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PESQUISA PESQUISA DE DE
MARKETINGMARKETING
Edição CompactaEdição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib MattarProf. Dr. Fauze Najib Mattar
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Capítulo 1 – Conceito e Tipos de Capítulo 1 – Conceito e Tipos de PesquisasPesquisas
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Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo
A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de dólares.
Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a importância que essa atividade atingiu no mundo.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo(continuação)
Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.
Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.
A América Central junto com a América do Sul, neste mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)*
País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002
Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%
Reino Unido 700,0 1.755 10,6%
Alemanha 700,0 1.490 9,0%
França 700,0 1.290 7,8%
Japão 400,0 1.037 6,2%
Demais países 1.800,0 4.992 30,0%
Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%
* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan IMF International Financial Statistics.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares)
Área 2002 Participação
Europa 6.820 41,1%
América do Norte 6.756 40,7%
Ásia / Pacífico 2.156 13,0%
América Central e América do Sul 661 4,0%
Oriente Médio e África 208 1,2%
Total mundial 16.601 100,0%
Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando fonte: IMF International Financial Statistics).
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Panorama do setor de pesquisas de marketing no Brasil - 2003
Faixa de faturamento anual
No de empresas
Faturamento conjunto (em milhões R$)
PorcentagemFaturamento
médio (em milhões
R$) Absoluta Acumulada
Mais de R$ 75 milhões 3 402,20 58,6% 58,6% 134,07
R$ 10 a R$ 75 milhões 4 91,35 13,3% 71,9% 22,84
R$ 5 a R$ 10 milhões 8 60,22 8,8% 80,7% 7,53
R$ 2,5 a R$ 5 milhões 14 46,63 6,8% 87,5% 3,33
R$ 1 a R$ 2,5 milhões 35 54,10 7,9% 95,4% 1,54
R$ 500 mil a R$ 1 milhão 19 13,97 2,0% 97,4% 0,73
R$ 250 a R$ 500 mil 36 13,61 2,0% 99,4% 0,38
Até R$ 250 mil 43 4,45 0,6% 100,0% 0,10
Total (Associados ABEP) 162 686,5 100,0%
Fonte: Dados internos da ABEP.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Definição de pesquisa de marketing
“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público de marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.”
Conceito e Tipos de Pesquisas
ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research <www.esomar.org>AMA – American Marketing Association (AMA, 1988)
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Componentes de uma pesquisa de marketing
1. Formulação do problema de pesquisa.
2. Planejamento da pesquisa.
3. Execução da pesquisa.
4. Comunicação dos resultados.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Etapas de um processo de pesquisa de marketing
Projeto e/ ou proposta de
pesquisa
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos • Objetivo(s) principal(ais) • Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia: • Tipo(s) de pesquisa(s) • Métodos e técnicas de coleta de dados • População, amostra e amostragem • Planejamento da coleta de dados • Planejamento do processamento e da análise
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Projeto e/ ou proposta de
pesquisa
• Elaboração e entrega do relatório da pesquisa • Preparação e apresentação oral dos resultados
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Preparação do campo: • Construção, pré--teste e reformulação do(s) instrumento(s) • Edição e impressão do(s) instrumento(s) • Definição (e sorteio) da amostra • Formação e treinamento da equipe • Distribuição do trabalho
Realização do campo: • Coleta de dados • Conferência / Crítica / Codificação • Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão: • Preparação da planilha eletrônica • Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) • Crítica e consistência eletrônica do banco de dados • Processamento • Análises e interpretações dos resultados • Conclusões e recomendações
Etapa 4 – Comunicação dos resultados
Etapas de um processo de pesquisa de marketing(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Conclusivas
Exploratórias
Pesquisas
Classificação dos tipos de pesquisa
Descritivas
Explicativas (*)
(*) Também chamadas de causais ou verificativas.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisa exploratória
Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa em perspectiva.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Levantamentos em fontes secundárias: levantamentos bibliográficos; levantamentos documentais; levantamentos de estatísticas; levantamentos de pesquisas realizadas.
Levantamentos de experiências.
Estudos de casos selecionados.
Observação informal.
Métodos da pesquisa exploratória
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisa conclusiva descritiva
Pesquisa conclusiva descritiva
É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas
de curso de ação.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Classificação das pesquisas descritivas
Pesquisas descritivas
Levantamentode campo
Estudode campo
Ocasionais Evolutivas
Painel
Fixo Móvel
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude da pesquisa
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
Profundidade
Amplitude0
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisas ocasionais
É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva.
Pesquisas ocasionaisConceito e Tipos de Pesquisas
É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de
interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa
atender a um objetivo específico.
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Pesquisas evolutivas
Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos
evolutivos no tempo.
Pesquisas ocasionais(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Explicativa (*)
Verifica relações de causa e efeito.Testa hipóteses sobre as relações
de causa e efeito.
(*) Também chamada de causal ou verificativa
Pesquisa explicativa
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Conceito de causalidade.
Critérios para inferir relações de causalidade: Variação concomitante. Ordem de ocorrência das variáveis no tempo. Eliminação de outros fatores.
Experimentação Uso de projetos de pesquisas experimentais em marketing.
Pesquisa explicativa(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Definições e conceitos
Experimento. Variáveis independentes (ou tratamentos). Variáveis dependentes. Variáveis estranhas. Unidades de testes (ou experimentais). Grupo experimental. Grupo de controle. Projeto experimental.
Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa explicativa(continuação)
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Tipos de experimentos em pesquisas de marketing:
Pesquisa explicativa(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
Experimentos de
laboratório
Experimentos de
campo
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Tipos de variáveis estranhas
Conceito e Tipos de Pesquisas
Mortalidadedas
unidadesde teste(MT)
Viés deSeleção
(V)
RegressãoEstatística
(R)
Variaçõesnos
instrumentos(I)
Efeito-teste(T)
Maturação(M)
História(H)
Tipos de variáveisestranhas
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Simbologia adotada em projetos experimentais
Símbolo Significado
XRepresenta que uma unidade de teste, ou um grupo experimental, foi exposto a um tratamento cujo efeito sobre a variável dependente deverá ser determinado.
ORepresenta que uma média da variável dependente na unidade de teste foi tirada ou observada.
RSignifica que os indivíduos foram distribuídos pelos grupos de forma probabilística, e que cada grupo foi também probabilisticamente determinado para receber diferentes tratamentos.
Observações: Todos os símbolos situados em uma mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste. Todos os símbolos situados em uma mesma vertical referem-se ao mesmo período de tempo. O acompanhamento do experimento no tempo é feito pela leitura dos símbolos da esquerda para a
direita.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Projeto experimental
Antes-depois sem grupo de controle
R O1 X O2
O2 − O1
O1
Sendo d = efeito observado
d =
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Projeto experimental( continuação)
Apenas-depois com um grupo de controle
Grupo experimental R X O1 Grupo de controle R O2
O2 − O1
O1
Sendo d = efeito observado
d =
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Antes-depois com um grupo de controle (GC)
GC R O3 - O4
O3 - O4
O3
d2 =
GE R O1 X O2 O2 - O1
O1
d1 =
O2 - O1 - O3 - O4
O1 O3
dreal =
Conceito e Tipos de Pesquisas
Projeto experimental ( continuação)
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Teste de marketing
Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de marketing ou teste de mercado é:
“A implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para o produto em questão.”
Conceito e Tipos de Pesquisas