MEMBANGUN MEREKBuilding A Brand

Oleh: Mohamad Adriyanto

http://adriyanto.or.id

KONSULTASI MANAJEMEN BISNIS

Dinas Perindustrian & Perdagangan Kota Samarinda

Samarinda, 29 Desember 2004

Sun Tzu dalam “The Art of War”

Orang Bodoh tidak pernah belajar dari kesalahannya sendiri

Orang Pintar belajar dari kesalahannya sendiri

Orang Bijak belajar dari kesalahan orang lain

Merek (Brand) ?

Nama, istilah, tanda, simbol atau desain (atau kombinasi darinya) yang digunakan untuk mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dari produk lainnya

Sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan pada pelanggan bahwa suatu produk berbeda dari produk lain yang dihasilkan produser lain

Tahap Kesetiaan Merek

Pengakuan Merek (brand recognition)“pelanggan ingat akan merek”

Merek Pilihan (brand preference)“pelanggan pilih merek tertentu dan meninggalkan yang lain”

Kesetiaan Merek (brand insistence)“bersedia mencari merek tertentu, kalau tidak ada, pelanggan tidak mau beli merek lain”

Merek Terkemuka di Indonesia

The 22 Immutable Laws of Branding (Al Ries)

Prinsip-prinsip dasar dalam branding (pembangunan merek) yang berhasil

Sudah teruji oleh banyak perusahaan Tidak bersifat mutlak, namun disesuaikan

dengan situasi & kondisi Marketing (dan juga branding) adalah 50%

ilmu pengetahuan & 50% seni

Aspek Ekspansi

Semakin luas cakupan suatu merek, semakin lemah merek tersebut

Maspion: panci metal, baskom plastik, kipas angin, TV (?), …

Samsung: HP, TV, traktor, mobil truk, … Jangka pendek OK, jangka panjang NO Bandingkan dengan Gillette atau Rolex !

Aspek Kontraksi

Merek akan semakin kuat apabila fokus dipertajam

Kratingdaeng & Bata: Adakah hal lain? Samarinda Pos, koran khusus kriminal Banyak sekali perusahaan tergoda untuk

memperluas cakupan merek

Aspek Publisitas

Kelahiran merek yang kuat diperoleh bukan dari iklan, tetapi dari publisitas

Promosi terbaik datang dari perkataan orang lain tentang merek anda (misalnya berita di TV)

Blue Band: Menjadi sponsor di berbagai majalah, buku, acara TV tentang resep masakan

Aspek Pengiklanan

Merek harus terus dijaga agar tidak mati dengan pengiklanan

Rinso, Indomie: Masih perlu iklan kah? Iklan diarahkan untuk membentuk

persepsi konsumen bahwa merek kita adalah yang terbaik/terdepan

Aspek Kata

Merek harus diusahakan terasosiasikan dengan sebuah kata di benak konsumen

Mercedes-Benz: mobil mewah Indomie: mie instan, Aqua: air mineral Honda: sepeda motor, Kodak: kamera Perlu waktu panjang & biasanya produk

pertama pencipta kategori baru

Aspek Klaim Otentik

Merek akan sangat berhasil apabila ada keotentikan (keaslian) yang berbeda dengan yang lain

Merek anda adalah yang asli, yang lain hanya meniru saja

Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe

Aspek Kualitas

Kualitas penting, namun merek tidak hanya dibangun oleh kualitas

Apakah benar jam Rolex lebih tepat dibanding Seiko? Yakin?

Apakah oli Top1 lebih unggul dibanding Mesran?

Hasil riset: hampir tidak ada korelasi antara kesuksesan merek dengan tes kualitas antar merek

Aspek Kategori Baru

Perkenalkan kategori baru di pasar, maka merek anda akan menang

Xerox: pencipta kategori pasar baru yaitu mesin fotokopi

Indomie: kategori mie instan siap makan Daihatsu Xenia: mobil murah yang bagus (?) Dawet Ayu: minuman segar siap saji di pinggir

jalan

Aspek Nama

Secara jangka panjang, nama merek yang baik akan lebih berhasil

Baik bukan berarti manis, indah, dll, namun mampu menggambarkan persepsi yang ingin ditampilkan dari merek

Kijang: lincah, tahan banting, sederhana Ayam Goreng Mbok Berek?

Aspek Perluasan Usaha

Cara termudah menghancurkan merek adalah menaruh namanya pada semua produk

Hyundai: membuat segala sesuatu kecuali uang…

Aqua rasa buah: sukses atau jalan menuju kematian ?

Aspek Perkawanan

Biarkan merek lain masuk, karena pangsa pasar akan tumbuh apabila digarap secara bersama-sama

Kategori pasar ”minuman kekuatan” tumbuh pesat karena semua merek bertarung habis-habisan (Kratingdaeng, Extra Joss, Hemaviton, dll)

Aspek Nama Generik

Memberi nama generik pada merek akan memperlemah

Bandingkan Televisi Pendidikan Indonesia dengan SCTV

Nama generik cenderung mudah dilupakan karena tidak unik

Aspek Perusahaan

Merek adalah merek, perusahaan adalah perusahaan, keduanya berbeda

Konsumen membeli merek, bukan perusahaan

Perusahaan: Gudang Garam, Telkomsel Merek: Surya, Simpati Perusahaan sekaligus merek: Coca-Cola

Aspek Anak Merek

Anak merek dapat menghancurkan merek induknya

Gudang Garam Nusantara yang mengganggu persepsi GG sebagai rokok “berat”

BMW tidak akan membuat mobil versi murah misalnya BMW Economy Class

Aspek Saudara Sekandung

Merek kedua bisa memperkuat dan memperluas pangsa pasar apabila tepat waktu dan tempat

Toyota dan Lexus Djarum dan LA Lights Simpati dan Kartu As RCTI dan TPI

Aspek Bentuk

Logo sebaiknya didesain enak dilihat oleh kedua mata kita, bentuk persegi panjang horizontal adalah yang terbaik

Aspek Warna

Suatu merek harus menggunakan warna yang berlawanan dengan pesaing utamanya

Mentari = kuning, Simpati = merah Lalu pra bayar XL ?

Jempol = hijauBebas = oranye

Aspek Batas

Tidak ada batas dalam mengembangkan merek secara global

Heineken (bir dari Belanda), Lippo (merek lokal Indonesia), Kratingdaeng (bahasa Thailand), Nokia (HP dari Finlandia)

Amplang Kaltim ?

Aspek Konsistensi

Suatu merek tidak dibangun semalam, keberhasilan diukur dalam puluhan tahun, bukan tahunan

BMW telah mampu mempertahankan citra yang sama selama 35 tahun

Bayangkan apabila ada bir Coca-Cola ?

Aspek Perubahan

Merek dapat berubah posisi, namun hanya sesekali dan dilakukan dengan ekstra hati-hati

Marlboro (dari rokok wanita menjadi rokok pria sejati)

Aspek Kefanaan

Merek tidak bisa kekal selamanya, ada saatnya akan “mati”

HP merek Ericsson “dibunuh” dan digantikan dengan Sony Ericsson

Ditemukannya kategori baru biasanya akan memunculkan merek sukses baru dan menghilangkan merek lama

Aspek Ketunggalan Arti

Merek akan kuat apabila memiliki kekhasan tertentu dan tidak diasosiaskan dengan banyak hal sekaligus

Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe

Perlindungan Hukum

UU No. 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta Pelanggaran Hak Cipta dapat dipidana

hingga 7 tahun penjara dan/atau denda hingga Rp 5 milyar

Awalnya dianggap membuat bisnis lesu Secara jangka panjang akan mendorong

kreatifitas bangsa untuk mencipta

This presentation slides prepared by:Mohamad Adriyanto

http://adriyanto.or.id

Slides/Presentation Sharing

http://www.slideshare.net/madriyanto