Oficina de Brand Experience Prof.  Eric  Eustáquio  eric@eustaquio.com.br Módulo  3

CHECKIN

Revisada Básica

o que é BRANDING?

“Conjunto(de(estratégias(que(obje3vam(a(construção(de(uma(marca(junto(ao(mercado.(O(branding(diz(respeito(a(criar( estruturas( mentais( e( ajudar( o( consumidor( a(organizar( seu( conhecimento( sobre( produtos( e( serviços,(de( forma( que( torne( sua( tomada( de( decisão( mais(esclarecida(e,(nesse(processo,(gere(valor(à(empresa.”(

( ( ( ( ((((((((((Kotler(e(Keller(

Se#u%liza#do#Marke%ng#a#fim#de#influenciar)pessoas)em#relação#à#a-tudes#e#percepções)sobre#uma#marca.#

Paul#Isakson#Senior#Strategic#Planner#

space150#

Mas por que o BRANDING é tão importante?

1. As pessoas tem cada vez um número maior de escolhas e

cada vez menos tempo;

2. Produtos com características e funcionalidades similares;

3. Nós tendemos nossas escolhas de compra com base na confiança;

Confiamos em quem nos faz

FELIZ!

Conectar pessoas e marcas por meio da

FELICIDADE

Como criar EXPERIÊNCIAS que conectam pessoas e marcas

por meio da FELICIDADE?

MÃO NA MASSA

PREMISSA

Inteligência Coletiva

Embora o Planejamento de Comunicação não tenha um manual de “Como Fazer”, alguns pontos são crusciais e sempre presentes…

Embora o Planejamento de Experiências para Marcas não

tenha um manual de “como fazer”, alguns pontos são

cruciais e sempre estarão presentes…

1 – OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

!

Obje%vos)de)Comunicação !Ampliar! a! percepção! do! posicionamento! da! marca! como! eat$entertainement)completo!para!a!família!e!os!amigos!no!segmento!de!hambúrgueres.!

2 - DIAGNÓSTICO

!

QUAL O STATUS QUO (DIAGNÓSTICO) DO CENÁRIO APRESENTADO?

Algumas Ferramentas

Mapa de Stakeholders

Mapa de Empatia

3 - PROGNÓSTICO

É o COMO modificar o status-quo

O conceito deve estar alinhado ao PROPÓSITO da marca

Pois as pessoas não compram o que vendemos, compram o

porquê vendemos!

!

QUAL O CONCEITO CAPAZ DE MUDAR O STATUS QUO E, ASSIM, ATINGIR AOS OBJETIVOS DE MKT E COMUNICAÇÃO?

Qual o PROPÓSITO?

O CONCEITO, normalmente é

construído a partir de uma verdade contundente - extraída da análise das

dimensões - que, associada ao PROPÓSITO,

têm a força de transformar o status-quo da marca.

No final das contas, o CONCEITO é uma descoberta capaz de gerar mudanças de comportamento

O CONCEITO será o fio condutor que norteará a CRIAÇÃO da HISTÓRIA que será

contada na campanha de Comunição

!

QUAL O CONCEITO CAPAZ DE MUDAR O STATUS QUO E, ASSIM, ATINGIR AOS OBJETIVOS DE MKT E COMUNICAÇÃO?

30 minutos pra dar uma organizada geral

!

SIGAMOS EM FRENTE…

4 – DETERMINAÇÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO

ONDE e COMO a HISTÓRIA será contada, vivenciada e compartilhada?

ENTENDIMENTO DOS PONTOS DE RELACIONAMENTO

Reconhecimento*

Busca*de*informação*

Processamento*da*informação*

Escolha*e*Compra*

U:lização*

Descarte*

Experiências,de,Marca

Sempre partindo do ponto de vista do público da marca.

“Nós%usamos%produtos%e%compramos%marcas,%mas%VIVEMOS%experiências.”

Larry&Light,&CMO&McDonald’s

Adaptado'de''“ZMOT'Conquistando'o'Momento'da'Verdade”''

Ciclo de Consumo

Shopper

EXPERIÊNCIAS+EM+TODOS+OS+PONTOS+DE+RELACIONAMENTO+DA+MARCA

QUEM DEFINE O MIX IDEAL DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO É O

PÚBLICO

SENSORIAIS

!

SENTIMENTAIS

Este tipo de experiência faz apelo aos sentimentos e emoções pessoais das pessoas, com o objetivo de proporcionar vivências afetivas que variam do humor medianamente positivo em relação a uma marca até emoções profundas de alegria e orgulho.

COGNITIVAS

Este tipo de experiência faz apelo ao intelecto, com o objetivo de estimular o

pensamento e de resolver problemas que engajem os consumidores de forma criativa.

!

AÇÃO

Tem a intenção de criar experiências para o cliente relacionadas ao seu corpo, experiências que modifiquem padrões de comportamento

e estilo de vida, e de interação com outras pessoas.

!

IDENTIFICAÇÃO

Esse tipo de experiência vai além das sensações, sentimentos, cognições e ações individuais: ele relaciona a pessoa com o contexto social e cultural de uma marca;

A"possibilidade"de"criação"de"novos"provedores"de"experiências"é"infinita"e"depende"diretamente"das"caracterís9cas"da"marca,"do"produto"e"das"especificações"e"solicitações"do"brief. Apresentarei"a"seguir""os"mais"conhecidos"e"u9lizados"provedores"de"experiências.

!

QUAL O MIX DE COMUNICAÇÃO IDEAL PARA DISSEMINAR O CONCEITO CRIADO?

30 minutos

5 – EXECUÇÃO + ACOMPANHAMENTO

CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO E

ACOMPANHAMENTO DAS AÇÕES

JUN MAI ABR MAR FEV JAN DEZ

FASE%1%

FASE%2%

FASE%3%

TEASER%

ARG

MOV.,,LIBERDADE,(FESTA)

FESTA

CABINES,OI,MÚSICA,EM,SHOPPINGS,E,AEROPORTOS

COM.,INT.

CONTEÚDO,DAS,BANDAS,EM,MÍDIAS,SOCIAIS, PLATAFORMAS,COMPATÍVEIS,COM,CELULAR

PDVs

PDVS

MINI<FESTIVAIS,OI:,OI,CASA,GRANDE,,NAVE,,OI,FUTURO,

ASSESSORIA,DE,IMPRENSA

OI,FM OI,TV

MUNDO,OI TV

REVISTA MOB.,URB.

FESTIVAIS,INDEPENDENTES

CAMPANHA,LIBERDADE,MUSICAL

!

QUAL O CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO DAS EXPERIÊNCIAS PLANEJADAS?

30 minutos

6 – MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS

KPI’s&

KPI’s&KPI’s&

!

QUAIS OS KPI’s E COMO SERÃO MEDIDOS?

30 minutos

OBRIGADO. ;-)