71for Quality Vol.20 No.190

August 2013

Marketing & Brandingfor Quality

รงสรรค เลศในสตย

คณบดคณะบรหารธรกจ สถาบนเทคโนโลยไทย-ญปน

E-Mail: orbusiness@hotmail.com

New Trend-Update from

Marketing

แบรนด Muji ของญปน คงเปนทคนหของผบรโภคชาวไทยบางในชวงหนง ค�ำวำ Muji ในภำษำ

ญปนนน แปลวำ No Brand ใช Concept วำ Muji Ryohin (No Mark, Good Product) หมายความวา สนคาอน ๆ นนลวนแลวแตมแบรนดเนมทงนน เลยตงชอวาสนคาไมมแบรนดเนม แตเปนสนคาทด (สนคาสวนใหญเปนเสอผา สนคาอปโภคบรโภค) มดไซนพน ๆ เสอผากเนนทคณภาพของเนอผามากกวาแบบดไซน (สวนใหญเปนสขาว หรอสด�าไมมลวดลาย) สนคาอน ๆ กเชนเดยวกน Muji เคยขยายตลาดไปหลายๆ

ประเทศทวโลก ประสบความส�าเรจไปพกหนง แตหลงจากนนกซา ไป ไมไดรบความนยม ผลประกอบการปรากฏวาขาดทนตอเนอง 11 ป

ในชวงไมกปทผานมา Muji ไดฟนตวอกครงหนง ตวอยางเชน ทอภมหา Shopping Center ทดไบ ซงมรานคาเรยงรายอยประมาณ 1,250 รานคา ทนมรานของ Muji ทมพนทขายประมาณ 800 ตาราง-เมตร มสนคากวา 2,000 ชนดวางขายอย ซงทรานนเปนรานลาสดของ Muji (จ�านวนรานคาของ Muji ในตางประเทศ 23 ประเทศ มรวมกนแลว ประมาณ 200 แหง เปนตนวาในจนม 65 ราน ในไตหวน 28 ราน ฮองกง 10 ราน เกาหลไต 12 ราน องกฤษ 12 ราน ฝรงเศส 11 ราน ประเทศไทย 9 ราน ในขณะทในประเทศญปนเองมสาขาอย 384 สาขา) มลกคาประจ�าจ�านวนไมนอย สวนใหญทชอบ เพราะรจกมาตงแตอยโตเกยว และชอบเพราะวา Simple and Functional หรอรสกถงความเปนญปน ท�านองเซน (ขาวกบด�า) หรอไมมการประดบตกแตงมากนก เนนเนอผา หรอวตถดบทใช ยงในดไบ ซงลวนแลวแตมผมอนจะกนระดบมหา

เศรษฐมาอยรวมกนแลว ยงเปนทชนชอบมาก ยอดขายในปทผานมา อตราสวนยอดขายใน

ประเทศ 81.8% ในเอเชย 9.3% และยโรป 3.7% ตงเปายอดขายในตางประเทศ มอตราสวนมากกวา

80% หรอประมาณ 4 หมนลานเยน จงมค�าถามวา หลงจากทประสบความลมเหลวในตลาด ตางประเทศแลว ท�าไมจงฟนตวกลบมาไดอก

ป จจยแห งความส�าเรจนนมอย 4 ประเดนดวยกน ไดแก

กลยทธเพอความอยรอดและเจรญเตบโตBrand Muji (No Mark, Good Product)ของ

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

90 August 2013

72

ขน กบอกแบบหนง คอ แบบแปรผน คอ คดเปนอตราสวนตอยอดขาย คลาย ๆ กบสวนลดรานคา ขายมากขายนอยกจายในอตราเดยวกน ทางบรษทจงเลอกวธหลง โดยก�าหนดอตราสวนเปอรเซนตทเปนมาตรฐานเอาไว ซงงายตอการคาดคะเนมากกวา

➲ ปจจยท 2 คอ กำรบรหำรรำนคำโดยใชคมอทใชไดส�ำหรบทก ๆ ประเทศ ถงแมวาจะสามารถก�าหนดคาเชาใหต�าไดกตาม แตหากวามาตรฐานการบรการนนยงต�าอย กไมท�าใหลกคาเขารานและ มยอดขายทสงได จงไดจดท�าเปนคมอบรหารราน Muji ซงเปนภาษาญปนทมความหนา 1,600 หนา มเนอหาตงแตการทกทายของพนกงานเกบเงน การรบสงเงนทอน การจดสนคา ตลอดจนงานของพนกงานชวคราว คอ มเรองทกเรองเกยวกบการท�างานในราน การท�างานใน รานคาปลกสวนใหญใชคนท�า เพราะจะไมมเครองจกรเหมอนโรงงานอตสาหกรรม จงตองมเรองเกยวกบพนฐานของวฒนธรรม ประเพณ วธปฏบต กฎหมายตาง ๆ แตละประเทศกจะมตางกน ดงนน จงตองมฉบบภาษาญปน ภาษาจน ภาษาเกาหล นอกจากนในการบรหารงานประจ�าวน จะตองมการเกบรวบรวมขอมลตาง ๆ ทงทเปนขอรองเรยน ขอเสนอแนะ ไอเดยจากลกคา ผานพนกงานขายของรานทกคน กจะมทมงานไคเซนงาน น�าขอมลเหลานไปวเคราะห แลวน�าเสนอเพอใชงานแกฝายงานตาง ๆ จะมการประกาศใหชดเจนวาจะใชหรอไมใช ถาใชกจะบรรจไวในคมอ และหากเปนขอเสนอทดเลศกจะมการใหรางวล ไคเซนดเลศ เปนตนวา เมอลกคาซอจ�านวนมาก ตองการใหสงทบาน ซงหากวาสงทบานโดยตรงจากทรานกตองมการน�ามาหอใหมอก ซงเปนการสนเปลองกเปลยนวธการโดยการแจงใหทาง DC (distribution center) ท�าการสงใหโดยตรง

➲ ปจจยท 3 ระบบ Supply Chain ผลตตำงประเทศ ขำยตำงประเทศ จากการทเปนทงผผลตและผคาปลก จงมจ�านวนสนคาทตองท�าการผลตอยถง 7,500 ชนด (item) ไดมการสงผลตทวโลก แตเดม รปแบบธรกจ (business model) นน คอ การผลตทวโลก แลวจ�าหนายในญปน เพราะวาธรกจในตางประเทศยงมขอบขายไมกวางมากนก

➲ ปจจยท 1 คอ กำรพฒนำรำนคำ ไดแก การส�ารวจอยางจรงจงวามยอดขายเทาไร ? ซงเรองนไมใชเฉพาะรานคาทเปดใน ตางประเทศเทานน รานคาในประเทศกตองมการส�ารวจอยางละเอยดและจรงจง หมายความวา จะไมเปดรานทไมมก�าไร แตจะเปดรานทท�าก�าไรไดเทานน การทจะท�าใหรานคามก�าไรไดนนมเพยง 2 ปจจยหลก ไดแก ยอดขำย และคำใชจำย ซงจะตองคาดคะเนใหละเอยดกอนทจะตดสนใจวาจะเปดรานหรอไม แนวคดนพดงาย และท�าไดยาก ม รานคาจ�านวนมาก เปดรานแลวก�าไรไมเปนไปตามคาด แต Muji มกระบวนการทละเอยดในการพจารณาทท�าใหไมประสบปญหาการขาดทน เรมตนจากยอดขาย ไดมการส�ารวจโดยใชมาตรฐานการเปดรานคาใหม มาตรฐานนมหวขอมากมาย แตละขอมระดบ 5 ระดบดวยกน ผลสดทายตดสนจากคะแนนรวม เปนตนวา จ�านวนประชากรในพนทนน ๆ ถามมากกวา 1 ลานคน ใหคะแนน 5 ถา ต�ากวา 3 แสนคน ให 1 คะแนน ขออน ๆ เชน ระยะทางหางจากสถานรถไฟทใกลทสดเทาไร ? ทจอดรถจอดไดจ�านวนกคน ? ขนาดของซปเปอรมารเกตในบรเวณใกลเคยง มรานคาแบรนดอน ๆ เชน Uniqlo, ZARA, H&M, GAP ซงเปนแบรนดดง ๆ อยในบรเวณใกลเคยงหรอไม ? หมายความวา มจดดงดดใหลกคามาบรเวณนนมากหรอไม ? เงอนไขเหลานจะน�ามาประเมนโดยใหคะแนนเตม 100 แบงเปน 5 ระดบ คอ S, A, B, C, D ทดทสด คอ S ซงหมายความวา สามารถท�ายอดขายไดสงสด นอกจากการคาดคะเน เมอด�าเนนการแลวยงมการทบทวนเปรยบเทยบวา แตกตางจากทคาดคะเนอยางไร ? ไมวาจะมยอดขายจรงทต�ากวา หรอสงกวาทคาดคะเน เพราะถอวาผดจากทคาดคะเน ตองมาวเคราะห วาท�าไมจงแตกตางกน ทางดานคาใชจายนน กแบงออกเปนตนทนกบคาใชจาย ตนทนสนคาสามารถควบคมได แตคาใชจาย โดยเฉพาะในตางประเทศนน มปญหาวาจะควบคมอยางไร ? คาใชจายดงกลาวนทสงผลกระทบตอก�าไร คอ คาเชา ซงเปนสาเหตของความลมเหลวในอดต จงตองใชวธการเลอกวา จะจายคาเชาอยางไร ? ซงวธการคด คาเชานนม 2 แบบ คอ แบบตายตว และแบบแปรผน ซงกมสวนทด ไมดแตกตางกน แบบตายตว คอ จายเปนยอดเงนทตายตว ขายไดมากไดนอยกจายเทากน ถาขายไดมาก อตราสวนกจะต�าลง ก�าไรกจะมาก

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

90 August 2013

73

เนนการจ�าหนายในประเทศเปนหลก จงมระบบ Supply เพอตลาดในประเทศ แตเมออตราสวนของตางประเทศเพมสงขนเรอย ๆ จงจ�าเปนตองเปนระบบตาง ๆ ใหเหมอนกน เปนตนวา สนคาคงคลง ซงเปน สงทนาปวดหวส�าหรบธรกจคาปลก ในป พ.ศ.2543 ทผานมา ตองประสบกบภาวะทเลวราย สนคาคงคลงทขายไมออก มเพมขนอยางมาก ท�าใหเกดการขาดทน จงตองมาท�าการทบทวนปรบปรงระบบ สตอก โดยน�าเอาระบบตาง ๆ มาใช ทส�าคญ คอ มระบบใหเหนชด ตรวจสอบไดงายวา ทรานคา ท DC ทโรงงาน มสตอกสนคาอยปรมาณเทาไร ? เพอปรบการผลต ใหเหมาะสมกบแนวโนมการขายทหนาราน ทงการเพมการผลต และการลดการผลต โดยใชระบบการสงซออตโนมต นอกจากนไดมการปรบระบบโลจสตกส เพราะเดมระบบ โลจสตกสนน ในป พ.ศ.2548 ซงเปนปทไปเปดรานทเซยงไฮในประเทศจน สนคาเสอผา ประมาณ 90% ผลตทจน แตสนคาทงหมดทอยหนารานนน ขนมาจากทาเรอโกเบของญปน หมายความวา สนคาผลตทญปน น�าเขากลบไปยงญปน แลวสงยอนกลบไปจนอกครง ซงยากแกการควบคมสตอก ในระยะหลงกมการเอาสนคาทผลตในประเทศนนมาขายโดยตรง โดยเฉพาะปจจบนคาจางแรงงานในจนเพมสงขน จงมการยายฐานการผลตไปเอเชยอาคเนย และสงไปยงประเทศตาง ๆ ทวโลกมากขน นนคอ ระบบการผลตในตางประเทศ ขายในตางประเทศ เปนการเปลยนระบบการควบคมสตอกไปอกรปแบบหนง ระบบใหมนจะใชจรงในปลายป พ.ศ.2556 มการเชอมโยงระหวางรานคา และ DC ในตางประเทศเขากบระบบของญปนโดยตรง ซงปจจบนยงใชเวลาในการเชอมตอระบบ ทผานมาการสงและการสง รวมทงการควบคมสตอกในรานคาในตางประเทศนน ไดปลอยใหเปนหนาทของทองถนนน ๆ หากวาระบบเสรจเรยบรอย การสามารถเชอมตอกบส�านกงานใหญกลายเปนการควบคมแบบ Global ใหรานคา บรษทในทองถนท�าหนาทขายเพยงอยางเดยว แตกตองมการปรบระบบใหมความงายขน เหนไดงายขน เปนตนวา การลดจ�านวนแหลงผลตลง จากเดมม 130 แหง ใหเหลอเพยง 90 โรงงาน และจะลดลงไปใหเหลอ 70 โรงงาน ท�าใหการควบคมบรหารสตอกมความซบซอนนอยลง

➲ ปจจยท 4 องคกำรและคน ตองไมใหเกดกำรกระทบกระทงกน ปจจยสดทาย คอ เรองคน ซงเปนสาเหตใหญสาเหตหนงทท�าใหลมเหลวในตางประเทศ ส�านกงานใหญในกรงโตเกยว มกจะพบปญหาวาในตางประเทศชอบอางเหตผลพเศษเพอมขอยกเวน ทางฝายบรษทในตางประเทศกมกจะฟองวาทส�านกงานใหญในกรงโตเกยว ไมรสภาพการณทแทจรงของทองถน มกจะสงการตามใจชอบ ซงเปนปญหาส�าคญทท�าใหการบรหารประสบอปสรรค นเปนปญหาทางดานการสอสารภายในองคการทส�าคญปญหาหนง ทางบรษทจงแกปญหาโดยการใหพนกงานระดบผจดการแผนกจากส�านกงานใหญไปอยในตางประเทศเปนเวลา 3 เดอน เพอไดสมผสกบพนกงานในทองถน เรยนรถงความยากล�าบาก เพอเปนการท�าความเขาใจ และลดแรงตานจากทองถนลง ในขณะเดยวกน พนกงานระดบบรหารในทองถนกสงมาฝกงานทโตเกยวเปนเวลา 1 ป เปนทยอมรบวา ในอดตทผานมา ไมมเวลาเพยงพอทจะเสรมสรางพนกงานในทองถนใหขนสระดบบรหาร ดงนน บรษทในจน จงไดมการรบบคลากรทจบมหาวทยาลยของจนมาเปนพนกงาน เพอเสรมสรางใหเปนผบรหารในอนาคต

Muji Ryohin (No mark, Good product) นน มความแขงแกรงในแบรนดทคายอนไมสามารถลอกเลยนแบบได ดงนน จงคดวาเมอมแบรนดทดนาจะสามารถขยายธรกจในตางประเทศไดงาย แตการทจะท�าใหแบรนดประสบความส�าเรจไดนน จะตองมระบบทดเปนปจจยทส�าคญ

(Muji เกดขนเมอป พ.ศ.2523 เปน Private Brand ของซปเปอรมารเกต

ระดบชาต Seiyu โดยสวนใหญเปนสนคาเสอผาทพยายามลดการตกแตง หรอ

ลดสงทไมจ�าเปนออกไป เนนวสด หรอวตถดบ เพอสามารถจ�าหนายสนคาทม

คณภาพด ในราคาทต�าได สนคาทมชออยางหนง เชน เหดตากแหง (shiitake)

ซงเปนสนคาทมราคาสง แต Muji ขายโดยไมมการคดขนาด หรอทแตกหก โดย

ขายในราคาขดละ 568 เยน ซงไดสนคาทด ถงแมวาจะไมสวยมากกตาม ในป

พ.ศ.2532 ตงเปนบรษทอสระจาก Seiyu เขาตลาดหลกทรพยป พ.ศ.2538 ใน

ป พ.ศ.2542 มยอดขายท 1.066 แสนลานเยน มก�าไร 1.33 หมนลานเยน เปน

ทฮอฮามาก แตเมอเขาป พ.ศ.2543 กลบมผลประกอบการทลดต�าลงอยาง

รวดเรว ก�าไรกลดต�าลง โดยเฉพาะในป พ.ศ.2544 ตองตดสตอกสนคาทขาย

ไมออก ท�าใหขาดทนไปถง 6.3 พนลานเยน)