel, culoarea roşie este
sinonimul puterii, al pasiunii, al dominării şi simbolizează o mare voinŃă. „În decoraŃiuni, roşul
poate fi relaxant, dar şi excitant. Nu este indicat să se folosească roşu în zugrăvirea pereŃilor unui
dormitor, deoarece duce la apariŃia insomniilor. tablouri, perne, draperii", spune medicul. Tot o
culoare caldă, portocaliul simbolizează veselia, stimulează ambiŃia şi încrederea în sine şi induce
o stare de linişte. Este potrivită pentru holuri şi saloane şi ideală pentru lenjerie de pat, dar şi
pentru pereŃii unui birou. Pentru toate camerele din casă poate fi utilizat fără excepŃii galbenul,
cea mai strălucitoare culoare din spectru, spun specialiştii, care induce veselie şi bucuria de a
trăi, energizează şi dă senzaŃia de căldură.
Culoarea rosie are probabil cel mai puternic efect asupra psihicului uman: creste entuziasmul,
mareste tensiunea arteriala si pulsul, sporeste increderea in sine si scade nivelul anxietatii. Rosul
ne stimuleaza la nivel fizic, crescand apetitul sexual, motiv pentru care a fost asociat de-a lungul
timpului cu pasiunea si dragostea.
Albastrul, culoarea increderii
oamenii asociaza aceasta culoare cu stabilitatea si responsabilitatea. Albastrul are efect calmant,
incetinind metabolismul si ajutand corpul si mintea sa scape de stres - nu degeaba te relaxezi
atunci cand stai intinsa si privesti cerul.
Verdele, una dintre cele trei culori considerate reci, este asociat cu repausul şi relaxarea. Această
culoare calmează spiritul, linişteşte atmosfera, de aceea este folosit în şedinŃele de hipnoză. Este
recomandat în dormitoare, camere de relaxare, spitale sau aziluri.
Afectivitatea este o componentă fundamentală a psihicului uman, la fel de prezentă în
comportamentul şi activitatea noastră cotidiană ca şi cogniŃia. Nu întâmplător, analiza
psihologică s-a învârtit întotdeauna în jurul relaŃiei raŃiune-emoŃie, cu exagerările cunoscute – în
direcŃia supraestimării raŃiunii şi subestimării afectivităŃii sau în direcŃia supraestimării rolului
trăirilor emoŃionale şi subestimării rolului raŃiunii.
În mod firesc, opoziŃiile exclusiviste şi absolutizările unilaterale nu pot conduce decât la soluŃii
eronate. Realitatea psihologică a omului este de aşa natură că nici una din cele două componente
ale ei nu poate fi eliminată fără a-i provoca o mutilare gravă. Dimpotrivă, modelul ideal al
omului ar fi acela în care ambele componente să atingă niveluri de dezvoltare cât mai înalte şi să
se echilibreze reciproc: câtă gândire, atâta şi sentiment, cât sentiment atâta şi gândire. Filogenetic
şi ontogenetic, proprietatea şi disponibilitatea vibrării şi trăirii emoŃionale preced disponibilitatea
şi capacitatea nu numai a gândirii, ci şi a percepŃiei.
La subiectul adult, pragul răspunsului emoŃional la un stimul vizual sau auditiv este mai scăzut
decât al percepŃiei, astfel că se poate trage concluzia generală că răspunsul primordial al nostru la
stimulările din afară este unul emoŃional. Activarea emoŃională nespecifică pregăteşte şi mediază
activarea perceptiv-cognitivă specifică. Pe măsura diferenŃierii şi identificării stimulului, reacŃia
emoŃională primară, nespecifică, va fi înlocuită cu trăirea emoŃională specifică, adecvată naturii
şi semnificaŃiei stimulului. ReacŃia primară intră în componenŃa reflexului necondiŃionat de
orientare, iar cea de-a doua intră în componenŃa actului cognitiv propriu-zis.
De aici decurge dubla condiŃionare şi dublul rol al sferei afective. O primă condiŃionare rezidă în
deficitul de informaŃie despre stimul, iar cea de-a doua în semnificaŃia stimulului, stabilită în
urma identificării lui. Corespunzător celor două tipuri de condiŃionare, vom avea şi cele două
roluri: unul de alertă-activare energetică, prin care se accelerează procesul percepŃiei sau
interpretării, altul de selectare şi potenŃare a atitudinii şi comportamentului în raport cu stimulul.
Şi într-un caz şi într-altul, la baza producerii reacŃiei şi trăirii emoŃionale stă interacŃiunea dintre
subiect şi situaŃie. SemnificaŃia care acŃionează ca factor determinativ în apariŃia emoŃiei rezultă
din raportarea proprietăŃilor obiective ale stimulului la aşteptările şi stările de motivaŃie ale
subiectului.
Procesele afective, indiferent de forma în care se structurează, pun în evidenŃă câteva trăsături
comune, şi anume: polaritatea, intensitatea, durata, convertibilitatea şi ambivalenŃa.
Afectivitatea reflectă relaŃiile dintre subiect şi obiect sub formă de trăiri afective. Afectivitatea
reflectă raportul de concordanŃă sau discordanŃă dintre dinamica stărilor interne de necesitate şi
dinamica evenimentelor, a situaŃiilor obiective externe.
Între stimulii interni şi realitatea înconjurătoare au loc confruntări şi ciocniri ale căror efecte sunt
tocmai procesele afective. Aprobarea sau satisfacerea cerinŃelor interne generează plăcere,
mulŃumire, entuziasm, pe când nesatisfacerea acestor cerinŃe generează stări de neplăcere,
nemulŃumire, frustrare, tristeŃe. Astfel, în cadrul proceselor afective pe primul plan se situează
valoarea şi semnificaŃia obiectului pentru subiect.
Afectivitatea îndeplineşte funcŃii de alertă şi activare energetică, de selectare şi potenŃare a
comportamentului, în raport cu stimulii şi posibilităŃile satisfacerii trebuinŃelor. Afectivitatea are
atât o funcŃie reflectorie, cât şi una adaptativ reglatorie. Ea organizează conduita, susŃine
energetic activitatea, dar poate să o şi dezorganizeze la nivele de intensitate prea ridicată.
FuncŃia esenŃială a afectivităŃii în raport cu întreaga viaŃă psihică este aceea de susŃinere şi
potenŃare energetică. Prin afectivitate, omul se manifestă ca o fiinŃă capabilă să vibreze, să
empatizeze, să se transpună şi să trăiască în plan intern raporturile sale cu lumea.
Trăirile afective pot fi: trăiri afective primare, care au un caracter spontan, fiind mai apropiate de
instinct, mai slab conştientizate şi raŃionalizate, (tonul afectiv al proceselor cognitive, trăirile
afective de provenienŃă organică şi afectele); complexe (emoŃiile curente, emoŃiile superioare,
dispoziŃiile afective) şi superioare, (sentimentele şi pasiunile).
Umorul
Trebuie remarcat că foarte puŃine lucrări ştiinŃifice abordează problematica umorului în
publicitate, iar atunci când o fac alocă un spaŃiu extrem de redus acestui subiect. Lucrul acesta se
datorează poate şi tendinŃelor de la începutul publicităŃii, când umorul nu era considerat un
domeniu de interes pentru creatorii de publicitate, când marile companii care au pus bazele
comunicării publicitare precum Ogilvy dictau „moda” în publicitate. Trebuie amintit că însuşi
David Ogilvy, creatorul uneia dintre cele mai mari agenŃii de publicitate din lume (Ogilvy &
Mather), nu vedea în umor o oportunitate de dezvoltare a unor creaŃii publicitare, însă evoluŃiile
ulterioare în acest domeniu au dovedit chiar contrariul: „ÎnŃelepciunea populară a susŃinut
întotdeauna că oamenii cumpără produsele pe care le consideră hrănitoare, care le economisesc
munca sau care le oferă valoare în schimbul banilor – şi nu pentru că producătorul spune bancuri
la televizor. Dimitrie Todoran, unul dintre cei care au marcat începuturile publicităŃii moderne de
la noi din Ńară, considera comicul reclamelor comerciale ca pe un mijloc de stimulare a atenŃiei
voluntare. Râsul deşteaptă atenŃia receptorului pentru o durată foarte scurtă si nu generează un
interes sau o dorinŃă de posesiune a unui obiect pentru acesta. Diversele forme ale comicului se
folosesc adeseori în alcătuirea reclamelor şi constituie un mijloc destul de eficace pentru
stimularea atenŃiei voluntare. Comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin
îmbinarea acestor două mijloace.În reclama textuală comică se redau conversaŃii pline de umor,
jocuri de cuvinte etc., printre care apare şi obiectul reclamei. Umorul în publicitate are marea
valoare că stimulează consumul acesteia, într-un context în care aceasta este tot mai puŃin dorită
în grila de programe TV. Foarte mulŃi schimbă postul de televiziune când în timpul programului
obişnuit sunt inserate spoturi publicitare. Umorul are marele avantaj de a anihila acest efect. Un
spot care are cu adevărat umor va trezi, inevitabil dorinŃa de revedere a acestuia.
Avantajele folosirii umorului în crearea reclamelor comerciale nu trebuie minimizate. Umorul
poate fi un instrument destul de important în publicitate şi mai ales în mass media. Între
principalele argumente în favoarea folosirii umorului în publicitate amintim: atrage atenŃia,
asigură memorabilitatea spotului, şi nu în ultimul rând acesta poate genera o emoŃie pozitivă faŃă
de brand şi faŃă de spotul în sine. Un studiu din 2006 arată că românii votează în mai mare
măsură spoturile publicitare care au un pronunŃat caracter umoristic, dovadă că acest gen de
publicitate a început „să prindă” şi la noi.
O definiŃie pragmatică a umorului, ar fi tot ceea ce produce râsul este umor, acesta poate să fie
un râs despre alte persoane, despre sine însuşi haz de necaz, râsul putând avea un caracter
binevoitor, sau caustic, ucigător, distructiv.
Umorul mai poate fi de un caracter literar, subtil, fin, care poate trece neobservat pe moment sau
de anumite persoane lipsite de umor, sau anumite cunoştinŃe.
Totuşi umorul nu reprezinta un fenomen unidimensional ci mai degraba imbratiseaza mai multe
forme, ce pot fi diferentiate, de exemplu: umor sentimental, jocuri de cuvinte, umor de situaŃie,
satira, parodie, ironie.
Umorul accidental:
Umorul accidental ori neintenŃionat se împarte in două categorii: (1) fizic şi (2) lingvistic.
Umorul semnatic accidental provine din greşeli de litera , de pronunŃare, de logică, etc. Umorul
neintenŃionat de tip fizic Ńine de întâmplări si situaŃii. Aceasta este forma cea mai curată a
surprizei. Exemple în acest sens pot fi emisiunile de genul „ camera ascunsă” sau situaŃii comice
din viata de zi cu zi, instrucŃiuni sau utilizări neaşteptate şi nostime ale unor produse.
Sentimentul comic este în acest caz augmentat şi de sentimente inconştiente de superioritate faŃa
de cel aflat in situaŃia respectivă.
Aluzia:
Aluzia este o referire indirectă sau implicită la o realitate cunoscută atât de sursa mesajului, cat şi
de receptor, dar care nu este numită sau menŃionată ca atare in mod direct.
Este extrem de eficientă în evocarea prin doar cateva cuvinte a anumitor sentimente, emoŃii,
cogniŃii sau chiar au unor întâmplări complexe. Principala dificultate în folosirea aluziei în
discursul publicitar constă în a găsi referiri care să comunice aceeaşi idee unui grup cât mai mare
de oameni din grupul tintă, sau, pe cât posibil, tuturor indivizilor care formează audienŃa
potenŃială.Umorul accidental:
Umorul accidental ori neintenŃionat se împarte in două categorii: (1) fizic şi (2) lingvistic.
Umorul semnatic accidental provine din greşeli de litera , de pronunŃare, de logică, etc. Umorul
neintenŃionat de tip fizic Ńine de întâmplări si situaŃii. Aceasta este forma cea mai curată a
surprizei. Exemple în acest sens pot fi emisiunile de genul „ camera ascunsă” sau situaŃii comice
din viata de zi cu zi, instrucŃiuni sau utilizări neaşteptate şi nostime ale unor produse.
Sentimentul comic este în acest caz augmentat şi de sentimente inconştiente de superioritate faŃa
de cel aflat in situaŃia respectivă.
Aluzia:
Aluzia este o referire indirectă sau implicită la o realitate cunoscută atât de sursa mesajului, cat şi
de receptor, dar care nu este numită sau menŃionată ca atare in mod direct.
Este extrem de eficientă în evocarea prin doar cateva cuvinte a anumitor sentimente, emoŃii,
cogniŃii sau chiar au unor întâmplări complexe. Principala dificultate în folosirea aluziei în
discursul publicitar constă în a găsi referiri care să comunice aceeaşi idee unui grup cât mai mare
de oameni din grupul tintă, sau, pe cât posibil, tuturor indivizilor care formează audienŃa
potenŃială.
Ambiguitatea:
Ambiguitatea este o componenta importanta a umorului publicitar, mai ales când se operează cu
situaŃii care sunt atât de consacrate şi uzuale , încât mintea consumatorului face imediat saltul
necesar pentru interpretarea stereotipă a situaŃiei. Ambiguitatea se manifestă atunci cand o
situaŃie sau expresie poate fi înŃeleasă şi interpretată în mai multe feluri. La un moment dat se
produce un declic si apare umorul, receptorul realizând ca de fapt interpretase în mod greşit,
construcŃiile sale fiind cu totul altele decat cele intenŃionate de realizatorii reclamei.
In publicitate ambiguitatea are un dublu rol.
Pe de o parte ea este folosită pentru umorul pe care il suscită, iar pe de alta, deoarece intensifică
interacŃiunea receptorilor cu mesajul publicitar şi, în consecinta, atitudinea pozitivă faŃa de
acesta, determinându-i să petreacă mai mult timp cu descifrarea şi inŃelegerea lui. SatisfacŃia pe
care receptorul o are în momentul descifrării se rasfrânge şi asupra produsului sau mărcii,
atribuindu-i o dimensiune pozitivă.
Anacronismul :
Anacronismul provine din punct de vedere etimologic din grecul ana( împotriva) şi chronos (
timp ). Este aşadar o construcŃie în care ceva se petrece altfel decat la timpul sau. Cele mai dese
anacronisme sunt cele în care o persoană sau un eveniment sunt prezentate în alt timp decat cel
căruia îi aparŃin.
Animatia:
SemnificaŃia literală a animaŃiei este aceea de a da viată unui lucru neînsufleŃit ( desenele
animate). Înca de la apariŃia lor ca formă de expresie artistică desenele animate au fost strâns
legate de umor, datorită posibilitaŃilor de a genera surpriză, exagerare si situaŃii fantastice.
Mascota animată sau desenul animat poate sa fie deja un brand puternic, precum cele create de
Fritz Freleng ( Bugs Bunny, Daffy Duck, Pantera Roz, Tweety) sau de Walt Disney ( Pluto,
Donald Duck, Mickey Mouse), sau, uneori sunt create special pentru anumite branduri , în mod
deosebit când vizează tangenŃial copii.
Umorul negru combina umorul cu furia şi amărăciunea iar amestecul rezultat este aplicat unor
situaŃii groteşti sau chiar morbide. În publicitate nu este foarte des utilizat din cauza efectelor
negative pe care ar putea sa le produca asupra brandului comunicat.
Umorul corporal:
Umorul corporal este legat atât de forma corpului unui personaj cat şi de toate lucrurile nostime
pe care acesta le poate face cu corpul sau ( acŃiuni, contorsionări, modificari etc)
Corpurile deformate sau, oricum, altfel decat normale au fost în mod tradiŃional legate de comic
înca începând din Evul Mediu, sau poate chiar mai de timpuriu. Cocosatul, bufonul, clovnul,
prostul satului etc erau legati direct de un tip sau altul de umor.
Umorul corporal este adesea folosit în publicitate prin intermediul personajelor care se
contorsioneaza sau care într-un fel sau altul ne smulg un zâmbet datorita formei corpului sau a
felului în care se mişcă.
Designerii de publicitate folosesc diferite metode lingvistice pentru a genera umorul
jocul de cuvinte
Este un fenomen care implică relaŃia semnificant- semnificat. În sensul cel mai general
jocul de cuvinte este o glumă menită să aibă acest efect atunci cand este rostită. Jocul de cuvinte
se bazează pe ambiguitatea cuvintelor.Însa nu toate cuvintele ambigue sunt jocuri de cuvinte. Ele
trebuie să fie opuse ca sens sau incompatibile din punct de vedere semantic în context. Această
incompatibilitate este un element absolut necesar pentru a produce incongruenŃa, care duce la
generarea umorului. Jocul de cuvinte atrage atenŃia deoarece frustrează asteptările relevanŃei şi
produc surprinderea.
După Tanaka ( 1999) există 4 categorii de jocuri de cuvinte folosite în publicitate:
1) jocurile de cuvinte fară sens : mesajul iniŃial al sloganului este lipsit de sens, forŃându-l pe
consumator să il respingă în favoarea unei alte interpretări- cea dorită de comunicator
2) jocurile de cuvinte contextuale
3) jocuri de cuvinte cu aluzie sexuală: de obicei se folosesc atunci când se doreşte insinuarea
unor lucruri care sunt mult prea indecente pentru a fi menŃionate .
4) jocuri de cuvinte cu două inŃelesuri al mesajului de comunicare
metaforele : dicŃionarul englez The Collins descrie metaforele ca „ o modalitate plină de
imaginaŃie de a descrie ceva, făcând referire la altceva care are aceleaşi calităti pe care doreşti să
le exprimi”. Metaforele pot fi standard sau creative care propun o asociere inedită sau neaşteptată
de cuvinte sau expresii.
Grice (1975) sustine că metaforele încalcă maxima adevărului deoarece propoziŃia exprimată de
rostirea ce contine o metafora nu este identică cu constientizarea noŃiunii de adevar a celui ce o
rosteşte, prin urmare recipientul trebuie sa privească propoziŃia rostită ca si falsă pentru a putea
recunoaşte metafora.
Speck ( 1991) identifică 3 moduri de relaŃionare în reclamele ce se folosesc de umor
- intentionată ( relaŃia dintre umor şi mesaj)
- tematică ( teme comune între umor şi produs)
- structurală ( funcŃia sintactica a umorului, integrând umorul în produs)
Pe lângă umorul de limbaj, umorul de situaŃie poate reieşi din aceeaşi teorie esenŃială a
incongruenŃei cu normalul. Umorul situaŃional poate să apară din diferite contexte:
- exagerarea unor trăsături, defecte, a unor acŃiuni
- atribuirea unor însusiri, a unor acŃiuni specifice oamenilor animalelor
- transformarea din ceva mare sau important în ceva normal sau chiar mult mai mic, mai
putin important decat este în realitate ( subestimarea)
- inversare de roluri
- stereotipuri de gen
- nonsens al unor acŃiuni
- gluma pusă în practică
- personaje suprareale, animate
- asocieri inedite, neconvenŃionale
- atribuirea unor caracteristici, ale unor acŃiuni ale adulŃilor, copiilor
(Preluat dupa Alina Coman, curs, Psihologia reclamei si a consumatorului)
Publicitate si persuasiune
Prin persuasiune intelegem actiunea de a convinge intr-un mod sau altul pe cineva sa faca sau sa
aleaga un lucru.Persona care ia decizia o face de multe ori pe baza altor tipuri de argumente
decat cele logice sau cele logico-corecte,fiind convinsa de "necesitatea" sau "importanta"
aparenta a actiunii sau lucrului respectiv.In acest sens putem spune ca reclamele sunt persuasive.
Ce ne spun reclamele?Intr-o forma simpla,directa,facand apel cel mai adesea la trebuintele si la
sensibilitatea noastra,ni se recomanda sa consumam ceva. Uneori insa reclamele nu
argumenteaza ideea de a consuma acel produs;se intampla ca ele sa contina si greseli logice
regretabile. Reclama are efecte persuasive. Se spune ca traim intr-o perioada de explozie
informationala,ca informatia ne asalteaza,fie ca vrem,fie ca nu vrem. A intelege caracterul
persuasiv al reclamelor face parte dintre instrumentele noastre de protectie impotriva
comunismului,a proastei calitati,a modei cu orice pret,a subjugarii noastre de catre producatorii
de bunuri (alimente,de vestimentatie,de divertisment in general).
Stereotipurile ,imaginea si publicitatea
Stereotipurile constituie elemente omniprezente in viata noastra, reprezentand tema predilecta a
celor mai multe lucrari de psihologie sociala (si nu numai). Mai mult chiar, nu putem vorbi de
psihologie sociala fara a vorbi de stereotipuri.Tocmai datorita acestui fapt nu voi insista foarte
mult asupra definitiilor existente sau asupra dezbaterii originii lor considerand aceste lucruri deja
stiute.Termenul de "stereotip", preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oara introdus
in sfera psiho-socialului de catre Lippmann, in 1922, care le considera "imagini din minte",
indispensabile pentru filtrarea realitatii obiective atat de complexe. Prin raport cu trasaturile de
personalitate, stereotipurile evoca elemente foarte bine asociate, vizuale si distinctive, facilitand,
prin urmare, activitatea cognitiva. Dar, in acelasi timp, si interpretarea orientata a informatiilor
din mediu consolideaza stereotipurile. Aceasta probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua se
datoreaza faptului ca ele furnizeaza premisele pe care ne bazam comportamentele. Dar nu numai
comportamentele noastre, ci si modul de a ne exprima tinde sa perpetueze stereotipurile
intergrupuri. Discursul, prin urmare, poate fi aplicat si imaginii, intrucat aceasta devine scriere
din momentul in care este semnificativa, reclamand si ea, asemenea limbajului scris, un
vocabular sau lexic. Prin urmare, stereotipul poate fi perpetuat nu doar oral, ci si prin scrieri sau
reprezentari: discurs scris dar si fotografia, filmul, reportajul, sportul, spectacolele, publicitatea,
toate pot deveni suport al rostirii stereotipice. Binenteles, imaginea este mai imperativa decat
scrierea impunand semnificatia dintr-o data, fara o analiza prealabila, fara dispersare. Imaginarul
constituie invelisul imaterial al imaginilor care ne inconjoara, putand perturba raportul nostru cu
lumea reala interpunandu-se intre noi si aceasta, ca un fel de ecran-filtru. Acest filtru poate
deforma dar poate sa contribuie si la o captare mai buna, la o ghidare, orientare sau centrare mai
bune. Gandirea imaginar-simbolica nu este asadar apanajul exclusiv al copilariei, al copilului, al
poetului sau al dezechilibratului mintal, ea e inerenta fiintei umane, precedand limbajul si
gandirea discursiva. Imaginea realizeaza legatura dintre noi si lume, permitandu-ne astfel nu doar
o simpla adaptare la realitate, ci, mai mult, chiar intrarea in rezonanta si armonizarea cu ea
Publicitatea este o mare consumatoare "de instrumente teoretice care ii permit sa-l analizeze, sa-l
inteleaga pe individ in relatiile sale cu propriile-i dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu
ceilalti indivizi din societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a
modurilor de reprezentare ale acestora" ( Joly Martine, 1998). In acest fel, publicitatea a recurs
inca de la inceput la cercetari in domeniul stiintelor sociale, la psihologia aplicata si chiar la
metode de ancheta sociologica si analiza statistica. Studiile teoretice ale comunicarii prin
imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de fabricatie a anunturilor publicitare, ci si asupra
testarii gradului de intelegere a mesajelor si modului in care acestea sunt interpretat.
Principiul atribuirii.Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru ca ei cred intr-un anumit adevar
despre ei insisi.Un atribut intern al felului lor de a fi cauzeaza anumite tipuri de comportament.
Daca cineva isi atribuie intern o caracteristica, va face tot ceea ce este specific unui om care are
acea caracteristica. Daca seful ii va spune angajatului ca il considera o persoana competenta si
care lucreaza mult, angajatul isi va atribui inconstient caracteristica de om care lucreaza mult, si
se va comporta ca atare. Iata cum pana si o simpla declaratie poate conduce la surprize!
Metoda sarmantului. Spre deosebire de celelalte metode, nu are mai multe etape si nu se bazeaza
pe acrobatii verbale. Ea functioneaza pentru ca in mod deschis oferi concesii, manifesti dorinta
de a asculta si validezi ideile subiectului-tinta. Acesta are libertatea de a decide; iar tu nu ii
ingreunezi gandirea cu un nor de ceturi verbale. Moralitatea folosirii acestor tehnici de
persuasiune (nu cumva acestea atenteaza la liberul arbitru al persoanei sau noi doar o "ajutam" sa
ia o decizie, care, din "intamplare" coincide cu nevoile noastre?) Persuasiunea, din punctul de
vedere al dictionarului de psihologie,Larousse, persuasiunea semnifica, "actiunea exercitata
asupra cuiva in scopul de a-l determina sa creada sau sa faca ceva. Persuasiunea este folosita zi
de zi. Unul din mijloacele de persuasiune utilizate in comert este oferirea unei mostre. Pentru a-I
convinge in mod eficient, trebuie sa cunosti starea de spirit, dorintele, gusturile, temerile
persoanelor carora te adresezi. Apoi se pune mai putin problema de a spune adevarul cat de a
afirma ceea ce pare verosimil. Companiile folosesc, in general, persuasiunea in departamentele
Marketing si Vanzari. In unele companii cele doua departamente se contopesc si se transforma
intr-unul singur, pentru ca fiecare companie are propriile necesitati, functioneaza ca un organism
viu; astfel vom avea Departamentul de Marketing si Vanzari. Unul dintre scopurile marketing-
ului ar fi promovarea unor produse pe piata urmarind un public tinta, promoveaza imaginea unei
firme prin reclama televizata si nu numai. Astfel se uzeaza de tehnici de persuasiune folosind
anumite valori ale unui public tinta. Scopul persuasiunii in marketing, ar fi succesul unui produs
pe piata, adica cumpararea lui de catre cat mai multe persoane.
Bibliografie
Dan Petre, Mihaela Nicola - Introducere in publicitate, Bucuresti, comunicare.ro, 2004
Dan Petre, Dragos Iliescu - Psihologia reclamei, Bucuresti, comunicare.ro, 2005
Dragos Iliescu, Dan Petre - Psihologia consumatorului, Bucuresti, comunicare.ro, 2004
B. Weiss - Efectele publicitatii, Bucuresti, IAA, 2007
J.T. Russell, R.W. Lane - Manual de Publicitate, Bucuresti, Teora, 2002
J. N Kapferer - Caile persuasiunii, Bucuresti, comunicare.ro, 2002
R. B. Cialdini - Psihologia persuasiunii, Bucuresti, Bussiness Tech International Press, 2004
D. Ogilvy - Ogilvy despre publicitate, Bucuresti, Ogilvy&Mather, 1999
Wally Ollins - Despre brand, Bucuresti, comunicare.ro, 2006
B. Heilbrunn - Logo, Bucuresti, comunicare.ro, 2002
J. Atkinson - Inovatie in advertising, Bucuresti, comunicare.ro, 2006
P. Underhill - Chemarea mall-ului, Bucuresti, Brandbuilders Grup, 2006
C.U. Larson - Persuasiunea.Receptare si responsabilitate, Iasi, Polirom, 2003
F. Jefkins - Cum sa stapanesti reclama la perfectie, Bucuresti, Rentrop&Straton, 2000
P. Datculescu - Cercetarea de marketing, Bucuresti, Brandbuilders Grup, 2005
A. Ries, L. Ries - Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucuresti, Brandbuilders Grup,
2006
D.E. Schultz, W.A. Robinson, L.A. Petrison - Esentialul despre promotii, Bucuresti,
Brandbuilders Grup, 2006
M. Newman - Salturi creative, Bucurestim Brandbuilders Grup, 2006
L. Marcenac, A. Milon, S.H. Saint Michel - Strategii publicitare.De la studiul de marketing la
alegerea diverselor media, Bucuresti, Polirom
R. Barthes – Mitologii, Iasi, Institutul European, 1997
V.S. Dincu – Comunicarea Simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia,
1999
A. Goddard – Limbajul publicitatii, Bucuresti, Polirom, 2002
R. Haineault – Publicitate si Psihanaliza, Bucuresti, Trei, 2004