Post on 22-May-2015
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Módulo: Marketing Directo Twitter hashtag: #pma-md
Permítanme que me presente: Joost van Nispen: Twitter handle: @JoostTom Fundador & Presidente ICEMD El Instituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School Twitter hashtag del módulo: #PMA-MD
Módulo: Marketing Directo 1. Cómo diferenciarse en los
mercados actuales 2. Introducción al Marketing
Directo 3. El Marketing Directo
aplicado a la relación con el cliente
4. El Marketing Directo aplicado a la Captación de clientes
5. Cómo construir posicionamientos, ofertas e incentivos irresistibles -----------------------------------------
6. Creatividad en Marketing Directo & Interactivo
7. El Marketing Directo en el ecosistema digital, social & móvil
PROGRAMA MUY MUY PROVISIONAL 1. Cómo diferenciarse en los
mercados actuales 2. Introducción al Marketing
Directo 3. El Marketing Directo
aplicado a la relación con el cliente
4. El Marketing Directo aplicado a la Captación de clientes
5. Cómo construir posicionamientos, ofertas e incentivos irresistibles -----------------------------------------
6. Creatividad en Marketing Directo & Interactivo
7. El Marketing Directo en el ecosistema digital, social & móvil
1. CÓMO DIFERENCIARSE EN LOS MERCADOS ACTUALES
Quedan muchas empresas (y profesionales) que practican el marketing como si aún estuviésemos en el siglo pasado
La realidad en la gran mayoría de las empresas:
§ ENVIAR MÁS Y MÁS PROMOCIONES
§ OFERTAS ESPECIALES PARA TODOS, FOMENTANDO ASÍ LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
§ EMPUJAR A LA RED COMERCIAL Y AL CALL CENTER PARA QUE VENDAN MÁS
§ DESCONEXIÓN ENTRE MEDIOS Y CANALES
§ INCAPACIDAD DE DAR TRATO INDIVIDUAL
§ OBSESIÓN CON EL NEW BUSINESS
Siguen practicando el viejo marketing PUSH centrado en EMPUJAR imagen de marca y promoción de productos a un receptor pasivo
... y conciben la COMUNICACIÓN como la emisión de mensajes en UNA SOLA DIRECCIÓN hacia PÚBLICOS ANÓNIMOS
En estas empresas el marketing, la compra y la logística siguen siendo fundamentalmente áreas independientes que apenas se tocan entre sí y cuyos practicantes apenas se conocen
Estas empresas y organizaciones confían que con el enfoque tradicional SOBREVIVIRÁN unas cuantas décadas más
Pero NO sobrevivirán
Si no saben adaptarse a un mundo crecientemente
A unos mercados crecientemente
A unos medios y canales crecientemente
Y unos procesos crecientemente
Los clientes en la Economía Digital
§ SIEMPRE CONECTADOS § SIEMPRE MÓVIL § ENGANCHADOS A REDES
SOCIALES Y PARTICIPANTES EN COMUNIDADES VIRTUALES
§ ESCÉPTICOS DE PUBLICIDAD § ANSIOSOS DE ENCONTRAR
INFORMACIÓN FIABLE § BUSCANDO EL EMPOWERMENT § EMPEÑADOS A SER
INTERLOCUTORES COMPETENTES EN LUGAR DE SUJETOS PASIVOS
§ EXIGEN OFERTAS Y MENSAJES HECHAS A LA MEDIDA DE SUS NECESIDADES
§ LO ENCONTRARÁN DENTRO O FUERA DE LAS FRONTERAS TRADICIONALES
Ya no son sólo consumidores pasivos de contenidos, sino gestores activos. Algunos se han convertido en nuevos líderes de opinión y creadores de contenidos con una reputación a construir y proteger. SE HAN CONVERTIDO EN “NUEVOS MEDIOS”
No todo el mundo tiene éxito navegando a través de las aguas movidas del nuevo marketing
Muchas empresas fracasan porque consideran el ecosistema digital como otra plataforma para su monólogo de siempre
Características del nuevo Marketing
§ Ya no sirven sólo las 4 P’s
§ La relación con el cliente y entre clientes es la clave
Cómo desarrollar una propuesta de valor en estos mercados donde es cada vez más difícil DIFERENCIARTE
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al cliente ...
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al cliente y Servicio
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al cliente y Servicio
3. Relación
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al cliente y Servicio
3. Relación y Comunidad
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al Cliente y Servicio
3. Relación y Comunidad
4. Experiencias ...
El “CARE” del nuevo Marketing Mix
1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial
2. Atención al Cliente y Servicio
3. Relación y Comunidad
4. Experiencias (y Transformación?)
Atención al cliente, Servicio, Relación, Comunidad, Experiencias y Transformación son los ingredientes del nuevo marketing mix.
“Sobreviven ni los más fuertes, ni los mas inteligentes, sino aquellos que responden mas positivamente al cambio.” (Charles Darwin)
¿Cómo no perder el rumbo en un mundo cada vez más interactivo, unipersonal y digital?
APOYARSE EN LOS PRINCIPIOS BÁSICOS!
“We sell or else” David Ogilvy 1982
“We create relationships or else”
Lester Wunderman en su blog Abril 2007
“Las nuevas tecnologías están convirtiendo todo el marketing en “directo” Pablo Alzugaray,
Presidente de Shackleton y
Profesor de ICEMD,
en un reciente artículo
Tendremos que volver a aprender “cómo ganar amigos e influir en las personas”
Las nuevas tecnologías están creando cada vez más oportunidades para “vender” y para “ganar amigos e influir en las personas”, a unos costes cada vez más bajos
“La fortuna juega a favor de una mente preparada” (Louis Pasteur)
No hay mente mejor preparada para el nuevo marketing que una BIEN PREPARADA EN LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIRECTO Y DEL MARKETING RELACIONAL!
2. Introducción al Marketing Directo
Los Fundamentos del Marketing Directo
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EL MARKETING SE REORIENTA Y DA UN NUEVO ENFOQUE BASADO EN EL CLIENTE COMO INDIVIDUO.
Los Fundamentos del Marketing Directo
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“El Marketing Directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una
respuesta medible e identificable, en un publico objetivo preciso”.
1. Sistema Interactivo
2. Medios de comunicación
3. Respuesta (medible)
4. Publico objetivo preciso
DIALOGO y RELACION
AFINIDAD y SOPORTE
ROI
BBDD y SEGMENTACION
Los Fundamentos del Marketing Directo
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La adecuación de las variables del MD en cualquier campaña (Captación o fidelización) determinan el éxito de la campaña.
La lista / BDD
El medio
La oferta (… y su posicionamiento)
El timing (Nº Pasos, estacionalidad …)
x 6 X 6 X 3 X 2
Fuente: McGraw-Hill
La creatividad (Mensajes, ejecución, formatos …) x 1,3
Los Fundamentos del Marketing Directo
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La adecuación de las variables del MD en cualquier campaña (Captación o fidelización) determinan el éxito de la campaña.
Quién (BDDD / Segmentación)
Dónde (Medio / SEM/ Lugares de Afinidad)
Qué (Posicionamiento, Oferta, Incentivo)
Cuándo (propensidad hacia la compra)
Cómo (Mensajes, ejecución, formatos …)
x 6 X 6 x 3
x 1,3 x 2
Fuente: McGraw-Hill
3. El Marketing Directo aplicado a la relación con el cliente
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§ Las aplicaciones más habituales son las siguientes:
1. Cualificar los contactos que ya tenemos 2. Generar leads 3. Generación de tráfico 4. Cerrar la primera venta 5. Venta cruzada 6. Provocar recompras 7. Repescar clientes perdidos. 8. Conseguir referencias positivas.
La aplicación del MD en la relación con los clientes
1. Cualificar contactos
– Conseguir contactos con potenciales consumidores para obtener información que nos permita
• Adecuar la oferta a sus intereses • Identificar a los potenciales más
sensibles a la venta • Preparar la propia venta
La aplicación del MD en la relación con los clientes
1. Cualificar contactos
La aplicación del MD en la relación con los clientes
2. Generación de leads
– Obtener contactos pre-cualificados por:
• Mostrar interés en el producto o servicio • La comunicación segmenta de origen a los interesados • La cualificación previa los identifica como potenciales compradores
La aplicación del MD en la relación con los clientes
3. Generación de tráfico – Comunicación que tiene
como principal objetivo que el receptor: • Visite un punto de venta de
un producto determinado • Contacte con un nº de
teléfono • Visite una web…
La aplicación del MD en la relación con los clientes
4. Cerrar la primera venta
– Cerrar una venta de un producto o un servicio a través de un canal directo
• Medios: Anuncios de Tv, Prensa, Radio, Catálogos, Webs, Folletos, Call Centers...
• Canales de respuesta: Teléfono, web, correo electrónico, fax, cupón...
La aplicación del MD en la relación con los clientes
4. Cerrar la primera venta
– Cerrar una venta de un producto o un servicio a través de un canal directo
• Medios: Anuncios de Tv, Prensa, Radio, Catálogos, Webs, Folletos, Call Centers...
• Canales de respuesta: Teléfono, web, correo electrónico, fax, e-cupón, cupón ...
La aplicación del MD en la relación con los clientes
5. Venta cruzada
– Conseguir la venta de otros productos de la compañía
• Productos Accesorios • Productos
complementarios • Otras líneas de producto
La aplicación del MD en la relación con los clientes
6. Provocar la compra repetida
– El objetivo es que el consumidor continúe consumiendo nuestro producto o servicio
• Recordatorio de nuestros beneficios
• Ofertas de recompra • Nuevas propuestas de
consumo
La aplicación del MD en la relación con los clientes
6. Provocar la compra repetida
– El objetivo es que el consumidor continúe consumiendo nuestro producto o servicio
• Recordatorio de nuestros beneficios
• Ofertas de recompra • Nuevas propuestas de
consumo
La aplicación del MD en la relación con los clientes
6. Provocar la compra repetida
– El objetivo es que el consumidor continúe consumiendo nuestro producto o servicio
• Recordatorio de nuestros beneficios
• Ofertas de recompra • Nuevas propuestas de
consumo
La aplicación del MD en la relación con los clientes
6. Provocar la compra repetida
– El objetivo es que el consumidor continúe consumiendo nuestro producto o servicio
• Recordatorio de nuestros beneficios
• Ofertas de recompra • Nuevas propuestas de
consumo
La aplicación del MD en la relación con los clientes
7. Repescar clientes perdidos.
– Aplicaciones más frecuentes: • Cuestionarios de
cualificación para resolución de incidencias
• Ofertas de repesca
• Argumentarios de mejoras del producto o servicio y/o su distribución
La aplicación del MD en la relación con los clientes
7. Repescar clientes perdidos. La aplicación del MD en la relación con los clientes
8. Conseguir referencias positivas.
La aplicación del MD en la relación con los clientes
8. Conseguir referencias positivas.
La aplicación del MD en la relación con los clientes
8. Conseguir referencias positivas.
La aplicación del MD en la relación con los clientes
8. Conseguir referencias positivas.
La aplicación del MD en la relación con los clientes
4. El Marketing Directo aplicado a la captación de clientes
Los principios básicos de la captación de clientes
Estrategias de captación eficaces
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¿Porqué compran los clientes?
Lo Racional Lo Emocional
Oferta: Qué y cuánto me das por lo que pago
(calidad/precio)
Branding: Tener tu producto me hace ser especial, diferente o privilegiado
Porque tu producto o servicio puede resolver un
problema potencial o actual
Porque tu marca ó comunicación les hace
sentirse bien, se identifican con ella ó “les mola”
Motivación
Respuesta
Estrategias de captación eficaces
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Piensa como “tu cliente”
Aprende a meterte en los “zapatos del consumidor”. Sólo conociendo al consumidor podrás aplicar las variables del MD con acierto
No es suficiente pescar donde estén los peces, sino donde están los peces grandes
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Estrategias de captación eficaces
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¿Cuánto tengo que invertir en captación? B
1. En función de su valor a lo largo de su vida. ¿Cuánto valen?
A
B
C
• Valor Monetario (Monetary)
• Frecuencia de Compra (Frequency)
• Ultima Compra (Recency)
• Referencias compradas (Product)
Estrategias de captación eficaces
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¿Cuánto tengo que invertir en captación? B
1. En función de su valor a lo largo de su vida. ¿Cuánto valen?
Scoring. RFMP (ampliado) Recency (fecha última compra)
Product (Referencias compradas)
Monetary (valor monetario)
Frequency (Frecuencia de compra) Antigüedad del Cliente
Ejemplo de Utilización de análisis R.F.M.
ANALISIS R.F.M. “Recency” =
Tiempo transcurrido desde último pedido
Frecuencia =
Nº de pedidos
Valor =
Facturación
+ Reciente
- Reciente
+ Pedidos
- Pedidos
+ Facturación
- Facturación
5
4
3
2
1
A
A
A B B B
C C C
Scoring: Cliente A = 9 Cliente B = 3 Cliente C = 13
Estrategias de captación eficaces
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¿Cuánto tengo que invertir en captación? B
2. ¿Cómo son mis clientes?
• Aplica técnicas descriptivas (las tipologías)
• Agrupa a tus clientes
• Perfiles demográficos, sociológicos y psicográficos
• Cada grupo es denominado segmento o cluster
Estrategias de captación eficaces
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¿Cuánto tengo que invertir en captación? B
2. ¿Cómo son mis clientes?
+ edad
+ ingresos
El Cluster 1, “Heavy Users” esta compuesto por 3 grupos de los cuales el más voluminoso es el de “jóvenes universitarios” de 18 a 22 años con ingresos inferiores a 8000 euros anuales.
Estrategias de captación eficaces
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¿Cómo es su proceso de compra? C
1. Determina las fases del proceso de compra y responde en consecuencia
PASIVO
PENSANDO - EVALUANDO
INFORMANDOSE
CONTRASTANDO
COMPRANDO
Estrategias de Alcance
Estrategias de cualificación
potencial
Estrategias de Captación cualificada
La Marca genera notoriedad para ser percibida. Posicionamiento y Branding como objetivos
La marca es accesible y aparece cuando la llaman
Explico las formas de uso y consumo de mi producto
Expongo mis ventajas y fortalezas
Guío en el proceso, incentivo y llamo a la acción
Estrategias de captación eficaces
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¿Cómo es su proceso de compra? C PASIVO
Estrategias de Alcance
La Marca genera notoriedad para ser
percibida. Posicionamiento y
Branding como objetivos
http://www.youtube.com/watch?v=LD4uiqejOLg
Estrategias de captación eficaces
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¿Cómo es su proceso de compra? C PENSANDO - EVALUANDO
Estrategias de cualificación
potencial
La marca es accesible y aparece cuando la
llaman
Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es su proceso de compra? C INFORMANDOSE
Estrategias de cualificación
potencial
Explico las formas de uso y consumo de mi
producto
Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es su proceso de compra? C CONTRASTANDO
Estrategias de Captación cualificada
Expongo mis ventajas y fortalezas
Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es su proceso de compra? C CONTRASTANDO
Estrategias de Captación cualificada
Expongo mis ventajas y fortalezas
Estrategias de captación eficaces
¿Cómo es su proceso de compra? C COMPRANDO
Estrategias de Captación cualificada
Guío en el proceso, incentivo y llamo a la
acción Guío
Incentivo
Llamo a la acción
Estrategias de captación eficaces
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¿Cómo es su proceso de compra? C
2. Determina el uso los medios en función de impacto / coste x impacto, respecto del objetivo a cubrir
+ Calidad de prescripción
+ Coste x Impacto
Fuerza de ventas
Internet
Medios Masivos tradicionales
Street Marketing
Medios Directos Electrónicos
Medios Directos unipersonales
Vendedores, task forces …
Telemarketing, mailing …
E-mailing
Steet, Ferias, PdV …
Buscadores, Display …
Tv, prensa, radio, exterior …
Comunicación según el ciclo de compra
pensando
aprendiendo
comparando
de compras
post-compra
“durmiendo”
Comunicación según el Ciclo de compra
pensando
aprendiendo
comparando
de compras
post-compra
“durmiendo” Intriga; estímulos; diversión MOSTRARTE INTERESADO (In)formación Argumentación OFERTA DE VENTA Dar la bienvenida; reafirmar
El ciclo en Internet: CONOCER la motivación de tus clientes
navegando
gestionando
aprendiendo
comparando
de compras
gestionando
aprendiendo
comparando
de compras
navegando Bienvenida, tour virtual Feedback, BDD
Centro de Gestión Escuela, cursos, ayuda Máquina de comparación Buscador de productos Información completa Venta cruzada y upgrading Check-out eficiente Reconfirmación por e-mail
El ciclo en Internet: RESPONDER a la motivación de tus clientes
Cupón multi-opción digital
Estrategias de captación eficaces
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¿Cómo es su proceso de compra? C
3. Determina quienes intervienen en el proceso de compra (INFLUENCIADORES)
Push Pull
Empleados Fuerzas de venta
Distribuidores
Líderes de opinión Periodistas/Bloggers
“los que guardan la puerta” Prescriptor Comprador
Usuario / Consumidor
Estrategias de captación eficaces
4. Determina los “MOMENTOS DE LA VERDAD” en el proceso de captación
• Los MdlV son aquellos momentos del proceso de Compra (Alcance de mercado, Cualificación de potenciales ó captación cualificada) en los que el consumidor pone a prueba las marcas de nuestro sector (Producto, Precio, Promoción, Distribución, Relación, Procesos y Posicionamiento).
• Debemos desarrollar una secuencia de contactos en función de las necesidades del cliente en cada momento
¿Cómo es su proceso de compra? C
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Estrategias de captación eficaces Detecta su localización y anticípate a sus
necesidades. D
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S = P - E Cuando E > P - S
Cuando P > E + S
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D
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Responde a sus posibles motivos de compra
§ Puede ser por un producto de alta demanda
§ Puede necesitar un producto determinado
§ Busca una marca de moda
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D
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Responde a sus posibles motivos de compra
§ Busca un regalo
§ Busca una promoción o incentivo
§ Busca una necesidad concreta en funcional
§ Busca una marca específica
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Responde a sus posibles motivos de compra
§ Busca oportunidades, tendencias, novedades, un estilo concreto …
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Responde a sus posibles motivos de compra
§ Busca inspiración, una nueva forma de vestir, un estilo nuevo, un cambio …
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Intenta que el cliente hable primero
Dale poderosas razones para que se autoidentifique
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D
Intenta que el cliente hable primero
100
Siempre hay una oportunidad en relación a tu producto que te permite comenzar el diálogo.
Conseguir la interacción es el primer paso …
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Donde busca información en el proceso de compra
101
En blogs especializados
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Donde busca información en el proceso de compra
102
En Foros de opinión
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Donde busca información en el proceso de compra
103
En Foros de opinión
Estrategias de captación eficaces
Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Donde busca información en el proceso de compra
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En RRSS verticales
Los consumidores atienden a las
opiniones de otros consumidores
Estrategias de captación eficaces Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.
D Donde busca información en el proceso de compra
105
En RRSS verticales
Los consumidores atienden a las
opiniones de otros consumidores
Estrategias de captación eficaces factores de ayuda en el
proceso de captación E Integra canales de ayuda en el
proceso de compra
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Estrategias de captación eficaces factores de ayuda en el
proceso de captación E Integra canales de ayuda en el
proceso de compra
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Estrategias de captación eficaces
factores de ayuda en el proceso de captación
E Integra canales de ayuda en el proceso de compra
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Estrategias de captación eficaces
factores de ayuda en el proceso de captación
E Guía y asesora en el proceso de selección
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Ejercicio Práctico
Prenatal es una marca que distribuye ropa y complementos para embarazadas, ropa y accesorios de bebe de 0 a 3 años y servicios para el proceso de embarazo y lactancia. www.prenatal.es 1. Determina una secuencia de captación, para embarazadas con la oferta de productos y servicios
de Prenatal (ALCANCE de mercado, CUALIFICACION de clientes y VENTA cualificada). Para ello determina posibles “MOMENTOS DE LA VERDAD” en cada una de las fases y determina que acciones puedes hacer para dar respuesta a las necesidades del consumidor.
2. Qué objetivos persigue cada acción, y qué medios utilizaremos en cada una de ellas 3. Contempla los posibles “influenciadores” y acciones que emprender con ellos
Bibliografía
1. Marketing Directo Integrado.- Josep Alet 2. Marketing Relacional.- Josep Alet 3. Webs de referencia:
§ www.marketingdirecto.com § www.marketingnews.com § www.puromarketing.com
4. Documentación personal (Lorente, DEC-BBDO, The Sales Machine-EuroRSCG, Bernini y GinandTonic-WON).
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MICEMD - Módulo I: Captación y Fidelización de Clientes
Quiero agradecer la inestimable ayuda de Ignacio del Corro García-Lomas, CEO – GinandTonic Advertising – WON y Profesor de Marketing Directo de ICEMD. Me facilitó una presentación suya para que informase y enriqueciese este módulo idelcorro@ginandtonic.es Ignaciodelcorro@won.quinteam.com
¡Gracias!