Jesus zaballa
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J E S Ú S Z A B A L L A – D I R E C T O R C O M E R C I A L D E U N I D A D E D I T O R I A L
2 5 d e f e b r e r o 2 0 1 1
C i li ióComercialización
d l di ide la prensa diaria:
General
Deportiva
Económica.
Dpto. Marketing Publicitario
![Page 2: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/2.jpg)
Í N D I C E
1 Tipos de clientes
2 Tipos de organización
3 La Gestión de la Comercialización
4 Negociación
5 ¿Y el futuro?
![Page 3: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/3.jpg)
1T I P O S D E C L I E N T E S
A B C
Los que tienen el dinero Los que tienen algo de dinero Los que no tienen dinero
2 0 0 8 - 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1H a s t a 2 0 0 7
• Crisis galopante • Crisis• Oportunidades:
-Mundial
• No hay dinero• No hay oportunidades
• Contexto económico favorable
- Ayudas automoción- IVA
… ¿O SÍ?
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2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
Algunas opiniones externasg p
“La reorganización de un equipo de ventas, no debeq ptener como resultado, el enfoque centrado en la oferta(interno) sino en la demanda (externo). Podemosequivocarnos si organizamos una red comercial y notenemos una idea clara de como está ordenada estatenemos una idea clara de como está ordenada estademanda. La empresa puede empezar por ordenar lacasa, pero los clientes necesitan que los distintos arreglosque se hagan, respondan a sus necesidades y problemas,que se vinculen adecuadamente para que nuestraorganización signifique solución para ellos ” (R. Pitreka,Xerox)
“Las organizaciones comerciales solo tienen sentido siestán basadas en algunas oportunidades descubiertas enel mercado (multiproducto, trasversalidad…) “ (Deusto)
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2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
Cómo está organizado el mercadog• Las agencias de medios tienen separada la compra de la planificación y con responsables de comprasen función de cada medio.
• El Mercado demanda:El Mercado demanda:
• Interlocutores definidos
• Discursos únicos
• Capacidad de decisión
• Capacidad de maniobra
PRISA
Sogecable (TV y revista)GDM (Radio y TVs autonómicas)
Dtor. ComercialDtor Comercial P B d S lGDM (Radio y TVs autonómicas)
BOX (Prensa e internet)Progresa ( Revistas)
Dtor. ComercialDtor. ComercialDtor. Comercial
Prisa Brand Solutions
UNIDAD EDITORIAL
Di t G l
Prensa Rev. & Supl.
Internet Tv Etc.
Director General
Director Comercial
Supl.
Á r e a T r a s v e r s a l
Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área
•Para las acciones trasversales, con un único interlocutor.
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2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
CBA C
Por medios
B
Sectorizando
A
En torno a la marca
![Page 7: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/7.jpg)
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
A En torno a la marca
¿ L a m a r c a c ó m o h e r r a m i e n t a o c ó m o f i n ?L i t t t ib t i La marca es importante por sus atributos, pero no siempre es el fin, a veces es un medio
Es un fin en los contenidos, pero una herramienta en P blicidadPublicidad.
Cliente Marca Objetivo
Anunciante (mensaje)
Tele 5?
Antena 3?
AudienciaPublicidad
La Sexta?
elección
L t El P í
El Mundo
C t id
elección
Editorial Lector
ABC
El País Contenido
![Page 8: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/8.jpg)
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
A En torno a la marca
VENTAJAS
Fuerza de la marca líder.
INCONVENIENTE
Pueden perderse sinergias.
Sinergias entre marcas/ cabeceras.
Imagen común compartida.
p g
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2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
B Sectorizando
Target femenino Directivos Interesados en el deporteTarget femenino Directivos Interesados en el deporte
Fácil para el anunciante
Difícil para la agencia
+
+
![Page 10: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/10.jpg)
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
P R E N S A
C Por medios
P R E N S A
R E V I S T A S
R A D I O
T VT V
I N T E R N E T
C I N E
E X T E R I O RE X T E R I O R
Difícil para el anunciante
Fácil para la agencia
+
+
![Page 11: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/11.jpg)
2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
Conclusiones
• La estrategia de precios, descuentos y clientes debe ser única, no puede estar en varias áreasdiferentes ya que genera lentitud, ineficacia y descoordinación.
• La estructura comercial debe estar orientada a la comunicación y relación con el mercado,no a nuestro funcionamiento internono a nuestro funcionamiento interno.
• Una menor comunicación entre los equipos comerciales significa menos oportunidades deincrementar la facturación.
• Cambios drásticos en la estructura de una organización supone una bajada de rendimientoa corto / medio plazo de las personas hasta que el proceso es interiorizado.
• En un momento de crisis no se deben hacer más que los cambios imprescindibles.
• Los cambios disminuyen la seguridad y la confianza de las personas en la organización.
• El cliente busca siempre “su interlocutor” en nuestra empresa porque sino lo buscará en lacompetencia.
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2T I P O S D E O R G A N I Z A C I Ó N
P E R O E N T O N C E S …
¿ C U Á L E S L A M E J O R O R G A N I Z A C I Ó N ?
A B C
N I N G U N A : N O H A Y B U E N A S O M A L A S
LA FORTALEZA DE UNA ORGANIZACIÓN RESIDE EN LA CAPACIDAD
QUE ESTA TENGA DE AMOLDARSE AL MERCADO EN CADA MOMENTO.
![Page 13: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/13.jpg)
3L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
E l e j e m p l o d e U n i d a d E d i t o r i a lj p
DIRECCIÓN COMERCIAL
MUNDO
MK Y COORDINACIÓN DE PUBLICIDAD
Dtor. Área
A
MARCA
EXPANSIÓN & SALUD
MARKETING PUBLICITARIO
COORDINACIÓN
Dtor. Área
Dtor. Área
AREA
T
REVISTAS Y SUPLEMENTOS
INTERNET
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDtor. Área
Dtor. Área
RASVER
DELEGACIONES
TELEVISIÓN
NOS ADAPTAMOS AL MERCADO:
Dtor. Área
Dtor. Área
RSAL
INTERNACIONAL
Sector Motor (sectores)Yo Dona + yodona.com (marcas)Telva + telva.com (marcas)T l i d fi idINTERNACIONAL
EVENTOS
Transversal: estrategia definida
![Page 14: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/14.jpg)
3L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
P o s i b l e s r i e s g o s d e l a C o m e r c i a l i z a c i ó n
Equipos estancosEquipos estancos
Cómo superarlo:
Trasversalidad (innovación)
Comunicación (actitud)
Metodología (reuniones)
E l ió
T R A B A J O E N E Q U I P O
En conclusión…
![Page 15: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/15.jpg)
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
A B CA
RECEPTIVA
B
PROACTIVA
C
ACTIVA+INNOVADORA
![Page 16: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/16.jpg)
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
A B
RECEPTIVA“De fuera a dentro”
PROACTIVA“De dentro afuera”
Se espera estar incluido en las planificaciones.
Si no te incluyen te quejas por no
Estás pendiente de las campañas para pasar propuestas
Si no te incluyen, te quejas por no estar.
concretas.
![Page 17: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/17.jpg)
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
C
ACTIVA+INNOVADORAACTIVA+INNOVADORA“De dentro a afuera de manera diferente”
![Page 18: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/18.jpg)
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
A FANZONE – HYUNDAI PARK
http://estaticos.unidadeditorial.com/marketing/2010/03/videos/lastlap.mp4
![Page 19: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/19.jpg)
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
B CARRERA MARCA
![Page 20: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/20.jpg)
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
C RENFE
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
C RENFE
![Page 21: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/21.jpg)
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
D CAMPOFRÍO
![Page 22: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/22.jpg)
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
E MINI CHALLENGE
![Page 23: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/23.jpg)
3M a n e r a s d e a f r o n t a r l a c o m e r c i a l i z a c i ó n
L A G E S T I Ó N D E L A C O M E R C I A L I Z A C I Ó N
CONCLUSIÓN
D I F E R E N C I A C I Ó N
Posibilidad de aumentar la inversión.
Aunque no salga la propuesta, el cliente te percibe de manera diferente.
No hay precios definidos: los marcas tú.No hay precios definidos: los marcas tú.
Apoyo redaccional a cambio.
![Page 24: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/24.jpg)
4N E G O C I A C I Ó N – E l E j e m p l o d e U n i d a d E d i t o r i a l
N e g o c i a c i ó n :
a . - ¿ Q u é e s t á p a s a n d o ?
g
C r e c e n l o s d e s c u e n t o s a ñ o a a ñ o .
“ T o d o v a l e ” , “ T o d o s o p i n a n ” .
D e s c u e n t o s s i n c r i t e r i o .
b . - ¿ Q u é t e n e m o s q u e t e n e r e n
c u e n t a a l a h o r a d e n e g o c i a r ?
D e l a p o s i c i ó n d e l s o p o r t e .
D e l a f u e r z a d e l a n u n c i a n t e .D e l a f u e r z a d e l a n u n c i a n t e .
D e l a c o m p e t e n c i a .
![Page 25: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/25.jpg)
4N E G O C I A C I Ó N – E l E j e m p l o d e U n i d a d E d i t o r i a l
C l a v e s d e l a n e g o c i a c i ó n
C L A V E S D E L A N E G O C I A C I Ó N
A l a r g a r l a s n e g o c i a c i o n e s .
D i s c u t i r c a d a p u n t o d e d e s c u e n t o .
C o n s e g u i r a l g o a c a m b i o d e l p u n t o d e
d e s c u e n t o e x t r a q u e d a m o sd e s c u e n t o e x t r a q u e d a m o s .
S a b e r d e c i r q u e N O .
Y S O B R E T O D O …
P A C I E N C I A …
![Page 26: Jesus zaballa](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042713/5480d440b37959b55d8b4584/html5/thumbnails/26.jpg)
5¿ Y e l f u t u r o ?
O R B Y T
UNA NUEVA
FORMA DE LEER FORMA DE LEER
PARA TODO EL
SIGLO XXI
http://quiosco.orbyt.es/