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internet global 360º
Jornades Blanquerna 2010Com comunicar a Xarxes Socials
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Objectiu
Millorar les acciones a desenvolupar a mitjans socials
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Anàlisi estratègic de la marca i el seu entorn
Anàlisi de la competència
Anàlisi dels valors de la marca, beneficis a comunicar
Objectiu, estratègia, missatges clau, acciones i canals
Plantejament inicialinternet global 360º
Identificar la situació actual de la marca
• Número d’usuaris a la seva comunidad (inter y extra)
• Notorietat: alta, baixa, mitjana, no en té.
• Posicionament
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¿Quins ratis volem augmentar?Nombre d’usuarisInteracció diària dels seus membresTemps a la pàginaPágines vistesMonetitzar
Objectius generals
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Mapa de públics
Usuaris usuaris actuals
ProspectsLíders d’opinió
EmpleatsShareholders
Partners (actuals i futurs)
InstitucionsMitjans de comunicació de masses
Mitjans socials onlineProveïdorsOpinió pública
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JUDASla poma podrida
No els agradala nostra marca,encaraque són usuaris
No tenen fidelitatNo utilitzen els
beneficis de la webPoden recomendar no utilitzar la nostra marcaDifícils de trobarVigilància dels competidors
SLEEPERSpassius
la nostra marca no és important per a ells
No utilitzen massa internetMolt passius: no coneixen molt els beneficis de la marca ni el producte. Fàcils de trobar
Descripció dels nostres usuaris actuals
APÒSTOLSheavy users
Brand fanàticsAlta fidelitat1 conexió al dia (aprox.)Usuaris molt actiusFàcils de trobar
INTERNET-AHOLICSactius, no fidels
Internet fanàticsBaixa fidelitat1 conexió per
setmana (aprox.)Més o menys actius (quan estàn conectats) No son fàcils de trobar
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Objectius amb cada públic
JUDASla poma podrida
ReposicionarlesTratar de cambiar
su opinión en contra Our Brand ... escuchar, dar feedback y hacerles conocer los beneficios del producto.
INTERNET-AHOLICSactius, no fidels
Fidel a la nostra marca motivar-los. Podríen convertir-se en Apòstols.
APÒSTOLSheavy users
Convertir-los en pushers de la marca i en prescriptors
SLEEPERSpassius
Despertarlos!! Motivarlos a jugar, las cosas cambian, mejorar su información y que se animen a invitar a sus amigos.
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Definició de l’estratègia
JUDASla poma podrida
• Estàn disposats a ser escoltats.Els seus comentaris no són especialment interessants, però només necessiten comentaris assertius.
INTERNET-AHOLICSactius, no fidels
Descobrir els seus frens contra la nostra marca. (¿Què els faria canviar d’idea?) Escoltar i donar feedback. Són realment valiosos: sobre tot pel seu coneixement sobre Internet.
APÒSTOLSheavy users
•Trobar-los, motivar-los i donar responsabilitats. •La seva motivació serà en funció del nostre FEEDBACK.
SLEEPERSpassius
• Donar un incentiu per a dinamitzar els i convidar als seus amics, i així sucsessivament.
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Líders d’opinió
TARGET WHO HOW DEAL ACTIONS
Pushers
Energètica i els que promouen la influència sobre la nostra marca a través de contactes propis
Merchandising Idees Creatives Boca a boca Concursos
Treball remunerat amb:
• Metas i objectius (acords)
• Contacte (trucades i reunions)
• Trobar nous pushers (de la nostra marca). • Guerrilla i compartir amb els seus contactes info de la nostra marca.
Our Brand VIPs
Gent que admiren. Són reconoguts per algun motiu.
Trobar-los i proposar un acoerd.
Ells s’han de convertir en un usuari més, però destacat. Els presentarem com a VIP però poden tenir accés a la resta dels perfils. 1 any acord de duració
Merchan especial Perfil destacat
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Resum breu de la resta de Públics
PÚBLIC OBJECTIU ESTRATÈGIAMISSATGES
CLAU ACCIONS
Empleats“el primer
target”
MotivacióSeguretat Pertenyença Transparència
Involvement
Feedback
“Our Brand is big i un projecte en el que hi potscontribuïr molt”.
“Les teves opinions són regals per a nosaltres”
Meetings periòdicsMeeting ndividuals Clipping per l’staffPla d’incentius (recompensa)Concurs motivacióBecaris Motivació
Pertenyença
Transparència
Involvement
Feedback
“Our Brand is big i un projecte en el que hi potscontribuïr molt”.
“Les teves opinions són regals per a nosaltres”
Meetings periòdicsMeeting ndividuals Clipping per l’staffPla d’incentius (recompensa)Concurs motivació
Shareholders Reportar-los Info periòdica“que es sentin informats sobre la marca i el seu desenvolupament”
Reports perioòdics (sempre els mateixos items, per veure el creixement)
Partners (actuals) Continuïtat
ComunicacióFeedbackProactivitat
“Our Brand és efectiva, honesta i dóna beneficis pels partners”
Follow upAccions i report + avaluació
Partners (prospects)
Notorietat/Posicionament “líders!
ComunicacióFuss
“Our Brand is és la més complerta, aporta qualitat”
”Guerrilla” Marketing Presentacions personalitzades
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PUBLIC OBJECTIUS ESTRATÈGIAMISSATGES
CLAU ACCIONS
Mass MediaB2C
Notorietat /Posicionament: fonts d’informació
Reportarfeedback (incondicional)
“Our Brand gives me newsworthy, complete and periodic topics.”
“Our Brand is a reliable, visual and wide users website in Spain”.
Annual press releases plan Funny actions for the journalists Merchandising for the press Press Meetings / Press Dossier
Mass MediaB2B
Notorietat /Posicionament: fonts d’informació
Comunicacióde Sorpresa
“Our Brand gives me newsworthy, complete and periodic topics.”
“Our Brand is growing in the Spanish market and is becoming one of the main Spanish Students leisure entertaining”
Annual press releases planPress Meetings / Press Dossier Special and excusive press invitations to Berlin
Suppliers Continuïtat
Transparència
Involvement
Feedback
“Our Brand is honest and reliable”
“Our Brand’s work point out because it’s Resolutive, Effective and Efficient.”
Apology letter to the current supplier about the payments delay.
Periodic Meetings (depending on the suppliers)
Public Opinion
Notorietat /Posicionament: top of mind
Reportar “All users are joining Our Brand”
Indirect actions (mass media, target objective actions, etc)
Mitjans de comunicació de masses
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Plataformas y Redes socialesPlataformas y
Redes sociales
Blogs enriquecidos
Utilidades gráficas
Redes profesionales
Blogs
Microblogs
Dating
Redes verticales
Agregadores de contenido
Mapa de mitjans segons el seu ús
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Mapa de medios sociales según su uso
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Millors i pitjors pràctiques
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Pla estratègic, ni tàctic ni fashion victim
Escolta i t’escoltaran, participa activament -si no dones no rebs-
És un procés no tinguis pressa
Mètrica i objectius pertinents adeqüades al canal
Millors pràctiquesinternet global 360º
Selva speech: Pedir que pongan ejemplos de cada uno como líderes por uso y reputaciónExplicar pe es importante cada punto (importante para best and fatal practices)
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Seguir los pasos de Investigación de situación, entorno, mercado, competencia, marca (valores y beneficios) para un buen desarrollo del plan de trabajo.Establecer Objetivos: Audiencia, objetivos de negocio, de marketing y de comunicación, estrategia por públicos, mensajes y tácticas por canal, identificar las herramientas / tecnología y métricas.
Pla estratègic, ni tàctic ni fashion victim
Pla estratègic
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Escolta i t’escoltaran, participa activament si no dones no rebs
No queremos machacar a nadie con nada, aprovecharemos el beneficio de los medios sociales y escucharemos. Solo así participaremos con contenido relevante y nuestra información se caracterizará del valor necesario.
Escolta i t’escoltaràn
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Comunicar en medios sociales es relacionarte con personas, y cada relación requiere su tiempo. No comprometas recursos ni tiempo si no sabes para qué ni con quién. Para triunfar debes prever las horas de trabajo, quién, qué, cuándo, cómo y dónde, no comuniques por experimenta. Sé transparente y declara tus intenciones según los valores de la marca y los beneficios. Ser transparente significa indicar un propósito: "la marca ha creado esta página de Facebook para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones acerca de los productos". No pasa nada si las metas son incrementar las ventas, pero la participación debe centrarse en proporcionar valor a la marca no tratar de hacer las ventas directamente. Para comunicar en comunidad hay que saber qué tipo de mensajes comerciales no son adecuadas.
És un procés, no tingguis pressa, a foc lent
És un procés
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Los medios de comunicación social de comercialización funcionan más como relaciones públicas que como marketing directo. Es más, como proveer de recursos a los usuarios "A“, con resultados en acción “B" y que influyen en los resultados "C". Para saber si tienes éxito debes considerar objetivos y pre-indicadores de rendimiento, como número de "amigos", comentarios, enlaces, etc. así como los resultados comerciales influenciado por la participación de los medios de comunicación social.
Mètrica i objectius pertinents i adeqüats al canal.
Mètrica i objectius pertinents i adeqüats al canal.
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Pitjors Pràctiques Ser identificat com un faked
“Fracasar es querer avanzar el momento del éxito
Si no ho veig/sento no existeix
Coneix el codi abans de parlar
Hi ha moltes maneres formas de cridar l’ atenció, efectives amb qui tú vols, només un parell
Predicar al desert
Què mesurem? Com ho mesurem?
Quii decideix quina estratègia s’ha de seguir i on?
Síndrome de la abuela moderna.
La vita è un viaggio non è una meta.
AGUS me salen en blanco
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Al empezar a comunicar en medios sociales hubo empresas como Wal-Mart y Sony que mediante empresas de relaciones públicas externas falsificaron sus comunicaciones haciendo creer a sus consumidores que el blog de la PSP de Sony o el blog Walmarting Across America eran escritos por Evangelistas (Heavy Users) de su marca. No era así y tanto Sony como Walmart aprendieron que esta no es la forma de ganar credibilidad y reconocieron rectificando en público que lo habían hecho mal. Ahora su presencia en medios sociales es transparente y coherente con sus objetivos.
Ser identificat com un faked
Faked?
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No quieras correr o tropezarás, no puedes generar relaciones de la nada, duraderas en el tiempo y fiables. Para cualquier marca primeriza en Medios sociales habrá un tiempo de "rito de paso".
Fracasar es querer avanzar el momento del éxito
Acceleració del procés
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Deja de hacer el avestruz y escucha. ¿Cómo pretendes aprender si solo hablas y no escuchas? Escuchar es lo realmente importante en el aprendizaje de la comunicación en las comunidades sociales. Es importante comenzar justo hacia fuera, escuchando de forma permanente para entender y “controlar“ las conversaciones, el sentimiento sobre las marcas y la identificación de los líderes de comunicación a participar. Por suerte para las empresas, existen abundantes medios de comunicación social instrumentos de control para escoger.
Si no lo veo no existeTécnica del avestruz
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Vale la pena esperar antes de participar en las comunidades sociales, especialmente si tenemos intereses económicos en juego. Aspirar a mejorar la visibilidad de la marca y fomentar las relaciones sin controlar el lenguaje no es buena idea. Marca un código de mensajes, conducta y directrices para tener un comportamiento coherente y compartido por todos los shackers, sino pueden alinear la comunidad.
Coneix el codi abans de parlar
Precipitarse en el mensaje
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Ser agresivo creativamente hablando y esperar resultados de comercialización tradicional es típico de las marcas que ven a los medios sociales únicamente como canales de distribución de contenidos para los programas de comercialización existentes.
Hi ha moltes maneres de cridat l’atenció, efectives amb qui tu vols només un parell
Agresivitat en la comunicació
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Una red social acoge un entorno social entre "amigos", compañeros o conocidos, por tanto respeta tu turno y no interrumpas para decir tonterías. ¿Te pondrías a vender algo en una fiesta irrumpiendo en una conversación sobre la última película que vieron? Si no te disculpas y repites, perderás todo respeto y tu oportunidad de ser escuchado se esfumará, te pueden ocultar. Proporciona información interesante, si quieres vender, aporta contenido que facilite la decisión de compra y llegarás más lejos.
¡No interrumpas!
¡Cállate!
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Acercarse a los medios de comunicación social de forma unilateral es predicar en el desierto, debes entender que todo forma parte de una colaboración entre usuarios.
Predicar en el desiertoPredicar en el desierto
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Imagínate si todos quisieran marcar el gol. Un empleado inicia un blog de su división en su dirección, otro comienza una página en Facebook y la hija del jefe crea un grupo de LinkedIn o Ning. No trabajar juntos es ineficiente y puede crear mensajes confusos para los consumidores que participan en más de un destino de los medios sociales para la marca.
Equipo con mismo objetivo y organización
Descoordinación en el ataque
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CM que conozca las herramientas
El empleado del mes es aquella persona con dotes adecuadas y con el conocimiento del objetivo, capaz de tener escucha activa, empatía para crear relaciones con las comunidades alrededor de la marca, vinculado a tiempo completo. Conocimiento de las herramientas que utilizará con su audiencia.
Empleado del mes
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Medimos relaciones, impactos, aportación de conocimiento y valor a la marca. Si no escogemos bien los objetivos que queremos perseguir y cómo los mediremos, tendremos un problema. A veces medimos cosas poco tangibles, por ejemplo: que el valor del conocimiento del producto ha aumentado tras la estrategia en medios sociales, ó han aumentado las ventas, o hemos ahorrado costes de investigación y auditoria porque ya sabemos cómo nos ven. Independientemente de cómo se determine el valor percibido los medios de comunicación social que necesitemos deben ser validados como un canal rentable si se utilizan
¿Qué medimos? ¿Cómo lo medimos?
Error de mediciones
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¿Quién decide qué estrategia se sigue y dónde?
A menudo escucharemos que hay que estar en los medios sociales como tema de oportunidad de los últimos años. O nos lo dicen los clientes, o la agencia de relaciones públicas… Es evidente que se pueden sumar a los esfuerzos globales de marketing y relaciones públicas pero es importante saber quién y porqué se decide.
Plan de estrategia
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Hay casos en los que la marca rechina con el medio, bien, adáptate pero no fuerces. Haz caso de la experiencia para guiarte en la creación de la estrategia en medios sociales así como del sentido común. Debemos preceder de educación y auditoria previa que ayude a crear una hoja de ruta de los medios sociales antes de entrar a la moda de cualquier forma. La vita non è una meta è un viaggio. Los medios sociales no son un destino, sino más bien la indicación de los comportamientos de los consumidores con la ayuda de la tecnología y responden a un proceso, el éxito no dependerá de dónde te des a conocer sino como cuides las relaciones.
Síndrome de la abuela moderna
Desencajar en el medio
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No se trata de cacarear y resistir el rechazo, es más inteligente aplicar la estrategia de las 8C: Conversación, Conexión, Comunidad, Consumo, Control, Creatividad, Colaboración y Contenido. En resumen, escuchar y ser transparente acerca de tus intenciones, "dar para recibir" y tener un plan. No ser falso, ni maleducado interrumpiendo y no te centres sólo en las ventas a corto plazo.
La gallina fajeadoraCacarear en el medio
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Eines de planificació
Estudi de Navegants a la Xarxa de AIMC
Panels d’audiències (Nielsen).
Eines de Market Intelligence.
Monitorització de la teva marca - Gestió de la reputación online
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Impresions de creativitats/ anuncis
Usuaris únics
Número de clicks sobre creativitats
Anàlisis post-click i post-impresió
Tasses de conversió
Anàlisi ROI de la campanya
Eines internesMedició de resultats
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Gratuïtes
De pagament
Altres eines amb funcionalitats semblants d’agències
Eines per mesurar la reputació
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Eines per a mesurar la popularitat
Eines externes a les pròpies xarxes socials
Popularitat del perfil (facebrity) Popularitat de la pàgina Qué mesurin l’activitat de l’aplicació
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Eines per a mesurar la influènciagratuïtes
"Implementar una campanya d’observatori proactiu de l’ajuda a millorar les interaccions dels públics amb la marca“
Si queremos mantener y mejorar la reputación online de la marca, nuestra organización, productos o directivos, lo primero que debemos realizar es una búsqueda proactiva de las conversaciones en Internet: un rastreo de las menciones que se producen en comunidades y medios sociales sobre nuestra marca. Para ello debemos disponer de algunas herramientas esenciales.
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Google Alerts: Si dispones de una cuenta Google, te permite introducir los términos a rastrear y recibir cualquier mención a ellos por correo electrónico. Puedes seleccionar la fuente de información: noticias, blog, webs… o todos.
Yahoo dispone de un servicio similar.
Alertes
Blogs
Foros
Conversacions
Xarxes sociales
RSS
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Buscadores en blogs como Google Blog Search, IceRocket (Blogs, Web, Twitter, MySpace, News, Images, Big Buzz), Sphere o Blogdigger.
Servicios de suscripción RSS personalizada como Technorati Watch List o MonitorThis (para suscribirse a 20 motores de búsqueda diferentes al mismo tiempo)
Backtype es otra herramienta para buscar comentarios, tanto por palabra clave como por el usuario quién lo escribió. Funciona muy bien con los blogs en inglés pero está más limitado en castellano.
Blogs
Foros
Conversacions
Xarxes sociales
RSS
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Omgili, Boardreader y Boardtracker. Foros
Conversacions
Xarxes sociales
RSS
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Blogpulse y su Conversation Tracker (muy recomendable), también Trendpedia
Swotti, una herramienta de Buzztrend para analizar la reputación de productos (menciones de fuentes diversas (wikis, forums, webs) a las que le atribuye determinadas etiquetas y una barra de valoración positiva/negativa de la mención).
Conversacions
Xarxes sociales
RSS
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Tweetscan Twittorati
Xarxes sociales
RSS
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No hay que olvidar añadir las RSS que te interesen a un lector desde el que puedas seguirlas fácilmente como Google Reader.
Revisar los foros y espacios donde se concentren los perfiles de la marca para rastrear los motores de búsqueda periódicamente en profundidad.
RSS
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Eines per a mesurar la influència i la reputació, de pagament
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Las diferencias principales con las herramientas de pago es que podemos:
Hacer estudios retrospectivos,Hacer microanálisis cruzados, Identificar a los usuarios más activos,Comparar nuestra actividad con la competencia,Hacer un estudio lineal y segmentado según canales, fechas.
Y lo más importante tenemos un asesor que cuantifica y cualifica las aportaciones del estudio y los interpreta para nosotros.
Diferèncias entre
eines de pagament i
gratuïtes
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Cliente: Entidad Financiera Internacional
Necesidad del cliente: Conocer la percepción en los servicios del banco
Hallazgo: Caso de phishing en la web del banco
Aplicación práctica: La entidad bancaria pudo ser la primera en conocer lo ocurrido en relación a la seguridad de su servicio de banca online y atajar la crisis con prontitud.
Us d’eines
per a Gestió de Crisis
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Cliente Empresa de tecnología
Necesidad del cliente: Dar con los líderes que puedan impulsar el desarrollo de la entidad
Hallazgo: Autores y Medios específicos donde se expresan perfiles deseados
Aplicación práctica El cliente pudo desarrollar una estrategia de RRPP y de planificación de medios
Us d’eines
per a Màrketing de
Captació de clients
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Cliente: Sector Bebidas
Necesidad del cliente: Conocer el clima social de las bebidas y detectar nuevas tendencias en usos alternativos
Hallazgo: Los consumidores usaban un refresco determinado como ingrediente de cocina en diversas recetas.
Aplicación práctica: Lanzamiento de una campaña destacando las virtudes del refresco como ingrediente gastronómico asociando así su marca con valores como la originalidad y singularidad.
Uso de l’eina per a
Detectar Oportunidades
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Cliente: Línea Aérea
Necesidad del cliente: Conocer el impacto de sus acciones de publicidad
Hallazgo: Contextualización del impacto de las mismas
Aplicación práctica: Adaptación de las acciones replicando aquellas más satisfactorias
Us de l’eina:
Auditoria de campanyes
de publicitat
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Cliente: Empresa de bicicletas
Necesidad del cliente: Conocer los problemas y sugerencias entorno a un modelo propio como de la competencia
Hallazgo: Fallos concretos/comunes y aspectos diferenciales
Aplicación práctica: Galardón al mejor Nuevo modelo en el mercado
Us de l’eina
per a Desenvolupament
de nous productes
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Cliente: Institución Pública Servicios Sanitarios
Necesidad del cliente: Conocer las temáticas y preocupaciones de la sociedad en cuanto a salud en general y a los servicios ofrecidos en concreto.
Hallazgo: Preocupación creciente con respecto a la Gripe
Aplicación práctica: La entidad puede conocer las inquietudes sociales sobre la salud casi a tiempo real y tratar de paliarlas en sus diferentes vías de comunicación.
Us de l’eina per a la
Detecció de
Preocupacions Socials
Eines per a mesurar la influència i la reputació, de pagament (agèncias)
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Hay algunas agencias de Relaciones Públicas que miden con herramientas propias la reputación de sus clientes como por ejemplo:
Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación OnlineObservatorio mediático de Havas Media
Agències de mesuren i gestionen la reputació online
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t. 678 01 13 70 e. onbranding@onbranding.es
Gràcies