Índice

• Entorno y marketing internacional

• El plan de marketing internacional

• Selección de mercados exteriores

• Formas de entrada en mercados exteriores

• Marketing mix internacional: el producto

• Marketing mix internacional: el precio

• Marketing mix internacional: la distribución

• Marketing mix internacional: la comunicación

Entorno y Marketing Internacional

Decisiones de marketing internacional

DECISIONES DE MARKETING INTERNACIONAL

INTERNACIONALIZACIÓN

Utilizar más capacidad productiva Acceder a un mercado más amplio

Mejorar la imagen (interna y externa) Diversificar riesgos

Aprendizaje continuo

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVO

Nº países Zonas geográficas Mercados objetivo

ADAPTACIÓN MARKETING MIX

Producto Precio

Distribución Comunicación

ELECCIÓN FORMA ENTRADA

Exportación directa Exportación indirecta Acuerdos cooperación

Implantación

Plan de Marketing Internacional

Alternativas de Expansión para la empresa local

Alternativas de expansión de la empresa local

Expansión geográfica Esfuerzo en los mercados

tradicionales con los productos existentes

Expansión sectorial o por productos

Doméstica Internacional Doméstica

Internacionalización

Decisiones Estratégicas

Productos Tecnología Mercados Organización Formas de

entrada

Internacional

Marketing Internacional: el producto

Adaptación del diseño en las porcelanas Lladró

Estados Unidos Israel Japón

El Plan de Marketing Internacional

Estructura del plan de marketing internacional

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis interno (empresa) Análisis externo (sector) Análisis de la Competencia

SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVO

Alternativa Concentración /

diversificación

Zonas geográficas

preferentes

Criterios y mercados

objetivo

FORMA DE ENTRADA

Elección de forma de

entrada

Perfil de clientes,

intermediarios, socios

Condiciones de

negociación

POLÍTICA DE MARKETING-MIX INTERNACIONAL

Producto Precio Distribución Comunicación

(offline y online)

CUENTA DE EXPLOTACIÓN INTERNACIONAL

Objetivos Presupuesto de gastos Rentabilidad

Selección de mercados exteriores

El proceso de selección de mercados exteriores

Criterios Generales

MATRIZ SELECCIÓN MERCADOS

OBJETIVO

Criterios específicos

SELECCIÓN ÁREAS GEOGRÁFICAS

ESTRATEGIA CONCENTRACIÓN/DIVERSIFICACIÓN

MERCADOS

Información On-line

(desk research)

Información de campo (field research)

Selección de mercados exteriores

Ejemplo de matriz de selección de países objetivo

COEF

CRITERIO (POTENCIAL/ACCESO/RIESGO)

PAIS 1 Valoración Total

PAÍS 2 Valoración Total

PAÍS 3 Valoración Total

2

2

3

3

1

2

1

3

1

2

Crecimiento económico del país

Poder adquisitivo per cápita

Volumen de importación

Crecimiento de la importación

Exportación desde país de origen

Barreras arancelarias

Barreras no arancelarias

Riesgos comerciales

Facilidad para hacer negocios

Transparencia y corrupción

3 6

4 8

3 9

4 12

4 4

4 8

2 2

3 9

3 3

3 6

4 8

4 8

5 15

4 12

3 3

5 10

3 3

4 12

2 2

3 6

2 4

3 6

4 12

5 15

2 2

4 4

4 4

3 9

2 2

2 4

TOTAL 67 79 62

Coeficiente 1: No se aplica Coeficiente 2: Menos importante Coeficiente 3: Importante Coeficiente 4: Muy importante

1: Valoración muy desfavorable 2: Valoración desfavorable 3: Valoración neutra 4: Valoración favorable 5: Valoración muy favorable

Formas de Entrada en Mercados Exteriores

Alternativas Formas de entrada Mercados Exteriores

EXPORTACIÓN DIRECTA

EXPORTACIÓN INDIRECTA

ACUERDOS DE COOPERACIÓN (Partnerships)

IMPLANTACIÓN EXTERIOR - DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN

- VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET

- AGENTE COMERCIAL - DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA - TRADING COMPANIES

- PYGGY-BACK - CONSORCIOS DE EXPORTACION - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA

Marketing Internacional: el producto

Atributos del Producto

ATRIBUTOS EXTERNOS

ATRIBUTOS INTRINSECOS

COMPOSICIÓN CALIDAD DISEÑO

ENVASE

EMBALAJE

ETIQUETA

ATR

IB

UTO

S I

NTA

NG

IB

LES

MARCA

SERVICIO

GARANTÍA

MADE IN

ATR

IB

UTO

S I

NTA

NG

IB

LES

Marketing Internacional: el producto

Adaptación de la composición en las hamburguesas MacDonald´s

Hamburguesa Vegetariana (Alemania)

Hamburguesa con salsa, frijoles y queso (México)

Hamburguesa de patatas y guisantes (India)

Hamburguesa de filete de pollo (Arabia Saudita)

Marketing Internacional: el precio

Proceso para fijar Precios Internacionales De abajo a arriba

MARGEN

ADAPTACIÓN

A LA DEMANDA DE CADA MERCADO

CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS

INFORMACIÓN SOBRE

PRECIOS DE COMPETIDORES

ANALIZAR CON DETALLE TODOS LOS COSTES DE EXPORTACIÓN

Marketing Internacional: el precio

Longitud de distribución internacional

CANAL LARGO

3 niveles

Exportador

Agente / Importador

Distribuidor

Detallista

Cliente Final

CANAL CORTO

2 niveles

Exportador

Importador

Detallista

Cliente Final

CANAL CORTO

1 niveles

Exportador

Detallista

Cliente Final

Marketing Internacional: la comunicación

Entorno y comunicación internacional

ENTORNO INTERNACIONAL

• IDIOMA

• ASPECTOS CULTURALES

• ASPECTOS LEGALES

• DESARROLLO ECONÓMICO

• PAÍS DE ORIGEN

MEDIO

RECEPTOR

Contexto Extranjero

EMISOR Empresa

Contexto País de origen

Adaptación

MENSAJE +

Marketing Internacional: la comunicación

Ejemplos de logotipos que trascienden la marca

Nike Mercedes Twitter

Osborne Tio Pepe Gallo

Materiales de Marketing Internacional

En el portal Globalnegotiator.com están disponible los siguientes

materiales sobre marketing internacional:

Libro de Marketing Internacional (220 pg.)

Libro Casos de Marketing Internacional (114 pg.)

eBook Guía de Respuestas a los Casos de Marketing Internacional

(56 pg.)

Presentación Power Point Marketing Internacional (90 diapositivas)

También puede accederse al servicio TradeLibrary (Biblioteca online

de Comercio Internacional) con más de 400 publicaciones y

documentos sobre negocios y comercio internacional (libros, casos,

guías país modelos de contratos y documentos, artículos, etc.)