Post on 09-Mar-2016
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A INOVAÇÃO
CONSOLIDANDO
UM NOVO JEITO DE
FAZER FARMÁCIA
MARCA PRÓPRIA
TOP DE MARKETING
ADVB-RS 2012Categoria
Varejo Nacional
Poucas empresas no Brasil conseguem estar, há quase
40 anos, inovando e recriando seu negócio tendo como
base central a força de sua marca. A Panvel está entre elas.
UM NOVO CONCEITO DE FARMÁCIA
Resultado da união das drogarias Panitz e Velgos, em 1973, a Panvel é hoje a maior rede de
farmácias da Região Sul do Brasil. Com um forte projeto de expansão e crescimento constante,
ela faz parte do Grupo Dimed Panvel, que, como um todo, possui 5.000 colaboradores em
cerca de 300 lojas, espalhadas por mais de 85 cidades do Rio Grande do Sul, de Santa Catarina
e do Paraná, com um público superior a 2,6 milhões de clientes por mês.
Com um forte projeto de investimento em qualificação de lojas e
vindo, desde 1989, desenvolvendo com sucesso um consistente
projeto de Marca Própria, iniciado a partir de sua experiência no
setor de higiene e perfumaria, a Panvel criou um novo conceito
de farmácia. Já são mais de 20 anos desenvolvendo produtos de
higiene e perfumaria capazes de transformar o dia a dia em um
momento de prazer, cuidado, beleza e muito bem-estar.
O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade
que a Panvel possui junto a seus clientes. Hoje, a Marca Própria
Panvel é responsável por 20% das vendas em perfumaria e beleza
das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuídos
em diversas linhas. Entrar em uma farmácia Panvel, para os clientes,
é diferente de entrar em qualquer outra farmácia. Há clientes que,
hoje, fazem lista para ir comprar na Panvel.
Ética, empreendedorismo e vocação para o crescimento e liderança
são os traços marcantes da Panvel, uma empresa que conquistou
o reconhecimento e a preferência do público em todas as
comunidades onde atua.
A sólida tradição em qualidade permitiu que a Panvel conquistasse
não só um importante espaço no mercado farmacêutico brasileiro,
como também a confiança e a preferência do público nas comuni-
dades onde está presente. No entanto, manter um equilíbrio cons-
tante entre os componentes de tradição e de inovação se constitui
em um grande desafio.
No que tange ao universo de Marca Própria, a Panvel se insere em um
contexto de cenário bastante complexo. Destaca-se, em primeiro lu-
gar, a amplitude do escopo de concorrência que a marca enfrenta a
partir do momento em que não apenas comercializa produtos volta-
dos ao segmento de saúde usualmente oferecidos por outras farmá-
cias, mas também produtos de Marca Própria em diversas linhas de
higiene e beleza. Isso faz com que, além de enfrentar a concorrência
tradicional de farmácias diversas, ela concorra com marcas de imen-
sa força e investimento em comunicação como grandes franquias e
empresas de venda direta, nacionais e multinacionais.
A configuração de concorrência enfrentada pela Panvel e a carac-
terística de oferecer mais de 500 produtos em Marca Própria a co-
locam em um contexto onde é constante o desafio de gerenciar
com inovação e qualidade um amplo portfólio. A Panvel tem a ne-
cessidade diária de revisitar produtos e marcas, reposicionar e criar
linhas, e vale-se de sua enorme capacidade de utilizar uma con-
sistente estratégia de PDV, comunicação e merchandising como
apoio.
O mercado de higiene e beleza no Brasil cresce a uma taxa de
mais de 20% ao ano, e, sobretudo, a valorização dos cuidados
com a pele, a beleza e o bem-estar têm se ampliado para os
públicos de classe C — e, inclusive, para os homens. Daí a de-
manda constante de desenvolver com velocidade e adequa-
ção produtos capazes de suprir a necessidade e o desejo de
mais pessoas.
Nos últimos 10 anos, observamos mudanças significativas
no olhar do consumidor sobre as Marcas Próprias, especial-
mente com relação à diminuição do sentimento de rejeição
a esse nicho. Segundo a Associação Brasileira de Marcas Pró-
prias e Terceirização (Abmapro), no Brasil, as Marcas Pró-
prias tiveram início com os “produtos genéricos” nos anos
70. Essa foi chamada a 1ª Geração das Marcas Próprias. Não
possuíam marca e eram comercializadas pelo nome da ca-
tegoria, sem qualquer diferenciação e preocupação com
qualidade.
O ENORME DESAFIO DE GERENCIAR A INOVAÇÃO
E UM PORTFÓLIO DE MARCAS PRÓPRIAS
Na década de 80, os varejistas e os atacadistas começaram a estampar marca nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais, com
produtos que começavam a ganhar identidade. Essa foi a 2ª Geração das Marcas Próprias, ainda sem grandes preocupações com qualidade e verdadeira cons-
trução de marca. Já na década de 90, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do varejo mundial, a Marca Própria foi se desenvolvendo como uma nova
forma de diferenciação e competição do varejo, sendo referência para o atacado no mercado. Aumentaram-se os investimentos em qualidade; entretanto, o
maior diferencial continuou a ser o preço. Era a chamada 3ª Geração das Marcas Próprias, conhecida como geração “Me Too”.
A partir de 2004, nasce a 4ª Geração de Marcas Próprias, também chamada de geração valor, cujo foco é agregar novos conceitos ao produto ou serviço que
estejam claros à vista do consumidor, como conceitos ligados à inovação, ao bem estar, à sustentabilidade, entre outros. Para essa geração de produtos ou
serviços, o preço não é mais, definitivamente, o principal atrativo, e é, a exemplo de redes internacionais, a partir dessa 4ª Geração que se pode inserir a estra-
tégia de Marca Própria da Panvel.
A Panvel vem conduzindo o gerenciamento de sua Marca Própria no sentido de apoiar cada vez mais a estratégia de negócios da empresa. O correto geren-
ciamento de linhas e marcas e a maneira como a Panvel as posiciona estrategicamente nos mercados têm se mostrado como grandes diferenciais percebidos
pelos consumidores. Para vencer o imenso desafio de ter sucesso em sua estratégia de Marca Própria, a Panvel gerencia o portfólio de submarcas com os
seguintes propósitos:
• Dar suporte para a estratégia de negócios da empresa;
• Criar sinergia; • Ter relevância;
• Ser diferente; • Ter força;
• Ter clareza de
posicionamento.
Nesse sentido, o papel das submarcas Panvel está ligado ao desafio de:
Estender a marca Panvel para segmentos significativos de mercado,
acrescentando associações positivas, conferindo personalidade e re-
forçando o conceito da Panvel de modo a capturar valor e gerar lucro.
Esse desafio passou a ser vencido a partir da análise da matriz de po-
tencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças relacionada a
seguir:
• Força da marca Panvel;
• Força dos produtos de Marca Pró-
pria Panvel desde 1989;
• Panvel é benchmarking nacional
em Marca Própria;
• Laboratório Lifar faz parte do gru-
po, possibilitando sinergia de atu-
ação;
• Número de lojas e capilaridade;
• Padrão de PDV;
• Diversidade de linhas;
• Panvel criou um novo conceito
de farmácia;
• Estratégia das submarcas Panvel.
POTENCIALIDADES
• Necessidade de alto investimento
em padrão de PDV e comunicação;
• Necessidade de constante avalia-
ção e revisita ao portfólio de marcas
para manter relevância;
• Dificuldades inerentes ao geren-
ciamento de uma operação em
multicanais (loja, site e telefone).
FRAGILIDADES
• Tendência de as pessoas inves-
tirem cada vez mais em cuidados
diários de higiene e beleza e quali-
dade de vida;
• Consumidores buscando conve-
niência e conforto na experiência
de compra;
• Marcas Próprias passam por pro-
cessos de valorização de parte de
consumidores;
• Homens valorizando cuidado
com saúde e beleza;
• Crescimento de classe C estimula
novo segmento de consumidores;
• Mulheres de classe C mais atentas
à moda e à beleza;
• Crescimento do mercado de cos-
méticos;
• Crescimento da internet como
canal de compras.
OPORTUNIDADES
• Concorrência de grandes marcas
nacionais e internacionais;
• Concorrentes investindo em linhas
de cuidado diário;
• Preconceito histórico de consumi-
dores com produtos de Marca Pró-
pria.
AMEAÇAS
Com base nos elementos da matriz, a Panvel definiu objetivos e estratégias inovadoras
para o sucesso de sua Marca Própria.
Para vencer o grande de desafio de consolidar sua estratégia de
Marca Própria, a Panvel estabeleceu os seguintes objetivos:
• Modernizar a linha, com constantes inovações, definindo ciclos
de vida curtos e relevantes para o consumidor;
• Promover pesquisa e desenvolvimento de formulações alinhados
com o que há de mais moderno e desejado no mundo dos cosmé-
ticos. Ou seja, produzir produtos com um forte apelo sensorial e
percebidos como diferentes e relevantes;
• Renovar toda a identidade visual de suas linhas de produto, através
de um projeto de design estratégico, autêntico e diferenciado,
que parte das tendências observadas no mercado, passa pela cap-
tação das expectativas do consumidor e é capaz de ser comparado
com as grandes marcas concorrentes, gerando diferenciação e des-
pertando o desejo pelo produto — e não somente a necessidade
básica de obtê-lo;
• Aumentar a percepção de valor dos produtos Marca Própria, tor-
nando o preço apenas um detalhe no processo de decisão de com-
pra e, com isso, gerando aumento de rentabilidade para a operação e
a fidelização de clientes.
Tratam-se de objetivos desafiadores, ligados à otimização de fato-
res que reforçam o compromisso de manter a marca como líder
de mercado. Na busca de atingi-los, a Panvel adotou as seguintes
estratégias:
• Revisitar constantemente o portfólio de marcas próprias para
oferecer ao mercado, sempre, marcas com maior relevância, adequan-
do o número de itens “Stock Keeping Units” (SKUs), ou seja: criar um
equilíbrio entre o trabalho com itens massivos/geradores de fluxo e
volume e itens conceituais, geradores de imagem e valor;
• Potencializar a força histórica da marca Panvel e buscar sinergia en-
tre o posicionamento da marca (conceito) e a expansão em pro-
dutos de Marca Própria a partir da organização e do planejamento
da arquitetura de marcas. Para tanto, adota-se a estratégia de “Casa
com Marcas”, onde a Marca Panvel funciona como uma geradora de
valor e “avalizadora” para um grupo de marcas e recebe força e revi-
talização de outro grupo com características diferentes. O importan-
te, nessa estratégia, é que cada submarca precisou, necessariamente,
oferecer algum tipo de bem-estar ao consumidor, para estar em total
sintonia com a promessa da marca-mãe: “Você Sempre Bem”. Também
foi necessário que cada submarca traduzisse de forma clara um desejo
latente do grupo de consumidores a que se destina. A Panvel trabalha
com as seguintes submarcas:
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE SUCESSO PARA A
MARCA PRÓPRIA PANVEL
Buscando gerar bem-estar pelo prazer de viver em sintonia com a natureza, a linha oferece
produtos nas versões Chá Verde, Açaí, Castanha do Brasil e Romã.
Linha completa de maquiagem, com pelo menos duas coleções a cada ano, reúne
as tendências internacionais da moda em produtos que passam a ser indispensá-
veis no nécessaire de qualquer mulher.
Buscando gerar inspiração na vida simples do campo, trabalha os componentes de
simplicidade, pureza e conforto, priorizando a alta hidratação através da proteína
hidrolizada do Leite de Cabra.
Trabalha com o posicionamento de oferecer cuidados diários com a pele,
reforçando os três passos básicos de limpeza, tonificação e hidratação.
Trabalhando componentes de sensualidade, possui quatro versões com o
propósito de oferecer um “clima de envolvimento e sedução”: Secret Pink
Fantasy, Secret My Romance, Secret Fresh Dream e Secret Sweet Kisses.
Se destina a mulheres delicadas e exigentes nos cuidados com o corpo, trabalhando a
combinação de ativos, como a vitamina E e silicones especiais, que tornam a textura da
pele muito macia. Além disso, são elaborados com fragrâncias de baunilha e sândalo, me-
lão e jasmim para dar um toque de sofisticação, feminilidade e nostalgia.
Linha voltada para cuidados antes, durante e após a exposição ao sol, oferecendo
ampla proteção contra as radiações UVA e UVB. O maior sucesso de vendas é o au-
tobronzeador, que se mantém entre os 20 produtos mais vendidos o ano inteiro e é
constantemente comparado positivamente com produtos semelhantes de marcas
internacionais.
Capitalizando as tendências de crescimento do cuidado dos homens
com higiene e beleza, busca se aproximar do conceito de cuidado e
proteção da pele agredida pelo barbear, trabalhando com ativos, como
o azuleno, que acalma e cicatriza a pele, e o mentol, que oferece uma
delicada sensação de refrescância.
Voltada para o cuidado com os bebês, oferece produtos testados clínica e dermatologi-
camente e elaborados para tratar a pele delicada dos bebês. Inclui produtos destinados
à higiene no banho, fralda descartável, creme preventivo para assaduras e produtos de
puericultura: chupetas, mamadeiras, bicos para mamadeira, babador descartável, aspirador
nasal, prato e copo.
Linha de produtos destinados à higiene íntima da mulher, baseada na confiança e na
credibilidade da marca junto a esse público. Está fortemente relacionada à proteção
e à segurança e oferece absorventes femininos, protetores diários e sabonete líquido
íntimo. Tem preço muito competitivo e é responsável por grandes volumes de venda.
Uma solução completa para a higiene bucal, com escovas, enxaguatórios, fio e fita dentais,
limpador de língua e escovas portáteis e interdentais. Também oferece a vantagem do preço
acessível, associada a produtos de altíssima qualidade.
Linha de palmilhas, calcanheiras, protetores plantares, de calos e joanetes, voltada para o
conforto e o alívio de desconforto nos pés. Um grande lançamento recente que já se apre-
senta como um grande sucesso de vendas.
Linha de acessórios de primeiros socorros, como gazes microporosas, esparadrapo e curativos com
preços extremamente competitivos e performance excelente. Recentemente, foi lançado, nesta li-
nha, o primeiro aparelho de medição e precisão: o aparelho medidor de pressão digital, que está
tendo excelente aceitação pelo público. Produzido com uma tecnologia alemã, oferece 3 anos de
garantia e alto grau de qualidade.
Além das submarcas apresentadas, a Panvel
vislumbrou a possibilidade estratégica de
traduzir e tangibilizar ainda mais o conceito
da marca “Você Sempre Bem” através de
produtos que acompanhassem as pessoas
diariamente, levando bem-estar para todos
os momentos de cuidados básicos do dia
a dia, a qualquer hora e em qualquer lugar.
Para tanto, o layout das embalagens propõe
uma estética leve e descontraída, onde cada
item possui uma mensagem de inspiração
que traduz sensações agradáveis, tais como:
“Experimente rir mais e se preocupar menos”.
Por trazer na sua essência o próprio conceito da marca, a Marca Panvel Sempre Bem estreita o relacionamento com seus públicos e estende a experiência
de marca para a vida do consumidor. Podem-se destacar, ainda, as seguintes estratégias concebidas pela Panvel para o gerenciamento inovador de seu
portfólio de Marcas Próprias:
• Buscar autenticidade — seguir, sempre, tendências
em nível mundial para as linhas de produtos de Marca
Própria, mas manter a identidade visual e o modo de
trabalhar da marca Panvel;
• Fazer com que a Panvel seja, cada vez mais, um des-
tino de beleza, investindo fortemente em PDV no que
tange ao estabelecimento de padrões e processos de
layout, exposição de produtos, precificação e tecnolo-
gia;
• Tornar a Panvel um destino para a compra de presente
em datas especiais, como Dia das Mães e Natal, onde
são desenvolvidos kits de presente exclusivos, com di-
ferentes faixas de preço, para atrair e atender os mais
diversos públicos que circulam nas lojas nesses períodos.
Com isso, desloca-se o eixo do vínculo do consumidor
com as submarcas: da simples necessidade, ao forte desejo
pelos produtos;
• Investir em multicanais como forma de aumentar o alcan-
ce da marca Panvel. Além do PDV, que prestigia a experi-
ência de compra e trabalha com categorias diferentes de
lojas com padronização no layout e na exposição de pro-
dutos (Lojas Express, Lojas Promocionais, Lojas Bem-Estar e
Beleza e Megastore), a Panvel disponibiliza a seus clientes
o Alô Panvel (serviço de telentrega que alia praticidade, co-
modidade e conveniência), e a loja virtual Panvel.com (que
trabalha a marca Panvel em nível nacional).
A Panvel possui um departamento exclusivo de desenvolvimento de
Marca Própria, que é responsável pela busca das principais tendências
do universo da beleza. Essas tendências são transformadas em projetos
de desenvolvimento de produtos, que iniciam com a elaboração de
um conceito de marca, passam pela busca de soluções tecnológicas
diferenciadas, pelo desenvolvimento de fornecedores capazes de rea-
lizar o projeto com perfeição, precificação adequada de acordo com as
práticas do mercado e a elaboração de estratégias de exposição para
que o produto seja percebido no PDV.
Também elabora treinamentos de consultoras de beleza, a fim de ofe-
recer subsídios para que elas possam efetivamente realizar uma venda
consultiva, reforçando os diferenciais e os atributos de cada submarca.
Assim, o desenvolvimento de cada linha provoca um total envolvimen-
to estratégico para que seja alcançado um resultado final satisfatório
que, é claro, é trabalhado na comunicação das marcas. As ações de
comunicação da Panvel, como um todo, reforçam o posicionamento
da marca: garantir o bem-estar dos consumidores.
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Simultaneamente, a Panvel utiliza as plataformas de re-
des sociais como importantes ferramentas não apenas de
atendimento, mas de relacionamento e interação com o
consumidor e com o mercado em todo o Brasil. Em 2009,
foram criados os perfis da Panvel Farmácias no Twitter e
no Facebook e, em 2010, a marca iniciou com o blog Make
it, voltado para o público feminino com posts diários so-
bre beleza, moda, tendências e lançamento de produtos.
Neste ano, a marca ativou seu perfil no Pinterest, onde
compartilha imagens inspiradoras e divulga seu mix de
produtos de uma maneira graficamente interessante.
Através dessas plataformas, são gerenciados conteúdos e
ações que visam, entre outros pontos, gerar brand aware-
ness, diferenciação de marca, e fomentar o interesse pela
marca Panvel.
Destaque, também, para as ações de assessoria de im-
prensa que, a partir do relacionamento com veículos, jor-
nalistas, formadores de opinião e blogueiras, catalisam a
disseminação de informações sobre a marca Panvel.
Revista Vogue
Revista Claudia
A Panvel planeja o uso do PDV como principal ferramenta
de divulgação e fidelização da Marca Própria, tudo pensado
para que o cliente tenha uma experiência única na ocasião
de compra. A Panvel está presente em todos os modelos
de loja e adequa seu mix de acordo com o público que
deseja atingir. Neles, a Panvel prioriza a exposição criteriosa
dos produtos de sua marca ao lado de marcas nacionais
e internacionais que a rede comercializa. Essa exposição
é valorizada através de pontos especiais, planejados para
cada tipo de loja, e contando um pouco da história de cada
submarca por meio de materiais gráficos.
A Panvel legitimou o posicionamento de marca e sua filosofia de
atuar com um novo jeito de fazer farmácia. Com a constante re-
visita ao portfólio de marcas, a inserção de novas linhas, a comu-
nicação relevante e, fundamentalmente, o aumento da percepção
de valor gerada pela qualificação e a diferenciação das embalagens
e da formulação dos produtos, a Panvel elevou o faturamento de
Marca Própria em 54,66% entre os anos de 2009 e 2011, conforme
demonstra o gráfico a seguir.
A Panvel inaugurou, entre 2009 e 2011, 58 novas lojas. Dessas, 15
são em SC e 7 no PR, consolidando a expansão nacional da marca
e aumentando a visibilidade de sua Marca Própria por meio da pre-
sença em novas praças.
A CONSOLIDAÇÃO DO SUCESSO DA MARCA PRÓPRIA PANVEL
NÚMERO DE FILIAIS REDE PAVEL
FATURAMENTO MARCA PRÓPRIA PANVEL (R$ MILHÕES)
As estratégias de qualificar os PDVs e, ao mesmo tempo, atuar em
multicanais, tais como: Alô Panvel e Site, também têm se revelado
vencedoras. Hoje, a Panvel tem um faturamento anual de mais de 2009 2010 2011
29,9536,76
46,32254
2009 2010 2011
272
284
E, como um todo, a venda de kits apresenta um aumento de 397%
entre 2009 e 2011, comprovando o forte desejo pelos produtos das
submarcas Panvel e ampliando a venda de kits para todos os meses
do ano.
EVOLUÇÃO DAS VENDAS DE KITS PANVEL EM DATAS
COMEMORATIVAS (QUANTIDADE)Enquanto a rede Panvel obteve, entre 2009 e 2011, um crescimento
de faturamento de varejo de 34,27%, a Marca Própria da empre-
sa superou esse crescimento, com elevação de 54,66% no pe-
ríodo. Ambos os indicadores da Panvel superam o varejo nacional
como um todo, que, segundo a Fecomércio, obteve elevação de
18% entre 2009 e 2011.
R$ 56 milhões em vendas pelo Alô Panvel, e as vendas no site apre-
sentaram, entre 2009 e 2011, crescimento de 350%.
A estratégia de tornar a Panvel um destino para a compra de pre-
sente em datas especiais, como Dia das Mães e Natal, fez com que,
entre 2009 e 2011, a venda de kits apresentasse grande crescimen-
to nos períodos que cercam essas datas.
VENDA DE KITS PANVEL (QUANTIDADE)
CRESCIMENTO (%) VAREJO GERAL, VAREJO
PANVEL E MARCA PRÓPRIA PANVEL
18,00%
34,27%
54,66%
Varejo Geral Varejo Panvel Marca Própria
51.32671.312
203.715
2009 2010 2011
32.35545.761
131.773
13.8056.7744.412
2009 2010 2011
Maio Dezembro
A Panvel concretiza seu projeto de Marca Própria, que vem
se configurando como benchmarking nacional em termos
de inovação. Através do sucesso nas estratégias de criação
e gerenciamento de seu completo portfólio de marcas por
meio da busca de autenticidade e de um projeto de PDV que
contemple a oferta de uma nova experiência dentro das lo-
jas, o mercado como um todo reconhece o quanto a Panvel
criou um novo jeito de fazer farmácia.