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Master 1

2013-2014

Par : David Chelly

Webmarketing

Copyright © Postenergie Espagne SL

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Votre intervenant : David CHELLY

Editeur de sites, consultant en nommage, intervenant en Ecoles de Commerce et d’Ingénieurs

Doctorat Gestion, DESS Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit.

@: davidchelly@centreurope.org

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Objectifs du cours

Présenter, de manière parfois caricaturale, les grands principes du webmarketing et de la stratégie digitale

Comprendre les particularités de l’économie numérique et ses conséquences sur les business models et l’organisation du travail

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L’évaluation du cours « Webmarketing »

- QCM et questions ouvertes

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Plan de l’intervention digital marketing

Ce qu'est le marketing digital

Best practices du webmarketing

La communication en ligne

Marketing mobile & tablettes

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Exercices d’entraînement

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Ce qu’est le marketing digital

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Les nouvelles tendances du marketing

Les méthodes traditionnelles de promotion deviennent moins efficaces Le coût de la publicité dans les médias traditionnels offre un ROI de plus en

plus faible. Pourquoi ? fragmentation et saturation des médias traditionnels

Les nouvelles formes de marketing créent de l’émotion et une relation avec la marque

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Guerrilla marketing

Promotion impliquant une dépense importante en imagination, temps et énergie, davantage qu’en buget de dépense média

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Marketing expérientiel

Forme de marketing qui implique le consommateur ou le prospect et lui fait développer une relation avec la marque

Le webmarketing : un marketing inversé

Principe du marketing inversé – sur internet, le destinataire de la publicité n’est pas un acteur passif.

C’est le plus souvent lui qui va à la publicité (en cliquant), et non l’inverse.

– En pratique, beaucoup de grands pratiques du marketing ne s’appliquent pas au digital

Jusqu’à combien une startup peut-elle dépenser en communication web ?

Marketing de la permission

De l’interruption marketing au marketing de la permission– Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent choisir la

publicité qui leur correspond

Quel type de publicité en ligne correspond au permission marketing ?

Disruptive marketing

L’importance de la rupture pour casser les positions établies

Quelles stratégies de rupture ont mis en place Apple et Facebook à la fin des années 2000 ?

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Customer empowerment

Le consommateur effectue l’achat seul, imprime ses documents (compagnies aériennes), donne des avis (trip advisor), participe à des concours (exemple : film promotionnel pour l’entreprise)– Le client est au cœur des dispositifs de communication des

marques– Avec le web les consommateurs deviennent acteurs :

commentaires sur les réseaux sociaux, blogs, comparateurs– il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes (image, logo,

slogan…) mais de créer des dispositifs qui impliquent le consommateur

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Marketing relationnel

marketing relationnel : créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible (clients actuels et prospects)

L’internet permet d’individualiser le contenu proposé à chaque visiteur, c’est l’objet du CRM (Customer Relationship Management).

Le e-CRM comprend notamment les techniques d’email marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet.

Amazon utilise le CRM de manière scientifique, ce qui lui permet d’accroître son chiffre d’affaires

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Publicité comportementale

Des publicités basés sur les usages web de chaque internaute Ce ne sont pas les publicités les plus pertinentes qui sont

services, mais celles le plus susceptibles d’être rentables

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Best practices du webmarketing

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Etudes sur internet : cas pratique

Pour évaluer la qualité de l’ergonomie et de design d’un site, vous allez recourir aux études sur internet

Etude qualitative : – Déterminer en équipe les 10 principaux critères

d’efficacité d’un site internet d’information Etude quantitative :

– Créer 10 questions à choix multiples permettant d’évaluer de manière chiffrée l’efficace d’un site internet d’information

Grandes tendances du marché des études en France

Exemple d’enquête par site web

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Etudes par internet

L’essor des études par internet Etudes qualitatives vs. études quantitatives Tendance au DiY Importance d’entretenir la motivation Panels et baromètres Nouvelles tendances : neurosciences, smartphones

& tablettes, insight marketing, tryvertising…

Objectif des études marketing Objectifs traditionnels : mesurer et évaluer la satisfaction

– satisfaction clients, démarche qualité, bien-être au travail… Nouveaux objectifs

– mesurer en continu l'impact des actions de communication– détecter les signaux émis spontanément sur le web social à

notre sujet (e-reputation) et sur le marché (veille)

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Externalisation ou réalisation en interne du webmarketing ?

L’externalisation du webmarketing n’est pas souhaitable– La promotion nécessite la connaissance du métier de

l’entreprise et des acteurs de son secteur– Secret vis-à-vis de la concurrence

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Sous-traitance des aspects techniques du webmarketing

La sous-traitance des aspects non stratégiques d’une activité est recommandée

Difficulté de choisir les prestataires– La qualité des prestations est variable, l’essentiel des efforts

des prestataires allant dans la publicité– Contrairement aux médias traditionnels, les régies online ne

disposent quasiment pas de tarifs préférentiels– La force des places de marché BtoB

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La veille internet

Elément fondamental de productivité dans un univers où l’information remplace le capital et le travail

Veille stratégique et technologique benchmarking des meilleures pratiques Suivi des innovations Identifier les prescripteurs et autres influenceurs

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Outils de veille

Flux RSS reprenant les sites d’actualités, blogs, webradios, podcasts…

dashboard intellige nce Systèmes d’alertes

SAAS vs. Serveur-client

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E-réputation

Contrôler ce qui est dit sur soi Google adresses, Twitter, Facebook et autres sites

d’autorité pour monopoliser la 1e page Identifier les messages qui parlent de soi pour rejoindre

aussitôt la conversation, si nécessaire

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Attention au bad buzz

Réagir rapidement aux situations de crise Agir efficacement : question de légitimité et pas seulement

légalité

« Il faut vingt ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire »Warren Buffet

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Le ROI du marketing en ligne

Le Principe du Return on Investment (ROI) : mesurer le rapport coût / investissement des actions entreprises Analyse des données en vue d’améliorer les performances implémentation d'outils de mesure de conversion, tracking,

etc. Les actions de promotion gratuites ont un bon impact, mais

sont chronophages

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Big data

Le trafic internet permet de collecter des informations de valeur toutes les informations stockées et collectées grâce au web

(données analytics, bases clients…) constituent le Big data Actions possibles :

améliorer le taux de clic, de leads, optimiser les prix des produits en temps réel (ie. hôtels, voyages…).

Vendre les informations aux annonceurs

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La communication en ligne

Vous venez de créer un guide / comparateur de jeux pour filles, qui est techniquement prêt pour un lancement en version beta. Vous disposez de 90,000 euros de love money et votre objectif est de lever des fonds après le lancement, afin d’occuper dès que possible la première place du secteur.

1. Quels instruments de présence prévoyez-vous ?2. Combien comptez-vous dépenser pour le lancement et quels seront les relais de communication sur le web que vous allez choisir ?

Cas pratique

Les principaux canaux de diffusion

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Les types de blogs

veille : partager la veille sectorielle et informer sa communauté événementiel : communiquer sur des événements ou des

produits marque : communiquer sur une marque et créer une

communauté Ecoute : établir un dialogue, recueillir les opinions de

collaborateurs ou de clients dirigeant : établir un contact privilégié et créer une relation

Quelle adresse pour un blog ?Est-ce concurrent ou complémentaire des réseaux sociaux ?

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E-mailing : location ou achat de fichiers

Très faible coût, mais : Contraintes juridiques et techniques Négatif pour l’image de marque

A savoir : le mailing postal continue dans certains secteurs haut de gamme (moins de sollicitations que par email)

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Emailing de fidélisation : la newsletter

En progression, l’emailing de fidélisation permet de : Renforcer la relation client (anniversaires,

remerciements, cross-selling…) Impliquer les abonnés (parrainages, réseaux

sociaux) Comment bien qualifier sa base de données

Formulaires d’inscription simples et ergonomiques (mise en avant, explications, vérifications mails…)

Segmentation précise et enrichissement permanent (questionnaires, historique achats…)

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Conseils pour réussir une Newsletter

Création soignée du message (graphiste) Test auprès de cibles pour les choix

d’images/textes, etc. landing page adaptée à l’email message personnalisé Importance du routage

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Communiqués de presse et digg-like

communiqués de presse : davantage pour les moteurs de recerche que pour les journalistes

Les digg-like

A qui s’adressent les communiqués de presse sur internet ?

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Le potentiel viral des jeux concours, advergames, flashmobs

Les jeux concours Advergaming : jeu vidéo publicitaire dont le but est de

promouvoir l'image d'une marque Flashmob et autres

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La publicité déguisée

Pouvoir de persuasion des influenceurs et prescripteurs incomparablement supérieur à celui de la publicité

Ebuzzing, interviews et articles dans les médias– Attention, cette forme de

publicité est pratiquée mais illégale

Prix et récompenses

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Sponsoring : un investissement rentable ?

Efficace pour les professions réglementées Une visibilité qui dépasse les frontières d’un pays et … du temps Au delà du sponsorship : le naming

Est-il rentable de dépenser 20 millions par an pour sponsoriser le Real Madrid ?

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L’exemple du Tour de France

L’un des événements sportifs les plus suivis au monde, avec €100M de budget, dont 35 % des sponsors– L’équipe FDJ a été

renommée fdjeux.com entre 2002 et 2004

La caravane est la principale attraction du Tour

Une expérience unique pour faire des affaires

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Mécénat

Le mécénat traditionnel est absent du web– Un mécenat particulier et

désintéressé : Ecole 42, Halle Freyssinet, Kima Ventures

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Les causes humanitaires

Google.org, internet.org et beaucoup d’autres

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Marketing mobile & tablettes

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Taux d’équipement en mobiles dans le monde

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SoLoMo: Social/Local/Mobile

SoloMo: approche marketing qui permet aux marques de profiter de la culture "smartphone" pour proposer du contenu marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et le partage social.– La moitié des acheteurs sur mobile partagent leurs expériences

sur les réseaux sociaux

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Applications pour smartphones

Stratégie de détournement du web traditionnel, menée par Apple

Mainmise d’Apple (App store) et Google (Google Play) sur la distribution des applications mobiles

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Site mobile vs. responsive design

Atouts et limites du site mobile La solution du responsive design