PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO...

Plan de Marketing Estratégico y Operativo del Turismo de Uruguay

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

DEL TURISMO DE URUGUAYDIAGNÓSTICO, ESTRATEGIAS Y

ACCIONESMontevideo, 05 / 11 / 09

Contenido1. Diagnóstico

2. Plan Estratégico

3. Plan Operacional

Diagnóstico

1. Conocimiento de la oferta

2. Conocimiento de la demanda actual y potencial

3. Marketing audit

Es decir, respuestas a las preguntas: ¿Qué vende Uruguay, turísticamente?

¿A quién se vende?

¿Cómo se vende?

Porque sólo las respuestas a esas preguntas permitirán determinar:

¿Qué más se puede vender?¿Cuánto más se puede vender?

¿A quién más se le puede vender?

¿Cómo se puede vender más?

¿A quién se le puede vender más?

¿Cómo se puede vender más eficazmente?

¿Qué?

¿A quién?

¿Cómo?

Objetivos Estrategias Acciones

¿Qué vende Uruguay?1

Tres niveles de oferta

Conceptual Macro Micro

SeguridadCalidad de vida

TranquilidadDiversidadNaturaleza

SofisticaciónGastronomía

HistoriaCultura

Modalidades otipologías de turismo

Destinos

Lo concreto Lo comercial

Lo comprable

Lo que tiene precio

Lo privado

Lo que también venden otros

HistoriaCultura

Destinos

EscasaPoco conocida / visiblePoco diversificada

Poco sofisticada/creativaInformalEstacionalConcentrada territorialmente

Poco estructurada

Estadías

Sol y playaTermal

Ciudad

Conceptual Macro

HistoriaCultura

DestinosRural

Las vacaciones de sol y playa son el principal “producto” demandado

Base: 1.997.884 visitantes

Fuente: Anuarios 2008 y 2009, MINTURD

El motivo principal del viaje

¿A quién se vende?

(o, ¿quién lo compra?)

Con altibajos, a unos dos millones de visitantes

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

¿A quién se vende? 2

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Que en 2008 dejaron más de 1.000 millones de $US

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Evolución de gasto medio por persona(en $US)

Y que gastan cada vez más

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Ingresos

Visitantes

Evolución comparada de visitantes e ingresosBase 100 = año 2000

¿De dónde proceden los clientes?

90,6%9,4%

¿De dónde proceden los clientes?

¡Más de la mitad (52,4%) de todos los visitantes que recibe Uruguay reside en la zona del Gran Buenos Aires!

Origen de las llegadas internacionales a Sudamérica,por país de destino – 2007

Fuente: Elaboración THR en base datos de la OMT

Uruguay es el país de Sudamérica más dependiente del mercado regional

Un clienteFundamentalmente joven

Y altamente cualificado

Fuente: Encuesta a Turismo Receptivo 2008, MINTURD

Que concentra el consumo

Que es fiel y repetidor

Que viaja principalmente por motivos recreativos/placer

Pero que no está especialmente interesado en conocer otros

lugares/cosas

Vivienda particular

Alojamiento comercial

Otros/sin datos

Que utiliza preferentemente alojamiento no comercial

Que no necesita información de fuentes externas para decidir el destino del viaje

Y que se muestra extremadamente satisfecho

¿Cómo se vende? 3

Depende de lo que se venda

Comunicación / promoción

Ministerio de TurismoDirecciones de Turismo

Otros organismos / entidades

Operadores locales

Voluntarios

Comercialización

Turistas

Operadores extranjeros

Intermediarios

¿Quién? ¿Quién?

¿Cómo se vende? 3

Comunicación / promoción Comercialización¿Cómo?

Publicidad PublicacionesMaterial audiovisual Ferias Patrocinio de eventos Fam tripsViajes de prensa Internet

¿Cómo se vende? 3

Ferias

¿Cómo se vende? 3 Internet

¿Cómo se vende? 3

Comunicación / promoción

Marketing directo

Comercialización

Ferias / Workshops¿Cómo?

InternetFolletos / Catálogos

Sistemas de reserva

Consolidadores

¿Cómo se vende? 3

Ofertas a destinos de Sudamérica

¿Cómo se vende? 3

VIAGENS E TURISMO

¿Cómo se vende? 3

Volumen de oferta por país (todas las categorías de producto)

Sudamérica

¿Cómo se vende? 3

3. Plan Operacional

Plan Estratégico

1. Objetivos de crecimiento

2. Estrategia de productos / mercados

3. Estrategia de imagen y posicionamiento

4. Estrategia de comercialización

5. Estrategia de promoción

6. Estrategia de organización y cooperación

Turistas

Estadía

Satisfacción

Recomendación

Más actividad económicaMás ingresosMás empleo

Más pernoctacionesTasas de ocupación más altasMás ventas

Más beneficiosMás rentabilidadMás inversiones

Más fidelidadMejor imagenMás defensa frente a competencia

Nuevos clientes

Resultados

Turistas+

2000 2004 2012 20152008

2,6 millones de turistas en 2015

Un crecimiento anual acumulado del 3,8% entre 2008 – 2015(lineal= 30,1%)

Turistas+

(*) TCMA= Tasa de crecimiento medio anual

Objetivos de crecimiento por región / país de residencia (datos en miles)

Objetivo de mayor equilibrio en la composición de la demanda

(datos en %)

Turistas+

Participación de cada país en las llegadas turísticas internacionales a Sudamérica, por región de origen – 2007

Uruguay es el país con menor participación en los mercados norteamericano y europeo.

Origen de las llegadas internacionales a Sudamérica, por país de destino – 2007

Turistas+Norteamérica y Europa tienen un peso menor en la composición de la demanda de Uruguay

Origen de las llegadas internacionales a SudaméricaY, sin embargo…

Fuente: Elaboración THR en base “Panorama del turismo internacional, 2008”, OMT

Turistas+

AR 2008

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75

Tasa de crecimiento 2008-2015

% sobre total demandade Uruguay

Tasa de crecimiento global de la demanda

AR2015

BR 2015

NAM 2015

EUR 2015

OT 2015

Turistas+

BR 2008

Dinámica de evolución de los mercados de origen en la composición de la demanda de Uruguay

Base 100= 2008

Periodo 2008-2015

Estadía+1. Objetivos de crecimiento

2000 2004 2012 20152008

Estadía promedio de 8,5 días en 2015

Comparación de la estadía media por regiones/países de procedencia - 2007

Estadía+1. Objetivos de crecimiento

Estadía promedio según procedencia de la demanda

Fuente: Anuario 2008, MINTURD

2000 2004 2012 20152008

Gasto+1. Objetivos de crecimiento

Gasto promedio per cápita: $US 730,8 en 2015

Evolución del gasto per cápita en Sudamérica, 2000 - 2007

(*) TCMA: Tasa de crecimiento medio anual Fuente: Elaboración THR en base datos de la OMT

2000 2004 2012 20152008

$US millones

$US 1.900 millones en 2015

(+ visitantes) X (+ estadía) X (+ gasto per cápita)

Evolución de los ingresos en Sudamérica, 2000 - 2007

(*) TCMA: Tasa de crecimiento medio anual Fuente: Elaboración THR en base datos de la OMT

2000 2004 2012 20152008

Gasto total

Gasto per cápita

Estadía promedioVisitantes

Tasa de crecimiento%

Tasas de crecimiento comparado de los principales indicadores

(Base 100 = 2000)

Producto Actual Nuevo

Mercado Actual

Penetrar mercado Desarrollar producto

Conquistar mercado Diversificar

Planteamiento general

40% 60%

Sol y playa

Ciudad

Rur Naut

Volumen de demanda

Variedad y profundidad de oferta

Termal

BajoBaja AltaMedia

Cartera de tipologías / productos turísticos

Situación actual Situación deseada

La débil imagen como destino adecuado y la escasa presencia de oferta en canales y medios generales y especializados son las principales debilidades de XXXXXXX para el desarrollo de algunos productos alternativos a sol y playa

Aprendizaje lúdico

Entrete- nimiento

Desafío Placer

estético

Cliente inmerso

Cliente absortoC

2. Estrategia de productos / mercados Desarrollo de producto

Tipos de experiencias según el contenido

fistic

Grado de enfoque

Bajo Alto

2. Estrategia de productos / mercados Desarrollo de producto

Tipos de experiencias según la estructuración

Ceremonias

Escenificación Decoración

Interpretación

Ambientación

Experiencias: Conceptos claves

EmocionesHistorias

Simbología

Fascinación Memorable

Originalidad

Gratificante

66(*) Variación en puntos porcentuales

(*) Mercado regional: Argentina, Brasil, Chile.

Objetivos

Hacer conocer / comprender Generar interés Inducir a

la compra

3. Estrategia de comunicación

Genérico Específico

General

Específico

Mensaje global de destino

Mensaje específico de producto

Mensaje global de segmento

Mensaje específico producto/segmento

PÚBLICO OBJETIVO

CONTENIDO

Avanzar hacia una comunicación más segmentada

ContenidoGlobal Específico

Segmento

Todo el mercado

Turismo de Interés Especial

Turismo termal - Wellness

Cruceros

City short breaks

Touring - Circuitos

Reuniones / Negocios

Turismo termal

Turismo Náutico

Turismo Rural

Sol y playa

Imagen y posicionamiento

2Tipo de destino

1Clientes - meta

3Elementos dediferenciación

4Credibilidad

Destino multi producto

Destino multi cliente

Destino NaturalDestino seguro

Destino experiencial

CalidadInnovación

Profesionalidad

Punta del Este Montevideo Corredor

Termal

Trademarks

Brands

Labels

Producto 1 Producto 2 Producto 3 Producto N

EquipamientosPlayas CircuitosEtc.

Trademarks

Brands

Labels

Trademarks

Brands

Labels

4. Estrategia de comercialización

Tour Operadores

Agencias de Viajes

Special Interest Packagers

Consumidor final

3. Plan Operacional

Desarrollo de producto

Sistema de venta

Sistema decomunicación

Marketing interno

Infraestructurade marketing

3. Plan Operacional

Priorización de propuestas

Propuestas de prioridad “Muy Alta”

Manual para la creación de productos/experiencias turísticas

• Una herramienta útil y práctica para la creación, estructuración y desarrollo de productos / experiencias.

• Ampliar, diversificar y profundizar la oferta de productos y experiencias turísticas.

• Transmisión de conocimiento y tecnología al sector turístico uruguayo.

Empresas Gestoras de Experiencias Turísticas

• Diversificar y profundizar la oferta de productos y experiencias turísticas

• Estimular la entrada de nuevas ideas y conceptos en el sistema turístico uruguayo

• Incorporar nuevos profesionales al sector turístico

• Facilitar el trabajo de los intermediarios en el mercado del turismo de interés especial

I = fRentabilidad

atractivaPercepciones

positivasInstrumentos

de apoyo

Esfuerzosrequeridos

Percepcionesnegativas

Barreras y frenos

• Financieros• Tecnológicos• Legales• Gestión• Comercialización• Promoción• Etc.

• Inseguridad • Desconfianza• Desconocimiento• Barreras de salida• Fragmentación• Indisciplina• Etc.

• Coste de los factores • Falta de incentivos• Ausencia reglas de juego• Falta de información• Etc.

• Altas tasas

• Corto periodo de retorno

• Prestigio social

• Profesionalidad

• Competitividad

• Cohesión

• Cooperación

• Coordinación

• Etc.

• Políticas de incentivos

• Reglamentación clara

• Facilitación

• Información

• Acceso a recursos

• Etc.

Plan de Marketing Turístico de Uruguay Diagnóstico y propuestas preliminares

Sistema de Experiencias Turísticas

Aprendizaje lúdico

Entrete- nimiento

Desafío Placer

estético

• Ampliar, diversificar y profundizar la oferta de productos y experiencias turísticas.

• Incrementar el valor vivencial del destino

• Segmentar la oferta

• Atraer nuevos segmentos y nichos de mercado

• Facilitar la comunicación segmentada

• Fortalecer la imagen y posicionamiento

Sistema de comunicación

“Resulta sorprendente cómo los investigadores y las empresas se han concentrado, de lejos, más en atraer clientes hacia sus productos y servicios que en retener a sus clientes actuales”. (B. Schneider, 1980)

“En una gran y creciente proporción de transacciones, la relación realmente se intensifica después de realizada la compra/venta. Esta relación se convierte en un factor central en la elección del comprador sobre dónde comprar la próxima vez”. (T. Levitt, 1983)

Grado de personalización

Grado de control

BajoBajo Medio Alto

Recomendación deamigos/familiares

Experiencia propia

Televisión

Internet

Radio FolletosPeriódicos /

revistas

Consejo profesional

Libros

• Crear vínculos emocionales entre el destino y el cliente/turista

• Aumentar el valor percibido por el turista

• Fidelizar clientes

• Generar recomendación

Programa Customer Relationship Management (CRM)

Programa de Relaciones Públicas

• Incrementar la exposición, visibilidad y notoriedad de Uruguay en los medios.

• Incrementar la exposición y visibilidad de Uruguay en otros ambientes y entornos.

• Apoyar y reforzar otras acciones de marketing

Infraestructura de Marketing

Sistema de Inteligencia de Marketing

• Reunir de información solvente, relevante y actualizada sobre: Todos los componentes del sistema turístico uruguayo. Los principales mercados emisores: volumen, estructura,

tendencias… La posición competitiva de Uruguay Los principales destinos competidores de Uruguay Los intermediarios

• Utilizar esa información en la planificación y ejecución de las acciones de marketing

• Divulgar y poner la información al servicio del conjunto del sector turístico uruguayo

Decrece

El mercado de referencia X Uruguay

Crece al mismo ritmoCrece a un ritmo superiorCrece a un ritmo inferiorDecrece

Decrece al mismo ritmoDecrece a un ritmo superiorDecrece a un ritmo inferiorCrece

Los competidores

¿¿¿ ???

El entorno competitivo y la posición de Uruguay

EstableEstableCreceDecrece

¿¿¿ ???

Sistema de Inteligencia de Marketing

Infraestructura de Marketing

Marketing Interno

Servicios de apoyo a operadores• Fortalecimiento de la competitividad de las

empresas turísticas.

• Apoyo a la puesta en marcha de nuevas iniciativas empresariales.

• Desarrollo de una oferta turística más diversificada y de mayor calidad.

• Fortalecer el rol de liderazgo del MINTURD en el sector turístico uruguayo

Propuestas de prioridad “Alta”

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