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Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela
Métricas de Marketing
• Objetivos del curso
• Metodología
• Evaluación
• Presentación de profesor y
participantes
• Trabajo de Investigación
• Formación de grupos
Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela
Sesión 1
Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela
OBJETIVOS DEL CURSO
•Aportar los conceptos y las herramientas más
importantes que nos permitan definir, diseñar e
implementar indicadores periódicos de medición
para evaluar la performance de las estrategias de
Marketing.
• Proporcionar herramientas que contribuyan a tomar
decisiones adecuadas para continuar, modificar o
replantear las estrategias desarrolladas en los planes
de Marketing.
Metodología
El curso se desarrollará desde una perspectiva conceptual
y fundamentalmente práctica, con la activa participación de
los alumnos. El curso ha sido diseñado para que lo
desarrollado en el aula, se complemente con el trabajo de
investigación a cargo de los participantes.
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• Puntualidad y participación en clase 10%
• Controles de lectura 30%
• Tarea académica ( desarrollo de casos ) 30%
• Presentación y exposición de
trabajo de investigación 30%
Total 100%
Evaluación
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Reglas de Convivencia
Puntualidad ( 10 minutos de tolerancia )
Comunicación con respeto
No celulares durante el desarrollo de las sesiones
No comida
Si agua, refrescos o café
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Trabajo de Investigación Final
• Formar 6 grupos de 5 personas ( 1 de 6 )
• Elegir un producto o servicio.
• Definir las métricas de marketing más adecuadas para la gestión
y control del producto o servicio durante el período de un año.
• Clasificar las métricas en Indicadores estratégicos y tácticos.
• El trabajo final, representa la nota de examen final del curso ( 30% ) ,
el cual se compone de la siguiente manera :
• Presentación del trabajo : 50% de la nota ( grupal )
• Exposición del trabajo : 50% de la nota ( personal ).
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Métricas de Gestión de Marketing
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Sesión 1
1. Planeación estratégica
2. Las métricas del Marketing
1. Concepto y objetivos
2. Los KPIs
3. El Cuadro de mandos.
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Las Métricas están dispersas, hay que elegirlas
adecuadamente.
Las métricas se deben diseñar y utilizar en función
de las estrategias de la empresa.
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¿Qué es la Planeación Estratégica de
la empresa?
Es un proceso gerencial que busca crear y
mantener una concordancia entre los
objetivos, las habilidades y recursos de la
empresa; y, las cambiantes oportunidades del
mercado.
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Permite detectar oportunidades y amenazas futuras.
Exige establecer objetivos y permite medir el desempeño
Identifica prioridades en los asuntos estratégicos.
Guía para tomar decisiones. Excelente medio de comunicación y
motivación.
Ventajas de la Planeación Estratégica
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Planeación estratégica de la empresa o Planeación corporativa
Planeación estratégica de marketing
Plan de Marketing: Táctica y operativa
Niveles de Planeación
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NIVELES ¿QUIÉNES? ¿QUÉ SE DEFINE? CONCEPTOS
Planeamiento
Estratégico de
empresa
(Nivel corporativo)
Alta
Dirección En que negocio operará la
empresa
MISION
Qué se quiere lograr a largo
plazo
OBJETIVOS
Qué caminos se seguirán ESTRATEGIAS
Planeación
estratégica del
Marketing
(Nivel UEN :
empresa, división
producto)
Gerencia de
Marketing
(Gerencia
media)
Qué se quiere lograr con cada
línea o marca
Objetivos de
marketing
Qué necesidades se van a
satisfacer.
Mercado objetivo
Cómo ubicarse Posicionamiento
Cómo se va a atender Marketing Mix
Plan anual de
marketing (Nivel
Operacional;
ejecución táctica)
Jefe de línea
o marca
(Gerencia de
supervisión)
Plan de actividades para cada
producto, indicándose
responsables, plazos y costos.
+++
Tácticas:
Actividades
específicas
Cronograma
Presupuestos
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“ Todo lo que se puede medir,
se puede gestionar y mejorar”
Alejandro Domínguez y Gemma Muñoz
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Las medidas financieras proporcionan la mayor
cantidad de información de la salud de la empresa…
…pero son incapaces de explicar las causas y efectos
de las acciones de la empresa.
¿Se puede medir la Actividad del Marketing?
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La productividad del marketing está en declive ,
los clientes se resisten cada día más a las
promociones y a la publicidad.
Se debe encontrar y desarrollar un sistema para
crear y vincular los diferentes procesos de
cuantificación de marketing a las finanzas de la
empresa.
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Una métrica es un cálculo entre magnitudes que
tienen cierta relación.
Las métricas no se deben estudiar solas , se deben
comparar con :
• Métricas históricas
• Métricas presupuestadas para
un período determinado
• Métricas sectoriales
• Métricas de competidores.
• Objetivos estratégicos.
Concepto de las Métricas
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Eficacia : Tiene que ver con los resultados, con
lograr los objetivos planteados. Las métricas en este
caso comparan los resultados previstos ( ventas,
beneficios, N° de clientes etc. ) con los realmente
obtenidos.
Eficiencia : Enfoque en los recursos, utilización de
los medios de la mejor forma posible. Las métricas
comparan los gastos previstos con los realmente
consumidos
¿ Qué miden las métricas ?
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Objetivos de las Métricas
A nivel estratégico ayudan a aclarar, consensuar y
comunicar las estrategias de marketing de la empresa.
A nivel táctico, permiten controlar si las diferentes
acciones y programas están cumpliendo los objetivos
previstos en los plazos previstos ( detecta desviaciones )
Ayudan también a determinar como fluye y se consolida
la información en el departamento de marketing.
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Aplicaciones de las Métricas
Intentar gestionar activos intangibles: p.e. Valor de
marca generadora de relaciones a largo plazo.
Segmentar de forma adecuada la oferta de
productos y servicios según el P.O.
Introducir en el mercado productos y
servicios innovadores para el segmento
objetivo.
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Administración de los productos obsoletos o con
ventas debajo del potencial esperado.
Definir el nivel de precios de los productos ( costo
beneficio óptimo ).
Conocer el nivel de satisfacción de los clientes.
Conocer el nivel de eficacia de la comunicación.
Mejorar procesos y aplicar responsablemente la
tecnología.
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Medir lo irrelevante.
No relacionar adecuadamente las perspectivas de
las diferentes métricas elegidas.
Usarlas como simple sistema de control y
recompensa.
Errores Frecuentes en el uso de las métricas
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KPI´s
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“Key Performance Indicators”, o “indicadores
claves de desempeño”, son métricas que
determinan numéricamente una variable que
consideramos “estratégica” en nuestra empresa, y
que está directamente relacionada con los objetivos
marcados dentro de nuestra estrategia o plan de
marketing anual.
KPI´s
TIPOS DE KPIs
Financieros
Mercado
Clientes
•Ventas / Ventas del mercado
•Clientes de la marca/clientes
del mercado.
•Utilidad/Ventas
•Margen bruto / Inversión en Mkt
•Beneficio cliente/ inversión en
cliente.
•N° clientes nuevos/N° clientes
del período
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TIPOS DE KPIs
Valor de marca
Ventas y Distribución
Producto y precio
•Top of Mind
•Lealtad a la marca
•Ventas x cliente
•Puntos de venta atendidos,
puntos de venta totales
•Venta Neta-Coste variable
•Precio del producto/precio
medio.
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TIPOS DE KPIs
Publicidad
Promoción
Digital
•CPM: Tarifa/audiencia
•GRPs nuestra campaña/GRPs
competencia.
•Coste promocional*incremento
de ventas
•Punto equilibrio promocional.
•No clicks/impresiones, Click
through rate (CTR)
•Nuevos visitantes/total
visitantes
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• Las métricas financieras explican lo que ha pasado,
por lo tanto sólo permiten una gestión reactiva.
• La rentabilidad económica de un área de marketing es
un indicador financiero conformado por métricas no financieras.
• Por ejemplo, la alta satisfacción de los clientes consigue
a medio y largo plazo un aumento de rentabilidad.
• Entonces la satisfacción ( indicador no financiero ) debe
ir “por delante” de la rentabilidad ( indicador financiero )
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Cuadro de Mandos de Marketing
( CMMK )
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El cuadro de mandos agrupa y otorga sentido a lasmétricas necesarias para la gestión de la actividadde marketing, uniéndolas con la estrategia de la empresa.
Ni muy pocas métricas que limiten la información…
Ni muchas que provoquen la “parálisis por análisis”
El cuadro de Mandos
Cuadro de Mandos de Marketing
Es un cuadro de mando adaptado a definir un conjuntocoherente de KPIs que estén ancladas en los objetivosestratégicos de la empresa.
No solo es usar o adaptar los KPIS conocidos, es conceptualizary definir , para comunicar y controlar la estrategia de marketingde la empresa.
Se deben definir KPIs adecuados a cada nivel de planeación:Estratégico, táctico y operativo.
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PERSPECTIVA ESTRATEGICO TACTICO OPERATIVO
FINANCIERA KPI1 KPI2 KPI3
INTERNA KPI4 KPI5 KPI6
CLIENTE / EXTERNA
KPI7 KPI8 KPI9
CRECIMIENTOY FORMACIÓN
KPI10 KPI11 KPI12
KPIs y CMMK
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KPIs y CMMK
CUADRO DE MANDOS ESTRATEGICO DE MARKETING
PERSPECTIVA OBJETIVOS ESTRATEGICOS INDICADOR DE GESTION KPI's
FINANCIERA Crecimiento de ventas % de crecimiento de ventas Ventas 2014/ventas 2013
Costo variable de ventas Costo variable de ventas Ventas 2014/Margen Bruto
Eficacia de ventas Eficacia de ventas Ventas proyectadas/ventas reales
Rentabilidad del marketing Roi de marketing Margen bruto /inversión de marketing
Eficacia del marketing Eficacia del marketing Inversión proyectada/Inversión real
PROCESOS INTERNOS Rentabilidad de categoría Roi categoría Utilidad de la línea/Inversión de la línea
Desarrollo de nuevos productos Grado de innovación Ventas nuevas categorías/Ventas Totales
Eficacia de ventas Eficacia de ventas Ventas protectadas línea 1/Ventas reales
CLIENTES Rentabilidad de mercado Rentabilidad de mercado Utilidad en ese mercado/inversión
en ese mercado
Eficiencia del mercado Eficiencia del mercado Gastos proyectados para ese mercado/
Gastos reales para ese mercado
Rentabilidad cartera de clientes ROI de cartera Utilidad/inversión total en esos clientes
Valor de marca Top of mind Estudio de mercado (Brand Tracking)
Percepciones Estudio de mercado (Imagen y posicionamiento)
CRECIMIENTO Y FORMACION Incrementar productividad Productividad
del equipo.
Reducir gastos de personal Gastos del personal Gastos 2014/Gastos 2013
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