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DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
CAUSAL Y PRUEBAS DE
MERCADO
Capítulo 9, Mercadotecnia III 2012
Objetivos de aprendizaje
Explicar los experimentos y variables usadas en los diseños de investigación causal.
Describir la importancia teórica y el impacto de las medidas de validez en los diseños de investigación causal.
Comentar los principales diseños experimentales y explicar sus ventajas y desventajas.
Definir las pruebas de mercado y explicar su utilidad.
Comparar las ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio y de campo.
Naturaleza de la experimentación
• Actividad de recolección de datos
Experimento
• Todo elemento observable y medible de un objeto o suceso.
Variable • Cambio sistemático
observable y medible en una variable, conforme cambia otra.
Relación funcional
Causalidad
Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y.
X
Causa
• Aumento en costos
Y
Efecto
• Menor margen de utilidad
Condiciones para la causalidad
VARIACIÓN CONCOMITANTE. Condición para deducir la causalidad requerida donde el grado en el que una causa X, y un efecto Y, ocurran o varíen juntos, y se predice mediante la hipótesis considerada.
ORDEN DE TIEMPO EN QUE OCURREN LAS VARIABLES. Causa antes de efecto.
AUSENCIA DE OTROS FACTORES CAUSALES POSIBLES. Factor causal investigado como única explicación causal posible.
¿Qué es un experimento?
Actividades de recolección
de datos diseñados
cuidadosamente, en que los
investigadores manipulan
una variable
independiente (causa) y
observan (miden) el efecto
en la variable
dependiente, al tiempo que
se controla la influencia de
las demás variables.
Variables en los diseños experimentales
• Variables independientes (y)
• Variables dependientes (x)
• Variables de control
• Variables exógenas
Función de la teoría en los diseños
experimentales
Teoría: conjunto
extenso de
proposiciones
articuladas sobre
cómo opera parte de
cierto fenómeno.
Función de la teoría…
• Método de comprobación de hipótesis que es un tipo de investigación deductiva.
Investigación experimental
• Se emprende para comprobar relaciones hipotéticas.
Investigación deductiva
• Formula y comprueba hipótesis que produzcan nuevas teorías o extensiones de la misma.
Investigación inductiva
Experimentos
Campo Contexto natural
Mucha validez externa
Laboratorio Entorno artificial
Mucha validez interna
Validez
• Medida en que el diseño de investigación identifica con precisión las relaciones cuasales.
Validez interna
• Medida en que cabe esperar que las relaciones causales encontradas sean verdaderas para toda la población objetivo.
Validez externa
Validez y amenazas
A la validez externa
Tratamiento vrs. tratamiento
Tratamiento vrs. prueba
Tratamiento vrs. selección
Tratamietno vrs. entorno
Tratamiento vrs. historia
A la validez del constructo
Inadecuado
Sesgo de la operación única
Sesgo del método único
Conjeturar hipótesis
Aprehensión por la evaluación
Característica de la solicitud
Difusión del tratamiento
Mejora de la validez interna y externa
Grupos de control Secuencia de
exposición a la manipulación
Exclusión de sujetos dispares
Correlación de las variables exógenas
Aleatorización de los sujetos de
prueba a los grupos de tratamiento
Diseños experimentales
CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS
EXPERIMENTALES
DISEÑOS
EXPERIMENTALES
PREEXPERIMENTAL CUASI –
EXPERIMENTAL
EXPERIMENTAL
VERDADERO
Símbolos
X
• Exposición de una variable independiente
O
• Observación o medición
[A]
• Asignación aleatoria de los sujetos a diversos grupos de tratamiento
GE
• Grupo experimental de los sujetos de prueba
GC
• Grupo de control de los sujetos de prueba
• Paso del tiempo, normalmente de izquierda a derecha
Diseños de investigación
experimental D
iseño
pre
exp
erim
enta
l
Estudio de una toma
Prueba y repetición en un grupo
Comparción de grupos estáticos
Dis
eño
de e
xp
erim
ento
s ve
rda
dero
s
Grupo de control antes y después de la prueba
Grupo de control solo después de la prueba
Cuatro grupos de Solomon
Dis
eños
cua
siexp
erim
enta
les
Grupo de control no equivalente
Prueba previa y posterior en muestras separadas
Ejemplo
Solo prueba posterior, grupo de control
GE: [A] X O1
GC: [A] O2
Prueba de mercado
PRUEBA DE MERCADO
Realización de experimentos de campo controlados para obtener información sobre los indicadores de desempeño de un mercado específico.
Los dos objetivos principales son:
1. determinar la aceptación
del producto en el mercado, y;
2. probar niveles alternativos de variables de la mezcla de marketing.
Pruebas de mercado usadas en la investigación mercadológica
En televisión por Internet
Tradicionales
Controladas
Virtuales
Simuladas
Electrónicas
¿Debería cambiar COCA COLA su envase
por una opción ambientalmente
responsable?
Prueba de mercado en ACCIÓN
Pet Plant Bottle
La próxima generación de botellas…
o Fuente: http://packagingspain.com/coca-cola-proyecta-un-nuevo-packaging-para-sus-
refrescos/
27% más eficiente
La nueva botella cuenta por diseño, con un menor impacto,
haciendo que su transporte sea mucho más eficiente.
Diseño plegable
La botella PET tradicional es 100% reciclable, pero solo 50%
de los envases son reciclados. La nueva botella cuenta con un
diseño plegable que motiva al consumidor a reciclar más
frecuentemente y hace su transporte más eficiente.
Diseño apilable
Un diseño apilable permite un transporte y almacenaje más eficientes.
Tapa 25% más delgada
La nueva botella tiene una tapa más delgada, reduciendo así
drásticamente el uso de PET (un polímero plástico derivado del petróleo).
Fabricado de material 100% vegetal
La botella está completamente hecha de subproductos de caña de
azúcar.
Beneficios de logística
Actualmente,
Se venden
3,000,000 botellas de Coca-Cola por día.
Con el nuevo diseño,
857,142 De las botellas podrían ser diariamente
transportadas con un 0% de impacto
ecológico.
Y
321,856,830 Botellas serían transportadas anualmente con
un 0% de impacto ecológico.
Dudas o comentarios.