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MARKETING B2C_B2B BASICS(COURS PARTAGÉ AVEC JP HELFER)MAE APPRENTIS Par COFIGE
LES BASIQUES DU MARKETING
RAPPELS DU LIVRE
MARKETING : CONCEPTS DE BASE
Partie A Innovation et politique produit, chap 7, 11
Partie B Segmentation, Pricing Chap 8, 12, 13
Partie C : Politiques de distribution, communication Chap 14, 15, 16, 18
PARTIE A : INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT (CHAP 7, 11)
1.Gamme Produit2.Innovation3.Consommateur4.Marque
L’INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT : LES CONCEPTS (CHAP 7)
Le cycle de vie du produit et phases Gestation, lancement, croissance, maturité, déclin Réalité ? Quelles activités marketing à chaque phase ?
Le portefeuille de produit A partir de quelles analyses il sera produit ? Stratégies : réponse large aux besoins, spécialisation,
niche, intégration verticale, diversification Création de gamme par créneau pour « jongler » avec le
client Complexification par accessoires.., personnalisation,
globalisation Mix produit service Création de me-too product, relifting, blockbooster Sell, upsale, cross sale products, risques de
cannibalisation
L’INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT : LES CONCEPTS (CHAP 7)
L’innovation Innovation incontournable mais associée au risque Echecs fréquents mais formateurs Quatre sources d’idées :
Clients (pull)/ concurrents/ technologies (push)/ créativité Trois filtrage marketing, technique, financier Des processus très lourds
Business assesment, faisabilité, engeneering, industrialisation, lancement, optimisation
Des structures Marketing, directions de l’innovation, R&D, supply chain
Les stratégies de leader, suiveur, challenger, spécialiste
L’innovation ouverte: partenaires, fournisseurs, clients
L’INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT : LES CONCEPTS (CHAP 7)
Le point de vue du consommateur Basic need, brillant execution : fiabilité, coûts, look,
qualité, durabilité, adaptation à son environnement, simplicité d’usage, écologique, fun
Vision valeur ajoutée/qualité/prix Lisibilité des gammes Ergonomie et usage Connaissances accessibles, négociation Marques : lien de lisibilité et de stabilité
consommateur/entreprise Comportements : Apôtres, innovateurs,
devanciers, suiveurs, conservateurs, retardataires, résistants, hostiles…
QUESTIONS
Comment évaluer une gamme de produit d’une entreprise ?
Comment intégrer le client dans la stratégie produit ?
Comment augmenter la créativité ? Faut-il faire durer les produits plus longtemps
? Comment tester un produit ? Quel est le rôle du marketing sur
l’innovation ?
PRODUIT : GAMME ET MARQUE (CHAP 11)LES CONCEPTS Largeur, profondeur de gamme Marque : permet d’identifier le bien, le service, le
fournisseur, et devient identité Sensibilité, fidélité, mode d’achat lient les
consommateurs aux marques, et dépendent des marchés et des individus
Fidélité mono et multimarque Marques de distributeurs en cohérence avec marques
de fabricants Marques produit, ligne, gamme, ombrelle, caution,
griffe Réduction du nombre de marques Co-branding Valeur de marque, classement Interbrand
PRODUIT : GAMME ET MARQUE (CHAP 11)LES CONCEPTS
Attributs de marque : concept, bénéfices, accroche, couleurs, personnes représentatives
Packaging Prix Déclinaison de gamme Prisme de marque
Caractéristiques physique Personnalité représentative Extériorisation : relations et échanges Reflet : modèle d’identification différent de la cible Mentalisation : comment se voit la cible Culture : système de valeurs
PRODUIT : GAMME ET MARQUE (CHAP 11)LES CONCEPTS
B2B : centré sur l’entreprise Définir : qui on est, pourquoi on est là, à qui
on s’adresse, quels bénéfices on offre Attributs : logo, base line, color code, typo,
naming charter, bénéfices list,, mission statement, positionning, values, core competences
CLASSEMENT DES MARQUES PAR LES DRIVERS DE MARCHÉS (CHAP 11)
Produits : Performance, fonctions, conformités, fiabilité,
longévité, services associés, esthétique, qualité perçue…
Services Compétences, fiabilité, réactivité, accessibilité,
compréhension, communication, guidage, crédibilité, sécurité, courtoisie, tangibilité…
QUESTION
Une marque est elle utile ? Qu’est ce que le premium de marque ? Quelle est le prisme de la marque Harley
Davidson ?
PARTIE B : SEGMENTATION , PRICING
1. Stratégie de marché (chap 8)
2. Politique prix (Chap 12)3. Promotion des ventes
(Chap 13)
STRATÉGIE DE MARCHÉ : LES CONCEPTS (CHAP 8) Marché générique, potentiel, actuel, part de marché,
marché de renouvellement Segmentation en parties homogènes permettant de
grouper les offres et les approches des clients Critères de segmentation B2C : géographiques, CSP, age,
personnalités,, les modes d’achat, le niveau de prix, etc. B2C: géographique, taille, sectorielle (verticale), mode
d’achat, spécifique au marché Le ciblage : choix de segments, étroit ou large
La capacité de créer des bases de données Le positionnement : manière de répondre au besoin,
de façonner l’offre, de créer une image Par le produit, le packaging, le service, les prix, l’usage, la
relation client. Aussi une promesse d’expérience, imaginaire, symbolique.
LA POLITIQUE DE PRIX (CHAP 12)LES CONCEPTS
Prix perçu, avantages perçus Brand premium, no names products Prix en mouvement brownien permanent : produit,
services, promotion Prix et marges au long de la filière : fabricant,
distributeurs, agents, consommateur Fixation des prix, une combinaison de méthodes.
Par une marge appliquée aux coûts directs ou complets A partir de la demande évaluée par enquète (impose
des coûts de revient) A partir des prix actuels du marché (concurrence) Par le calcul des gains du client Prix équitable Par de nouveau business modèles
LA POLITIQUE DE PRIX (CHAP 12)LES CONCEPTS
Prix et tactiques Ecrémage ou pénétration Possibilité de complexification : par
consommation, durées, tranches horaires, renouvellements, promotions courtes…
Réaction/contre réaction permanente avec la concurrence
Une hausse entraine une hausse moins forte, une baisse entraine une baisse plus ou moins forte
Elasticité du marché très variable Conditions de règlement, d’incoterm FOB,
CIF…et clauses contractuelles qui influencent le prix
LA POLITIQUE DE PRIX (CHAP 12)LES CONCEPTS
Prix triple net de la distribution Barême fabricant Net : déduction de remises quantité et conditions
(marge avant) Net net : remises de fin d’années et d’animation Net net net : primes de référencement, de co-
marketing publicitaire Réglementation: pas de vente à perte ou prix
d’appel (loi Galand, 1996, Chatel, 2008) Prix proportionnel à la fréquentation : yield
management Gamme de prix autour d’un prix cible et
marge moyenne
LA POLITIQUE DE PRIX (CHAP 12)LES CONCEPTS
La vision du consommateur Prix « fair » Prix maximum et minimum accepté Prix, bénéfices et valeur ajoutée Le TCO, total cost of ownership Le prix et le gain calculable La sortie du contrat
QUESTIONS
Y a-t-il une lien entre prix et qualité ? Les prix des marques de distributeurs
doivent ils être moins chers que les marques de fabricant ?
Les prix en B2B sont ils plus flexibles ? Plus mobiles ? Plus contractuels ?
LA PROMOTION DES VENTES (CHAP 13)LES CONCEPTS
Méthodes nombreuses de promotion Actions sur le client
Primes par lot, coupons, echantillons, dégustations, démonstration, jeux, concours
Publicité sur lieu de vente (PLV) Actions sur le distributeur
Bonus à la force de vente, concours à la force de vente, remises au distributeur, concours au distributeurs
Conditions contractuelles avec des paliers de quantités
QUESTION
La promotion favorise la conquête de client ? Elle favorise la fidélisation ? Se substitue-t-elle à la publicité dans les
média ?
PARTIE C : DISTRIBUTION, COMMUNICATIONLES CONCEPTS CHAP 14, 15, 16, 18
Politique de distribution (Chap 14) Marketing point de vente Chap 15) Marketing direct et e-commerce (Chap
16) Politique de communication (Chap 18)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION (CHAP 14)LES CONCEPTS La distribution fait partie du positionnement Utilité : atteinte du client, transaction,
stockage, livraison Des services : personnalisation, réparation,
intégration, aide au changement… Des circuits très variables dans une filière et
un pays Courts, longs, ultracourt, à valeur ajoutée Expéditeurs, grossistes, agents, importateurs,
concessionnaires, réseau direct, détaillants, hyper, super, supérettes, internet, VAD, VAR, franchise…
Des centrales d’achat pour des chaînes
POLITIQUE DE DISTRIBUTION (CHAP 14)LES CONCEPTS
Le mariage d’amour et de haine La relation placée sur le prix plus que sur les
programme de développement des ventes Les marques de distributeurs apportent des
tensions Choix du mix de réseaux selon :
Couverture, quantités espérées, prix négociés, expertise du marché, logistique, services, indépendance, durée, qualité de la relation et confiance
Une animation importante (trade marketing) Animateurs de réseau, présence sur le terrain,
concours, PLV, marges arrières Le choix d’intégration verticale avec un réseau propre
OBSERVER UN RETAIL STORE: COHÉRENCE CIBLE ET ATTRIBUTS DE POSITIONNEMENT
Cohérence des lieu, extérieur, intérieur Cohérence de l’ambiance et produits vendus Cohérence éclairage, couleurs, musique, mise en
scène théâtrale des produits Signalisation, conduite du visiteur Structure générale des produits en rayon, zonage Profondeurs, largeur de gamme et prix Accueil, disponibilité, implication du personnel Expertise des employés Technologie, labels QR, scanners, sorties sans
caissière Service de mise en sachet, de livraison, horaires
QUESTIONS
Les concentrations dans quelques centrales d’achat sur certains marchés ont quelles conséquences micro et macro économiques ?
Quel avenir du commerce de proximité ? Quel mix réseau pour vendre une gamme
d’appareils photo compact et moyens formats semi professionnels ?
MARKETING POINT DE VENTE (CHAP 15) LES CONCEPTS
Le marketing du distributeur prend de l’ampleur Méthode de vente, assortiment, ciblage, étude
de chalandise, géomarketing, merchandising, communication, co-marketing
Une utilisation de données insee, consodata, index de richesse vive, clients, CRM…associées pour construire le réseau, animer et construire la relation client
Une combinaison de marques pour le même produit à gérer
L’exercice de prévision des ventes Modèles incluant la richesse locale, la présence
concurrentielle
MARKETING POINT DE VENTE (CHAP 15) LES CONCEPTS
Stratégie d’assortiment : ampleur (catégorie), largeur (modèles), profondeur (articles)
Explosion et lutte pour les référencements Le choix de la méthode de vente :
Libre service, avec ou sans vendeur, vendeur debout ou assis, à distance
Le merchandising : l’art de l’agencement Le circuit du consommateur, son expérience, la
dramaturgie Les calculs de rentabilité du linéaire et du produit
Le catégorie management
QUESTIONS
Comment agencer les pains pré-emballés dans une grande surface ?
L’allée pénétrante est elle plus vendeuse que les allées latérales ?
MARKETING DIRECT ET E-COMMERCE (CHAP 16)
Explosion de la vente à distance (VAD) Evolution permanente des mix média
Téléphone, mailing postal, imprimé sans adresse, bus mailing, encarts presse, asile colis
Site web, SPAM, bannières, média sociaux, affiliation
Un savoir faire qui fait appel à de multiples techniques et spécialités Graphique, internet design, statistical analytics,
CRM, bases de données, web 2,0, community management
Agences d’études, de création, de production, régies de vente d’espace, supports media
POLITIQUE DE COMMUNICATION (CHAP 18)LES CONCEPTS 5 grands médias de masse et budgets conséquents
TV, presse, cinéma, radio, affichage Budgets concentrés sur quelques centaines
d’entreprises en campagnes Mix et cohérence des communications Fragmentation des agences de communication Mariage intime annonceur-agence lié au résultat,
consanguin agence-centrales d’achat d’espace-media
Méthodologie : Budget, copy strategy, ciblage, choix des média ou
supports selon leur audience (media strategy), fixation du nombre d’occasions de voir (ODV) ou d’entendre (ODE), création, plan media des campagnes, suivi des résultats
POLITIQUE DE COMMUNICATION (CHAP 18)LES CONCEPTS
Le hors media Relations publiques, sponsoring, mécénat, PLV Marketing direct (MD) : Télémarketing, mailing,
ISA, encarts Internet : marketing viral, rich media (video), pot
ups, banners, affiliation, e-mail, SMS marketing mobile
POLITIQUE DE COMMUNICATION (CHAP 18)LES CONCEPTS
La création publicitaire Promesse, justification, ton ou style L’appel aux symboles, aux personnages Centrage sur la connaissance, l’attitude, ou
l’achat Mesure des résultats
Mémorisation du message, notoriété des marques, attitude positive, fréquentation sur lieu de vente, clicks, réponses à l’invitation à agir, chiffre d’affaires
QUESTIONS
Quel ordre dans le message de communication doit on suivre (connaissance, attitude, achat) pour Un camescope, un dentifrice, une voiture, un
maillot de bain Quel media favoriser pour un constructeur de
caddies ? Un fabricant de yaourt faisselle ? Un éditeur de logiciel statistique ? 5 grands media Les hors media Les media internet