J E S Ú S Z A B A L L A – D I R E C T O R C O M E R C I A L D E U N I D A D E D I T O R I A L

2 5 d e f e b r e r o 2 0 1 1

C i li ióComercialización

d l di ide la prensa diaria:

General

Deportiva

Económica.

Dpto. Marketing Publicitario

Í N D I C E

1 Tipos de clientes

2 Tipos de organización

3 La Gestión de la Comercialización

4 Negociación

5 ¿Y el futuro?

1T I P O S D E C L I E N T E S

A B C

Los que tienen el dinero Los que tienen algo de dinero Los que no tienen dinero

2 0 0 8 - 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1H a s t a 2 0 0 7

• Crisis galopante • Crisis• Oportunidades:

-Mundial

• No hay dinero• No hay oportunidades

• Contexto económico favorable

- Ayudas automoción- IVA

… ¿O SÍ?

2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N

Algunas opiniones externasg p

“La reorganización de un equipo de ventas, no debeq ptener como resultado, el enfoque centrado en la oferta(interno) sino en la demanda (externo). Podemosequivocarnos si organizamos una red comercial y notenemos una idea clara de como está ordenada estatenemos una idea clara de como está ordenada estademanda. La empresa puede empezar por ordenar lacasa, pero los clientes necesitan que los distintos arreglosque se hagan, respondan a sus necesidades y problemas,que se vinculen adecuadamente para que nuestraorganización signifique solución para ellos ” (R. Pitreka,Xerox)

“Las organizaciones comerciales solo tienen sentido siestán basadas en algunas oportunidades descubiertas enel mercado (multiproducto, trasversalidad…) “ (Deusto)

2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N

Cómo está organizado el mercadog• Las agencias de medios tienen separada la compra de la planificación y con responsables de comprasen función de cada medio.

• El Mercado demanda:El Mercado demanda:

• Interlocutores definidos

• Discursos únicos

• Capacidad de decisión

• Capacidad de maniobra

PRISA

Sogecable (TV y revista)GDM (Radio y TVs autonómicas)

Dtor. ComercialDtor Comercial P B d S lGDM (Radio y TVs autonómicas)

BOX (Prensa e internet)Progresa ( Revistas)

Dtor. ComercialDtor. ComercialDtor. Comercial

Prisa Brand Solutions

UNIDAD EDITORIAL

Di t G l

Prensa Rev. & Supl.

Internet Tv Etc.

Director General

Director Comercial

Supl.

Á r e a T r a s v e r s a l

Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área

•Para las acciones trasversales, con un único interlocutor.

2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N

CBA C

Por medios

B

Sectorizando

A

En torno a la marca

2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N

A En torno a la marca

¿ L a m a r c a c ó m o h e r r a m i e n t a o c ó m o f i n ?L i t t t ib t i La marca es importante por sus atributos, pero no siempre es el fin, a veces es un medio

Es un fin en los contenidos, pero una herramienta en P blicidadPublicidad.

Cliente Marca Objetivo

Anunciante (mensaje)

Tele 5?

Antena 3?

AudienciaPublicidad

La Sexta?

elección

L t El P í

El Mundo

C t id

elección

Editorial Lector

ABC

El País Contenido

2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N

A En torno a la marca

VENTAJAS

Fuerza de la marca líder.

INCONVENIENTE

Pueden perderse sinergias.

Sinergias entre marcas/ cabeceras.

Imagen común compartida.

p g

2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N

B Sectorizando

Target femenino Directivos Interesados en el deporteTarget femenino Directivos Interesados en el deporte

Fácil para el anunciante

Difícil para la agencia

+

+

2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N

P R E N S A

C Por medios

P R E N S A

R E V I S T A S

R A D I O

T VT V

I N T E R N E T

C I N E

E X T E R I O RE X T E R I O R

Difícil para el anunciante

Fácil para la agencia

+

+

2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N

Conclusiones

• La estrategia de precios, descuentos y clientes debe ser única, no puede estar en varias áreasdiferentes ya que genera lentitud, ineficacia y descoordinación.

• La estructura comercial debe estar orientada a la comunicación y relación con el mercado,no a nuestro funcionamiento internono a nuestro funcionamiento interno.

• Una menor comunicación entre los equipos comerciales significa menos oportunidades deincrementar la facturación.

• Cambios drásticos en la estructura de una organización supone una bajada de rendimientoa corto / medio plazo de las personas hasta que el proceso es interiorizado.

• En un momento de crisis no se deben hacer más que los cambios imprescindibles.

• Los cambios disminuyen la seguridad y la confianza de las personas en la organización.

• El cliente busca siempre “su interlocutor” en nuestra empresa porque sino lo buscará en lacompetencia.

2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N

P E R O E N T O N C E S …

¿ C U Á L E S L A M E J O R O R G A N I Z A C I Ó N ?

A B C

N I N G U N A : N O H A Y B U E N A S O M A L A S

LA FORTALEZA DE UNA ORGANIZACIÓN RESIDE EN LA CAPACIDAD

QUE ESTA TENGA DE AMOLDARSE AL MERCADO EN CADA MOMENTO.

3L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

E l e j e m p l o d e U n i d a d E d i t o r i a lj p

DIRECCIÓN COMERCIAL

MUNDO

MK Y COORDINACIÓN DE PUBLICIDAD

Dtor. Área

A

MARCA

EXPANSIÓN & SALUD

MARKETING PUBLICITARIO

COORDINACIÓN

Dtor. Área

Dtor. Área

AREA

T

REVISTAS Y SUPLEMENTOS

INTERNET

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDtor. Área

Dtor. Área

RASVER

DELEGACIONES

TELEVISIÓN

NOS ADAPTAMOS AL MERCADO:

Dtor. Área

Dtor. Área

RSAL

INTERNACIONAL

Sector Motor (sectores)Yo Dona + yodona.com (marcas)Telva + telva.com (marcas)T l i d fi idINTERNACIONAL

EVENTOS

Transversal: estrategia definida

3L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

P o s i b l e s r i e s g o s d e l a C o m e r c i a l i z a c i ó n

Equipos estancosEquipos estancos

Cómo superarlo:

Trasversalidad (innovación)

Comunicación (actitud)

Metodología (reuniones)

E l ió

T R A B A J O E N E Q U I P O

En conclusión…

3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n

L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

A B CA

RECEPTIVA

B

PROACTIVA

C

ACTIVA+INNOVADORA

3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n

L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

A B

RECEPTIVA“De fuera a dentro”

PROACTIVA“De dentro afuera”

Se espera estar incluido en las planificaciones.

Si no te incluyen te quejas por no

Estás pendiente de las campañas para pasar propuestas

Si no te incluyen, te quejas por no estar.

concretas.

3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n

L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

C

ACTIVA+INNOVADORAACTIVA+INNOVADORA“De dentro a afuera de manera diferente”

3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n

L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL

A FANZONE – HYUNDAI PARK

http://estaticos.unidadeditorial.com/marketing/2010/03/videos/lastlap.mp4

3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n

L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL

B CARRERA MARCA

3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n

L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

C RENFE

DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL

C RENFE

3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n

L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL

D CAMPOFRÍO

3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n

L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL

E MINI CHALLENGE

3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n

L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N

CONCLUSIÓN

D I F E R E N C I A C I Ó N

Posibilidad de aumentar la inversión.

Aunque no salga la propuesta, el cliente te percibe de manera diferente.

No hay precios definidos: los marcas tú.No hay precios definidos: los marcas tú.

Apoyo redaccional a cambio.

4N E G O C I A C I Ó N – E l E j e m p l o d e U n i d a d E d i t o r i a l

N e g o c i a c i ó n :

a . - ¿ Q u é e s t á p a s a n d o ?

g

C r e c e n l o s d e s c u e n t o s a ñ o a a ñ o .

“ T o d o v a l e ” , “ T o d o s o p i n a n ” .

D e s c u e n t o s s i n c r i t e r i o .

b . - ¿ Q u é t e n e m o s q u e t e n e r e n

c u e n t a a l a h o r a d e n e g o c i a r ?

D e l a p o s i c i ó n d e l s o p o r t e .

D e l a f u e r z a d e l a n u n c i a n t e .D e l a f u e r z a d e l a n u n c i a n t e .

D e l a c o m p e t e n c i a .

4N E G O C I A C I Ó N – E l E j e m p l o d e U n i d a d E d i t o r i a l

C l a v e s d e l a n e g o c i a c i ó n

C L A V E S D E L A N E G O C I A C I Ó N

A l a r g a r l a s n e g o c i a c i o n e s .

D i s c u t i r c a d a p u n t o d e d e s c u e n t o .

C o n s e g u i r a l g o a c a m b i o d e l p u n t o d e

d e s c u e n t o e x t r a q u e d a m o sd e s c u e n t o e x t r a q u e d a m o s .

S a b e r d e c i r q u e N O .

Y S O B R E T O D O …

P A C I E N C I A …

5¿ Y e l f u t u r o ?

O R B Y T

UNA NUEVA

FORMA DE LEER FORMA DE LEER

PARA TODO EL

SIGLO XXI

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