Post on 01-Sep-2019
UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE
Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Smer: Organizacija in management kadrovskih in
izobraţevalnih procesov
PLANIRANJE IZOBRAŢEVANJA ZA
MEDIJSKO PLANIRANJE
Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Marjanca Luţar Kobelenski
Kranj, februar 2009
ZAHVALA
Zahvaljujem se mentorju dr. Marku Ferjanu, ki mi je s svojimi napotki in
svetovanjem zelo pomagal pri pisanju diplomske naloge.
Hvala g. Ernestu Aljanĉiĉu iz podjetja Class I d.o.o., za pomoĉ in nasvete pri
izdelavi diplomskega dela.
Zahvaljujem se tudi lektorici, Agati Tadeji Tomaţiĉ.
1. POVZETEK
Namen moje diplomske naloge je predstaviti podjetje z manjšim številom zaposlenih,
njegovo delovanje in pripravljenost za izobraţevanje svojih zaposlenih. Organizacija
izobraţevanja je delno tudi v rokah zaposlenih. Predlagajo lahko izobraţevanje, ki bi
se ga ţeleli udeleţiti. Podjetje je naklonjeno izobraţevanju posameznika tako za
potrebe podjetja kot njegove lastne potrebe.
Ker v diplomski nalogi govorim konkretno o organizaciji izobraţevanja za medijsko
planiranje, sem nekaj poglavij namenila tudi oglaševanju, njegovi zgodovini,
sodobnih trendih – oglaševanje je poglavitna dejavnost podjetja Class I d.o.o., v
katerem sem zaposlena tudi sama.
Predstavila bom tudi pripravo in izvedbo izobraţevanja namenjenega zaposlenim,
njegovo naĉrtovanje, samo organizacijo, cilje in namen samega izobraţevanja.
Zanimalo me je ali je tak tip izobraţevanja sploh potreben, kdo so organizatorji in
izvajalci izobraţevanja, kakšen je cilj izobraţevanja na podroĉju medijskega
planiranja, uĉne vsebine ipd. Preverila sem tudi, kakšen je pomen SEMPL-a za
podjetje Class I.
Vodilni v podjetju se zavedajo, da le zadovoljen in dober kolektiv prinaša dobre
poslovne rezultate in da so zaposleni motivirani za delo, ĉe so zadovoljni. Zavedajo
se, da so zaposleni njihov kapital.
Ugotovitve iz moje raziskave so predvsem pozitivne, zaposleni v Class-u smo
dovzetni za novosti in spremembe, zavedamo se, da moramo iti v korak s ĉasom in
svoja znanja samo še nadgrajevati. Biti moramo odprti za nove naĉine izobraţevanja
in se prilagajati okolju, v katerem delujemo.
SEMPL je eden tistih seminarjev, ki nudi kvalitetna in atraktivna predavanja, sledi
vedno novim trendom v oglaševanju, privabi vse vrste zanimivih ljudi iz cele Evrope
in nudi moţnost druţenja in navezovanja poslovnih ter osebnih kontaktov.
Kljuĉne besede: motivacija, izobraţevanje, oglaševanje, cilj
2. SUMMARY
Purpose of my diploma is to present company with smaller number of employees, its
willingness to educate their employees. Planning education is partly also in hands of
employees. They can suggest education or seminar which they would like to attend.
The company is favourable to educate individual for the needs of company and its
own needs.
Since the topic of my diploma is organization of education for media planning, some
chapters are also about advertising – its history and modern usage. Advertising is a
main activity in a company Class I d.o.o., where I am employed.
I will also present preparation and execution of education for employees, its
planning, organisation, goals and purpose of education.
I will answer questions like: Is this kind of education really necessary? Who are the
organizers and executants? What is the main goal of education in media planning?
What are the study topics? I will also write about the importance of this kind of
education for company Class I.
Management in the company knows that only satisfied and happy working collective
brings good business results and are motivated for work. They know that employees
are their capital.
Most of the findings in my research are positive, employees in Class I are sensible
for novelty and changes, we are well aware of the fact, we have to follow the future
and never stop educating and upgrading our knowledge.
We have to keep an open mind for new ways of education in order to adapt to our
society, where we live and work.
SEMPL is one of those seminars with quality and attractive lectures, following the
future trends in advertising. It attracts all kind of interesting people from whole
Europe and gives the opportunity for socializing, establishing personal and business
contacts.
The key words: motivation, education, advertising, aim
3. KAZALO
1. POVZETEK ...................................................................................................
2. SUMMARY ...................................................................................................
3. KAZALO .......................................................................................................
4. OPREDELITEV PROBLEMA .................................................................... 1
5. SLOVARĈEK IZRAZOV S PODROĈJA IZOBRAŢEVANJA ................ 2
6. IZOBRAŢEVANJE V PODJETJU ............................................................. 4
6.1. O kadrovski funkciji .................................................................................... 4
6.2. Organiziranost sluţbe za izobraţevanje ....................................................... 4
6.3. Ekonomika izobraţevanja ............................................................................ 5
7. METODE IZOBRAŢEVANJA ODRASLIH .............................................. 6
7.1. Predavanje .................................................................................................... 6
7.2. Razgovor ...................................................................................................... 7
7.3. Diskusija ...................................................................................................... 8
7.4. Igra vlog ....................................................................................................... 8
7.5. Prouĉevanje primerov .................................................................................. 9
7.6. Delo s pisnimi viri ........................................................................................ 9
7.7. Najbolj znaĉilne oblike andragoške prakse ................................................. 9
8. PRIPRAVLJENOST ODRASLIH ZA IZOBRAŢEVANJE ..................... 11
8.1. Funkcija motiviranja .................................................................................. 11
8.2. Motivacijske teorije ................................................................................... 12
9. ZGODOVINA OGLAŠEVANJA .............................................................. 14
10. TRŢENJE ................................................................................................... 17
11. OGLAŠEVANJE ....................................................................................... 19
11.1. Opredelitev ciljev oglaševanja ............................................................... 20
11.2. Marketinški splet 7P .............................................................................. 21
11.3. Organizacijski vidiki oglaševanja .......................................................... 23
11.4. Uporaba oglaševanja .............................................................................. 24
11.5. Blagovna znamka ................................................................................... 26
11.6. Odnosi z javnostmi ................................................................................ 28
12. O RAZISKAVI .......................................................................................... 30
13. VPRAŠANJA RAZISKAVE ..................................................................... 30
14. OPIS METODE RAZISKAVE ................................................................. 30
15. PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE CLASS I d.o.o. .............................. 32
16. CLASS I & MEDIA POOL ....................................................................... 34
17. PLANIRANJE IZOBRAŢEVANJA – SEMINAR MEDIJSKEGA
PLANIRANJA ..................................................................................................... 35
17.1. Opredelitev problema ............................................................................ 36
17.2. Namen izobraţevanja na podroĉju medijskega planiranja .................... 37
17.3. Cilji izobraţevanja ................................................................................. 38
17.4. Strategija ................................................................................................ 38
17.5. Definiranje ciljev izobraţevanja ............................................................ 39
17.6. Izbira uĉne vsebine ................................................................................ 39
17.7. Vsebina programa .................................................................................. 39
17.8. Snovanje strategij izobraţevanja ........................................................... 41
17.9. Priprava materialov ................................................................................ 42
17.10. Pridobivanje predavateljev .................................................................... 42
17.11. Evalvacija materialov ............................................................................ 43
17.12. Implementacija ....................................................................................... 43
18. ZAKLJUĈEK ............................................................................................ 45
18.1. Odgovori na zastavljena vprašanja ........................................................ 45
18.2. Povzetek ugotovitev ............................................................................... 46
18.3. Kritiĉna analiza ...................................................................................... 47
18.4. Predlogi .................................................................................................. 48
19. LITERATURA IN VIRI: ........................................................................... 49
20. ELEKTRONSKI VIRI: .............................................................................. 50
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 1 o d 50
4. OPREDELITEV PROBLEMA
V svoji diplomski nalogi opisujem planiranje izobraţevanja v podjetju z manjšim
številom zaposlenih. Ker podjetje nima samostojnega oddelka, ki bi se ukvarjal samo
z izobraţevanjem, je le-to v domeni vodilnih v podjetju, ali pa se izrazi kot ţelja
posameznika, zaposlenega v podjetju.
Medijski oddelek je eden izmed pomembnejših v podjetju. V poplavi medijev na trgu
je pomembno, da se oglaševalski denar naroĉnikov uĉinkovito razporedi po medijih.
Naroĉniki pogosto ţelijo z oglaševalskimi akcijami doseĉi široko in izbrano ciljno
skupino. Oglaševalci si ne morejo privošĉiti, da bi nenaĉrtno investirali denar v
medije. Medijski oddelek je tisti, ki za oglaševanje posameznega izdelka ali storitve
naĉrtuje izbor ciljne skupine, izbere medije, pripravi finanĉni in terminski plan
oglaševanja, zakupi oglaševalski prostor na medijih, nadzira potek akcije in pripravi
analizo o uspešnosti kampanje po konĉanem predvajanju oglasnega sporoĉila.
V agenciji je veĉ oddelkov, katerih delo se medsebojno moĉno prepleta. Usklajenost
in poznavanje dela med oddelki je pomembno za uĉinkovito reševanje delovnih
nalog.
V svoji diplomski nalogi ţelim predstaviti potek izobraţevanja v podjetju Class I,
kjer sem zaposlena tudi sama. Konkretno se bom posvetila primeru izobraţevanja za
medijsko planiranje. Podrobno bom opisala vse dejavnike, ki so potrebni za
organizacijo in izvedbo takega seminarja, ugotavljala, komu so namenjeni seminarji
take vrste in podala kritiĉno analizo takega naĉina izobraţevanja.
Ugotoviti ţelim, komu so izobraţevanja namenjena, kaj je njihov cilj, zakaj se
zaposleni izobraţevanja udeleţijo in ali se ga udeleţijo po lastni volji ali so bili nanj
napoteni.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 2 od 50
5. SLOVARČEK IZRAZOV S PODROČJA
IZOBRAŢEVANJA
Izobraţevanje je dolgotrajen in naĉrten proces razvijanja posameznikovih znanj,
sposobnosti in navad. Ĉe je teţišĉe izobraţevalnega procesa usmerjeno na
oblikovanje takih znanj in sposobnosti, ki jih vsak ĉlovek nujno potrebuje za
ţivljenje, govorimo o splošnem izobraţevanju. Strokovno izobraţevanje je naĉrten
proces razvijanja posameznikovih znanj, spretnosti, sposobnosti in navad ter
pridobivanja delovnih izkušenj za strokovno opravljanje poklica.1
Izobraţevanje iz dela (redni študij) je naĉin izobraţevanja odraslih, ki so redno
zaposleni. Ko traja izobraţevanje, udeleţenec nekaj ĉasa ne opravlja svojih delovnih
nalog in obveznosti, ampak se s polnim delovnim ĉasom izobraţuje. Praviloma gre
za formalno izobraţevanje.2
Izobraţevanje ob delu (izredni študij) je naĉin izobraţevanja odraslih, ki so redno
zaposleni. Med trajanjem izobraţevanja udeleţenec redno opravlja svoje delovne
naloge in obveznosti iz delovnega razmerja ali jih preneha opravljati le za kratek ĉas,
da opravi nekatere obveznosti v zvezi z izobraţevanjem. Za izobraţevanje obiĉajno
uporablja svoj prosti ĉas. Ni nujno, da gre pri tem le za formalno izobraţevanje.3
Usposabljanje je proces razvijanja tistih ĉlovekovih sposobnosti, ki jih posameznik
potrebuje pri opravljanju nekega konkretnega dela v okviru doloĉene dejavnosti.4
Funkcionalno usposabljanje je pridobivanje praktiĉnega znanja in spretnosti, ki so
potrebne za opravljanje povsem doloĉene vrste opravil in delovnih nalog.5
Uvajanje je namenjeno novincem ali delavcem, ki se vkljuĉujejo v nove delovne
razmere. Z naĉrtnim in sistematiĉnim uvajanjem jim omogoĉimo hitro in uĉinkovito
vkljuĉitev v organizacijo in delo. Izobraţevalna ukrepa, povezana z uvajanjem, sta
prilagajanje delavca delovnim razmeram in usposabljanje za delo.6
Pripravništvo je proces naĉrtnega vkljuĉevanja novincev, ki so si pridobili doloĉen
poklic, v delovno okolje in delo ter njihovo strokovno usposabljanje za konkretno
delo v organizaciji.7
1 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.
2 Jelenc, Z.: Terminologija izobraževanja odraslih. Pedagoški inštitut pri Univerzi v
Ljubljani, Ljubljana, 1998. 3 Jelenc, Z.: Terminologija izobraževanja odraslih. Pedagoški inštitut pri Univerzi v
Ljubljani, Ljubljana, 1998. 4 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.
5 Pedagoški inštitut pri Univerzi v Ljubljani: Terminologija izobraževanja odraslih,
Ljubljana, 1991. 6 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.
7 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 3 od 50
Izpopolnjevanje vkljuĉuje procese dopolnjevanja, spreminjanja in sistematiziranja
ţe pridobljenega znanja, spretnosti, navad in razvitih sposobnosti. Z organiziranim
izpopolnjevanjem omogoĉa organizacija zaposlenim, da vso delovno dobo
osveţujejo, dopolnjujejo, širijo in poglabljajo svojo izobrazbo.8
Specializacija pomeni predvsem nadgrajevanje ali poglabljanje strokovnega znanja
in sposobnosti delavcev za neko posebno, navadno razmeroma ozko podroĉje dela .9
Dokvalifikacija je bistvena dopolnitev posameznih izsekov poklicne izobrazbe glede
na tehnološki razvoj in razvoj stroke.10
Prekvalifikacija omogoĉi delavcem ob spremembah proizvodnje ali programa
storitev in v drugih posebnih okolišĉinah delno ali celotno poklicno preusmeritev.11
8 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.
9 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.
10 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.
11 Jereb, J.: Izobraževanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija, Kranj, 1998.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 4 od 50
6. IZOBRAŢEVANJE V PODJETJU
6.1. O kadrovski funkciji
Trajno (permanentno) izobraţevanje kadrov je nujno za uspešno izvajanje dejavnosti
vseh poslovnih funkcij v podjetju, ne zgolj proizvodne funkcije. Sluţba za
izobraţevanje obiĉajno sodi v sklop kadrovske sluţbe podjetja.
Teorija pozna veĉ opredelitev kadrovske funkcije v podjetju:12
podfunkcija naĉrtovanja razvoja kadrov;
podfunkcija izobraţevanja;
podfunkcija zaposlovanja;
podfunkcija vzdrţevanja in delovnopravnih razmerij v podjetju;
podfunkcija informiranja in vzgajanja kadrov;
podfunkcija delitve plaĉ in ekonomike kadrov;
podfunkcija spremljanja medkadrovskih odnosov;
podfunkcija varstva, zašĉite in skrbi za socialno varnost ter osebni
standard zaposlenih.
6.2. Organiziranost sluţbe za izobraţevanje
V manjših organizacijah veĉinoma opravlja kadrovske funkcije vodilni oziroma
vodstveni kader sam. V podjetjih z veĉjim številom zaposlenih pa te funkcije
opravljajo specialisti. Koliko ljudi se ukvarja s to sluţbo, je odvisno od potreb
posamezne organizacije. Kadrovsko sluţbo tako opravljajo delno kadrovski, delno pa
vodilni delavci.
Kadrovski strokovnjaki skrbijo za profesionalno tehniĉna opravila, povezana s kadri,
vodje in kadrovski strokovnjaki pa so skupno odgovorni za uĉinkovit potek vseh
kadrovskih procesov.
Samo izobraţevanje lahko podjetja organizirajo sama, lahko jih izvajajo s pomoĉjo
zunanjih institucij ali pa samo z zunanjimi institucijami. Za katero obliko
organiziranosti izobraţevanja se bodo odloĉili, je odvisno od veĉ dejavnikov, med
katere sodijo npr. oprema, razpoloţljivost ustreznih kadrov, ki bi to izobraţevanje
izvedli ali ĉuvanje poslovne tajnosti.
12
Ferjan, M.: Organizacija izobraževanja, Moderna organizacija, Kranj, 1999
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 5 od 50
6.3. Ekonomika izobraţevanja
Stalne investicije v izobraţevanje so za podjetja zelo pomembne, saj le tako lahko
sledijo novim znanjem, novi tehniki. Naĉrtovanje izobraţevanja je pomemben
dejavnik v naĉrtovanju letnih investicij podjetja.
Vlaganja v izobraţevanje praviloma prinašajo dolgoroĉne koristi, koristi posamezne
investicije na kratke roke pa je navadno nekoliko teţje izraĉunati.13
Investicija v izobraţevanje kot potrošnja pomeni prispevati k izboljšanju standarda
posameznika, kot investicija pa prispeva k poveĉanju dohodka podjetja oziroma
druţbenega bogastva .
Vsekakor se pred odloĉitvijo za investicijo v izobraţevanje vodilni v podjetju
vprašajo, kakšne koristi bodo od njih imeli, kaj ţelijo doseĉi (cilj posameznega
izobraţevanja), opraviti morajo analizo stroškov. Analizo stroškov je potrebno
opraviti predvsem takrat, ko gre za individualne ţelje posameznikov po
izobraţevanju, saj predstavljajo za podjetje finanĉno obremenitev, in takrat, ko je
potrebno nadomešĉanje posameznika, ki je bil napoten na izobraţevanje, ĉe le-to
poteka v delovnem ĉasu.
13
Ferjan, M.: Organizacija izobraževanja, Moderna organizacija, Kranj, 1999
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 6 od 50
7. METODE IZOBRAŢEVANJA ODRASLIH
Odrasli se dandanes izobraţujejo na veliko razliĉnih naĉinov, metod. Hitro se
mnoţijo predvsem oblike izobraţevanja na daljavo, izobraţevanje s pomoĉjo
mnoţiĉnih medijev in vodeno samoizobraţevanje.14
Permanentno izobraţevanje je proces vzgoje in izobraţevanja, ki spremlja ĉloveka
skozi vse ţivljenje. Najbolj se pojavlja potreba po nekaterih osnovnih andragoških
znanjih. Strokovnjak mora spremljati svojo lastno stroko, da je z znanjem vedno na
tekoĉem, ker bi se drugaĉe moral uĉiti od drugih. Zaveda pa se, da mora to znanje
tudi pravilno prenesti na svojo uĉno skupino.
7.1. Predavanje
Predavanje je ustno prenašanje znanja. Ena oseba, predavatelj, z ţivo besedo prenaša
znanje na druge tako, da uĉno snov pred skupino udeleţencev razlaga, pojasnjuje,
pripoveduje, opisuje in dokazuje. Svoje znanje dopolnjuje z uĉnimi sredstvi (film,
slike, zvoĉne kasete in podobno gradivo). Udeleţenci pasivno spremljajo uĉno snov.
V kolikor pomanjkljivo spremljajo predavanja, se kaj hitro zgodi, da je znanje
površno osvojeno in se hitro pozabi. Pomembno je, da predavatelj jasno in razloĉno
poda snov, poudari tisto kar je pomembno, pazi na intonacijo in izgovorjavo. Od
udeleţencev se priĉakuje, da pozorno poslušajo. Med predavanjem je priporoĉljivo
delati zapiske in beleţke. Ti sluţijo kot sredstvo za boljše dojemanje snovi. Obseţne
snovi, ki jo predavatelj podaja, ni mogoĉe osvojiti ţe med predavanjem, slušatelji
kasneje snov ponavljajo in utrjujejo. Vrste predavanj:15
razlaganje;
pripovedovanje;
pojasnjevanje;
opisovanje;
dokazovanje;
predavanje, spremljano z uporabo uĉnih sredstev.
Za metodo predavanja ni potrebno pripravljati nobenega dodatnega gradiva ali
pripomoĉkov. Posebno pomembna je izbira predavatelja, ker je izid predavanja
odvisen v glavnem od njega. Izpeljati kvalitetno predavanje je obiĉajno bolj zahtevno
kot voditi dobro diskusijo.
Metoda predavanja se uporablja predvsem takrat, ko ţelimo prenesti neko znanje.
Primerna je za delo v uĉnih skupinah. Tako pridobljeno znanje sicer zahteva
14
Krajnc, A.: Metode izobraževanja odraslih, Delavska enotnost, Ljubljana, 1979. 15
Ogrizović, M.: Metode obrazovanja odraslih, Radničko sveučilište ''Moša Pijade'', Zagreb,
1966.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 7 od 50
precejšnje ponavljanje in utrjevanje, saj po pasivni poti pridobljeno znanje
udeleţenci hitreje pozabljajo. Sama predavanja zato naj ne bi dolgo trajala.
Metoda predavanja je ena izmed glavnih metod izobraţevanja odraslih. Predavatelja
nihĉe ne moti, dela po svoji zamisli, uĉno snov podaja logiĉno in celovito.
7.2. Razgovor
Razgovor je glede na zahtevano aktivnost udeleţencev zahtevnejša oblika uĉenja kot
predavanje, ker se pojavi prva stopnja zahteve po njihovi aktivnosti. Pri razgovoru se
z znanjem in prejšnjimi izkušnjami obogatijo vsi udeleţenci. Vsak pove to, kar ve.
Eden drugega dopolnjujejo, andragoški delavec pa razgovor usmerja in vodi k
doloĉenemu smotru.
Skupina je v neprestanem ţivahnem ritmu medsebojne interakcije in se zato imenuje
metoda razgovora. Vĉasih se nek udeleţenec vkljuĉi v razgovor ne zato, ker bi imel
kaj povedati, ampak, ker meni, da je o neki stvari premalo povedano ali je neka stvar
premalo poudarjena.
Gre za eno najstarejših metod pouĉevanja oziroma izobraţevanja. Ta metoda ima
zelo širok krog uporabnosti. Primerna je za pridobivanje novih spoznanj, pa tudi za
utrjevanje, ponavljanje uĉne snovi.
Vrste metode razgovora:
razgovorna metoda v fazi priprave;
razgovorna metoda za spoznavanje udeleţencev izobraţevanja;
razgovorna metoda v uresniĉevanju izobraţevalnega programa;
enosmerni razgovor;
veĉsmerni razgovor;
razgovor med udeleţenci;
javni razgovor.
Metoda razgovora omogoĉa strokovnjaku, ki program izvaja, da spozna poglede,
stališĉa in spoznanja ljudi, zaradi ĉesar program laţe prilagaja in sproti spreminja.16
Te vrste metoda predvsem ustreza udeleţencem izobraţevanja v veĉernih urah, ko so
utrujeni, ne zdi se jim izĉrpno in napeto kot predavanje, saj se tudi sami lahko
vkljuĉijo v pogovor. Komunikacija je dvosmerna, predavatelj lahko sproti preverja
znanje, ki so ga osvojili udeleţenci. Pomanjkljivost pri tej metodi je, da se z njo
porabi veliko ĉasa v primerjavi npr. z metodo predavanja. Lahko se tudi zgodi, da
razgovor med vodjo programa in udeleţenci ne steĉe.
16
Krajnc, A.: Metode izobraževanja odraslih, Delavska enotnost, Ljubljana, 1979.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 8 od 50
7.3. Diskusija
Pri tej metodi gre za usklajevanje medsebojno nasprotujoĉih si stališĉ, mnenj,
ugotovitev in spoznanj. Od slušateljev se zahteva bolj angaţirano sodelovanje. V
mislih in naglas morajo preverjati podano spoznanje osebe, ki v diskusiji nastopa.
Aktivnost udeleţencev se pri metodi diskusije stopnjuje. Razvite morajo imeti
miselne sposobnosti, sposobnosti opazovanja, imeti samozavest in vztrajnost, da
svoje mnenje povedo in zagovarjajo.
V diskusiji pridobljeno znanje je osvojeno in trajnejše. Razvijejo se še stališĉa,
mnenja in pogledi.
Vrste diskusij:
plenum diskusije;
panel diskusija;
diskusija 6 x 6;
diskusija razsojanja;
delitev diskusij po oblikah vodenja.
Diskusijo vodijo vĉasih sami udeleţenci. Vodja se iz diskusije izkljuĉi in samo
posluša. Pomanjkljivosti so predvsem v tem, da je zanjo potrebno imeti precej ĉasa.
Diskusija tudi ne poteka vedno tako, kot je bila prvotno naĉrtovana.
7.4. Igra vlog
Ta metoda je uporabna za manjše skupine, v katerih lahko vloge razdelimo vsem
udeleţencem. Neposredno sodeluje 4 do 5 kandidatov: eden ali dva igrata izbrano
vlogo, naslednja dva ali trije pa nastopajo kot kritiki in spremljajo nastopanja
prejšnjih dveh.
Metoda igranja vlog je najbolj primerna za usposabljanje za medosebne odnose in
ţivljenje v skupini. Pomembna je, ker posameznika socialno razvija. Pri igranju vlog
posameznik pridobi le malo znanja in informacij.
Kandidat lahko spozna, kaj se bo zgodilo, ĉe bo v ţivljenju reagiral tako, kot
namerava, in v skladu s svojimi pogledi in stališĉi. Ta metoda uspešno odpravlja
razne predsodke in socialne stereotipe, ki so prav tako emocionalno obarvani in zato
teţe premagljivi.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 9 od 50
7.5. Proučevanje primerov
Metoda prouĉevanja primerov se uporablja predvsem takrat, kadar je potrebno ljudi
usposabljati in razvijati nekatere njihove spretnosti in lastnosti. Osnova te metode so
posebej pripravljeni primeri posameznih situacij, za katere pripravljamo kandidate.
Primere se pripravi za vzgojne namene tako, da jih v uĉni situaciji prikazujemo s
filmom, videokaseto, zvoĉnim posnetkom ali pa z napisano zgodbo.
Smoter te metode mora biti postavljen ţe na zaĉetku, da bomo videli, kaj ţelimo z
izbranimi primeri doseĉi. Metoda zahteva veliko priprav. Pospešuje razvoj
samokritiĉnosti, ljudje se prepoznajo v zgodbah drugih in zaĉno kritiĉno razmišljati
tudi o svojih postopkih. Torej je metoda prouĉevanj primerov uspešna predvsem pri
vzgoji, manj pa pri izobraţevanju.
7.6. Delo s pisnimi viri
Najveĉ informacij in znanja najdemo predvsem v pisnih virih. Pisni viri so v veliki
meri uporabni tudi zaradi pomanjkanja teoretiĉnih znanj ljudi, ki se ponovno
vkljuĉujejo v izobraţevanje. S pomoĉjo pisnih virov se posameznik samostojno
ponovno uĉi. Vir znanja je predmet (uĉbenik, knjige ĉlanki) in ne andragoški delavec
ali udeleţenec sam.
Vrste metode dela s pisnimi viri:
smiselno branje;
branje z izdelavo dispozicije;
branje z izdelavo izvleĉkov;
branje z izdelavo referata.
Za intenzivno izobraţevanje je najbolj priporoĉljivo branje s pripravljanjem
izvleĉkov. S to metodo se pridobiva doloĉene uĉne navade in primerno motiviranost
udeleţencev izobraţevanja.
Potrebno je skrbeti za razvite bralne tehnike, miselne sposobnosti, sposobnosti
pismenega in ustnega izraţanja in samostojnosti.
7.7. Najbolj značilne oblike andragoške prakse
Pri odraslih, ki se vkljuĉujejo v izobraţevanje so se izoblikovale nekatere bolj
pogoste oblike posredovanja znanja, razvijanja spretnosti, navad in usposobljenosti:
seminarji – skupinska oblika izobraţevanja;
tečaji – uĉna snov se podaja sistematiĉno;
konzultacije – medsebojno posvetovanje, razgovor, svetovanje;
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 10 od 50
mentorstvo – dolgotrajnejši proces med kandidatom in vodjem;
inštrukcije – razlaganje, praktiĉen pouk;
učni ali študijski kroţki – zdruţujejo se ljudje, ki si pridobivajo isto znanje,
da bi laţe osvojili doloĉeno snov.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 11 od 50
8. PRIPRAVLJENOST ODRASLIH ZA
IZOBRAŢEVANJE
Odrasli se lahko vkljuĉijo v izobraţevanje zaradi zunanjih zahtev ali pa zato, ker je
doloĉena predhodna izobrazba pogoj, da doseţejo tisto, kar si ţelijo. Obiĉajno so tudi
bolje motivirani, ko gre za lastno potrebo po izobraţevanju. Odrasli se natanĉneje
zavedajo, kakšno znanje jim je potrebno in kako ga bodo uporabili.
Nova potreba po znanju se lahko pokaţe nenadoma in na veĉ podroĉjih. Prednost
dobi tisto znanje, ki je najbolj potrebno.
Odrasli srednjih let imajo veliko bolj ustaljene navade. Tudi v izobraţevanju se
pozna njihov ţivljenjski slog, njihova stabilnost, umirjenost, temeljitost in
natanĉnost. Za izobraţevanje si vzamejo veĉ ĉasa kot v prejšnjem obdobju.
V obdobju pozne zrelosti so potrebe po izobraţevanju nekoliko drugaĉne kot v
prejšnjih obdobjih. Ljudje nimajo veĉ potrebe po strogo poklicnem ali strokovnem
znanju, ker so ţe upokojeni. Zaĉnejo se ukvarjati z razliĉnimi interesnimi
dejavnostmi.
Neveden ĉlovek ni tisti, ki je neizobraţen, ampak tisti, ki ne pozna samega sebe. Po
drugi strani je uĉen ĉlovek nespameten, kadar se sklicuje na knjige, na znanje in na
avtoriteto, ĉeš da mu le-ti omogoĉajo razumevanje.17
Bistven element ĉlovekove motivacije so njegovi cilji in priĉakovanja. Kako moĉno
bomo teţili za danim ciljem, je odvisno tako od njegove privlaĉnosti kot tudi od tega,
kolikšna je po naši presoji moţnost oziroma verjetnost, da ga bomo dosegli.18
8.1. Funkcija motiviranja
Za uspešno opravljanje kateregakoli poklica je potrebna motivacija. Motivacija je
stopnja prostovoljne pripravljenosti posameznika za napor, za dosego doloĉenega
cilja, ob hkratni zadovoljitvi individualnih potreb.19 Pojav, ki ga opazimo pri
nemotiviranih za delo, je absentizem, izostajanje od dela.
17
Krishnamurti, J.: Vzgoja in izobraževanje in pomen življenja, Maribor, samozaložba, 2000 18
Marentič Požarni,: B.: Prispevek k visokošolski didaktiki, Državna založba Slovenije,
1978 19
Ferjan, M.: Organizacija izobraževanja, Moderna organizacija, Kranj, 1999.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 12 od 50
8.2. Motivacijske teorije
Obstaja veĉ teorij o tem, kaj ţene ĉloveka na delovnem mestu k delu. Najbolj tipiĉne
teorije so:
ĉlovekova pripravljenost za delo izhaja iz nezadovoljenih potreb (teorija -
Maslow);
sama narava dela in medĉloveški odnosi na delovnem mestu vplivajo na
pripravljenost ĉloveka za delo;
obnašanje posameznikov na delovnem mestu (teorija x in y po McGregorju in
teorija podajanja naloge strokovnjaku oz. nestrokovnjaku po Glasserju).
»Maslow navaja 5 stopenj ĉlovekovih potreb. Po njegovem mnenju je vir motivacije
v ĉlovekovi nezadovoljeni potrebi po neĉem. Šele ko je zadovoljena potreba niţje
stopnje, se pojavi potreba višje stopnje.«
Shema št.1: »Hierarhija potreb po Maslowu«
Ljudi k delu in uspehu pogosto ţene denar, s katerim si zadovoljimo veĉino naših
potreb in je eno izmed sredstev za našo svobodo in dosego ţelenih ciljev. Na
pripravljenost za delo pa vplivajo tudi socialna varnost, obĉutek vkljuĉenosti na
delovnem mestu, obĉutek samopotrjevanja.
V organizaciji se zavedajo, da ne morejo dosegati ciljev, ĉe potrebe posameznikov
znotraj organizacije niso zadovoljene in povzroĉajo nezadovoljstvo med zaposlenimi.
Motivacija naj bi bila trajna, trajna pa postane, ĉe se priĉakovanja dejansko veĉkrat
izpolnijo.
samoaktualizacija
samopotrditev
pripadnost
varnost
biološke potrebe
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 13 od 50
»Po Herzbergu so faktorji, ki vplivajo na zadovoljstvo ljudi v organizaciji,
motivacijski faktorji, ki pri ljudeh ustvarjajo obĉutek zadovoljstva.« Ti so:
doseganje rezultatov, priznanja, samo delo, odgovornost, napredovanje in
lasten razvoj.
»Dejavnike nezadovoljstva na delovnem mestu pa imenuje Herzberg higienski
faktorji.« Ti so sledeĉi:
varnost, status, odnosi s podrejenimi, plaĉa, odnosi z nadrejenimi, naĉin
nadzora in naĉin vodenja in upravljanja.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 14 od 50
9. ZGODOVINA OGLAŠEVANJA
Oglaševanje se je razvilo veliko prej kot tisk in prvi ĉasopisi. Prvi dokaz o
oglaševanju sega v obdobje okoli 3000 let pred našim štetjem. Na stari babilonski
glineni plošĉi so arheologi našli napise za prodajalca mazil, pisarja in ĉevljarja.
Zgodovino oglaševanja tako razdelimo na štiri obdobja20 :
staro obdobje (ancient period) - ţe v starem Egiptu in Grĉiji so poznali
prepriĉevanje ljudi, v veĉji meri informiranje o proizvodih, napovedovanje
dogodkov in oklic nagrad za pobegle suţnje; pred razvojem mnoţiĉnega tiska
je bila veĉina ljudi nepismenih, zato je bila veĉina sporoĉil podana ustno - s
strani za to plaĉanih ljudi, ki so po ulicah vpili, kar jim je bilo naroĉeno.
čas tiska (age of print) - izum tiskarskega stroja je pripomogel k razvoju
mnoţiĉne komunikacije: prvi tiskani oglas v anglešĉini je bil leta 1472 v
Londonu pritrjen na vrata cerkve in je oglaševal molitvenik, ki je bil
naprodaj. Beseda oglas se je prviĉ pojavila leta 1655 v izvodu Biblije in je
oznaĉevala obvestilo oziroma opozorilo. Prvi ameriški ĉasopis, ki je objavil
oglas, je bil leta 1704 Boston Newsletter in sicer obvestilo o nagradi za
prijetje pobeglega tatu.
leta uveljavljanja (formative years) - obdobje po letu 1800, ko se je
oglaševalski posel zaĉel razvijati, na kar je vplivalo veĉ pojavov; mnoţiĉni
marketing, razvoj trgovcev, ki so nato ţeleli objavljati oglase, nastanek revij,
ki so ponujale moţnost za daljša in bolj kompleksna oglaševalska sporoĉila.
moderno oglaševanje (modern advertising) - temu bo veĉ pozornosti
namenjeno v nadaljevanju naloge.
Vsi avtorji omenjajo, da sta k razmahu oglaševanja pripomogla razvoj industrije in
medijev, Leiss, Kline in Jhally 21 menijo, da so bili predvsem slednji tisti, s pomoĉjo
katerih je oglaševanje pridobilo na pomenu in postalo eden pomembnejših vplivov na
ĉloveško druţbo. Prvi pogoj, da se je to zgodilo, je bil nastanek komercialnih
medijev. Jetkins pravi, da se je potreba po oglaševanju razvila s poveĉanjem
svetovnega prebivalstva, z nastankom mest, mnoţiĉne proizvodnje in tovarn, pa tudi
z razvojem cest in ţeleznice, po kateri je blago potovalo, ter tiska, v katerem se lahko
oglaševalo22 .
20
Wells, Burnett, Moriarty: Advertising. Principle and practise. Prentice-Hall Inc.,
Engelwood Cliffs, 1992. 21
Leiss, Kline in Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge, London, NY,
1990. 22
Jefkins: »Advertising«, Financial Times Pitman Publishing Company, London, 1994.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 15 od 50
Ob koncu 19. stoletja je oglaševanje postalo tako pomembno za medije, kot so bili ti
pomembni zanj. Zaradi tega je lahko vplivalo na mnoge operacije medijev, tudi na
njihovo vsebino in izbiro ciljnega obĉinstva. »Oglaševanje kot oblika komunikacije
se je razvilo kot odgovor na sposobnost obĉinstva, da lahko razumejo sporoĉila in se
odzivajo na ideje, stile in oblike, predstavljene v medijih«. 23
Drţava je ţe takrat ugotovila, da od oglaševanja lahko le pridobi. Odlok o dajanju
dovoljenj (Licensing Act) izleta 1712 je ĉasopisom narekoval davek enega penija na
natisnjeno stran, za en oglas pa je davek znašal šiling (ne glede na velikost) na
izdano številko ĉasopisa. Obseg oglaševanja se je precej poveĉal zaradi rasti števila
publikacij, ki so bile vedno bolj obseţne, kakor tudi zaradi vse veĉjega števila
proizvodov na trgu. V ZDA se je poraba za oglaševanje od 1870 v desetih letih
poveĉala s 15 na 38 milijonov dolarjev, v dobi dvajsetih let pa ţe na 71 milijonov.
Do leta 1908 je številka zrasla ţe na neverjetnih 140 milijonov dolarjev24.
Vloţeni kapital so mediji investirali v vse boljšo tehnologijo, s katero so natisnili
vedno veĉ izvodov. Tako so mediji in oglaševanje pomagali drug drugemu, saj je veĉ
bralcev pomenilo tudi veĉ potencialnih kupcev za oglaševanje proizvode.
S ĉasopisi so nato za oglaševalski kolaĉ prve zaĉele tekmovati revije, kljub temu, da
so se nekatere na zaĉetku svoje poti (boljše literarne in verske revije) upirale
oglasom, ĉeš da to ni ugledno. Pomembnejše literarne revije, kot so bile Harper's,
Atlantic in Schribner's so se preţivljale le s prodajo proizvodov, dokler jih ni J.
Walter Thompson prepriĉal, da zaĉnejo objavljati tudi oglase25:
revolucija v ĉasopisni industriji,
razvoj in širitev revij,
veliko število novih proizvodov na trgu.
Svoj poloţaj kot enakovredna in neodvisna sila na trgu ob boku proizvajalcem in
medijem si je oglaševanje izbojevalo ob koncu 19. stoletja, ko je preraslo svojo
originalno nalogo kupovanja medijskega prostora. V 20. stoletju pa sta oglaševalsko
stroko ĉakali še veĉji preseneĉenji. To sta bili radio in televizija.
»Radio je za oglaševalske zasluţke s ĉasopisi zaĉel tekmovati po drugi svetovni
vojni, ravno takrat ko so se bili ti prisiljeni odzvati na spremembe, ki jih je na trg
prinesla televizija.« 26
Pa vendarle ti trije avtorji menijo, da televizija samo za ĉasopise ni predstavljala tako
velike konkurence, kot je vplivala na cenitveno strukturo vseh medijev.
23
Leiss, Kline in Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge, London, NY,
1990. 24
Leiss, Kline in Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge, London, NY,
1990. 25
Leiss, Kline in Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge, London, NY,
1990. 26
Leiss, Kline in Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge, London, NY,
1990.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 16 od 50
Z razvojem tako imenovanih Full service agencij je zaĉelo oglaševanje ţe v prvem
delu 20. stoletja dobivati doloĉene znaĉilnosti, ki jih ima še danes27 :
slogan kot centralna ideja oglaševalskega sporoĉila (tu so si sloganov veliko
izposojali od naslovov v ĉasopisih),
proizvodnja blagovnih znamk (razlikovanje doloĉene znamke od
konkurenĉnega proizvoda),
segmentacija obĉinstva (ugotovili so, da morajo sporoĉila prilagoditi
razliĉnim obĉinstvom),
ugotovitev, da se potrošniki za nakup odloĉajo iz ĉustvenih in nerazumskih
vzgibov (racionalno oglaševanje so agencije uporabljale le še za nove
proizvode),
raziskave medijev in obĉinstva (George Gallup).
Daniel Pope je zgodovino oglaševanja razdelil na tri obdobja28 :
the Gilded Age (zlata, bogata leta - od pribliţno 1870 do 1890): zaĉetki
industrijske ekspanzije, ko je prevladovala še regionalna proizvodnja in
distribucija, zaĉetki oglaševalskih agencij, ko so le-te delovale kot kupci
medijskega prostora,
the Progressive Era (doba napredovanja - od 1890 do 1920): mnoţiĉna
proizvodnja, vzpostavitev široke institucionalne strukture oglaševanja in
oglaševanja v mnoţiĉnih medijih, agencije so delovale na nacionalni ravni,
the Modern Era (moderna doba - traja od okoli leta 1920 pa do danes - ĉas
segmentacije trga, do leta 1920 je imelo oglaševanje ţe vse znaĉilnosti
moderne dobe: vloga agencij, moĉne vezi med agencijami in mediji, naĉin
poslovanja (metode plaĉevanja). Treba je bilo le še bolj natanĉno doloĉiti
segmente trga in najti naĉin, kako jih nagovoriti.
S tem, ko se je oglaševanje razvijalo in spreminjalo, se je spreminjal tudi pomen
besede oglaševanja. Oxfordski slovar angleškega jezika ugotavlja29, da je imela
beseda v 14. oziroma v 15. stoletju nasproten pomen kot danes. Pomenila je to, da je
posameznik razmišljal o neĉem, kar je pritegnilo njegovo pozornost, torej nekaj, kar
je ĉlovek naredil sam zase. Kasneje, najverjetneje v 18. stoletju je glagol oglaševati
oznaĉeval to, da je nekaj postalo splošno in javno znano (kot na primer sporoĉilo o
izgubljenem otroku ali odhodu ladje), vendar takrat še ni bilo povezano z
ekonomskim interesom. Potreba po oglaševanju proizvodov (in s tem ekonomski
pomen besede) se je razvila z veĉanjem proizvodnje in številom malih prodajalcev.
27
Leiss, Kline in Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge, London, NY,
1990. 28
Pope v Leiss. Kline, Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge, London,
NY, 1990. 29
Weilbacher: Advertising, Macmillan Publishing Company, NY, 1984.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 17 od 50
10. TRŢENJE
Ljudje ne kupujejo ĉevljev zato, da bi imeli tople in suhe noge, ampak zaradi
obĉutkov, ki jim jih ĉevlji vzbujajo – obĉutka moškosti, ţenskosti, vzdrţljivosti,
drugaĉnosti, prefinjenosti, mladostnosti, modnosti – obĉutka, da so »in«.
Kupovanje ĉevljev je postalo ĉustvena izkušnja in v našem poslu bolj kot ĉevlje
prodajamo zadovoljstvo.30
Sodobno trţenje zahteva od podjetja veĉ, kot le dober izdelek. Zahteva privlaĉno
ceno in dostopnost izdelka za ciljne odjemalce. Nujna je komunikacija podjetja, tako
z obstojeĉimi kot potencialnimi kupci. Nobeno podjetje se ne more izogniti vlogi
sporoĉevalca in promotorja.
Sodobna podjetja imajo zapleten sistem trţenjske komunikacije. V podjetju
komunicirajo s posredniki, porabniki in razliĉnimi javnostmi, posredniki
komunicirajo s porabniki in javnostmi, porabniki ustno prenašajo informacije drugim
porabnikom in javnostim. Ves ĉas poteka tudi povratno sporoĉanje med naštetimi
skupinami.
Promocijski splet sestavlja pet poglavitnih dejavnosti:
Oglaševanje: Vse plaĉane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli,
dobrin ali storitev s strani znanega plaĉnika.
Neposredno trţenje: Komuniciranje z doloĉenimi obstojeĉimi in moţnimi
odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben naĉin ter ugotavljanje, kako
se odzivajo.
Pospeševanje prodaje: Kratkoroĉne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali
nakupa izdelkov ali storitev.
Odnosi z javnostmi in publiciteta: Razni programi za promocijo in/ali
ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov.
Osebna prodaja: Osebni stik z enim ali veĉ moţnimi kupci. 31
Trţenjsko komuniciranje je ena od štirih temeljnih prvin trţenjskega spleta podjetja.
Trţniki morajo obvladovati vseh pet, zgoraj naštetih dejavnosti promocijskega spleta,
ĉe ţelijo obvestiti ciljno javnost, da nek izdelek obstaja. Trţniki morajo vedeti, kako
naj pridejo do ciljnega obĉinstva glede na njegovo nagnjenost k selektivni
pozornosti. Najprej je potrebno ugotoviti, kdo je ciljno obĉinstvo, njegove znaĉilnosti
in kakšna je podoba o izdelku pri tem obĉinstvu. Nato je potrebno opredeliti cilje
komunikacije (zavedanje o izdelku, poznavanje, všeĉnost, naklonjenost do izdelka,
prepriĉanje ali nakup). Sledi oblikovanje sporoĉila z uĉinkovito vsebino, ustrezno
zgradbo, obseg ter vir. Naslednji korak je izbiranje osebnih in neosebnih
30
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996. 31
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 18 od 50
komunikacijskih kanalov ter doloĉanje celotnega obsega sredstev za promocijo.
Proraĉun je potrebno razdeliti med poglavitna promocijska orodja, na katera vplivajo
strategija potiska nasproti strategiji potega, stopnja nakupne pripravljenosti in stopnja
v ţivljenjskem ciklu izdelka. Sporoĉevalec mora zatem preveriti, kolikšen je deleţ
odjemalcev, ki se zaĉno zavedati izdelka, tistih, ki ga preizkusijo in takih, ki so z
izdelkom zadovoljni.
Celotno komuniciranje mora biti dosledno, ĉasovno usklajeno in ekonomiĉno.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 19 od 50
11. OGLAŠEVANJE
Pojavlja se veĉ definicij oglaševanja, ki poskušajo ĉim bolj enostavno in na kratko
razloţiti, kaj to sploh je in ĉemu sluţi. Ena od teh je Kotlerjeva definicija
oglaševanja, ki pravi, da so to: »vse plaĉane oblike neosebne predstavitve in
promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plaĉnika.« 32
Po Gabrijelu Devetaku je »bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) v tem. da
celovito informiramo moţne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Stroške
za oglaševanje plaĉa proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor.» 33
Devetak tudi pravi, da je oglaševanje ena od sestavin samega komunikacijskega ali
promocijskega spleta, ki obvešĉa, izmenjuje mnenja med podjetji in subjekti na trgu
o izdelkih ali storitvah in o podjetju kot celoti v korist prodajalca in kupca. Torej
sestavine komunikacijskega oziroma promocijskega spleta so34
:
oglaševanje,
pospeševanje oziroma izboljšanje prodaje,
odnosi z javnostjo,
osebna prodaja,
direktni marketing.
Preprosto definicijo omenjajo tudi Wells, Burnett in Moriartyjeva, ki pravijo, da je
oglaševanje: »plaĉana neosebna komunikacija znanega naroĉnika, ki preko
mnoţiĉnih medijev prepriĉuje ali vpliva na obĉinstvo«. 35
Dejstvo je, da je oglaševanje integralni del marketinga. V nekaterih podjetjih je
podrejena vodilnim organom, ki doloĉajo smernice za oblikovanje propagandnih
sporoĉil. Politika in taktika ekonomske propagande oziroma oglaševanja se
razlikujeta glede na vsebino propagande. Za izvajanje in doseganje uspešne ter
racionalne politike oglaševanja moramo upoštevati zlasti naslednja dejstva 36
:
cilj, ki ga ţelimo doseĉi s konkretnim oglaševanjem oziroma propagando,
ĉas, ki je potreben za dosego ciljev,
obmoĉje, kjer bomo izvajali oglaševanje,
selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegali ustrezno
racionalnost in zastavljene uĉinke.
32
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996. 33
Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001. 34
Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001. 35
Wells, Burnett, Moriarty: Advertising. Principle and practise. Prentice-Hall Inc.,
Engelwood Cliffs, 1992. 36
Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 20 od 50
Dejstvo, da definicijo oglaševanja ne moremo ĉisto poenostaviti ugotavlja tudi
Martin Davidson, ki pravi da je oglaševanje »orodje za doseganje komercialnih
ciljev, socialni jezik, izkustvo gledalcev ter bralcev, tehnika prepriĉevanja ter na nek
naĉin svet v malem; s svojim lastnim jezikom, navadami in zgodovino; svet, ki ima
pomembno vlogo v našem ţivljenju.« Najpomembnejša naloga oglaševanja je seveda
doseganje komercialnih ciljev. Davidson še piše, da je »oglaševanje po naravi
poslovno, mora biti verodostojno in ţeli biti kreativno.« 37
Najbolj uspešno je tisto, ki
zdruţuje vse troje.
11.1. Opredelitev ciljev oglaševanja
Prvi korak, ki ga mora oglaševalec narediti je, da opredeli cilje oglaševanja. Se pravi,
odloĉiti se mora o ciljnem trgu, trţnem pozicioniranju in trţenjskem spletu. Slednji
doloĉata, kakšna je naloga oglaševanja v celotnem trţenjskem programu. Z
oglaševanjem doseţemo razne komunikacijske in prodajne cilje. Dejstvo je, da lahko
cilje oglaševanja razvrstimo glede na to, kakšen je njihov namen:
namen obveščanja - znaĉilno za zaĉetek uvajanja izdelĉne vrste, ko je treba
spodbuditi primarno povpraševanje,
namen prepričevanja- postane pomembno na konkurenĉni stopnji, ko je cilj
podjetja oblikovati selektivno povpraševanje po doloĉeni blagovni znamki.
Veĉina oglaševanja sodi prav v ta razred. Del prepriĉevalnega oglaševanja
imenujemo tudi primerjalno oglaševanje: z njegovo uporabo ţelijo podjetja
nakazati premoĉ ene blagovne znamke nad drugo tako. da svoj izdelek
neposredno primerjajo z eno ali veĉ znamkami v istem izdelĉnem razredu.
namen opominjanja - je pomembno na zreli stopnji obstoja Izdelka. Sorodna
vrsta temu je okrepitveno oglaševanje, s katerim skušajo uporabnikom
potrditi, da so dobro izbrali.38
Tudi Devetak je prikazal strategije promocije, katerih glavni in kljuĉni dejavnik so
pravzaprav cilji oglaševanja39
:
vzbuditi pozornost,
dopolniti informacije,
oblikovati prednosti,
skleniti posel,
opominjati.
37
Davidson, M.P.: The Consumerist Manifesto. Advertising in Postmodern Times,
Routledge, London, 1992. 38
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996. 39
Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 21 od 50
11.2. Marketinški splet 7P
Marketinški splet je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora
kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem trţišĉu. Sprva se je uveljavljala
formula 4 P, ki je izdelana predvsem za izdelke, vendar se je le ta v novejšem
obdobju razširil na 7 prvin (Slika 1), katero lahko uporabljamo tudi za storitve.
Najlaţje je prikazati vse te prvine grafiĉno40
:
Slika 1: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7xP
Vir: Devetak 2001, str. 31
40
Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001.
Izdelek –
P1
Cena –
P2
Distribucija
– P3
Promocija
– P4
Fizični
dokazi – P7
Izvajanje
– P6
Ljudje –
P5
MARKETINŠKI SPLET – 7P
CILJNI TRG
PLAČILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 22 od 50
Vprašanje seveda je, zakaj je splet sestavljen iz sedmih prvin s zaĉetno ĉrko P.
Odgovor je popolnoma preprost, saj imajo posamezne prvine v anglešĉini zaĉetno
ĉrko P in sicer:
Product (izdelek),
Price (cena),
Place (prostor, kraj),
Promotion (promocija, pospeševanje prodaje).
People (ljudje),
Processing (procesiranje, izvajanje),
Physical evidences (fiziĉni dokazi) 41
:
IZDELEK oziroma STORITEV - P1: le ta je glavni »igralec v celotni marketinški
filozofiji. Pri izdelku se obravnava: kakovost, funkcionalnost, znaĉilnost, teţa,
velikost, oblika, barva, embalaţa in pakiranje, blagovna znamka, ipd. Potrošnik je
tisti, ki ocenjuje izdelek ali storitev, zato je izjemno pomembno, da pribliţamo
izdelek ĉimbolj kupcu in ga prav tako skušamo ĉim bolj zadovoljiti.
CENA – P2: je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje le te vpliva
konkurenca, torej ponudba in povpraševanje.
RAZPEČAVA ali RAZPEČAVANJE (trţna pot) - P3: druga beseda za to prvino
je prav tako distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih
prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma kupcev.
Lahko je neposredna ali posredna (grosist, veleprodaja, maloprodaja, ipd.). Pri
obravnavanju storitev pa ne obstaja klasiĉna distribucija, temveĉ je govora o prostoru
ali kraju izvajanje same storitve.
PROMOCIJA oziroma TRŢNO KOMUNICIRANJE - P4: to je naĉin oziroma
eden od naĉinov komuniciranja s potrošniki, da bi pospeševali oziroma poveĉevali
prodajo. Naĉinov, s katerimi privabimo kupce je veĉ: degustacije, demonstracije
izdelkov, tehniĉna svetovanja, ipd.
LJUDJE – P5: imajo ogromno vlogo pri izvajanju storitev, saj so le ti tisti, ki
dejansko izvajajo storitve. Po naravi naj bi bili ti ljudje ustvarjalni in naj bi istoĉasno
obvladali vešĉino komuniciranja z ljudmi, to je s kupci oziroma s potrošniki, zlasti na
podroĉju intelektualnih storitev.
PROCESIRANJE (IZVAJANJE) - P6: predstavlja bistvo storitve, saj mora biti
poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju doloĉene storitve.
Za doseganje dobrih poslovnih rezultatov pri izvajanju storitev je potrebno dobro
sodelovanje, povezanost in timsko delo med strokovnjaki v marketinškem sektorju
ter izvajalci storitev.
41
Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 23 od 50
FIZIČNI DOKAZI - P7: predstavljajo vse tisto, kar kupec vidi, sliši ali obĉuti.
Fiziĉni dokazi morajo imeti ustrezno kakovost, videz, konstrukcijo, barvo. itd.
Omenjene dokaze lahko imenujemo fiziĉno okolje, ki nudi fiziĉno podporo pri
izvajanju najrazliĉnejših storitev. Od ustreznega fiziĉnega okolja storitvene
organizacije je odvisen uspeh izvede storitve, zadovoljstvo porabnikov, zadovoljstvo
zaposlenih v storitveni organizaciji in nenazadnje doseţen dobiĉek, ki je vkljuĉen v
prodajno ceno storitve. Fiziĉno okolje in tehnološka opremljenost izvajalca storitev
privablja ali obija porabnike oziroma naroĉnike.
Dejstvo je, da z dobro medsebojno povezanostjo prvin doseţemo sinergiĉni uĉinek in
laţje doseţemo strateški cilj marketinga.
11.3. Organizacijski vidiki oglaševanja
Ţelja vsakega podjetja je, da z oglaševanjem doseţe uspehe, zato morajo biti v
trznem poslovanju izredno prilagodljivi. Dejstvo je, da mora podjetje svoje cilje in
sredstva nenehno usklajevati s potrebami in povpraševanjem plaĉilno sposobnega
povpraševanja. Poslediĉno je torej to, da je tudi oglaševalski del organiziran. Moţnih
oblik organiziranosti marketinškega oziroma oglaševalskega sektorja je veliko. Po
Kotlerju se mora marketinška organiziranost v podjetju prilagajati na osnovi štirih
temeljnih oblik organiziranosti, ki so: funkcijska glede na geografska obmoĉja, glede
na izdelke in na kupce.
Najpomembnejše vrste in znaĉilnosti oblik organiziranosti marketinška sektorja so42
:
Funkcijska struktura organiziranosti marketinga
To je klasiĉna oblika organiziranosti, kjer so direktorju marketinga neposredno
podrejeni številni oddelki, kot na primer: administracija marketinga, ekonomska
propaganda, operativna prodaja, trţne raziskave, naĉrtovanje novih izdelkov, itd.
Vsak od omenjenih ima svojega vodjo, ki organiziranost in delo v sodelovanju z
nadrejenim prilagaja trţnim razmeram. Ta oblika organiziranosti je razmeroma
enostavna in uĉinkovita, vendar obiĉajno v manjših podjetjih.
Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na izdelke
Ta oblika organiziranosti je praktiĉna v tistih podjetjih, ki imajo velik asortiment
izdelkov. Direktorju marketinškega sektorja so podrejeni: vodja administracije
marketinga, vodja ekonomske propagande, vodja trţnih raziskav, vodja prodaje,
vodja vseh izdelkov itd. Slednjemu so podrejeni vodje posameznih skupin izdelkov
oziroma vodje za posamezne izdelke. Najpomembnejša naloga direktorja za izdelke
je skrb za njihov razvoj, za sodelovanje pri naĉrtovanju prodaje, za sodelovanje z
drugimi sektorji, za spremljanje odziva kupcev in konkurence ter za neprestano
inoviranje dela in sredstev ob ustreznem motiviranju in stimuliranju vseh zaposlenih.
Glede na zahtevnost in vrsto izdelkov je moţno to organizacijsko obliko
marketinškega sektorja še dopolnjevati oziroma jo prilagajati potrebam, da bi dosegli
42
Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 24 od 50
boljše poslovne rezultate. Smiselno obliki organiziranosti marketinškega sektorja
glede na izdelke lahko oblikujemo obliko organiziranosti omenjenega sektorja glede
na izvajanje storitev (za storitveno organizacijo).
Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na geografska območja
V nekaterih podjetjih je marketinški sektor organiziran glede na geografska obmoĉja.
V takih podjetjih so direktorju marketinškega sektorja podrejeni isti ali podobni
oddelki kot pri obliki organiziranosti marketinškega sektorja glede na izdelke, ti pa
so oddelek za administracijo, za ekonomsko propagando, za trţne raziskave, oddelek
za prodajo, itd. Vodji prodaje so podrejeni vodje za regijsko prodajo in posamezni
prodajalci po hierarhiĉnem vrstnem redu. Nekatera podjetja po potrebi namešĉajo
tudi specialiste za lokalno trţenje, ki poznajo navade potrošnikov. Tako prispevajo k
boljšemu spremljanju trga ter k veĉji prodaji. Od takih specialistov se priĉakuje, da
pripravijo kratkoroĉne in dolgoroĉne marketinške naĉrte.
Moţna je tudi oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na večje
kupce
V tem primeru so direktorju marketinškega sektorja podrejeni vodje sluţb oziroma
oddelkov kot v prejšnjih dveh oblikah (organiziranost glede na izdelke oziroma trţna
obmoĉja), in sicer: vodja administracije marketinga, vodja za ekonomsko
propagando, vodja za trţne raziskave in vodja za skupino pomembnejših kupcev.
Slednjemu pa so podrejeni operativna prodaja, trţne raziskave, ekonomska
propaganda, servis, itd.
11.4. Uporaba oglaševanja
Bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) je v tem, da celovito informiramo
moţne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo.43
Oglaševanje zajema:
Oglase (tiskane in na radiu),
zunanjo in notranjo embalaţo,
brošure in knjiţice,
lepake in zgibanke,
najrazliĉnejše imenike,
oglasne deske,
avdiovizualne materiale,
TV oglase,
simbole, logotipe, filme, panoje, ipd.
Podjetja uporabljajo oglaševanje za prenos sporoĉil, s katerimi prepriĉujejo kupce
oziroma ciljno skupino. Kot oglaševanje opredelimo vsako plaĉano obliko
neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plaĉa znani
43
Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 25 od 50
naroĉnik. 44
V bistvu gre za to, da podjetje ali paĉ katerikoli druga ustanova
ekonomiĉno posreduje sporoĉilo, da zviša stopnjo zaţelenosti blagovne znamke.
Dejstvo je, da vsaka organizacija izvaja oglaševanje na svoj naĉin. V manjših
podjetjih so za oglaševanje zadolţeni zaposleni iz prodajnega ali trţenjskega
oddelka, ki paĉ sodeluje z oglaševalsko agencijo. Medtem ko ima veĉje podjetje svoj
oddelek za oglaševanje, kjer je njegov vodja odgovoren direktorju za trţenje.45
Naloge oddelka za oglaševanje so doloĉanje celotnega proraĉuna opredeljevanje
strategije oglaševanja, ugotavljanje ustreznosti oglasov in dejavnosti oglaševalske
agencije ter vodenje oglaševanja prodaje po pošti, skrb za prikaze pri prodajalcih in
druge oblike oglaševanja, ki jih ponavadi ne izvaja agencija.46
Res je, da mora trţnik pri oblikovanju programa oglaševanja doloĉiti ciljni trg in
nakupne motive. To stori tako, da najprej sprejme 5 glavnih odloĉitev pri
oblikovanju programa oglaševanja:
Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen)
Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar)
Kakšno naj bo sporoĉilo? (message: sporoĉilo)
Katere kanale naj uporabimo? (media: mediji)
Kako naj ocenimo rezultate? (measurement: merjenje) 47
Faze oglaševanja:
doloĉanje ciljev oglaševanja,
izbor medija,
kreiranje sporoĉila,
planiranje dinamike oglaševanja,
izvedba,
vrednotenje uĉinkov.48
44
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996. 45
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996. 46
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996. 47
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996. 48
Ferjan, M.: Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, Kranj, 1998.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 26 od 50
11.5. Blagovna znamka
Dejstvo je, da je doloĉanje blagovne znamke pomemben del trţenjske strategije.
Poglejmo najprej samo definicijo blagovne znamke.
Po Kotlerju je blagovna znamka ime, izraz, simbol ali kombinacija naštetih,
namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in
razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenĉnih. 49
Devetak pravi, da izdelki in storitve, ki so oznaĉeni z blagovno znamko, na trgu bolj
izstopajo, zlasti ĉe vanje vlagamo veĉ sredstev za promocijo. Številni kupci raje
posegajo po tistih znamkah, ki so jih ţe preizkusili in imajo vanje zaupanje. 50
Bistvo blagovne znamke je torej v tem, da prodajalec nekako »oznaĉi« svoj izdelek
oziroma storitev in s tem obljubi kupcu, da bo njegov izdelek ali storitev na nivoju.
Najboljše blagovne znamke naj bi bile nekakšno jamstvo za kvaliteto. Vendar pa je
blagovna znamka dokaj zapleten simbol, ki lahko sporoĉa do šest pomenov:
LASTNOSTI: blagovna znamka nas najprej spomni na doloĉene lastnosti. Na
primer, ena takih klasiĉnih blagovnih znamk je BMW, ki ima kup lastnosti, ki
jih podjetje promovira in s tem opozarja kupce na izdelek.
KORISTI: blagovna znamka je veĉ kot niz lastnosti. Kupci vseeno ne kupujejo
lastnosti temveĉ koristi. Torej, ĉe ţelimo kupca pripraviti na nakup, mu paĉ
predstavimo koristi izdelka. Na primer, namesto »avtomobil je dobro
izdelan« nadomestimo z »avtomobil nas bo varoval ob nesreĉi«.
VREDNOTE: blagovna znamka nam pove tudi nekaj o vrednotah proizvajalca
Recimo za BMW je znaĉilna visoka zmogljivost, varnost, prestiţ in podobno.
Torej se mora trţnik pozanimati in ugotoviti, katera skupina kupcev se
zanima za tako vrednoto.
KULTURA: blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo. Na
primer, BMW predstavlja germansko kulturo: organiziran, uĉinkovit, visoke
kakovosti.
OSEBNOST: blagovna znamka lahko nakaţe tudi neko osebnost. Kar pomeni,
da lahko primerjamo blagovno znamko tudi s kakšno osebo, ţivaljo ali
predmetom. Glede na prestiţ in resnost, bi BMW lahko predstavljal kot osebo
na direktorskem, vodilnem poloţaju, kot ţival leva in kot predmet grašĉino.
UPORABNIK: blagovna znamka nam nakaţe, kakšen porabnik kupuje in
uporablja izdelek. Torej uporabniki so tisti, ki cenijo vrednote, kulturo in
osebnost izdelka.51
Blagovno znamko poznamo tudi po dveh razliĉnih vlogah in sicer:
49
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996. 50
Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001. 51
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 27 od 50
Razloĉevalno, s katero prepoznavamo doloĉene izdelke na trgu, zlasti po
kakovosti;
Izvorno, ki je povezana z razloĉevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri
poreklu blaga. Z oznaĉbo porekla blaga se zavaruje geografsko ime
proizvodov, katerih posebne lastnosti so preteţno odvisne od kraja oziroma
obmoĉja, na katerem so bili proizvedeni, ĉe so te lastnosti nastale naravno -
pod vplivom podnebja ali tal ali z ustaljenim naĉinom in postopkom
proizvodnje ter obdelave.
Obiĉajno pa razvršĉamo blagovno znamko tudi glede na vrsto, torej po naslednjih
merilih:
1. glede na lastnika:
blagovna znamka proizvajalca,
blagovna znamka trgovine;
2. glede na izdelek ali storitev:
blagovna znamka za posamezen izdelek ali storitev,
blagovna znamka za skupino izdelkov ali storitev;
3. glede na prostor:
regionalna blagovna znamka,
nacionalna blagovna znamka,
mednarodna blagovna znamka.52
Po obliki so blagovne znamke lahko besedne, slikovne, sestavljene,
tridimenzionalne, ipd. Vendar so najpogostejše besedne. Slikovna znamka je lahko
tudi veĉbarvna in opredeljena kot lik, ki je omejen s ĉrtami ali barvami, s ĉimer
predstavlja doloĉeno celoto. Sestavljene znamke pa so sestavljene iz besed, slik, ĉrk,
številk, itd.
Po Kotlerju se razlikujejo najmanj štiri strategije za doloĉanje imena znamk:
individualno ime znamke,
splošno druţinsko ime za vse izdelke,
posebno druţinsko ime za vse druţbe (kompanije),
trgovsko ime druţbe kombinirano z individualnim imenom izdelka. 53
52
Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj, 2001. 53
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 28 od 50
11.6. Odnosi z javnostmi
Odnosi z javnostmi predstavljajo še eno od pomembnejših trţenjskih orodij. Dejstvo
je, da mora podjetje sodelovati s kupci, dobavitelji in raznimi posredniki. Vendar je
tu še javnost. Po Kotlerju javnost opredelimo kot katerokoli skupino, ki se dejansko
ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseţe svoje cilje.
Javnost je eden izmed kljuĉnih dejavnikov (Slika 2), ki lahko omogoĉi podjetju, da
doseţe svoje zastavljene cilje. Torej je pomembno, da ima podjetje uspešne stike in
odnose z javnostmi. Veĉina podjetjih ima svoj lastni oddelek za stike oziroma odnose
z javnostmi, kjer naĉrtujejo pozitivne odnose. Oddelek spremlja razpoloţenje
javnosti do organizacije oziroma do podjetja ter tako zbira in posreduje podatke in
komunikacije za zagotovitev naklonjenosti.
Slika 2: Javnosti
Vir: Ferjan, 1998, str. 112
SPLOŠNA:
Splošna javnost
Druţba
Interesne
skupine
FINANČNA:
Delničarji Investitorji
Banke
OBLAST:
Centralna vlada
Občina
Zbornice
Zakonodajna
telesa
NOTRANJA:
Zaposleni
Sindikati
MEDIJI:
Radio
TV
Časopisi
Itd.
JAVNOST
KOMERCIALNA:
Kupci
Dobavitelji
Konkurenca
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 29 od 50
Oddelki za odnose z javnostmi opravljajo naslednjih pet dejavnosti, katere niso
usmerjene zgolj v doseganje ciljev trţenja54
:
stiki z tiskom: cilj le teh je posredovati informacije, ki jih je vredno objaviti
v tisku in tako vzbuditi pozornost za doloĉeno osebo, izdelek, storitev,
organizacijo;
publiciteta izdelka: ta vkljuĉuje razliĉne napore, katerih cilj je seznaniti
javnost z doloĉenim izdelkom;
podjetniška komunikacija: vsebuje notranje in zunanje komunikacije in
pospešuje pravo vedenje o podjetju;
lobiranje: kar pomeni delovanje z zakonodajalci in vladnimi uradniki za
sprejetje ali ukinitev doloĉene zakonodaje in odredb;
svetovanje: vsebuje svetovanje poslovodstvu o javnih vprašanjih, poloţaju in
podobi podjetja.
Veĉina je mnenja, da so odnosi z javnostjo le to, da zagotovijo dobro publiciteto
podjetju. Vendar temu ni tako. Odnosi z javnostjo seţejo dalj od publicitete in lahko
prispevajo k izpeljavi naslednjih nalog55
:
pomagajo pri uvajanju novih izdelkov,
pomagajo repozicionirati izdelek na stopnji zrelosti,
ustvarijo zanimanje za vrsto izdelkov,
vplivajo na posebne ciljne skupine,
branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na teţave,
zgradijo tako podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke.
54
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996. 55
Kotler, P.: Marketing management trženjsko upravljanje Slovenska knjiga, Ljubljana,
1996.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 30 od 50
12. O RAZISKAVI
Namen oziroma cilj moje raziskave je bil ugotoviti interes podjetja Class I za
napotitev zaposlenih na izobraţevanja oziroma seminarje doma – konkretno,
Seminar medijskega planiranja.
Zanimalo me je predvsem to ali izobraţevanja doseţejo svoj namen, ali so takšna
izobraţevanja uĉinkovita ter ali izobraţevanja dopolnjujejo oziroma olajšujejo
delovne naloge in s tem tudi delovni proces. Zanimala me je tudi vrsta izobraţevanja,
ki se ga podjetje posluţuje – v tem primeru izobraţevanje na podroĉju oglaševanja,
medijev, medijskega planiranja, ki je tudi osnovna dejavnost v podjetju ClassI d.o.o..
Z vidika zaposlenih pa me je zanimalo, kakšni so njihovi razlogi za udeleţbo na
SEMPL-u, kakšno motivacijo predstavlja za njih izobraţevanje, ali se izobraţevanj
veselijo oziroma so jim naklonjeni in nenazadnje kakšne koristi imajo zaposleni ob
vsem tem, kje vidijo svojo priloţnost v izpopolnjevanju, kakršno omogoĉa konkretno
izobraţevanje.
13. VPRAŠANJA RAZISKAVE
V svoji raziskavi se bom podrobneje posvetila naslednjim vprašanjem:
1. Ali je izobraţevanje za medija planiranje sploh potrebno?
2. Kdo so izvajalci izobraţevanja?
3. Kako poteka implementacija izobraţevanja?
4. Kakšen je cilj izobraţevanja na podroĉju medija planiranja?
5. Pregled in izbira uĉnih vsebin na SEMPL-u?
6. Pomen SEMPL-a za Class I d.o.o.?
14. OPIS METODE RAZISKAVE
Pri metodah raziskave sem se osredotoĉila na razgovore z zaposlenimi v podjetju
Class I d.o.o.56 in vodstvenimi delavci57. Ker sem tudi sama zaposlena v podjetju,
sem imela moţnost vsakodnevnega pogovora z zaposlenimi.
Na podlagi teh razgovorov in opazovanj sem izoblikovala svoje mnenje glede poteka
izobraţevanja, motivacije zaposlenih za izobraţevanje, njihove reakcije ob napotitvi
56
vsi zaposleni v podjetju Class I, januar - november 2007 57
Ernest Aljančič, direktor podjetja in Aleš Kogovšek, izvršni direktor Class I, januar -
november 2007
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 31 od 50
na izobraţevanje, njihove pripravljenosti za izobraţevanje in ostalih dejavnikov,
povezanih s to temo.
Z razgovorom sem tudi poskušala pridobiti informacije med zaposlenimi o njihovi
poveĉani delovni aktivnosti po konĉanem izobraţevanju oziroma kako izobraţevanja
vplivajo na sam delovni proces.
Tudi sama sem se udeleţila nekaj takih izobraţevanj in si tako pridobila takojšnjo
povratno informacijo, poleg tega pa se kot mnogi v našem podjetju tudi sama
izobraţujem ob delu za potrebe podjetja in lastne potrebe.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 32 od 50
15. PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE CLASS I d.o.o.
Class I d.o.o. je oglaševalska agencija, ki je na slovenskem trgu prisotna ţe 20 let.
Sama sem v Class-u zaposlena od leta 1996.
Ustanovitelj in tudi njen lastnik je Ernest Aljanĉiĉ, ki je hkrati tudi ĉastni predsednik
Hokejske zveze Slovenije, ĉlan Sveta Mednarodne hokejske federacije in ĉlan IO
Olimpijskega komiteja Slovenije.
Specializirani smo za zakupovanje medijskega prostora (media buying) predvsem v
elektronskih medijih (TV, radio, internet).
Class I je uradna pooblašĉena agencija HZS in tudi nasploh vodilna agencija v
Sloveniji za športni marketing - trţenje propagandnega ĉasa v okviru najveĉjih
športnih dogodkov (Svetovna in Evropska prvenstva, Olimpijske igre, Svetovni
pokali).
Class I je bil v preteklosti ekskluzivni zakupnik oglaševalskega ĉasa velikih športnih
dogodkov na RTV Slovenija, kot je bilo Evropsko prvenstvo v nogometu 2004,
Letne Olimpijske igre 2004 in Svetovno prvenstvo v nogometu 2006. Prav tako smo
trţili Svetovno prvenstvo v nogometu leta 2002, ko se je le-to predvajalo na POP TV
in Kanalu A.
Pri zakupu oglaševalskega ĉasa smo skozi razliĉne projekte sodelovali z obema
najveĉjima Pool-oma na slovenskem trgu (Media pool in Media Publikum). Prednost
takega naĉina sodelovanja je, da se odnosi naroĉnik-agencija-medijski zakupnik-
medij, ne porušijo ampak, da oglaševanje v okviru športnih dogodkov postane del
celotne naroĉnikove strategije oglaševanja.
Prednosti takega naĉina oglaševanja :
Oglaševanje v vseh terminih, tako športnih kot nešportnih ( s poudarkom na ciljno
skupino),
Povezovanje športnikov in športnih uspehov posamezne športne panoge z image-om
podjetja;
Kratki oglaševalski bloki;
Paketno oglaševanje zdruţuje veĉ športnih panog, kar zmanjšuje riziko doseganja
slabših rezultatov, odpadlih tekem;
Pokrovitelj - oglaševalec lahko na ta naĉin koristi vse svoje, ţe dogovorjene popuste;
Oglaševanje med TV in RA prenosi najprestiţnejših športnih dogodkov.
Naša agencija je skozi leta sodelovala z najuglednejšimi podjetji na slovenskem trgu:
Telekom Slovenije, Siol, Mobitel, Petrol, Hypo AA banka, Zavarovalnica Triglav,
MIP, Lek, Krka kozmetika, Milka, Coca – Cola, Siemens in mnogi drugi.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 33 od 50
Nekaj odmevnejših akcij :
Telekom Slovenije, Slovenija gre naprej 2000,
Mobitel, Besen kot ris 2002,
Ekskluzivni medijski zakup za EURO 2004 (EP nogomet),
Ekskluzivni medijski zakup za letne Olimpijske igre 2004,
Svetovno prvenstvo v hokeju na ledu, 2003 – 2008,
Lastniki TV, mobilnih in internet pravic SP nogomet 2006 za podroĉje
Slovenije & eksluzivna agencija za trţenje SP nogomet 2006,
Ekskluzivni medijski zakup za letne Olimpijske igre 2008.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 34 od 50
16. CLASS I & MEDIA POOL
Na slovenskem medijskem trgu obstajata dva Pool-a. Class I je ĉlan Media Pool-a.
Media Pool je rezultat razvoja trga medijev v Sloveniji. Kot prvega specializiranega
medijskega zakupnika so ga leta 1997 ustanovile oglaševalske agencije Avanta
d.o.o., Formitas d.o.o., Futura d.o.o., Agencija Imelda d.o.o., Pristop d.o.o. in Studio
3S d.o.o., decembra 1998 pa se jim je kot sedmi lastnik pridruţila tudi agencija Luna
d.o.o.. Za ta korak so se agencije odloĉile predvsem zaradi nujnosti specializacije
funkcije nakupa medijskega prostora in ĉasa, ki omogoĉa racionalno in transparentno
poslovanje.
Media Pool je na slovenskem medijskem trţišĉu eden od najmoĉnejših medijskih
zakupnikov. Zanj je znaĉilna celovita ponudba ugodnih pogojev na medijih, saj teţi k
enakomerni pokritosti vsega medijskega prostora in ni osredotoĉen le na doloĉene
segmente.
Pri nakupu medijskega prostora in ĉasa upošteva svetovne trende, kot so loĉevanje
agencijske storitve in storitve nakupa, koncentracija proraĉunov in prenos koliĉinskih
popustov na oglaševalce. Natanĉno spremljanje dogajanja in izkušnje strokovnjakov
zagotavljajo vsem naroĉnikom dobre pogoje in visoko kakovost storitev.
Konec leta 2003 je zaĉel delovati tudi poslovni portal Media Pool, ki omogoĉa
poslovanje B2B med agencijami in Media Poolom, v prihodnosti pa bo elektronski
naĉin poslovanja razširjen tudi na medije. Medijskim naĉrtovalcem sistem
poenostavi delo predvsem zaradi avtomatiziranega naĉina medijskega naĉrtovanja,
saj omogoĉa neposredno pripravo naroĉil iz medijskega naĉrta. Tako veĉina
komunikacije poteka v elektronski obliki, kar poslediĉno prinaša zanesljivejši in
cenejši naĉin poslovanja.
Poleg medijskega zakupa Media Pool skrbi za razvoj stroke medijskega naĉrtovanja.
V letu 2007 je ţe deseto leto zapored organiziral seminar medijskega naĉrtovanja
SEMPL. Raziskovalni oddelek izvaja medijske analize in raziskave, agencijam nudi
podatke in podporo pri medijskem naĉrtovanju ter z mediji sodeluje pri uveljavljanju
enotnih valut nakupa in razvoja raziskav. Ţe deseto leto pripravlja celovito analizo
slovenskega radijskega trga Radiometrijo, ki upošteva poslušanost, slišnost, naĉin
poslušanja, programske usmeritve, cene in moţnosti oglaševanja na radijskih
programih. Od leta 2004 je na voljo tudi raĉunalniški program Radiometrija Media
Pool, ki omogoĉa enostavno izdelavo analize poslušanosti za vse slovenske radijske
programe.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 35 od 50
17. PLANIRANJE IZOBRAŢEVANJA – SEMINAR
MEDIJSKEGA PLANIRANJA
Medijski oddelek je eden izmed pomembnejših v našem podjetju. V poplavi medijev
na trgu je pomembno, da se oglaševalski denar naroĉnikov uĉinkovito razporedi po
medijih. Naroĉniki pogosto ţelijo z oglaševalskimi akcijami doseĉi široko in izbrano
ciljno skupino. Oglaševalci si ne morejo privošĉiti, da bi nenaĉrtno investirali denar
v medije. Medijski oddelek je tisti, ki za oglaševanje posameznega izdelka ali
storitve naĉrtuje izbor ciljne skupine, izbere medije, pripravi finanĉni in terminski
plan oglaševanja, zakupi oglaševalski prostor na medijih, nadzira potek akcije in
pripravi analizo o uspešnosti kampanje po konĉanem predvajanju oglasnega
sporoĉila.
Predstavila bom potek konkretnega primera izobraţevanja in sicer v okviru
Seminarja medijskega planiranja (SEMPL 10), ki ga vsako leto, obiĉajno meseca
novembra, organizira podjetje Media Pool, katerega ĉlan je tudi agencija Class I.
Seminar medijskih trendov SEMPL je uveljavljen mednarodni izobraţevalni
dogodek in osrednja prireditev na podroĉju medijske in komunikacijske stroke v
regiji. SEMPL zdruţuje in podaja znanja o medijih, medijskih strategijah in
planiranju ter o vplivu komunikacijskih tehnologij na razvoj komunikacijske stroke.
SEMPL je namenjen vsem, ki delujejo v medijskem svetu in ţelijo imeti vpogled v
prihodnost razvoja medijev. Vsako leto ga obišĉe veĉ kot 300 udeleţencev iz veĉine
drţav centralne in jugovzhodne Evrope. Aktualen program pa vsako leto poleg
strokovne javnosti privabi vse širši krog zainteresirane javnosti.
SEMPL tvorita izobraţevalni in tekmovalni del programa. V okviru izobraţevalnega
programa gosti SEMPL vrsto izjemnih tujih in domaĉih strokovnjakov, ki
osvetljujejo in napovedujejo svetovne komunikacijske trende ter njihov odraz v
praksi. Vsebina SEMPL-a se izogiba zgolj teoretiziranju, temveĉ poskuša vsem
udeleţencem dati ĉim bolj uporabna znanja in vešĉine, koristne tako za medijske
strokovnjake, kot tudi za raziskovalce in oglaševalce.
SEMPL aktivno skrbi za:
prinašanje novega znanja, kljuĉnega za delovanje medijskega stratega in
planerja v svetu integriranih komunikacij;
izmenjavo znanja in praktiĉnih izkušenj med strokovnimi javnostmi na
podroĉju medijev in oglaševanja;
plemenitenje in povezovanje komunikacijskega znanja z aktualnimi izsledki
novih tehnologij, psihologije in marketinga;
strokovno vrednotenje domiselnosti in uĉinkovitosti medijskih strategij;
osebno izmenjavo mnenj in druţenje med gosti, udeleţenci, predstavniki
kljuĉnih komunikacijskih organizacij in podjetij v regiji;
napovedovanje, tolmaĉenje in kritiĉno vrednotenje trendov;
(pre)vrednotenje vloge medijskega stratega v oglaševanju, gospodarstvu in
druţbi nasploh.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 36 od 50
V okviru tekmovalnega programa SEMPL-a pa vsako leto poteka tudi tekmovanje
medijskih strategij SEMPLER. Gre za edino tekmovanje medijskih strategov in
planerjev v regiji, v katerem mednarodna ţirija nagradi zmagovalce v petih
kategorijah, najboljši medijski strategiji pa podeli veliki SEMPLER. Delo lahko v
tekmovalni program prijavijo medijski strategi oz. planerji, agencije, mediji in
naroĉniki komunikacijskih projektov.
Tekmovalne kategorije so sledeĉe:
Strateška uporaba medijskega spleta (komunikacijski projekti, ki strateško in
domiselno uporabljajo splet medijev oz. komunikacijskih kanalov);
Inovativna uporaba obstojeĉega medija (komunikacijski projekti, ki
znaĉilnosti doloĉenega medija inovativno uporabijo oz. ga nadgradijo);
Neposredni pristopi (komunikacijski projekti, ki uporabljajo neposredne
komunikacijske kanale za vzpostavitev interakcije z razliĉnimi ciljnimi
skupinami);
Strateška umestitev sponzorstva (sponzorski projekti v povezavi s
posameznim medijem ali komunikacijski projekti, zasnovani za podporo
posameznemu dogodku, organizaciji ali specifiĉnim interesnim skupinam);
Domiselni mediji (komunikacijski projekti, ki objekte in dejavnike iz okolja,
ki imajo primarno drugaĉno funkcijo, spreminjajo v medij oz. komunikacijski
kanal.
Iz našega podjetja se SEMPL-a udeleţujemo vsako leto. Na izobraţevanje gremo
zaposleni iz medijskega oddelka - vodja projektov in medija planer.
Potrebe po izobraţevanju in usposabljanju so usklajene s poslovnimi cilji podjetja, pa
tudi s potrebami zaposlenih.
Vodje in zaposleni podpirajo dejavnost izobraţevanja in usposabljanja, saj se
zavedajo, da to omogoĉa preţivetje in nadaljnji razvoj organizacije in njih samih.
17.1. Opredelitev problema
V nadaljevanju se bomo seznanili s konkretnim primerom naĉrtovanja in izvajanja
izobraţevanja. Izobraţevanje organizira podjetje Media Pool, torej gre v tem primeru
za izobraţevanje zunaj podjetja.
Gre predvsem za predstavitev oziroma naĉin, kako seznaniti udeleţence
izobraţevanja z novostmi na podroĉju medijskega planiranja, kar bo v pomoĉ pri
njihovem delu oziroma pripravi strateških planov za njihove naroĉnike.
Vkljuĉevanje zaposlenih v proces izobraţevanja (notranjega in zunanjega) je
pomembno za podjetje in posameznika. Podjetje z novim znanjem in spoznanji
pridobiva prednosti in konkurenĉnost glede na ostala podjetja.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 37 od 50
Posameznik se ĉuti pomemben za samo organizacijo, njen razvoj. Ker podjetje
nenehno vlaga vanj in mu zaupa, se ĉuti predan podjetju in motiviran za delo.
Poleg seminarja, ki ga opisujem v nadaljevanju, se zaposleni udeleţujemo
Slovenskega oglaševalskega festivala, Oglaševalskega festivala Zlati boben in
Magdalene. Poleg naštetih so tu še razliĉni seminarji s podroĉja kreativnega,
skupinskega dela, vodenja projektov, ipd.
17.2. Namen izobraţevanja na področju medijskega planiranja
Namen izobraţevanja je predstaviti novosti na podroĉju medijskega planiranja, ki
zajema:
TV oglaševanje;
RA oglaševanje;
tisk;
kino oglaševanje;
plakati;
internet;
drugi alternativni mediji;
raziskave.
Izobraţevanje je namenjeno predvsem vodjem medijskih projektov, medija
planerjem, vodjem projektov ter kreativnemu oddelku, namenjen pa je tudi vsem, ki
delujejo v medijskem svetu in ţelijo imeti vpogled v prihodnost razvoja medijev.
SEMPL podaja znanja, koristna tako za medijske strokovnjake, kot tudi za
raziskovalce in oglaševalce. Organizator izobraţevanja, Media Pool skrbi za
promocijo in obvešĉanje o novostih preko elektronskih naslovov potencialnih
udeleţencev, na katere predvsem zadnji mesec pred seminarjem tedensko pošiljajo
tako imenovane »teaserje« z zanimivimi izvleĉki vsebin izobraţevanja in povezavo
na spletno stran seminarja, opozarjajo na zadnji datum za prijavo udeleţencev,
ponujajo popuste za prijavo veĉ oseb iz posameznih agencij, popuste za predĉasna
plaĉila kotizacij, skratka stimulirajo in pozivajo k prijavi.
Na slovenski trg vsako leto prihajajo novi mediji. Oglaševalski denar se dodatno
razporeja med konkurenĉne medije, kar pomeni, da se oglaševalski proraĉuni
drobijo. Porast je viden pri novih, alternativnih medijih in pri zunanjem oglaševanju.
Novi trţni pristopi se kaţejo v kombinaciji projektnega in paketnega pristopa na
medijih (kombinacija televizije in tiska, televizije in radia). Prihaja do specializacij
agencij, medijski oddelki pa delujejo samostojno.
Trţenje in prodaja pogosto delujeta loĉeno ter tekmujeta za omejene vire podjetja.
Oba imata tehtne argumente za pridobitev veĉjega obsega virov.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 38 od 50
V Class-u se trudimo slediti razvoju in novim vsebinam, od leta 1988 je agencija
dosegla velik napredek na medijskem trgu, predvsem iz naslova zakupa televizijskih,
radijskih in internetnih pravic za najveĉje športne dogodke. Partner za zakup teh
pravic je švicarska druţba Infront, s katero ima Class odliĉne odnose ţe vrsto let.
SEMPL je pomemben seminar za Class, saj nudi idealno priloţnost za sreĉanje in
druţenje, »networking« z ljudmi iz ostalih agencij, podjetij, ki so ţe ali pa morda še
bodo naroĉniki oglaševanja pri Class-u. Izobraţevanja, ki potekajo v obliki
predavanj, delavnic, case study, pa so priloţnost za osveţitev in pridobivanje novih
znanj na podroĉju oglaševanja, medijskega planiranja, medijev in medijskih vsebin,
ki obetajo.
Poleg medija planerja se v Class-u seminarja udeleţujemo tudi vodja projektov in
direktor, ki se zadnji dan seminarja udeleţi sveĉane veĉerje, na kateri si prisotni vsi
direktorji agencij, ĉlanic Media Poola.
17.3. Cilji izobraţevanja
Glavni cilj izobraţevanja je seznaniti udeleţence z novostmi na podroĉju medijskega
naĉrtovanja ter jim na ta naĉin omogoĉiti boljšo komunikacijo z naroĉniki oziroma
potencialnimi novimi naroĉniki. Cilj je prenos znanja, ki ga potrebujejo za boljše
strateško naĉrtovanje in vodenje projektov za svoje naroĉnike.
Potrebe po takšnem izobraţevanju se pojavijo veĉkrat letno, saj se medijski prostor
nenehno spreminja. Medijsko naĉrtovanje je eden kljuĉnih dejavnikov pri doseganju
uspešnosti oglaševalske akcije.
Znotraj oglaševalske agencije ima veliko in izredno pomembno vlogo medijski
oddelek. Medijsko naĉrtovanje obsega sistematiĉno razporejanje oglasov ob pravem
ĉasu na pravem mestu, da bi oglaševalska akcija dosegla svoj namen, se pravi, da bi
oglas videlo ĉimveĉ predstavnikov ciljne skupine. Pomemben del medijskega
naĉrtovanja predstavljajo tudi analize, opravljene po koncu oglaševalske akcije, s
katerimi preverimo uĉinkovitost oglaševanja. Po konĉanju akcije dobimo podatke o
tem, koliko ljudi je videlo naroĉeni oglas in ali so bili to ljudje, ki smo jih imeli v
mislih pri naĉrtovanju oziroma razporejanju oglasov.
17.4. Strategija
Izobraţevanje v tem primeru poteka dva dni in sicer ĉetrtek in petek. Povabljeni
predavatelji so ugledni strokovnjaki iz agencij, uveljavljeni strokovnjaki na svojem
podroĉju, predavatelji iz Univerz, marketinški strokovnjaki, katerih glavna naloga je,
da novosti in informacije s podroĉja medijskega trga na primeren naĉin posredujejo
naprej med udeleţence Izobraţevanja.
V tem primeru gre za pasivno-aktivno metodo izobraţevanja, kar pomeni, da
udeleţenci izobraţevanja poslušajo in hkrati ob predavanju postavljajo vprašanja.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 39 od 50
17.5. Definiranje ciljev izobraţevanja
Cilj izobraţevanja je podati udeleţencem izobraţevanja informacije o novostih na
podroĉju medijskega naĉrtovanja in jim s tem omogoĉiti boljšo komunikacijo z
naroĉniki, boljše razumevanje naĉina dela medijskega oddelka ter poznavanje
storitev, ki jih ta oddelek nudi. Seminar je torej namenjen vsem, ki se ukvarjajo z
naĉrtovanjem medijev v agencijah, na medijih in pri naroĉnikih.
Cilj izobraţevanja je razvoj medijske stroke, predstavitev novih pogledov na staro
temo in sicer, kako še bolje izkoristiti vse potenciale medijskih oddelkov.
17.6. Izbira učne vsebine
Na dosedanjih seminarjih so predavali ugledni domaĉi in tuji strokovnjaki iz agencij,
uveljavljeni strokovnjaki na svojem podroĉju, predavatelji iz Univerz, marketinški
strokovnjaki. Program je vsako leto bolj pester, vsebina še bolj raznolika. Poleg ţe
uveljavljenega zasedanja za Okroglo mizo, »Case study«, poteka še bogat vzporedni
program, in kot pika na i, podelitev nagrad Sempler, za najbolj kreativne medijske
strategije. Ţelja je, da se z novostmi poveĉa atraktivnost dogodka in še bolj spodbudi
udeleţence k aktivnemu sodelovanju. Bolj podroben pregled uĉnih vsebin je opisan v
nadaljevanju.
17.7. Vsebina programa
Predavatelji na 10. SEMPL-u bodo analizirali in napovedovali digitalne trende, ki
spreminjajo svet komunikacij. Posebna pozornost bo namenjena globalnim vplivom
digitalnih medijev, socialnim mreţam na internetu, novim oblikam videlo
oglaševanja, spremenjeni vlogi blagovnih znamk in novostim pri upravljanju z njimi
v digitalnem svetu ter novostim na podroĉju medijskega raziskovanja. Udeleţenci
SEMPL-a bodo dobili vpogled v nekaj najzanimivejših primerov, pri katerih so
oglaševalci upoštevali novosti digitalnega komuniciranja ter spremenili pristop in
metode komuniciranja s svojimi ciljnimi skupinami.
Okviren program, teme predavateljev in predviden ĉas, so navedeni v spodnjih dveh
tabelah.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 40 od 50
Tabela št. 1: Urnik predavanj1. dan
VSEBINA 1. dan, četrtek TRAJANJE
Prihod in registracija udeleţencev 09.00 – 10.00
Globalni vplivi digitalizacije medijev 10.00 – 10.30
Spletne skupnosti in socialne mreţe 10.30 – 11.00
Odmor za kavo 11.00 – 11.20
Aktivacija blagovnih znamk: »Word of mouse« 11.20 – 11.50
Interaktivno oglaševanje: kaj deluje in kaj ne 11.50 – 12.20
Albanski prepad: Med nerazvitostjo in televizijo na mobilcih 12.20 – 12.50
Kosilo 12.50 – 15.00
Vzporedni program: SEM kot konkurenĉna prednost podjetja 12.50 – 13.20
Vzporedni program: Analiza uporabnikov interneta in njihov odnos do
medijev 14.30 – 15.00
»Emotional branding« 15.00 – 15.30
Primeri uspešnih spletnih akcij 15.30 – 16.00
Odmor za kavo 16.00 – 16.20
Kreativnost na digitalnem podroĉju 16.20 – 16.50
Digitalna strategija za tiskane medije 16.50 – 17.20
Predstavitev finalistov tekmovanja za najbolj kreativno medijsko
strategijo - SEMPLER 17.20 – 18.40
Podelitev nagrad SEMPLER od 21.00 dalje
Druţabni veĉer
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 41 od 50
Tabela št. 2: Urnik predavanj2. dan
VSEBINA 2. dan, petek TRAJANJE
Vloga blagovnih znamk v digitalnem svetu 10.00 – 10.30
Izzivi medijskih raziskav: Konec ali zaĉetek? 10.30 – 11.00
Odmor za kavo 11.00 – 11.20
»Funky« Srbija v digitalnem svetu 11.20 – 11.50
Primer blagovne znamke Soko Stark Bananica v digitalnem svetu 11.50 – 12.20
Predstavitve uspešnih spletnih akcij 12.20 – 13.20
Kosilo 13.20 – 15.00
Vzporedni program: Kako meriti uĉinkovitost spletnega oglaševanja? 13.20 – 13.50
Vzporedni program: Kako uĉinkovito je vaše oglaševanje v Ĉasniku
Finance? 14.30 – 15.00
Burek:Ćevap, 1:0, Digitalna delavnica 15.00 – 16.00
Odmor za kavo 16.00 – 16.20
Okrogla miza : Blogerske zvezde v ţivo 16.20 – 17.20
Zakljuĉek seminarja in odhod udeleţencev od 17.20 dalje
17.8. Snovanje strategij izobraţevanja
Za organizacijo seminarja sta izbrana v preteklosti preizkušena dneva, ĉetrtek in
petek. Glede na preteklo udeleţbo in izkušnje, udeleţencem ta dva dneva še najbolj
ustrezata. Kraj izvajanja seminarja bo Portoroţ in sicer Grand hotel Bernardin,
Kongresni center, dvorana Emerald.
Kongresni center, Smaragdna dvorana (Emerald) je nadvse primerna za take vrste
seminar, saj je v njej prostor za 680 udeleţencev, moţna je delitev dvorane na dve
sekciji, na voljo je najsodobnejša tehniĉna oprema, dnevna svetloba, dvorana je
opremljena s kabinami za simultano prevajanje in z raĉunalniško (UTP) mreţo.
Izobraţevanje bo potekalo skozi dva dni – dopoldne in popoldne. Dopoldanski del se
zaĉne okoli 10. ure, popoldanski pa se nadaljuje po kosilu, okoli 15. ure. Med
predavanji bodo 30 minutni odmori za kavo in malo daljši odmor za kosilo.
Niĉ manj pomembno ni, da ima hotel svojo restavracijo, kjer je za udeleţence
seminarja organizirano kosilo pa tudi hotelska kavarna je priroĉna rešitev.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 42 od 50
Na samem kraju dogajanja bo za goste skrbelo nekaj hostes, ki bodo prepoznavne v
svojih uniformah in tudi strokovno izobraţene. Poleg organizatorja seminarja bodo
hostese gostom izrekle dobrodošlico in jim postregle z raznimi informacijami.
Stroški, ki nastajajo pri izvajanju seminarja nastanejo zaradi najema kongresne
dvorane, plaĉila predavateljem (potni stroški, bivanje, dnevnice), priprava delovnih
map, kosila za udeleţence, kava, sokovi.
Dodatno motivacijo za udeleţence predstavlja moţnost aktivnega sodelovanja na
predavanjih, pri okrogli mizi in seveda s prijetnim druţenjem po koncu uradnega
dela seminarja.
Da bodo udeleţenci aktivno sodelovali, se priĉakuje ţe zaradi tega, ker so se na teĉaj
prijavili sami, proti plaĉilu kotizacije.
17.9. Priprava materialov
Organizator seminarja poskrbi za promocijski material za udeleţence, prav tako
oskrbi udeleţence seminarja z delovno mapo, ki vsebuje priponko z imenom
posameznega udeleţenca seminarja, kemiĉni svinĉnik, v delovni mapi so za vsako
predavanje posebej pripravljene skripte z moţnostjo dopisovanja lastnih pripomb in
seveda natanĉen urnik seminarja. Gradivo je zasnovano tako, da bo vsak od
udeleţencev lahko hitro našel še dodatne informacije o slišanem in mu bo tako
sluţilo kot uporaben pripomoĉek pri delu.
Hostese bodo sprejemale udeleţence seminarja, jim delile delovno gradivo, slušalke
za simultano prevajanje in jih oskrbele z vsemi potrebnimi informacijami. Te iste
hostese bodo med predavanji pomagale predavateljem in bodo opremljene z
mikrofonom, ki ga bodo posojale slušateljem. Hostese so navadno študentke
Fakultete za druţbene vede, ki za svoje delo ne dobijo plaĉila temveĉ v zameno
lahko poslušajo predavanja.
17.10. Pridobivanje predavateljev
Kot sem ţe omenila, so predavatelji ugledni strokovnjaki iz oglaševalskih agencij,
predavatelji z Univerz in marketinški strokovnjaki. Pri pridobivanju predavateljev se
organizator za pomoĉ obrne na agencije, ki imajo svoje podruţnice tudi drugod po
Evropi in se na podlagi predlogov potem odloĉi koga povabiti, odvisno seveda tudi
od teme seminarja. Seveda so med predavatelji tudi ugledni domaĉi strokovnjaki in
poznavalci stroke.
Naj naštejem le nekaj imen :
Marko Viĉiĉ, vodja skupine Brand New, Futura DDB, Slovenija
Janja Boţiĉ Marolt, direktorica, Mediana, Slovenija
Franci Zavrl, partner, Pristop skupina, Slovenija
Hrvoje Maljak, direktor trţnega komuniciranja, Podravka, Hrvaška
Sheryl Norman, Digitalna direktorica, EMEA, OMD, Velika Britanija
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 43 od 50
John Faasse, direktor raziskav, Kobalt, Nizozemska
Michale Garin, predsednik uprave, CME, Velika Britanija
To so vsi ugledni strokovnjaki, vsak na svojem podroĉju, ki bodo zagotovo potrdili
visoko kvalitetno raven seminarja in bodo vsem udeleţencem na voljo za razna
vprašanja in debate.
17.11. Evalvacija materialov
Pripravljena mapa za seminar vsebuje gradivo za vsako predavanje posebej. Gradivo
je v angleškem ali slovenskem jeziku, odvisno od predavatelja, vedno pa je zraven še
dovolj prostora za osebne zapiske. V mapi je vse zloţeno v smiselnem vrstnem redu
in na zelo pregleden naĉin, zato udeleţenci seminarja ne bi smeli imeti nobenih
problemov slediti predavanjem, ĉe pa se problemi vseeno pojavijo, so jim ves ĉas na
voljo hostese.
Sicer pa ima sam seminar tudi svojo spletno stran www.sempl.si, na kateri so ves ĉas
na voljo vse potrebne informacije za udeleţence seminarja, podrobnejša predstavitev
organizatorja in seminarja, zgodovina preteklih SEMPL-ov, zahvale pokroviteljem in
medijskim sponzorjem, aktualne vsebine seminarja. Na voljo so tudi vsi materiali
predavateljev, prezentacije, osebne izkaznice predavateljev, foto in videlo utrinki s
seminarja. Organizator sprejema kritike in pohvale na poseben elektronski naslov,
kot tudi na steno skupine SEMPL na portalu Facebook.
17.12. Implementacija
SEMPL je ţe tradicionalni seminar, ki poteka vsako leto ob istem ĉasu, postopki za
organizacijo pa so ţe dodobra uteĉeni.
Vsebine se prilagajajo zahtevam na trţišĉu. Organizator se za pomoĉ pri doloĉanju
vsebin in izbiro predavateljev obrne na agencije, v tem primeru oglaševalske
agencije, ki so ĉlanice zdruţenja Media pool-a in ki imajo podruţnice tudi drugod po
Evropi in svetu : Formitas BBDO, Futura DDB, Votan Leo Burnett, Luna TBWA. Te
agencije pomagajo vzpostaviti stik s tujimi strokovnjaki, ki jih organizator povabi
predavati na SEMPL.
Tradicionalen je tudi ţe kraj dogajanja, Portoroţ-Bernardin, vendar je potrebno
prostor in vse kar sodi zraven rezervirati zelo zgodaj, kajti jesen je izredno priljubljen
ĉas za seminarje, posebej v Portoroţu jih je na pretek, zato se velikokrat zgodi, da
udeleţenci ostanejo brez sob za noĉitev, ĉe ne pohitijo z rezervacijo.
Ko so zagotovljeni predavatelji in doloĉene teme, se lahko zaĉnejo pripravljati
materiali za udeleţence – poleg predavateljskih vsebin, udeleţenci vedno dobijo tudi
promocijske materiale pokroviteljev seminarja.
Hostese so navadno študentke, ki za svoje delo ne dobijo plaĉila temveĉ v zameno
lahko poslušajo predavanja
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 44 od 50
Dober mesec pred seminarjem organizator zaĉne pošiljati uradna vabila, temu pa
sledi zbiranje prijav in plaĉila kotizacij. Udeleţenci se lahko prijavijo tudi preko
spletne strani www.sempl.si.
DEJAVNOST NOSILEC ROK
1. Doloĉitev termina Skupna odloĉitev januar
2. Rezervacija prostora in vsega kar
sodi zraven
Oseba A februar/marec
3. Vabila predavateljem Oseba B februar/marec
4. Priprava materialov Osebe A,B,C avgust/september
5. Tiskanje materialov Oseba A oktober/november
6. Zagotoviti hostese Oseba C oktober
7. Vabila udeleţencem Oseba B oktober
8. Zbiranje prijav in plaĉila
kotizacij
Oseba C november
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 45 od 50
18. ZAKLJUČEK
18.1. Odgovori na zastavljena vprašanja
1. Ali je izobraţevanje za medija planiranje sploh potrebno?
Izobraţevanje na podroĉju medija planiranja je absolutno potrebno. Vsako leto se na
trgu pojavljajo novi mediji, vsak s svojimi pogoji za sodelovanje z agencijami in
naroĉniki. Za medijsko planiranje je nujno poznavanje orodij, ki olajšajo delo in
omogoĉajo stik z naroĉnikom. Medijsko planiranje obiĉajno poteka v programu
Microsoft Office Excel, z vsemi potrebnimi parametri: ime in blagovna znamka, ki jo
ţeli oglaševalec spromovirati, oglaševalsko obdobje, vrsta medija, prikaz neto cene,
bruto cena oglaševanja, ki vkljuĉuje agencijsko storitev in ddv. Poleg teh osnovnih
podatkov obiĉajno medija plan zajema še analize oz. napovedi doseţenih gledanosti,
branosti, poslušanosti, dosega, ipd, odvisno, za kateri medij gre.
Zaradi naštetih in še mnogih drugih razlogov, ki sem jih navedla v svoji diplomski
nalogi, je izobraţevanje na podroĉju medijskega planiranja nujno potrebno.
2. Kdo so izvajalci izobraţevanja?
Izvajalci izobraţevanja oz. predavatelji so ugledni strokovnjaki iz oglaševalskih
agencij, predavatelji z Univerz in marketinški strokovnjaki. Pri pridobivanju
predavateljev se organizator za pomoĉ obrne na agencije, ki imajo svoje podruţnice
tudi drugod po Evropi in se na podlagi predlogov potem odloĉi koga povabiti,
odvisno seveda tudi od teme seminarja. Seveda so med predavatelji tudi ugledni
domaĉi strokovnjaki in poznavalci stroke.
3. Kako poteka implementacija izobraţevanja?
Pri organizaciji seminarja s tako veliko udeleţbo, je naprej potrebno poskrbeti za
rezervacijo vseh potrebnih kapacitet, po moţnosti vedno v pribliţno enakem terminu,
ĉe govorimo o tradicionalnem seminarju, kar SEMPL zagotovo je. Niĉ manj
pomembno opravilo je zagotoviti primerne in karizmatiĉne predavatelje, ki bodo
pritegnili pozornost udeleţencev seminarja. Sledi priprava in tisk materialov,
zagotovitev hostes, pošiljanje vabil in konĉno zbiranje prijav in plaĉila kotizacij
udeleţencev seminarja.
4. Kakšen je cilj izobraţevanja na podroĉju medija planiranja?
Seminar je namenjen vsem, ki se ukvarjajo z naĉrtovanjem medijev v agencijah, na
medijih in pri naroĉnikih. Cilj izobraţevanja je razvoj medijske stroke, predstavitev
novih pogledov na staro temo in sicer, kako še bolje izkoristiti vse potenciale
medijskih oddelkov. Cilj izobraţevanja je omogoĉiti boljšo komunikacijo z
naroĉniki, boljše razumevanje naĉina dela medijskega oddelka ter poznavanje
storitev, ki jih ta oddelek nudi.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 46 od 50
5. Pregled in izbira uĉnih vsebin na SEMPL-u?
Program je vsako leto bolj pester, vsebina še bolj raznolika. Ţelja je, da se z
novostmi poveĉa atraktivnost dogodka in še bolj spodbudi udeleţence k aktivnemu
sodelovanju. Organizator se trudi udeleţencem SEMPL-a zagotoviti vpogled v nekaj
najzanimivejših primerov, pri katerih oglaševalci upoštevajo novosti digitalnega
komuniciranja ter spremenjen pristop in metode komuniciranja s svojimi ciljnimi
skupinami. Organizator seminarja sledi medijskim trendom in v skladu z njimi
zagotavlja ustrezne uĉne vsebine in predavatelje.
6. Pomen SEMPL-a za Class I d.o.o.?
SEMPL je pomemben seminar za Class, saj nudi idealno priloţnost za sreĉanje in
druţenje z ljudmi iz ostalih agencij, podjetij, ki so ţe ali pa morda še bodo naroĉniki
oglaševanja pri Class-u. Izobraţevanja, ki potekajo v obliki predavanj, delavnic, case
study, pa so priloţnost za osveţitev in pridobivanje novih znanj na podroĉju
oglaševanja, medijskega planiranja, medijev in medijskih vsebin, ki obetajo.
Poleg medija planerja se v Class-u seminarja udeleţujemo tudi vodja projektov in
direktor, ki se zadnji dan seminarja udeleţi sveĉane veĉerje, na kateri si prisotni vsi
direktorji agencij, ĉlanic Media Poola.
Potrebe po izobraţevanju in usposabljanju so usklajene s poslovnimi cilji podjetja, pa
tudi s potrebami zaposlenih.
18.2. Povzetek ugotovitev
Izobraţevanje ter nenehno pridobivanje novega znanja je dandanes nuja, ki omogoĉa
razvoj posameznika in organizacije.
Ob vseh hitrih spremembah je potrebno izobraţevanje skozi celo ţivljenje.
Pomembna je kontinuiteta, kar pomeni prilagajati se spremembam, slediti trendom.
Tega se zavedamo tudi v našem podjetju Class I, saj se bo le tako razvijalo in obstalo
na trgu.
Prav tako je pomembna visoka zavest posameznika, saj se veĉina zaposlenih v
podjetju še dodatno izobraţuje za lastne potrebe. Veĉina se izobraţuje za pridobitev
višje stopnje izobrazbe, nekateri pa tudi za lastni individualni razvoj.
Osebno menim, da lahko podjetje najbolj poveĉa pripadnost zaposlenih tudi s tem, da
jim omogoĉi prijetno delovno okolje, jim nudi izzive na delovnih mestih in sodeluje
pri realizaciji njihovih idej.
Podjetje Class I ima do izobraţevanja pozitiven odnos, kar kaţe tudi z delnim
financiranjem študija, ki si ga posameznik izbere. Ne podpira samo izobraţevanj, ki
bi bila vezana na dobrobit podjetja, ampak podpira tudi ţelje posameznika po
pridobitvi znanja za njegov osebni razvoj. Stroške izobraţevanja, na katera zaposlene
napoti podjetje, v celoti krije podjetje.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 47 od 50
Podroĉja na katerih se zaposleni izobraţujejo, so prilagojena potrebam zaposlenih in
so predvsem tista, ki zagotavljajo razvoj konkurenĉnih prednosti podjetja.
Potrebe po izobraţevanju so usklajene s poslovnimi cilji podjetja, pa tudi s potrebami
zaposlenih.
V podjetju se zavedajo, da morajo skrbeti za nenehno izobraţevanje in razvoj
zaposlenih ter spremljati njihovo zadovoljstvo. Cilj izobraţevanja zaposlenih je
pridobivati tista temeljna znanja, ki bodo prispevala k uĉinkovitejšemu opravljanju
dela in razvoju druţbe. Vlaganja v izobraţevanje zaposlenih prinašajo dolgoroĉne
koristi. Izbira vsebin izobraţevanja ni povsem v rokah zaposlenih.
Znanje je postalo najveĉji kapital podjetja, saj je uspeh podjetja odvisen od lastnih
strokovnjakov.
18.3. Kritična analiza
SEMPL vsako leto pritegne veliko število udeleţencev. Iz leta v leto je veĉ
mednarodnih predavateljev, ki so pripravljeni deliti svoje izkušnje s slovenskimi
oglaševalci, mediji, agencijami, ipd. Vsi po vrsti so vedno znova navdušeni nad
Slovenijo, njenimi lepotami, majhnostjo, oĉarljivostjo, prijaznimi ljudmi, vsi
zagotavljajo, da se bodo še vrnili.
Vendar pa se teţko primerjamo z ostalimi evropskimi velesilami, njihovo trţno
moĉjo, njihovimi medijskimi zvezdami, ki postavljajo trende.
Na enem prejšnjih seminarjev, je predavatelj iz Anglije govoril o Davidu Beckhamu
– zgodba o uspehu, ĉesarkoli se loti, vse se pozlati. Slišati je bilo zelo enostavno in
nekdo iz publike se je takoj odzval in postavil vprašanje, kako da iz naših športnikov
ne nastanejo take zvezde? Kot primer je navedel plavalca Petra Mankoĉa, kar je
seveda ţe v štartu zgrešeno, saj se športa kot sta nogomet in plavanje nikakor ne
moreta primerjati niti po priljubljenosti niti po nagradah. Pa se gospod vseeno ni dal
odgnati…kako, da Mankoĉ ni tako bogat in uspešen, kot Beckham, saj je vrhunski
športnik, z odliĉnimi doseţki, priljubljen med Slovenci. Gospod iz Anglije mu je
odgovoril, da si je Mankoĉ najbrţ izbral napaĉen šport, da pa verjetno tudi strategija
za njegov uspeh na vseh podroĉjih ni bila dovolj podrobno zastavljena.
Skratka, iz vsega povedanega je bilo jasno razbrati, da smo enostavno premajhni, da
bi se kdorkoli izmed naših športnikov lahko primerjal z raznimi Beckhami tega sveta.
Sicer osebno menim, da je SEMPL idealna prilika za druţenje ljudi, ki imajo opravka
z oglaševanjem, kot sem ţe omenila, SEMPL ţe dolgo ni veĉ zgolj seminar
medijskega planiranja, ampak pokriva vsa podroĉja ukvarjanja z mediji, od
planiranja do raziskav. Seminarja se udeleţujejo naroĉniki oglaševalskih akcij,
mediji in oglaševalske agencije. Torej vsi poslušajo enaka predavanja, ĉeprav naj bi
bil seminar predvsem namenjen medijskim planerjem – to je delo, ki ga veĉinoma
opravljajo oglaševalske agencije, ki ţivijo od agencijskih provizij, ki jih zagotavljajo
naroĉniki oglaševalskih akcij. Oddelki za marketing in trţenje v podjetjih postajajo
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 48 od 50
vse bolj zahtevni, konkurenca na oglaševalskem trgu je neizprosna. Tako imenovani
»pitchi« za pridobitev posla so postali izredno zahtevni in le oglaševalske agencije,
ki pokrivajo podroĉja od a do ţ oglaševanja imajo moţnost, da ustrezno zadovoljijo
ţelje in zahteve najveĉjih slovenskih oglaševalcev.
Zgodovina SEMPL-a nazorno kaţe nove trende, ki narekujejo nov ritem. Digitalna
doba je tu, internetno oglaševanje je v porastu. Medijski strokovnjaki celo zatrjujejo,
da se lahko ţe v bliţnji prihodnosti poslovimo od tiskanih medijev, za pregled
ĉasopisja bo zadostoval raĉunalnik, brez katerega si ţivljenje ţe tako ali tako teţko
predstavljamo.
18.4. Predlogi
Zaposleni se morajo zavedati, da je ohranjanje in dopolnjevanje znanja nujno. To jim
omogoĉa, da bodo bolje reševali svoje teţave, ustvarjalno razmišljati in razvijati
nove, lastne zamisli.
Izkušnje kaţejo, da se zaposleni najveĉ izobraţujejo na podroĉjih informatike, tujih
jezikov, podroĉju medsebojnih odnosov in komunikacije, trţenja, uĉinkovitosti
prodaje, kakovosti, managementa in logistike. Zaposleni se veliko izobraţujejo in
usposabljajo tudi neposredno, za svoja specifiĉna dela. Podjetja dajejo velik
poudarek internim izobraţevanjem, kjer zaposleni, ki so to znanje pridobili na
zunanjih izobraţevanjih, prenašajo svoje znanje na sodelavce.
Pomembno je, da se uĉijo drug od drugega in znanja na ta naĉin delijo.
Kljuĉne besede : motivacija, izobraţevanje, oglaševanje, cilj
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 49 od 50
19. LITERATURA IN VIRI:
1. Davidson, M.P.: The Consumerist Manifesto. Advertising in Postmodern
Times, Routledge, London, 1992.
2. Devetak, G.: Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj,
2001.
3. Ferjan, M.: Organizacija izobraţevanja, Moderna organizacija, Kranj, 1999.
4. Ferjan, M.: Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, Kranj, 1998.
5. Florjanĉiĉ, J., Ferjan, M., Bernik, M.: Planiranje in razvoj kadrov, Moderna
organizacija, Kranj, 1999.
6. Jefkins: »Advertising«, Financial Times Pitman Publishing Company,
London, 1994.
7. Jelenc, Z.: Terminologija izobraţevanja odraslih. Pedagoški inštitut pri
Univerzi v Ljubljani, Ljubljana, 1998.
8. Jereb, J.: Izobraţevanje in usposabljanje kadrov, Moderna organizacija,
Kranj, 1998.
9. Kotler, P.: Marketing management trţenjsko upravljanje Slovenska knjiga,
Ljubljana, 1996.
10. Krajnc, A.: Metode izobraţevanja odraslih, Delavska enotnost, Ljubljana,
1979.
11. Krishnamurti, J.: Vzgoja in izobraţevanje in pomen ţivljenja, Maribor,
samozaloţba, 2000.
12. Leiss, Kline in Jhally: Social Communications in Advertising, Routledge,
London, NY, 1990.
13. Marentiĉ Poţarni,: B.: Prispevek k visokošolski didaktiki, Drţavna zaloţba
Slovenije, 1978.
14. Ogrizović, M.: Metode obrazovanja odraslih, Radniĉko sveuĉilište ''Moša
Pijade'', Zagreb, 1966.
15. Pedagoški inštitut pri Univerzi v Ljubljani: Terminologija izobraţevanja
odraslih, Ljubljana, 1991.
16. Pope v Leiss, Kline, Jhally: Social Communications in Advertising,
Routledge, London, NY, 1990.
17. Weilbacher: Advertising, Macmillan Publishing Company, NY, 1984.
18. Wells, Burnett, Moriarty: Advertising. Principle and practise. Prentice-Hall
Inc., Engelwood Cliffs, 1992.
19. Wells, Burnett, Moriarty: Advertising. Principle and practise. Prentice-Hall
Inc., Engelwood Cliffs, 1992.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Marjanca Lužar Kobelenski:Planiranje izobraževanja za medijsko planiranje stran 50 od 50
20. ELEKTRONSKI VIRI:
MediaLandscape, Media Pool d.o.o., Offset tisk Lampej&Co. d.n.o., Ljubljana,
2008.
http://www.marketingmagazin.si/
http://www.sempl.si/
http://www.planetgv.si/
KAZALO SLIK IN TABEL
Shema št. 1: »Hierarhija potreb po Maslowu«
Slika št. 1: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7xP
Slika št. 2: Javnosti
Tabela 1: Urnik predavanj 1. dan
Tabela 2: Urnik predavanj 2. dan