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ING. ADRIANA FRAY MORÁN
MARKETING DE INTANGIBLES
Y GESTION DE SERVICIOS
Evaluaciones
La presente cátedra será evaluada
Control de lectura (Lecciones) Talleres en aula Investigaciones Examen final
INTRODUCCION
El cambiante entorno en el que interactuamos diariamente, las organizaciones requieren ser cada vez más competitivas para adecuarse a las demandantes exigencias del consumidor.
Las personas que hacen negocios se percataron de qué comercializar y gestionar servicios presenta desafíos que no se enfrentan aún las compañías manufactureras y de bienes.
Por lo que se produjo un cambio en el marketing de industrias de bienes al Marketing de servicios.
CONCEPTO DE SERVICIO
“Son actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona.”
“Servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, su prestación puede o no ir ligada a productos físicos.”
“Es la definición de lo que ofrece la entidad con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.”
Las empresas de servicios incluyen unproducto central el servicio:
Un hotel (alojamiento). Aerolínea (transportación). Financieras o bancos (servicios
financieros). Clínicas y hospitales (atención de salud).
Todas estas empresas venden servicios
como su Oferta Central.
CONTRIBUCIONES DE LAS EMPRESAS DE SERVICIO
Servicios como productos
Servicio al cliente
Servicio derivado
CATEGORÍAS DEL MIX DE LOS SERVICIOS
Un bien exclusivamente tangibleLa oferta consiste exclusivamente en un bien tangible como el jabón, pasta de dientes o sal. Ningún servicio lo acompaña.
Un bien tangible con algunos serviciosLa oferta consiste en un bien tangible al que se le acompaña con uno o más servicios para reforzar su atractivo, depende de su calidad y disponibilidad. Ejemplo: BMW (entrega, mantenimiento garantía)
Un hibridoLa oferta consiste en partes iguales en bienes y servicios. Ejemplo. Los clientes de un restaurante van por la calidad de la comida y por el servicio. Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantesConsiste en un servicio principal junto a otros servicios o bienes de apoyo. Ejemplo: los pasajeros de una aerolínea de viajes compran servicio de transporte pero el viaje incluye alimentos, bebidas y revistas.
Un servicio puroLa oferta consiste exclusivamente en un servicio. Ejemplo: servicio de salud o masajes.
BIENES SERVICIOS IMPLICACIONES
Tangible Intangible Los servicios no pueden: inventariarse, patentarse, exhibirse.
La fijación de precios es difícil.Estandarizado
(ajustado)Heterogéneo
(Variado)La entrega y la satisfacción del cliente dependen las acciones del empleado y el cliente.
La calidad del servicio depende de factores incontrolables
Producción separada del
consumo
Producción y consumo
simultáneos
Los clientes participan en la transacción y la afectan y se afectan entre sí.
Afectan el resultado del servicio.
Producción masiva es difícil.No perecedero Perecedero Es difícil sincronizar el suministro y la
demanda con el servicio.
Los servicios no se devuelven o se revende
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS CON LOS
BIENES
Intangibilidad
No es posible gustar, sentir,
ver, oír u oler antes
de comprarlo
s
Busca opiniones
y actitudes
Para poder tangibilizar
:Lugar
PersonasEquipo.
Material de comunicaci
ónSímbolosPrecios
Carácter Inseparable
Los servicios
se producen
y se consumen simultáneamente
El cliente está
presente en la
prestación del
servicio (la
interacción)
Existe una
fusión de coordinación en el personal
de producción del
servicio con el
cliente o usuario
HeterogeneidadCada uno tiene demandasúnicas y experimenta un servicio único.
Difícil lograr
la estandarización
Diferente de otras unidades
Ejecuciónproduci
da por el ser huma
no
No hay dos
clientes
exactament
e iguale
s
Carácter PerecederoLos servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.
DEMANDA Precio diferencial Fomento de la demanda en horas no habituales Servicios complementarios Sistemas de reserva de plazas y gestionar el nivel de la
demanda. OFERTA Personal a tiempo parcial para la atención Rutinas de eficacia en
horas pico Incrementar la participación del consumidor en algunas tareas Compartir tareas Actividades para una futura expansión
VariabilidadLos servicios son
altamente variables, ydependen de quien lo
suministre.
Invertir en una buena selección de person
al (Formación)
Estandarizar
el suministro del servicio
a través de una buena organización
Medir la
satisfacción del cliente
a través
de sistema
s de sugerencias y quejas, etc.,
Para detecta
r o corregir
los servicio
s erróneo
s
MEZCLA DEL MARKETING DE SERVICIOS
Mezcla del Marketing Tradicional Controlada
Mezcla Expandida para Servicios Definida
ProductoPlaza
PromociónPrecio
PersonasEvidencia
física Procesos
CAPITULO II
MODELO DE BRECHAS DE CALIDAD DEL SERVICIO
BRECHAS DE CALIDAD DEL SERVICIO
CLIENTE“Es la diferencia entre expectativas y las percepciones
del cliente”.
ExpectativasSon
estándares o puntos de
referencia que los clientes
han obtenido de las
experiencias con los
servicios.
Percepciones Son
evaluaciones subjetivas
de las experiencias del servicio
real.
PROVEEDOR
La brecha del
conocimiento
•Es la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y la comprensión.•Las personas con autoridad y responsabilidad para dar prioridades no tienen la expectativa del servicio del cliente.
La brecha del diseño y estándares de servicio
• Las percepciones precisas de las expectativas d los clientes son necesarias.
• Los estándares que serán evaluados y compensados por el cliente.
• La presencia de estándares de diseño y desempeño que reflejan las percepciones .
La brecha del
desempeño del servicio
• El desafío de entrega del servicio por medio de intermediarios, minoristas, franquiciados y corredores
• Sincronizar la demanda y la capacidad
La brecha de la
Comunicación
• La diferencia en la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor.
• Las promesas hechas de la publicidad en los medios, fuerza de ventas y otras pueden elevar las expectativas del cliente
La clave para cerrar la brecha del cliente es cerrar la brecha 1 y 4 y mantenerlas cerradas, los clientes percibirán las deficiencias de la calidad en el servicio.
El modelo de las brechas de calidad del servicio sirve de marco de referencia para intentar mejorar la calidad del servicio y del marketing (auditoria de brechas)
La comprensión de la naturaleza y extensión de la brecha del cliente, la necesidad de la organización de servicios se enfoca en el cliente y usa su conocimiento en los negocios.
CIERRE DE LAS BRECHAS
CIERRE DE LAS BRECHAS
Servicio Esperado
Servicio Percibido
Entrega del Servicio
Diseños y estándares de servicio orientados al cliente
Percepciones de la empresa de las expectativas del consumidor
Comunicaciones externas para el
cliente
Brecha del Cliente
Brecha del desempeño
Brecha de comunicación
Brecha de diseño y
estándares de servicio
CLIENTE
EMPRESA
Brecha conocimiento
CAPITULO III
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS
SERVICIOS
Los servicios son desarrollar y brindar ofertas que satisfagan las necesidades y expectativas del consumidor asegurando su propia supervivencia económica.
Entender la forma en que los consumidores eligen, experimentan y evalúan sus ofertas de servicios.
El servicio se define por el cliente se desarrollan de manera apropiada pueden tener un impacto positivo y poderoso en el cierre de la brecha del proveedor y del cliente.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS SERVICIOS
Cualidades de búsqueda .- atributos que el consumidor puede determinar antes de comprar un producto (el color, estilo, precio, sensación, entre otros. Por ejemplo; automóviles, ropa, muebles, joyería)
Cualidades de experiencia.- atributos que pueden discernirse sólo después de la compra o durante el consumo (el buen gusto y posibilidad de uso. Por ejemplo: vacaciones, comida en restaurantes.)
Cualidades de credibilidad.- son características del consumidor para evaluar incluso después de comprar y consumir (Al momento de uso o consumo. Por ejemplo: los créditos, las habilidades médicas y mecánicas.
ELECCION DEL CONSUMIDOR
Reconocimiento de necesidad
Búsqueda de
información
Experiencia del
Consumidor
Evaluación de
alternativas
Compra
Evaluación posterior a
la experienci
a
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ACERCA DEL SERVICIO
Expectativa .- son creencias sobre la entrega del servicio que sirven como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga el desempeño.
[
Saber lo que espera el cliente
¿Qué tipos de estándares de expectativa tienen los clientes de
servicios?
¿Qué factores influyen en la información de las expectativas?
¿Qué función desempeñan estos factores de cambio de
expectativas?
¿Cómo puede una empresa de servicios cumplir o exceder las
expectativas del cliente?
Las expectativas son puntos de referenciacon los que se compara la entrega del servicio
Las expectativas del cliente es más importantepara la evaluación del servicio
Los servicios son heterogéneos y pueden variar hasta el grado en que los clientes reconocen y están dispuestos a aceptar esta variación
El servicio deseado es el nivel que el clienteespera recibir
Factores que influyen en expectativasdel cliente
Expectativas del servicio deseado.- existe la influencia delas necesidades personales, que son estados o condicionesesenciales para el bienestar físico y psicológico del cliente.
Expectativas del servicio adecuado.- conjunto de determinantes que afectan al servicio adecuado y el niveldel mismo, es aceptable estas influencias a corto plazo ytienden a fluctuar en el servicio deseado.
Expectativas del servicio deseado y predicho.- cuando losclientes están interesados en servicios de compras, buscaninformación de varias fuentes.
Promesas de servicio explicitas.Promesas de servicio implícitas.Comunicación de boca en boca.Experiencias pasadas.
PERCEPCIONES DEL CLIENTE HACIA EL SERVICIO
Percepción
Es cómo valoran los clientes a la calidad
del servicio y su grado
de satisfacción
estas se centran en la calidad
Satisfacción al Cliente
Calidadservicio
Confiabilidad
Disponibilidad
Evaluación servicio
Seguridad
Empatía
Tangibles
La Satisfacción del Cliente
Es la respuesta de realización
del consumidor, es un juicio de
que una característica del
producto o servicio
proporciona un nivel placentero relacionado con
el consumo
¿QUÉ DETERMINA LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE?
Características
específicas d
el
producto o servicio
Percepciones de la calidad y el precio
Emociones y la
situación
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Entrevista directa y por correo
Entrevista personal
Cliente incógnito
Entrevista de profundidad
Personal
Ambiente
Procesos
Flexib
ilidad
Flujo
Proce
sos
Tecn
ología
EmpleadoClientes
Emociones Situaciones
ComunicaciónGarantías
Interacción del servicio
Características del producto o servicio
Satisfacción al
Cliente
Nivel de preciosCalidad
Amabilidad del
personal
Nivel de personalización
Nivel de capacita
ción
Emociones del consumidor
Preexistentes estables
(estado de ánimo y la vida misma)
Emociones especificas
(experiencia de consumo)
Emociones positivas (felicidad,
placer, euforia)
Emociones negativas
(tristeza, pena, ira)
La Satisfacción debe tomar en cuenta:
Atribuciones para el éxito o fracaso del servicio (buscan razones y evaluaciones )
Percepciones de equidad o imparcialidad (nociones y situaciones de recuperación)
Otros consumidores, familiares y compañeros de trabajo (experiencias personales y como lo
usan o sienten)
CALIDAD DEL SERVICIO
“Es un elemento básico de las percepcionesdel cliente, es un elemento dominante en
las evaluaciones de los mismos.”
Qué es lo que evalúan los consumidores
Juzgan la calidad de los servicios con base a laspercepciones del resultado técnico, el procesodel porqué se entregó ese resultado y de losalrededores físicos donde se entrega el servicio
Factores de la calidad del servicio
1. Confiabilidad es la capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y correctamente.
2. Diligencia, o capacidad de respuesta, es la
voluntad de ayudar y de prestar el servicio rápidamente.
3. Garantía: seguridad, conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
4. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes.
5. Recursos tangibles es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicaciones.
La calidad del servicio electrónico
Dimensiones centrales para juzgar los sitios web Eficiencia.- la facilidad y velocidad para tener
acceso al sitio y usarlo. Cumplimiento.- el grado en que cumplen las
promesas de la entrega de pedidos y la disponibilidad de artículos.
Disponibilidad del sistema.- el funcionamiento
técnico correcto del sitio. Privacidad.- el grado de seguridad y protección de
la información del cliente.
Evidencia del servicio (punto de vista del cliente)
PERSONAS
EVIDENCIA FISICAPROCESOS
Empleados de contacto
Cliente mismo
Otros clientes
Flujo operativo de actividades
Pasos del proceso
Flexibilidad estándar
Tecnología contra humanos
Comunicación tangible
Serviescape
Garantías
Tecnología
Sitio web
SE TIENE ÉXITO AL PRESTAR SERVICIOS
SE FRACASA AL PRESTAR SERVICIOS
Cuando se tiene una actitud positiva y un carácter alegre.
Cuando se está deprimido y enojado.
Cuando se disfruta trabajando con y para otras personas.
Cuando se prefiere trabajar sólo con “cosas”.
Cuando es capaz de poner al cliente en el centro de atención.
Cuando se necesita ser uno el centro de atención.
Cuando tiene un alto nivel de energía y disfruta trabajando a un ritmo acelerado.
Cuando se desea trabajar a un propio ritmo, tranquilo.
Cuando el trabajo es una profesión de relaciones humanas.
Cuando se espera que las cosas sucedan en forma ordenada y predecible.
Cuando acepta que los clientes tienen la razón (en ocasiones que no la tengan).
Cuando se necesita que los demás sepan que uno está en lo correcto.
CAPITULO iV
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
La investigación de servicios
Es la necesidad de considerar y vigilar la brecha entre
expectativas y percepciones.
Esta brecha es dinámica por lo que las percepciones como las
expectativas fluctúan.
¿Qué quieren los clientes?
Es un vehículo clave para entender las expectativas del
cliente y sus percepciones ante sus servicios.
Calidad del servicio
Investigación de mercados
Es lo más importante acompañado delnivel de empleado individual, equipo o
sucursal y competencia.
Desempeño humano
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS PARA LOS SERVICIOS
Definir el problema y objetivos de lainvestigación, donde se plantean las
preguntas que serán respondidas pararesolverlas.
Descubrir los requerimientos o expectativas del cliente para el
servicio.
Vigilar y dar seguimiento
al desempaño del servicio.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS PARA LOS SERVICIOS
Evaluar el desempeño general de la compañía comparado con la competencia.
Evaluar las brechas entre expectativas y percepciones del cliente.
Identificar clientes insatisfechos.
Calcular la efectividad de los
cambios en la entrega del servicio.
Valorar el desempeño de servicio de los individuos y equipos paraevaluación, reconocimiento y recompensas.
Determinar las expectativas del cliente para un servicio nuevo.
Vigilar las expectativas cambiantes del cliente en una industria.
Pronosticar expectativas futuras del cliente.
CRITERIOS EN UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE SERVICIOS
Investi
gació
n
cu
alita
tiva
Es exploratoria y preliminar y se lleva a cabo para aclarar la definición del problema para preparar una investigación más formal. Esta investigación se hace después de una investigación cuantitativa para hacer significativos los números en los informes.
Investi
gació
n
cu
an
tita
tiva Se diseña para
describir la naturaleza, actitudes o comportamientos de los clientes en forma empírica y probar hipótesis específicas a examinar. Son claves para cuantificar la satisfacción de los clientes, los atributos del servicio, las brechas en la calidad y las percepciones de valor.
Expectativas y percepciones
del cliente
Las expectativas
son estándares o puntos de
referencia para evaluar la calidad y
comparar lo que perciben en base a sus expectativas.
Equilibra el costo de
investigación y el valor de
informaciónLa evaluación de los costos de la investigación
comparado con los beneficios de la compañía es un punto clave.
Un costo es monetario,
incluye costos directos, pagos y costos internos de la empresa
para las personas que
incurren con la información.
Validez estadística
Determinan el tipo de investigación y
metodología (relaciones con los clientes, ventajas y desventajas de los
esfuerzos, cumplimiento de requerimientos).
La investigación da seguimiento a la
calidad del servicio que usará bonos o
aumentos de salarios para los vendedores que
deben ser controlables para el sesgo de muestreo
y la validez estadística.
Mide prioridades
en los atributosMedir la
importancia directa e
indirecta de los atributos ayuda a los gerentes a canalizar
recursos de manera efectiva,
documentando la
prioridad del cliente.
Frecuencia apropiada
La aceptación del servicio de una compañía por parte del
mercado debe ser continua,
el tipo de servicio y para qué propósito y los métodos de cada tipo
de investigación de servicio
Lealtad, intenciones conductuales reales
Intenciones conductuales positivas, recomendar y recomprar el servicio a
otros. Hacer que el cliente permanezca leal,
gastar más en la empresa y pagar una
prima en el precio.Intenciones conductuales negativas, hacer menos
negocios con la empresa, cambiar a otra empresa
y quejarse con organizaciones que
difieren según el servicio.
CAPITULO V
MARKETING DE RELACION
Es una filosofía de hacer negocios, una orientación estratégica, que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los clientes actuales en lugar de adquirir clientes nuevos
Marketing relacional
FORMAR RELACIONES CON EL CLIENTE
Nuevo Paradigma
Consumidores y clientes
Rela
ción
con
tinua
Buscan valor
Estrategia de relación
Adquirir clientes
Con frecuencia
cambia
La mentalidad, la cultura
organizacional y el
sistema de recompensas de los empleados
EVOLUCION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (Etapas)
Los clientes como extraños.- son aquellos clientes que todavía no han hecho ninguna transacción o interacción con la empresa.
La empresa no tiene relación con el cliente(potenciales), hay que iniciar la
comunicación con ellos con el fin deatraerlos y adquirir sus negocios (ofertas y
oportunidades)
Los clientes como conocidos.- una vez que se logran la conciencia y prueba al cliente se establece la familiaridad entre cliente y empresa y se vuelven conocidos.
La meta de la empresa es satisfacer al cliente, deben estar preocupadas por proveerles con
un valor comparable a los de los competidores.
Las interacciones repetitivas aportan experiencia y mejoran el conocimiento del cliente por la
empresa, facilitando los esfuerzos del marketing, ventas y servicio.
Los clientes como amigos.- un cliente continúa haciendo compras en una empresa y recibiendo valor en la relación de intercambio, la empresa comienza a adquirir un conocimiento específico de las necesidades del mismo.
La meta primaria es la etapa de amistad permitiendo la retención del cliente, por las experiencias satisfactorias pasadas y las compras repetidas, logran apreciar las ofertas del producto y del
servicio mismo.
La provisión de la oferta única y de un valor diferencial transforma la relación de los clientes conocidos en amistad, esto permite desarrollar
confianza.
Los clientes como socios.- el cliente sigue interactuando con la empresa con frecuencia se va profundizando el nivel de confianza y puede recibir ofertas del producto e interacciones más personalizadas.
La creación de confianza conduce a un compromiso, lo que extiende la perspectiva de
tiempo en una relación cliente-empresa.
La clave del éxito en esta etapa de sociedad, es la capacidad de la empresa para organizar y usar la información sobre los clientes individuales en
formas efectiva que los competidores.
TRES PILARES DE SOPORTE PARA LA CONFIABILIDAD EN EL
SERVICIO
Liderazgo en el servicio
Los líderes fuertes y apasionados por la perfección son la base para crear una estrategia de servicio centrada en la confiabilidad
Estos líderes se caracterizan por una cultura "hacerlo bien desde la primera vez"
CARACTERISTICAS DEL LIDERAZGO EN EL SERVICIO
•Firmemente creen que la confiabilidad del 100% es una meta posible y que vale la pena de obtener.
•Comunica frecuente y efectivamente su parecer a toda la compañía.
•Recompensa los servicios libres de errores.
•Nunca están contentos con el status (el estado de cosas en un determinado momento)
PRUEBAS COMPLETAS DE SERVICIO La intangibilidad del servicio es fácil hacer una
prueba inadecuada x que al carecer de la presencia física del bien (prueba de pre lanzamiento)
El conducir investigaciones entre consumidores
(pruebas de desarrollo del producto) los conceptos abstractos de servicio parece inútil estos retos para lograr la meta de tener cero errores.
Los proveedores de servicio deben exponer nuevos conceptos tanto a clientes rigurosos como a los empleados de la empresa (diseño del servicio y el proceso de entrega de una introducción a gran escala.
INFRAESTRUCTURA PARA UN SERVICIO LIBRE DE ERRORES
El término infraestructura son aquellos factores organizacionales que deberán
existir para sostener una cultura de (hacerlo bien desde la primera vez).
Virtualmente todos estos factores se refieren al personal y al trabajo en
equipo
VALOR DEL SERVICIO
"Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o servicio exceden al coste de adquirirlos o
usarlos.
Esta es una ecuación fundamenta, cuanto mayor es la diferencia entre los dos (entre el precio y el beneficio), más alto es el valor.”
Si los beneficios que proporcionan los productos de una empresa son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo, la empresa está ofreciendo mejor valor.
Si uno de dichos beneficios es significativamente mejor que el que están en condiciones de ofrecer otras empresas al mismo coste, entonces dicha empresa está ofreciendo un valor superior.
El primer modo de crear valor es centrarse en uno o unos pocos atributos del servicio y extender los beneficios más allá del abanico actual.
El segundo modo consiste en extender los beneficios a los servicios auxiliares que los clientes tienen que utilizar cuando usan los servicios de una empresa.
El tercer modo de crear valor, a través de beneficios adicionales, es ir desde una solución hasta una "experiencia" (positiva); por ejemplo, añadiendo aspectos flexibles al servicio.
FACTORES NEGATIVOS
EXPECTATIVAS ESTANDARS
FACTORES POSITIVOS
Esperar en fila Una disculpaFlexibilidad durante
el procedimiento
Formas para llenarPromesa de acción
rápida
Alguien le habla al cliente para
informarle del estado de su maleta
Actitud indiferente en la mesa de equipaje
Entrega rápidaAlgún tipo de
disculpaGran demora en la
entrega de la maletaMínimo de tramites
La maleta llega dañada
ACTIVIDADES HABITUALES QUE LOS CLIENTES
BENEFICIOS DEL MARKETING DE RELACION
Mejorar
RetenerSatisfacerAdquirir
BENEFICIOS PARA LOS CLIENTES
Beneficios de confianza.- son sentimientos de seguridad en el que el proveedor sabe esperar.
La naturaleza humana permite el cambio en los costos monetarios, psicológicos y de tiempo, busca equilibrar y simplificar la toma de decisiones para mejorar la calidad de vida.
Beneficios sociales.- los clientes desarrollan una familiaridad y relación social con los proveedores de servicios.
Los beneficios de apoyo social resultan importantes para la calidad de vida del consumidor por encima de los beneficios técnicos del servicios.
Beneficios tratamiento especial.- incluye el beneficios de la duda, de que le traten o le den a un precio especial o tener preferencias.
Pueden ser muy importantes para la lealtad del cliente en las empresas y parece ser menos importantes para los clientes en general.
Es la base para la lealtad del
cliente.
BENEFICIOS PARA LAS EMPRESAS
Beneficios económicos.- las empresas logran mayores rendimientos sobre sus inversiones y transacciones, los beneficios provienen de una variedad de fuentes (incremento de ingresos, costo de marketing, costos administrativos, márgenes sin reducir precios).
Beneficios del comportamiento del cliente.- la
contribución de los clientes leales a un negocio de servicios tienen un impacto financiero directo en la empresa, los beneficios son la publicidad gratuita de boca a boca y el desempeño voluntario del cliente, apoyan la capacidad de la empresa para entregar servicios de calidad (cliente limpia su propia mesa).
Los clientes leales pueden servir como mentores por su experiencia con el proveedor
Beneficios para la gestión de recursos humanos.- contribuyen con la experiencia y conocimiento del proveedor del servicio, al asistir en la entrega del servicio.
Otro beneficio es cuando el cliente leal recibe
beneficios sociales como resultado de una relación empresarial.
Los empleados interactúan con regularidad con los mismos clientes y pueden recibir servicios similares.
Un tercer beneficio es la retención del cliente y
el empleado, para que se establezca clientes y empleados satisfechos en su trabajo y en lo les gusta hacer.
ESTÁNDARES DE SERVICIO DEFINIDO POR EL CLIENTE
ESTANDARIZACION
•Implica un proceso secuencial invariable (inalterable) similar a la producción masiva de bienes, en cada paso tiene un orden y los resultados son uniformes
PERSONALIZACION
•Refiere al nivel de adaptación o ajuste del proceso al cliente individual. La meta es desarrollar servicios que cumplan con las necesidades individuales de cada cliente.
Formas de la estandarización del servicio
Sustitución del contacto personal y el esfuerzo
humano por tecnología. Ejemplo: los cajeros
automáticos, máquinas de RX.
Mejora en métodos de trabajo. Ejemplo: un
restaurante con una barra de ensaladas o buffet.
Combinaciones de estos dos métodos.
TIPOS DE ESTANDARES DE SERVICIOS DEFINIDOS POR EL
CLIENTE
Son metas y medidas operativas basadas en los requerimientos del cliente visibles para los clientes y medidos en lugar de ocuparse por
la empresa (productividad o
eficiencia)
Estándares duros
Son cosas que se pueden contar,
cronometrar u observar a través de auditorías.
Expectativas de confiabilidad y
cumplimiento de las promesas de servicio son
altas.
Estándares
suavesNo todas las prioridades
del cliente puede contarse,
cronometrarse u observarse a través de
auditorías.
Las medidas suaves se deben documentarse
usando datos perceptivos por el cliente, basadas en
opiniones y no pueden observar de forma
directa.
Embarque según objetivo (STT).- es
el porcentaje de pedidos entregados a tiempo con precisión
completa.
Arreglo a tiempo la primera vez (OTFTF).- el porcentaje de problemas arreglados en la primera
visita de un representante de servicio que llegue en el momento prometido.
Índice de incidentes de campo iniciales
(IFIR).- la frecuencia de problemas con el
cliente.
Son recolectados mediante el
hablar con los clientes
Proporcionan dirección, guía y retroalimentación a los empleados para
lograr la satisfacción del cliente
Son importantes por las interacciones de persona a persona, en el proceso
de venta y de entrega para servicios profesionales.
ELABORACION DE ESTANDARES
3. Seleccionar comportamientos o acciones para estándaresPrioriza los comportamientos y acciones d los cuales se establecen estándares definidos por el cliente: Estándares basados en comportamientos y acciones importantes para el cliente
2. Traducir las expectativas del cliente en comportamientos o accionesLos requerimientos y expectativas abstractos del cliente deben traducirse en acciones (confiabilidad) exigen un comportamiento o acción diferente en cada
servicio.Debe interpretar las fuentes objetivas de las decisiones finales, que son el resultado
de estándares definidos por la empresa en lugar de definirse por el cliente.
1. Identificar la secuencia existente o deseada del encuentro de servicio
Los 7 encuentros de servicio al cliente son: llamadas telefónicas iniciales, acude a las instalaciones, llega a un lugar específico, consulta, entrega del servicio, culminación, pagar y salir y el contacto posterior a la experiencia