Post on 03-Apr-2015
MARKETING BtoBMARKETING BtoB
Lecoeuvre LaurenceLecoeuvre Laurence
ESC-LilleESC-Lille
Département Marketing-VenteDépartement Marketing-Vente
Le marketing BtoB :Le marketing BtoB :annonce du plan généralannonce du plan général
1- Introduction : le marché BtoB ou 1- Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprisesmarché des entreprises
2- Le marketing industriel2- Le marketing industriel 3- Le marketing des services3- Le marketing des services 4- Spécificités liées à l’international4- Spécificités liées à l’international
1ère partie-1ère partie-
Introduction : le marché BtoB ou Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprisesmarché des entreprises
Introduction : le marketing Introduction : le marketing BtoB ou marché des BtoB ou marché des entreprisesentreprises
ExemplesExemples Qui fait partie du marché BtoB (Business Qui fait partie du marché BtoB (Business
to Business) ?to Business) ? Comparaison avec les marchés de Comparaison avec les marchés de
consommation (BtoC)consommation (BtoC)
2ème partie- 2ème partie-
Le marketing industrielLe marketing industriel
Le marketing industriel : Le marketing industriel : Plan de cette partiePlan de cette partie
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industrieldifférentes situations de marketing industriel
2 - Identification des différents aspects des 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et situations de marketing industriel : clients et marchés industrielsmarchés industriels
3 - Comprendre l’achat industriel3 - Comprendre l’achat industriel 4 - La force de vente4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs5 - Stratégie des fournisseurs 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industriellesles entreprises industrielles 7 - Le marketing de projet7 - Le marketing de projet
Le marketing industrielLe marketing industriel
1- Il n’y a pas un marketing industriel 1- Il n’y a pas un marketing industriel mais mais différentes situations de différentes situations de marketing industrielmarketing industriel démarche marketing = portée générale démarche marketing = portée générale
mais avec des modalités d’exercice mais avec des modalités d’exercice différentes selon les marchésdifférentes selon les marchés
interaction et ajustement des informations, interaction et ajustement des informations, des comportements…des comportements…
Le marketing industrielLe marketing industriel
1 - Il n’y a pas un marketing industriel 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais mais différentes situations de différentes situations de marketing industrielmarketing industriel Situations industrielles hétérogènesSituations industrielles hétérogènes pas d’approche unique, il faut s’adapter aux pas d’approche unique, il faut s’adapter aux
diverses situations, à l’hétérogénéitédiverses situations, à l’hétérogénéité
Le marketing industrielLe marketing industriel
2- Identification des différents aspects 2- Identification des différents aspects des situations de marketing des situations de marketing industriel : industriel : clients et marchés clients et marchés industrielsindustriels
4 angles de vue 4 angles de vue
Le marketing industrielLe marketing industriel
4 angles de vue4 angles de vue : :
1er - La définition du marché1er - La définition du marché 2ème - La structure des marchés de la 2ème - La structure des marchés de la
demandedemande 3ème - L’interaction fournisseur-client et 3ème - L’interaction fournisseur-client et
ses conséquencesses conséquences 4ème - L’impact de l’environnement4ème - L’impact de l’environnement
Le marketing industrielLe marketing industriel
4 angles de vue :4 angles de vue :
1er – La définition du marché1er – La définition du marché Marché / secteur d’applicationMarché / secteur d’application Marché accessible / marché réelMarché accessible / marché réel Dilemme technologie / applicationsDilemme technologie / applications
Le marketing industrielLe marketing industriel
4 angles de vue :4 angles de vue : 2ème - Structure des marchés de la 2ème - Structure des marchés de la
demandedemande
Le marketing industrielLe marketing industriel
4 angles de vue :4 angles de vue : 3ème - Interaction fournisseur-client et ses 3ème - Interaction fournisseur-client et ses
conséquencesconséquences
Le marketing industrielLe marketing industriel
Le modèle d’interaction : 4 Le modèle d’interaction : 4 dimensionsdimensions
Le processus d’interactionLe processus d’interaction Les participants à l’interactionLes participants à l’interaction L’atmosphère de l’interactionL’atmosphère de l’interaction L’environnement généralL’environnement général
Les degrés de
l’interaction
directe
Le marketing industrielLe marketing industriel
Rappel : 4 angles de vueRappel : 4 angles de vue
1er - La définition du marché1er - La définition du marché 2ème - La structure des marchés de la 2ème - La structure des marchés de la
demandedemande 3ème - L’interaction fournisseur-client et 3ème - L’interaction fournisseur-client et
ses conséquencesses conséquences 4ème - L’impact de l’environnement4ème - L’impact de l’environnement
Le marketing industrielLe marketing industriel
4 angles de vue :4 angles de vue : 4ème – Impact de l’environnement4ème – Impact de l’environnement
Concept de chaîne de valeurConcept de chaîne de valeur Notion de filière industrielleNotion de filière industrielle Les réseauxLes réseaux
Le marketing industriel : Le marketing industriel : rappel du plan de cette rappel du plan de cette partiepartie
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industrieldifférentes situations de marketing industriel
2 - Identification des différents aspects des 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et situations de marketing industriel : clients et marchés industrielsmarchés industriels
3 - Comprendre l’achat industriel3 - Comprendre l’achat industriel 4 - La force de vente4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs5 - Stratégie des fournisseurs 6 - Les enjeux de la fonction marketing dans 6 - Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industriellesles entreprises industrielles 7 - Le marketing de projet7 - Le marketing de projet
Le marketing industrielLe marketing industriel
3 - Comprendre l’achat industriel3 - Comprendre l’achat industriel La fonction achatLa fonction achat Les particularités des comportements Les particularités des comportements
des acheteurs industrielsdes acheteurs industriels Le fournisseur face à son client : Le fournisseur face à son client :
l’approche risquel’approche risque
Le marketing industrielLe marketing industriel
Les particularités des comportements Les particularités des comportements des acheteurs industrielsdes acheteurs industriels 5 rôle types :5 rôle types :
ACHETEURACHETEUR UTILISATEURUTILISATEUR PRESCRIPTEURPRESCRIPTEUR CONSEILLERCONSEILLER DECIDEURDECIDEUR
Le marketing industrielLe marketing industriel
Les particularités des comportements Les particularités des comportements des acheteurs industrielsdes acheteurs industriels
Processus de décision d’achatProcessus de décision d’achat
Processus de décision d’achatProcessus de décision d’achat la reconnaissance du besoinla reconnaissance du besoin la définition des spécifications et des quantités, la définition des spécifications et des quantités,
la préparation de l’appel d’offres (la demande de la préparation de l’appel d’offres (la demande de prix) et la définition des critères d’évaluationprix) et la définition des critères d’évaluation
la recherche des fournisseurs et le recueil la recherche des fournisseurs et le recueil d’informations sur les fournisseursd’informations sur les fournisseurs
la présélection : phase de qualification, se la présélection : phase de qualification, se conclut par l’élaboration d’une liste de conclut par l’élaboration d’une liste de fournisseurs qualifiés, agréés (short list)fournisseurs qualifiés, agréés (short list)
l’analyse des propositions et le choix du ou des l’analyse des propositions et le choix du ou des fournisseursfournisseurs
le contrôle des performances le contrôle des performances
Le marketing industrielLe marketing industriel
3 - Comprendre l’achat industriel3 - Comprendre l’achat industriel La fonction achatLa fonction achat Les particularités des comportements Les particularités des comportements
des acheteurs industrielsdes acheteurs industriels Le fournisseur face à son client : Le fournisseur face à son client :
l’approche risquel’approche risque
Le fournisseur face à son Le fournisseur face à son client : l’approche risqueclient : l’approche risque
Dans son approche avec son client, un Dans son approche avec son client, un fournisseur doit prendre appui sur fournisseur doit prendre appui sur les les risques perçusrisques perçus mis en évidence par le mis en évidence par le client.client.
Le marketing industrielLe marketing industriel
4 - La force de vente4 - La force de vente
Moyens d’accès directs / indirects au Moyens d’accès directs / indirects au marchémarché
Choix du mode d’accèsChoix du mode d’accès
Le marketing industriel : Le marketing industriel : rappel du planrappel du plan
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industrieldifférentes situations de marketing industriel
2 - Identification des différents aspects des 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et situations de marketing industriel : clients et marchés industrielsmarchés industriels
3 - Comprendre l’achat industriel3 - Comprendre l’achat industriel 4 - La force de vente4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs5 - Stratégie des fournisseurs 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industriellesles entreprises industrielles 7 – Le marketing de projet7 – Le marketing de projet
Le marketing industrielLe marketing industriel
5 – Stratégie des fournisseurs5 – Stratégie des fournisseurs
Segmentation stratégiqueSegmentation stratégique Segmentation marketingSegmentation marketing
Le marketing industrielLe marketing industrielrappel du planrappel du plan
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industrieldifférentes situations de marketing industriel
2 - Identification des différents aspects des 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et situations de marketing industriel : clients et marchés industrielsmarchés industriels
3 - Comprendre l’achat industriel3 - Comprendre l’achat industriel 4 - La force de vente4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs5 - Stratégie des fournisseurs 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industriellesles entreprises industrielles 7 – Le marketing de projet7 – Le marketing de projet
Les enjeux de la fonction marketing dans les Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industriellesentreprises industrielles : :
L’information marketingL’information marketing La compréhension des marchésLa compréhension des marchés L’expertise dans les métiers des clientsL’expertise dans les métiers des clients Le pilotage de la chaîne de valeurLe pilotage de la chaîne de valeur La conception et la dynamisation de La conception et la dynamisation de
l’offre l’offre Les méthodes de travailLes méthodes de travail La gestion de la rentabilitéLa gestion de la rentabilité Le marketing stratégiqueLe marketing stratégique
Le marketing industrielLe marketing industriel
7 – Le marketing de projet7 – Le marketing de projet
Spécificités et conséquencesSpécificités et conséquences La démarche marketing dans les La démarche marketing dans les
industries travaillant sur les projetsindustries travaillant sur les projets
3ème partie-3ème partie-
Le marketing des servicesLe marketing des services
Le marketing des Le marketing des services : plan de cette services : plan de cette partiepartie
1 – Introduction : définition de la notion de 1 – Introduction : définition de la notion de serviceservice
2 – Les spécificités des services2 – Les spécificités des services 3 – Les conséquences sur le marketing des 3 – Les conséquences sur le marketing des
servicesservices 4 – La communication des services4 – La communication des services 5 – Le positionnement des services5 – Le positionnement des services 6 – Conclusion : le système de marketing des 6 – Conclusion : le système de marketing des
servicesservices
Le marketing des Le marketing des servicesservices
1 – Introduction : définition de la 1 – Introduction : définition de la notion de servicenotion de service
Prodigieuse croissance des activités de Prodigieuse croissance des activités de serviceservice
Le marketing des Le marketing des servicesservices
2 – Les spécificités des services2 – Les spécificités des services
Intangibilité ou immatérialitéIntangibilité ou immatérialité SimultanéitéSimultanéité InséparabilitéInséparabilité
Le marketing des Le marketing des servicesservices
3 – Les conséquences sur le marketing de 3 – Les conséquences sur le marketing de servicesservices
Le concept de servuctionLe concept de servuction L’importance du personnel en contact : L’importance du personnel en contact :
marketing relationnel, marketing interne et marketing relationnel, marketing interne et marketing externemarketing externe
La régulation de l’offre et la demandeLa régulation de l’offre et la demande Des problèmes particuliers pour les études Des problèmes particuliers pour les études
Le marketing des Le marketing des servicesservices
La régulation de l’offre et la demande :La régulation de l’offre et la demande : La régulation par l’adaptation de l’offreLa régulation par l’adaptation de l’offre La régulation de la demande par un effort La régulation de la demande par un effort
marketingmarketing La régulation par la tarificationLa régulation par la tarification La régulation par d’autres méthodes non La régulation par d’autres méthodes non
exclusivement liées à la tarificationexclusivement liées à la tarification
Le yield managementLe yield management
Le yield management repose sur Le yield management repose sur trois trois principesprincipes et et sur une obligationsur une obligation
3ème partie –3ème partie –
Spécificités liées à l’InternationalSpécificités liées à l’International
Spécificités liées à Spécificités liées à l’international : plan de l’international : plan de cette partiecette partie
1 – Origines du marketing international et les 1 – Origines du marketing international et les conditions de son développementconditions de son développement
2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation 3 – Objectifs et déterminants3 – Objectifs et déterminants 4 – Particularités4 – Particularités 5 – Les stades de l’internationalisation5 – Les stades de l’internationalisation 6 – Les modes de présence 6 – Les modes de présence 7 – Management interculturel7 – Management interculturel