Marketing directo y relacional - Joost Van Nispen - PMA 2014

Módulo: Marketing Directo Twitter hashtag: #pma-md

Permítanme que me presente: Joost van Nispen: Twitter handle: @JoostTom Fundador & Presidente ICEMD El Instituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School Twitter hashtag del módulo: #PMA-MD

Módulo: Marketing Directo 1.  Cómo diferenciarse en los

mercados actuales 2.  Introducción al Marketing

Directo 3.  El Marketing Directo

aplicado a la relación con el cliente

4.  El Marketing Directo aplicado a la Captación de clientes

5.  Cómo construir posicionamientos, ofertas e incentivos irresistibles -----------------------------------------

6.  Creatividad en Marketing Directo & Interactivo

7.  El Marketing Directo en el ecosistema digital, social & móvil

PROGRAMA MUY MUY PROVISIONAL 1.  Cómo diferenciarse en los

mercados actuales 2.  Introducción al Marketing

Directo 3.  El Marketing Directo

aplicado a la relación con el cliente

4.  El Marketing Directo aplicado a la Captación de clientes

5.  Cómo construir posicionamientos, ofertas e incentivos irresistibles -----------------------------------------

6.  Creatividad en Marketing Directo & Interactivo

7.  El Marketing Directo en el ecosistema digital, social & móvil

1. CÓMO DIFERENCIARSE EN LOS MERCADOS ACTUALES

Quedan muchas empresas (y profesionales) que practican el marketing como si aún estuviésemos en el siglo pasado

La realidad en la gran mayoría de las empresas:

§  ENVIAR MÁS Y MÁS PROMOCIONES

§  OFERTAS ESPECIALES PARA TODOS, FOMENTANDO ASÍ LA SENSIBILIDAD AL PRECIO

§  EMPUJAR A LA RED COMERCIAL Y AL CALL CENTER PARA QUE VENDAN MÁS

§  DESCONEXIÓN ENTRE MEDIOS Y CANALES

§  INCAPACIDAD DE DAR TRATO INDIVIDUAL

§  OBSESIÓN CON EL NEW BUSINESS

Siguen practicando el viejo marketing PUSH centrado en EMPUJAR imagen de marca y promoción de productos a un receptor pasivo

... y conciben la COMUNICACIÓN como la emisión de mensajes en UNA SOLA DIRECCIÓN hacia PÚBLICOS ANÓNIMOS

En estas empresas el marketing, la compra y la logística siguen siendo fundamentalmente áreas independientes que apenas se tocan entre sí y cuyos practicantes apenas se conocen

Estas empresas y organizaciones confían que con el enfoque tradicional SOBREVIVIRÁN unas cuantas décadas más

Pero NO sobrevivirán

Si no saben adaptarse a un mundo crecientemente

A unos mercados crecientemente

A unos medios y canales crecientemente

Y unos procesos crecientemente

Los clientes en la Economía Digital

§  SIEMPRE CONECTADOS §  SIEMPRE MÓVIL §  ENGANCHADOS A REDES

SOCIALES Y PARTICIPANTES EN COMUNIDADES VIRTUALES

§  ESCÉPTICOS DE PUBLICIDAD §  ANSIOSOS DE ENCONTRAR

INFORMACIÓN FIABLE §  BUSCANDO EL EMPOWERMENT §  EMPEÑADOS A SER

INTERLOCUTORES COMPETENTES EN LUGAR DE SUJETOS PASIVOS

§  EXIGEN OFERTAS Y MENSAJES HECHAS A LA MEDIDA DE SUS NECESIDADES

§  LO ENCONTRARÁN DENTRO O FUERA DE LAS FRONTERAS TRADICIONALES

Ya no son sólo consumidores pasivos de contenidos, sino gestores activos. Algunos se han convertido en nuevos líderes de opinión y creadores de contenidos con una reputación a construir y proteger. SE HAN CONVERTIDO EN “NUEVOS MEDIOS”

No todo el mundo tiene éxito navegando a través de las aguas movidas del nuevo marketing

Muchas empresas fracasan porque consideran el ecosistema digital como otra plataforma para su monólogo de siempre

Características del nuevo Marketing

§  Ya no sirven sólo las 4 P’s

§  La relación con el cliente y entre clientes es la clave

Cómo desarrollar una propuesta de valor en estos mercados donde es cada vez más difícil DIFERENCIARTE

1. Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial

El “CARE” del nuevo Marketing Mix



2. Atención al cliente ...



2. Atención al cliente y Servicio




3. Relación




3. Relación y Comunidad


1.  Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial

2.  Atención al Cliente y Servicio

3.  Relación y Comunidad

4.  Experiencias ...


1.  Competitividad en la oferta: productos, precios, canales a nivel mundial

2.  Atención al Cliente y Servicio

3.  Relación y Comunidad

4.  Experiencias (y Transformación?)

Atención al cliente, Servicio, Relación, Comunidad, Experiencias y Transformación son los ingredientes del nuevo marketing mix.

“Sobreviven ni los más fuertes, ni los mas inteligentes, sino aquellos que responden mas positivamente al cambio.” (Charles Darwin)

¿Cómo no perder el rumbo en un mundo cada vez más interactivo, unipersonal y digital?

APOYARSE EN LOS PRINCIPIOS BÁSICOS!

“We sell or else” David Ogilvy 1982

“We create relationships or else”

Lester Wunderman en su blog Abril 2007

“Las nuevas tecnologías están convirtiendo todo el marketing en “directo” Pablo Alzugaray,

Presidente de Shackleton y

Profesor de ICEMD,

en un reciente artículo

Tendremos que volver a aprender “cómo ganar amigos e influir en las personas”

Las nuevas tecnologías están creando cada vez más oportunidades para “vender” y para “ganar amigos e influir en las personas”, a unos costes cada vez más bajos

“La fortuna juega a favor de una mente preparada” (Louis Pasteur)

No hay mente mejor preparada para el nuevo marketing que una BIEN PREPARADA EN LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIRECTO Y DEL MARKETING RELACIONAL!

2. Introducción al Marketing Directo

Los Fundamentos del Marketing Directo

43

EL MARKETING SE REORIENTA Y DA UN NUEVO ENFOQUE BASADO EN EL CLIENTE COMO INDIVIDUO.


44

“El Marketing Directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una

respuesta medible e identificable, en un publico objetivo preciso”.

1.  Sistema Interactivo

2.  Medios de comunicación

3.  Respuesta (medible)

4.  Publico objetivo preciso

DIALOGO y RELACION

AFINIDAD y SOPORTE

ROI

BBDD y SEGMENTACION


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La adecuación de las variables del MD en cualquier campaña (Captación o fidelización) determinan el éxito de la campaña.

La lista / BDD

El medio

La oferta (… y su posicionamiento)

El timing (Nº Pasos, estacionalidad …)

x 6 X 6 X 3 X 2

Fuente: McGraw-Hill

La creatividad (Mensajes, ejecución, formatos …) x 1,3


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La adecuación de las variables del MD en cualquier campaña (Captación o fidelización) determinan el éxito de la campaña.

Quién (BDDD / Segmentación)

Dónde (Medio / SEM/ Lugares de Afinidad)

Qué (Posicionamiento, Oferta, Incentivo)

Cuándo (propensidad hacia la compra)

Cómo (Mensajes, ejecución, formatos …)

x 6 X 6 x 3

x 1,3 x 2

Fuente: McGraw-Hill

3. El Marketing Directo aplicado a la relación con el cliente

48

§  Las aplicaciones más habituales son las siguientes:

1.  Cualificar los contactos que ya tenemos 2.  Generar leads 3.  Generación de tráfico 4.  Cerrar la primera venta 5.  Venta cruzada 6.  Provocar recompras 7.  Repescar clientes perdidos. 8.  Conseguir referencias positivas.

La aplicación del MD en la relación con los clientes

1. Cualificar contactos

–  Conseguir contactos con potenciales consumidores para obtener información que nos permita

•  Adecuar la oferta a sus intereses •  Identificar a los potenciales más

sensibles a la venta •  Preparar la propia venta


1.  Cualificar contactos


2. Generación de leads

– Obtener contactos pre-cualificados por:

• Mostrar interés en el producto o servicio • La comunicación segmenta de origen a los interesados • La cualificación previa los identifica como potenciales compradores


3.  Generación de tráfico –  Comunicación que tiene

como principal objetivo que el receptor: •  Visite un punto de venta de

un producto determinado •  Contacte con un nº de

teléfono •  Visite una web…


4. Cerrar la primera venta

–  Cerrar una venta de un producto o un servicio a través de un canal directo

•  Medios: Anuncios de Tv, Prensa, Radio, Catálogos, Webs, Folletos, Call Centers...

•  Canales de respuesta: Teléfono, web, correo electrónico, fax, cupón...


4. Cerrar la primera venta

–  Cerrar una venta de un producto o un servicio a través de un canal directo

•  Medios: Anuncios de Tv, Prensa, Radio, Catálogos, Webs, Folletos, Call Centers...

•  Canales de respuesta: Teléfono, web, correo electrónico, fax, e-cupón, cupón ...


5.  Venta cruzada

–  Conseguir la venta de otros productos de la compañía

•  Productos Accesorios •  Productos

complementarios •  Otras líneas de producto


6.  Provocar la compra repetida

–  El objetivo es que el consumidor continúe consumiendo nuestro producto o servicio

•  Recordatorio de nuestros beneficios

•  Ofertas de recompra •  Nuevas propuestas de

consumo


7.  Repescar clientes perdidos.

–  Aplicaciones más frecuentes: •  Cuestionarios de

cualificación para resolución de incidencias

•  Ofertas de repesca

•  Argumentarios de mejoras del producto o servicio y/o su distribución


7.  Repescar clientes perdidos. La aplicación del MD en la relación con los clientes

8.  Conseguir referencias positivas.


4. El Marketing Directo aplicado a la captación de clientes

Los principios básicos de la captación de clientes

Estrategias de captación eficaces

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¿Porqué compran los clientes?

Lo Racional Lo Emocional

Oferta: Qué y cuánto me das por lo que pago

(calidad/precio)

Branding: Tener tu producto me hace ser especial, diferente o privilegiado

Porque tu producto o servicio puede resolver un

problema potencial o actual

Porque tu marca ó comunicación les hace

sentirse bien, se identifican con ella ó “les mola”

Motivación

Respuesta


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Piensa como “tu cliente”

Aprende a meterte en los “zapatos del consumidor”. Sólo conociendo al consumidor podrás aplicar las variables del MD con acierto

No es suficiente pescar donde estén los peces, sino donde están los peces grandes

70


71

¿Cuánto tengo que invertir en captación? B

1.  En función de su valor a lo largo de su vida. ¿Cuánto valen?

A

B

C

•  Valor Monetario (Monetary)

•  Frecuencia de Compra (Frequency)

•  Ultima Compra (Recency)

•  Referencias compradas (Product)


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1.  En función de su valor a lo largo de su vida. ¿Cuánto valen?

Scoring. RFMP (ampliado) Recency (fecha última compra)

Product (Referencias compradas)

Monetary (valor monetario)

Frequency (Frecuencia de compra) Antigüedad del Cliente

Ejemplo de Utilización de análisis R.F.M.

ANALISIS R.F.M. “Recency” =

Tiempo transcurrido desde último pedido

Frecuencia =

Nº de pedidos

Valor =

Facturación

+ Reciente

- Reciente

+ Pedidos

- Pedidos

+ Facturación

- Facturación

5

4

3

2

1

A

A

A B B B

C C C

Scoring: Cliente A = 9 Cliente B = 3 Cliente C = 13


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2.  ¿Cómo son mis clientes?

•  Aplica técnicas descriptivas (las tipologías)

•  Agrupa a tus clientes

•  Perfiles demográficos, sociológicos y psicográficos

•  Cada grupo es denominado segmento o cluster


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2.  ¿Cómo son mis clientes?

+ edad

+ ingresos

El Cluster 1, “Heavy Users” esta compuesto por 3 grupos de los cuales el más voluminoso es el de “jóvenes universitarios” de 18 a 22 años con ingresos inferiores a 8000 euros anuales.


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¿Cómo es su proceso de compra? C

1.  Determina las fases del proceso de compra y responde en consecuencia

PASIVO

PENSANDO - EVALUANDO

INFORMANDOSE

CONTRASTANDO

COMPRANDO

Estrategias de Alcance

Estrategias de cualificación

potencial

Estrategias de Captación cualificada

La Marca genera notoriedad para ser percibida. Posicionamiento y Branding como objetivos

La marca es accesible y aparece cuando la llaman

Explico las formas de uso y consumo de mi producto

Expongo mis ventajas y fortalezas

Guío en el proceso, incentivo y llamo a la acción


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¿Cómo es su proceso de compra? C PASIVO

Estrategias de Alcance

La Marca genera notoriedad para ser

percibida. Posicionamiento y

Branding como objetivos

http://www.youtube.com/watch?v=LD4uiqejOLg


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¿Cómo es su proceso de compra? C PENSANDO - EVALUANDO


potencial

La marca es accesible y aparece cuando la

llaman


¿Cómo es su proceso de compra? C INFORMANDOSE


potencial

Explico las formas de uso y consumo de mi

producto


¿Cómo es su proceso de compra? C CONTRASTANDO


Expongo mis ventajas y fortalezas


¿Cómo es su proceso de compra? C COMPRANDO


Guío en el proceso, incentivo y llamo a la

acción Guío

Incentivo

Llamo a la acción


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2.  Determina el uso los medios en función de impacto / coste x impacto, respecto del objetivo a cubrir

+ Calidad de prescripción

+ Coste x Impacto

Fuerza de ventas

Internet

Medios Masivos tradicionales

Street Marketing

Medios Directos Electrónicos

Medios Directos unipersonales

Vendedores, task forces …

Telemarketing, mailing …

E-mailing

Steet, Ferias, PdV …

Buscadores, Display …

Tv, prensa, radio, exterior …

Comunicación según el ciclo de compra

pensando

aprendiendo

comparando

de compras

post-compra

“durmiendo”

Comunicación según el Ciclo de compra

pensando

aprendiendo

comparando

de compras

post-compra

“durmiendo” Intriga; estímulos; diversión MOSTRARTE INTERESADO (In)formación Argumentación OFERTA DE VENTA Dar la bienvenida; reafirmar

El ciclo en Internet: CONOCER la motivación de tus clientes

navegando

gestionando

aprendiendo

comparando

de compras

gestionando

aprendiendo

comparando

de compras

navegando Bienvenida, tour virtual Feedback, BDD

Centro de Gestión Escuela, cursos, ayuda Máquina de comparación Buscador de productos Información completa Venta cruzada y upgrading Check-out eficiente Reconfirmación por e-mail

El ciclo en Internet: RESPONDER a la motivación de tus clientes

Cupón multi-opción digital


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3.  Determina quienes intervienen en el proceso de compra (INFLUENCIADORES)

Push Pull

Empleados Fuerzas de venta

Distribuidores

Líderes de opinión Periodistas/Bloggers

“los que guardan la puerta” Prescriptor Comprador

Usuario / Consumidor


4.  Determina los “MOMENTOS DE LA VERDAD” en el proceso de captación

•  Los MdlV son aquellos momentos del proceso de Compra (Alcance de mercado, Cualificación de potenciales ó captación cualificada) en los que el consumidor pone a prueba las marcas de nuestro sector (Producto, Precio, Promoción, Distribución, Relación, Procesos y Posicionamiento).

•  Debemos desarrollar una secuencia de contactos en función de las necesidades del cliente en cada momento


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Estrategias de captación eficaces Detecta su localización y anticípate a sus

necesidades. D

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S = P - E Cuando E > P - S

Cuando P > E + S


Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.

D

95

Responde a sus posibles motivos de compra

§ Puede ser por un producto de alta demanda

§ Puede necesitar un producto determinado

§ Busca una marca de moda



D

96

Responde a sus posibles motivos de compra

§ Busca un regalo

§ Busca una promoción o incentivo

§ Busca una necesidad concreta en funcional

§ Busca una marca específica



D Responde a sus posibles motivos de compra

§ Busca oportunidades, tendencias, novedades, un estilo concreto …



D Responde a sus posibles motivos de compra

§ Busca inspiración, una nueva forma de vestir, un estilo nuevo, un cambio …



D Intenta que el cliente hable primero

Dale poderosas razones para que se autoidentifique



D

Intenta que el cliente hable primero

100

Siempre hay una oportunidad en relación a tu producto que te permite comenzar el diálogo.

Conseguir la interacción es el primer paso …



D Donde busca información en el proceso de compra

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En blogs especializados




102

En Foros de opinión




103

En Foros de opinión




104

En RRSS verticales

Los consumidores atienden a las

opiniones de otros consumidores

Estrategias de captación eficaces Detecta su localización y anticípate a sus necesidades.


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En RRSS verticales

Los consumidores atienden a las

opiniones de otros consumidores

Estrategias de captación eficaces factores de ayuda en el

proceso de captación E Integra canales de ayuda en el

proceso de compra

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Estrategias de captación eficaces factores de ayuda en el

proceso de captación E Integra canales de ayuda en el

proceso de compra

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factores de ayuda en el proceso de captación

E Integra canales de ayuda en el proceso de compra

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factores de ayuda en el proceso de captación

E Guía y asesora en el proceso de selección

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Ejercicio Práctico

Prenatal es una marca que distribuye ropa y complementos para embarazadas, ropa y accesorios de bebe de 0 a 3 años y servicios para el proceso de embarazo y lactancia. www.prenatal.es 1.  Determina una secuencia de captación, para embarazadas con la oferta de productos y servicios

de Prenatal (ALCANCE de mercado, CUALIFICACION de clientes y VENTA cualificada). Para ello determina posibles “MOMENTOS DE LA VERDAD” en cada una de las fases y determina que acciones puedes hacer para dar respuesta a las necesidades del consumidor.

2.  Qué objetivos persigue cada acción, y qué medios utilizaremos en cada una de ellas 3.  Contempla los posibles “influenciadores” y acciones que emprender con ellos

Bibliografía

1.  Marketing Directo Integrado.- Josep Alet 2.  Marketing Relacional.- Josep Alet 3.  Webs de referencia:

§  www.marketingdirecto.com §  www.marketingnews.com §  www.puromarketing.com

4.  Documentación personal (Lorente, DEC-BBDO, The Sales Machine-EuroRSCG, Bernini y GinandTonic-WON).

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MICEMD - Módulo I: Captación y Fidelización de Clientes

Quiero agradecer la inestimable ayuda de Ignacio del Corro García-Lomas, CEO – GinandTonic Advertising – WON y Profesor de Marketing Directo de ICEMD. Me facilitó una presentación suya para que informase y enriqueciese este módulo [email protected] [email protected]

¡Gracias!

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