Membangun Merek (Building A Brand)
-
Upload
mohamad-adriyanto -
Category
Business
-
view
8.808 -
download
18
description
Transcript of Membangun Merek (Building A Brand)
MEMBANGUN MEREKBuilding A Brand
Oleh: Mohamad Adriyanto
http://adriyanto.or.id
KONSULTASI MANAJEMEN BISNIS
Dinas Perindustrian & Perdagangan Kota Samarinda
Samarinda, 29 Desember 2004
Sun Tzu dalam “The Art of War”
Orang Bodoh tidak pernah belajar dari kesalahannya sendiri
Orang Pintar belajar dari kesalahannya sendiri
Orang Bijak belajar dari kesalahan orang lain
Merek (Brand) ?
Nama, istilah, tanda, simbol atau desain (atau kombinasi darinya) yang digunakan untuk mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dari produk lainnya
Sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan pada pelanggan bahwa suatu produk berbeda dari produk lain yang dihasilkan produser lain
Tahap Kesetiaan Merek
Pengakuan Merek (brand recognition)“pelanggan ingat akan merek”
Merek Pilihan (brand preference)“pelanggan pilih merek tertentu dan meninggalkan yang lain”
Kesetiaan Merek (brand insistence)“bersedia mencari merek tertentu, kalau tidak ada, pelanggan tidak mau beli merek lain”
Merek Terkemuka di Indonesia
The 22 Immutable Laws of Branding (Al Ries)
Prinsip-prinsip dasar dalam branding (pembangunan merek) yang berhasil
Sudah teruji oleh banyak perusahaan Tidak bersifat mutlak, namun disesuaikan
dengan situasi & kondisi Marketing (dan juga branding) adalah 50%
ilmu pengetahuan & 50% seni
Aspek Ekspansi
Semakin luas cakupan suatu merek, semakin lemah merek tersebut
Maspion: panci metal, baskom plastik, kipas angin, TV (?), …
Samsung: HP, TV, traktor, mobil truk, … Jangka pendek OK, jangka panjang NO Bandingkan dengan Gillette atau Rolex !
Aspek Kontraksi
Merek akan semakin kuat apabila fokus dipertajam
Kratingdaeng & Bata: Adakah hal lain? Samarinda Pos, koran khusus kriminal Banyak sekali perusahaan tergoda untuk
memperluas cakupan merek
Aspek Publisitas
Kelahiran merek yang kuat diperoleh bukan dari iklan, tetapi dari publisitas
Promosi terbaik datang dari perkataan orang lain tentang merek anda (misalnya berita di TV)
Blue Band: Menjadi sponsor di berbagai majalah, buku, acara TV tentang resep masakan
Aspek Pengiklanan
Merek harus terus dijaga agar tidak mati dengan pengiklanan
Rinso, Indomie: Masih perlu iklan kah? Iklan diarahkan untuk membentuk
persepsi konsumen bahwa merek kita adalah yang terbaik/terdepan
Aspek Kata
Merek harus diusahakan terasosiasikan dengan sebuah kata di benak konsumen
Mercedes-Benz: mobil mewah Indomie: mie instan, Aqua: air mineral Honda: sepeda motor, Kodak: kamera Perlu waktu panjang & biasanya produk
pertama pencipta kategori baru
Aspek Klaim Otentik
Merek akan sangat berhasil apabila ada keotentikan (keaslian) yang berbeda dengan yang lain
Merek anda adalah yang asli, yang lain hanya meniru saja
Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe
Aspek Kualitas
Kualitas penting, namun merek tidak hanya dibangun oleh kualitas
Apakah benar jam Rolex lebih tepat dibanding Seiko? Yakin?
Apakah oli Top1 lebih unggul dibanding Mesran?
Hasil riset: hampir tidak ada korelasi antara kesuksesan merek dengan tes kualitas antar merek
Aspek Kategori Baru
Perkenalkan kategori baru di pasar, maka merek anda akan menang
Xerox: pencipta kategori pasar baru yaitu mesin fotokopi
Indomie: kategori mie instan siap makan Daihatsu Xenia: mobil murah yang bagus (?) Dawet Ayu: minuman segar siap saji di pinggir
jalan
Aspek Nama
Secara jangka panjang, nama merek yang baik akan lebih berhasil
Baik bukan berarti manis, indah, dll, namun mampu menggambarkan persepsi yang ingin ditampilkan dari merek
Kijang: lincah, tahan banting, sederhana Ayam Goreng Mbok Berek?
Aspek Perluasan Usaha
Cara termudah menghancurkan merek adalah menaruh namanya pada semua produk
Hyundai: membuat segala sesuatu kecuali uang…
Aqua rasa buah: sukses atau jalan menuju kematian ?
Aspek Perkawanan
Biarkan merek lain masuk, karena pangsa pasar akan tumbuh apabila digarap secara bersama-sama
Kategori pasar ”minuman kekuatan” tumbuh pesat karena semua merek bertarung habis-habisan (Kratingdaeng, Extra Joss, Hemaviton, dll)
Aspek Nama Generik
Memberi nama generik pada merek akan memperlemah
Bandingkan Televisi Pendidikan Indonesia dengan SCTV
Nama generik cenderung mudah dilupakan karena tidak unik
Aspek Perusahaan
Merek adalah merek, perusahaan adalah perusahaan, keduanya berbeda
Konsumen membeli merek, bukan perusahaan
Perusahaan: Gudang Garam, Telkomsel Merek: Surya, Simpati Perusahaan sekaligus merek: Coca-Cola
Aspek Anak Merek
Anak merek dapat menghancurkan merek induknya
Gudang Garam Nusantara yang mengganggu persepsi GG sebagai rokok “berat”
BMW tidak akan membuat mobil versi murah misalnya BMW Economy Class
Aspek Saudara Sekandung
Merek kedua bisa memperkuat dan memperluas pangsa pasar apabila tepat waktu dan tempat
Toyota dan Lexus Djarum dan LA Lights Simpati dan Kartu As RCTI dan TPI
Aspek Bentuk
Logo sebaiknya didesain enak dilihat oleh kedua mata kita, bentuk persegi panjang horizontal adalah yang terbaik
Aspek Warna
Suatu merek harus menggunakan warna yang berlawanan dengan pesaing utamanya
Mentari = kuning, Simpati = merah Lalu pra bayar XL ?
Jempol = hijauBebas = oranye
Aspek Batas
Tidak ada batas dalam mengembangkan merek secara global
Heineken (bir dari Belanda), Lippo (merek lokal Indonesia), Kratingdaeng (bahasa Thailand), Nokia (HP dari Finlandia)
Amplang Kaltim ?
Aspek Konsistensi
Suatu merek tidak dibangun semalam, keberhasilan diukur dalam puluhan tahun, bukan tahunan
BMW telah mampu mempertahankan citra yang sama selama 35 tahun
Bayangkan apabila ada bir Coca-Cola ?
Aspek Perubahan
Merek dapat berubah posisi, namun hanya sesekali dan dilakukan dengan ekstra hati-hati
Marlboro (dari rokok wanita menjadi rokok pria sejati)
Aspek Kefanaan
Merek tidak bisa kekal selamanya, ada saatnya akan “mati”
HP merek Ericsson “dibunuh” dan digantikan dengan Sony Ericsson
Ditemukannya kategori baru biasanya akan memunculkan merek sukses baru dan menghilangkan merek lama
Aspek Ketunggalan Arti
Merek akan kuat apabila memiliki kekhasan tertentu dan tidak diasosiaskan dengan banyak hal sekaligus
Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe
Perlindungan Hukum
UU No. 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta Pelanggaran Hak Cipta dapat dipidana
hingga 7 tahun penjara dan/atau denda hingga Rp 5 milyar
Awalnya dianggap membuat bisnis lesu Secara jangka panjang akan mendorong
kreatifitas bangsa untuk mencipta
This presentation slides prepared by:Mohamad Adriyanto
http://adriyanto.or.id
Slides/Presentation Sharing
http://www.slideshare.net/madriyanto