Présentation DEVCOM "Comment enrichir sa relation client"
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COMMENT ENRICHIR LA RELATION CLIENT ? Du marketing à la
GESTION D’ECOSYSTEME
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Réponse simple :
Transformer vos clients en partenaires
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Aux origines…
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Comment le marketer voit la relation client
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Comment le client voit la relation client
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La relation client, une manière de piloter les
contacts…
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TM
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…Et vendre !
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Quelques chiffres…
un consommateur est exposé chaque jour en moyenne, à 300 à 600 messages,
il en perçoit entre 30 et 80
seulement moins de 10 ont une
probabilité non négligeable de modifier le comportement du consommateur.
*Selon une enquête menée par KR media-2010
32 % des internautes inscrivent volontairement des informations erronées
dans les formulaires en ligne *
*Selon une étude menée par la Caisse des Dépôts et l'Acsel -2010
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Une difficulté à s’engager avec les marques
• 62% des consommateurs français ont l’impression que les marques ne font pas assez attention à eux, qu’elles ne les considèrent pas assez.
(Etude TNS Australie 2011)
• 57% des internautes présents sur les réseaux sociaux et issus des trente pays dits développés, ne souhaitent pas s'engager avec les marques
• En France, la réticence est encore plus forte, à 59%, et «monte à 67% chez les 21-24 ans»
(Enquête « Digital Life » - TNS Sofres – 2011)
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Satisfaction ne rime pas avec Fidélité
• Une étude Accenture montre qu’en 2011, l’accroissement généralisé de la satisfaction des client américains (entre +5% et +7% selon les 10 catégories étudiées) ne les a pas empêchés d’être plus zappeurs : 66% déclarent avoir changé de marque suite à une mauvaise expérience.
• Ces observations s’expliqueraient par l’augmentation des attentes : 44% des interrogés souhaitent plus des marques pour l’année à venir, contre 31% en 2008.
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La multiplicité des points de contacts sans
l’essence ne produit pas du positif
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Earned Media « gagné »
Bought Achat media
Owned Media « en
propre »
Une stratégie de contact pour émerger
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Mais cela ne suffit pas…
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Les facteurs clés de succès du contact avec la marque
Contact
Mouvement
Services
Mécenat Mise en contact
Stimulations
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Ouverture sociale
Expérience globale
Lutter contre la fragmentation et repositionner le
client
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De l’utilité des marques Seules 20 % des marques ont un impact positif sur notre sentiment de b i en -ê t r e e t de qualité de vie, selon Havas Media. La plupart des gens r e s t e r a i e n t indifférents si 70 % d e s m a r q u e s v e n a i e n t à disparaître. Etude (Mbi)* Havas Media 2011
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Vous êtes un écosystème
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Base = légitimité
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Beaucoup d’acteurs pour proposer un service …
Mais peu pour émerger, être légitime et évoluer
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LEGITIMITE = Etre au cœur du quotidien pour simplifier, accompagner et inspirer le
rapport à l’habitat et la vie domestique
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LEGITIMITE = livrer n’importe quelle paire de chaussures en moins de 72h… et donner le
sourire aux gens qui nous appellent
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LEGITIMITE = offrir un moment ludique autour de la cosmétique tout en garantissant
une approche bio et authentique
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Mouvement = contacts
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« L’important pour les marques aujourd’hui est
d’exister par le mouvement »
Marc Menesguen, Dir. Marketing Stratégique L’Oréal
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J’habille ma maison
On veut une nouvelle cuisine Plus belle ma maison
Du côté de chez vous
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Partager = manières d’inclure
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Jurisprudence de l’écoute client : Dell
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Zappos
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My Uniqlooks
Histoire utile
Organiser le miroir de ses émotions/représentations
liés aux vêtements (soi dans le monde, soi en
comparaison des autres) (utilité émotionnelle)
Proposer des rôles à endosser, des univers, des
styles à adopter (utilité experientielle)
Se comparer aux autres, se nourrir de leurs
propositions pour mieux trouver son propre style
(utilité sociale)
Donner des idées d’habits (utilité fonctionnelle)
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Don / Contre don
Les phénomènes d’implication s’explique de plus en plus dans une logique de réciprocité don/contre-don, qui peuvent être asymétriques dans le temps, dans les personnes concernées, dans la nature des éléments échangés.
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Cœur = inspiration
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Tête = vision et direction
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L’exemple Zappos
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Pour résumer, La relation est un Hub
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Elle permet de faire face à un société liquide et une économie agile
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La nécessité de faire face
à une « société liquide »
• « La vie dans une société moderne liquide ne peut rester immobile. Elle doit se moderniser ou périr. »
• « L’homme sans liens permanents doit nouer ceux qu’il souhaite utiliser pour s’engager auprès des autres par le biais de son propre jugement. Rien ne garantit cependant la durée des liens en question. » Z.Baumann, Sociologue
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Une économie agile
Data vs mouvement ?
6 mois pour répondre aux besoins du marché
2 ans pour créer la réponse en interne
Pour chacun de ses chercheurs, P&G estime qu’il y a 200 autres scientifiques ou ingénieurs dans le monde
tout aussi qualifiés – soit 1,5 millions de personnes. (Etude "Tendances Open innovation" Accenture - Institut pour l’Innovation et la
Compétitivité i7-2011)
Des problèmes pour créer de la valeur
• En terme de timing • En terme de clés
d’accès
• En terme de nature
d’offre
è Volonté d’obtenir des solutions rapides et sur mesure
è Volonté de pouvoir accéder et moduler les outputs, tout en modifiant ses rôles au cœur de l’expérience
è Volonté d’accéder à de
l’éducatif, de l’accompagnement, de la souplesse, de la multiplicité de rôles, de la stimulation, du ressourcement
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Être proche: une logique de contact physique,
récurrent, de contexte, de projet ?
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Partir de sa légitimité… et proposer un hub
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Apporter des solutions face aux points de tension = proximité
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Un hub au service d’un projet
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2 OBJECTIFS MAJEURS AUTOUR DU PROJET
CHANGER FAIRE SOCIÉTÉ
• Sens de l’activité • Relations entre personnes • Répartition, rétribution
• Mettre en contact • Faire progresser • Inspirer • Organiser (projets, équipes,
ressources, connaissances)
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Changemaking et Societing : le cas ANDES
Teletransporter- ANDES- 2011
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Satisfaire Maslow 2.0
Transmission, fédération, développement communautaire
Formation, accompagnement, empowerement, valorisation
Mise en contact, inclusion dans projets, mise en expériences
Garanties dans la relation, prise en compte (avis, démarche)
Solutions
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Service « Meet and seat » - KLM - 2012
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Créer une dynamique de valorisation vs force de
vente
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L’arrivée des social et wiki brands
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CE QU’ON ATTEND D’UNE “SOCIAL BRAND” • PRÉCISE: ENTRER EN RÉSONANCE
AVEC LES ASPIRATIONS DU MOMENT
• PUISSANTE : CRÉER DES EFFETS DE LEVIER
• POSITIVE : CRÉER UN CLIMAT FAVORABLE
• MODÈLE: S’APPLIQUER SES RÈGLES À SOI
• COLLECTIVE : FÉDÉRER
• HISTORIQUE : SE SYNCHRONISER AUX TEMPS FORTS DE LA SOCIÉTÉ
• RÉSILIENTE : ÉVOLUER EN MÊME TEMPS QUE LA SOCIÉTÉ ET SE REMETTRE DE SES ÉCHECS
• SURPRENANTE : STIMULER ET DÉVELOPPER DE L’ÉTONNEMENT
• NOURRISSANTE : IRRIGUER DANS LA DURÉE ET LA DIVERSITÉ POUR CONSTRUIRE
• EDUCATIVE : APPRENDRE À APPRENDRE
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LE HUB DE PROJETS
PROJET
INPUT 1
INPUT 2
INPUT 3
INPUT4
OUTPUT 1
OUTPUT 2 OUTPUT
3
Comment je peux participer ? Quel progrès j’en retire ?
BRAND OUTPUTS INPUTS
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LE HUB DE PROJETS Comment je peux participer ? Quel progrès j’en retire ?
BRAND OUTPUTS INPUTS
Collecter des fonds
Produire du contenu media
Convaincre ses voisins et
proches
Organiser des « partys » de
soutien
Avoir son ¼h de gloire
Obtenir une meilleure égalité
raciale Vivre dans une communauté
pacifiée
Obama « le changement est possible vers une société des possibles et du pacifié »
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Pavlov vs individu pluriel
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Considérer l’individu comme un partenaire de sa marque
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La diversité des interactions entre acteurs
Interactions
Info-Update
Diffusion et partage de
Connaissances
Production d’émotions
Expérience Mise en lien
Apprentissage
Partenariat
(Source : « Révolution Relation » Lautissier/Angot 2009)
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Pour conclure…
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3 enjeux clés
Open innovation
Culture inspirante
Social business
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« Créer votre culture d’entreprise… et le business suivra »
Tony Hsieh, Fondateur et
PDG de Zappos