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COMMENT ENRICHIR LA RELATION CLIENT ? Du marketing à la

GESTION D’ECOSYSTEME

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Réponse simple :

Transformer vos clients en partenaires

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Aux origines…

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Comment le marketer voit la relation client

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Comment le client voit la relation client

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La relation client, une manière de piloter les

contacts…

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TM

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…Et vendre !

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Quelques chiffres…

un consommateur est exposé chaque jour en moyenne, à 300 à 600 messages,

il en perçoit entre 30 et 80

seulement moins de 10 ont une

probabilité non négligeable de modifier le comportement du consommateur.

*Selon une enquête menée par KR media-2010

32 % des internautes inscrivent volontairement des informations erronées

dans les formulaires en ligne *

*Selon une étude menée par la Caisse des Dépôts et l'Acsel -2010

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Une difficulté à s’engager avec les marques

•  62% des consommateurs français ont l’impression que les marques ne font pas assez attention à eux, qu’elles ne les considèrent pas assez.

(Etude TNS Australie 2011)

•  57% des internautes présents sur les réseaux sociaux et issus des trente pays dits développés, ne souhaitent pas s'engager avec les marques

•  En France, la réticence est encore plus forte, à 59%, et «monte à 67% chez les 21-24 ans»

(Enquête « Digital Life » - TNS Sofres – 2011)

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Satisfaction ne rime pas avec Fidélité

•  Une étude Accenture montre qu’en 2011, l’accroissement généralisé de la satisfaction des client américains (entre +5% et +7% selon les 10 catégories étudiées) ne les a pas empêchés d’être plus zappeurs : 66% déclarent avoir changé de marque suite à une mauvaise expérience.

•  Ces observations s’expliqueraient par l’augmentation des attentes : 44% des interrogés souhaitent plus des marques pour l’année à venir, contre 31% en 2008.

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La multiplicité des points de contacts sans

l’essence ne produit pas du positif

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Earned Media « gagné »

Bought Achat media

Owned Media « en

propre »

Une stratégie de contact pour émerger

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Mais cela ne suffit pas…

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Les facteurs clés de succès du contact avec la marque

Contact

Mouvement

Services

Mécenat Mise en contact

Stimulations

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Ouverture sociale

Expérience globale

Lutter contre la fragmentation et repositionner le

client

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De l’utilité des marques Seules 20 % des marques ont un impact positif sur notre sentiment de b i en -ê t r e e t de qualité de vie, selon Havas Media. La plupart des gens r e s t e r a i e n t indifférents si 70 % d e s m a r q u e s v e n a i e n t à disparaître. Etude (Mbi)* Havas Media 2011

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Vous êtes un écosystème

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Base = légitimité

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Beaucoup d’acteurs pour proposer un service …

Mais peu pour émerger, être légitime et évoluer

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LEGITIMITE = Etre au cœur du quotidien pour simplifier, accompagner et inspirer le

rapport à l’habitat et la vie domestique

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LEGITIMITE = livrer n’importe quelle paire de chaussures en moins de 72h… et donner le

sourire aux gens qui nous appellent

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LEGITIMITE = offrir un moment ludique autour de la cosmétique tout en garantissant

une approche bio et authentique

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Mouvement = contacts

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« L’important pour les marques aujourd’hui est

d’exister par le mouvement »

Marc Menesguen, Dir. Marketing Stratégique L’Oréal

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J’habille  ma  maison  

On veut une nouvelle cuisine Plus belle ma maison

Du côté de chez vous

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Partager = manières d’inclure

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Jurisprudence de l’écoute client : Dell

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Zappos

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My Uniqlooks

Histoire utile

Organiser le miroir de ses émotions/représentations

liés aux vêtements (soi dans le monde, soi en

comparaison des autres) (utilité émotionnelle)

Proposer des rôles à endosser, des univers, des

styles à adopter (utilité experientielle)

Se comparer aux autres, se nourrir de leurs

propositions pour mieux trouver son propre style

(utilité sociale)

Donner des idées d’habits (utilité fonctionnelle)

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Don / Contre don

Les phénomènes d’implication s’explique de plus en plus dans une logique de réciprocité don/contre-don, qui peuvent être asymétriques dans le temps, dans les personnes concernées, dans la nature des éléments échangés.

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Cœur = inspiration

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Tête = vision et direction

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L’exemple Zappos

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Pour résumer, La relation est un Hub

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Elle permet de faire face à un société liquide et une économie agile

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La nécessité de faire face

à une « société liquide »

•  « La vie dans une société moderne liquide ne peut rester immobile. Elle doit se moderniser ou périr. »

•  « L’homme sans liens permanents doit nouer ceux qu’il souhaite utiliser pour s’engager auprès des autres par le biais de son propre jugement. Rien ne garantit cependant la durée des liens en question. » Z.Baumann, Sociologue

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Une économie agile

Data vs mouvement ?

6 mois pour répondre aux besoins du marché

2 ans pour créer la réponse en interne

Pour chacun de ses chercheurs, P&G estime qu’il y a 200 autres scientifiques ou ingénieurs dans le monde

tout aussi qualifiés – soit 1,5 millions de personnes. (Etude "Tendances Open innovation" Accenture - Institut pour l’Innovation et la

Compétitivité i7-2011)

Des problèmes pour créer de la valeur

•  En terme de timing •  En terme de clés

d’accès

•  En terme de nature

d’offre

è Volonté d’obtenir des solutions rapides et sur mesure

è Volonté de pouvoir accéder et moduler les outputs, tout en modifiant ses rôles au cœur de l’expérience

è Volonté d’accéder à de

l’éducatif, de l’accompagnement, de la souplesse, de la multiplicité de rôles, de la stimulation, du ressourcement

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Être proche: une logique de contact physique,

récurrent, de contexte, de projet ?

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Partir de sa légitimité… et proposer un hub

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Apporter des solutions face aux points de tension = proximité

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Un hub au service d’un projet

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2 OBJECTIFS MAJEURS AUTOUR DU PROJET

CHANGER FAIRE SOCIÉTÉ

•  Sens de l’activité •  Relations entre personnes •  Répartition, rétribution

•  Mettre en contact •  Faire progresser •  Inspirer •  Organiser (projets, équipes,

ressources, connaissances)

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Changemaking et Societing : le cas ANDES

Teletransporter- ANDES- 2011

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Satisfaire Maslow 2.0

Transmission, fédération, développement communautaire

Formation, accompagnement, empowerement, valorisation

Mise en contact, inclusion dans projets, mise en expériences

Garanties dans la relation, prise en compte (avis, démarche)

Solutions

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Service « Meet and seat » - KLM - 2012

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Créer une dynamique de valorisation vs force de

vente

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L’arrivée des social et wiki brands

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CE QU’ON ATTEND D’UNE “SOCIAL BRAND” •  PRÉCISE: ENTRER EN RÉSONANCE

AVEC LES ASPIRATIONS DU MOMENT

•  PUISSANTE : CRÉER DES EFFETS DE LEVIER

•  POSITIVE : CRÉER UN CLIMAT FAVORABLE

•  MODÈLE: S’APPLIQUER SES RÈGLES À SOI

•  COLLECTIVE : FÉDÉRER

•  HISTORIQUE : SE SYNCHRONISER AUX TEMPS FORTS DE LA SOCIÉTÉ

 

•  RÉSILIENTE : ÉVOLUER EN MÊME TEMPS QUE LA SOCIÉTÉ ET SE REMETTRE DE SES ÉCHECS

•  SURPRENANTE : STIMULER ET DÉVELOPPER DE L’ÉTONNEMENT

•  NOURRISSANTE : IRRIGUER DANS LA DURÉE ET LA DIVERSITÉ POUR CONSTRUIRE

•  EDUCATIVE : APPRENDRE À APPRENDRE

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LE HUB DE PROJETS

PROJET

INPUT 1

INPUT 2

INPUT 3

INPUT4

OUTPUT 1

OUTPUT 2 OUTPUT

3

Comment je peux participer ? Quel progrès j’en retire ?

BRAND OUTPUTS INPUTS

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LE HUB DE PROJETS Comment je peux participer ? Quel progrès j’en retire ?

BRAND OUTPUTS INPUTS

Collecter des fonds

Produire du contenu media

Convaincre ses voisins et

proches

Organiser des « partys » de

soutien

Avoir son ¼h de gloire

Obtenir une meilleure égalité

raciale Vivre dans une communauté

pacifiée

Obama « le changement est possible vers une société des possibles et du pacifié »

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Pavlov vs individu pluriel

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Considérer l’individu comme un partenaire de sa marque

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La diversité des interactions entre acteurs

Interactions

Info-Update

Diffusion et partage de

Connaissances

Production d’émotions

Expérience Mise en lien

Apprentissage

Partenariat

(Source : « Révolution Relation » Lautissier/Angot 2009)

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Pour conclure…

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3 enjeux clés

Open innovation

Culture inspirante

Social business

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« Créer votre culture d’entreprise… et le business suivra »

Tony Hsieh, Fondateur et

PDG de Zappos