Post on 07-Feb-2018
GENERALIDADES
Objetivo: el estudiante aplicar algunos conceptos bsicos de
mercadotecnia, recordar qu es un SIM y ser capaz de diferenciarlo
de la Investigacin de Mercados.
Mercadotecnia o Marketing?
Es aquel proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Necesidades
deseos y
demandas
Productos
Valor, costo y
satisfaccin
Intercambio,
transacciones y
relaciones
Mercados
Mercadotecnia y tcnicos en
mercadotecnia
(mercadlogo)
El proceso de toma de decisiones
La toma de decisiones frecuentemente se
confunde con la resolucin de problemas. Sin
embargo, la resolucin del problema trata
principalmente de la bsqueda de soluciones.
Hay dos tipos de decisiones:
- Las programadas
- Las no programadas.
La informacin es importante:
Si se adapta a las necesidades de las personas
que toman decisiones.
Si tiene calidad, debe ser un reflejo de la realidad y
presentarla de una forma adecuada y veraz.
Si es oportuna, es decir, precisa en el momento que
se requiere.
Si est completa.
De dnde se obtiene esta informacin?
La empresa debe estar siempre informada de lo que acontece dentro
de s misma, as como de su entorno, buscando informacin que le
permita conocer sobre:
El consumidor , la demanda, el mercado, etc
SISTEMA DE INFORMACIN MERCADOLGICA (S.I.M)
Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para reunir,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y
exacta para aquellos que toman las decisiones de MKT.
Internet
Intranet
Sistema interno de contabilidad
Subsistema de inteligencia de mercadotecnia
Investigacin de mercados
Registros
internos
Inteligencia de
mercadotecnia
Anlisis de apoyos
para decisiones de
mercadotecnia
Investigacin
de
mercadotecnia
Desarrollo de informacin
Evaluacin de
necesidades de
informacin
Distribucin de
informacin
Directivos de
mercadotecnia
Anlisis
Planeacin
Instrumen-
tacin
Control
Entorno de la
mercadotecnia
Mercado meta
Canales de
mercadotecnia
Competencia
Pblico
Fuerzas del
mercadoen-
torno
Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia
Sistema de informacin de mercadotecnia
La funcin del SIM es evaluar las necesidades de informacin de la
direccin, desarrollar la informacin necesaria y distribuirla en forma
oportuna a los gerentes de MKT.
Se describen cuatro principales subsistemas de SIM; que son:
1. Sistema de Registros Internos
a) Ciclo pedido-embarque-facturacin.
b) Sistemas para elaborar informes de ventas.
c) Diseo de un sistema de informacin orientado al usuario.
d) Edo. de prdidas y ganancias
e) Balance general de la organizacin.
2. Sistema de Inteligencia de MKT
Procedimiento que examina los sucesos del mercado, con el objeto
de que la informacin que se obtenga sea manejada por los
gerentes apropiados.
3. Sistema de Investigacin de
Mercados. Es el diseo sistmico de recoleccin,
anlisis y presentacin de informacin,
as como de los descubrimientos
relevantes acerca de una situacin de
mercado especfica a la que se
enfrenta la empresa.
Definir al problema y
objetivos de la
investigacin
Desarrollo del
plan de
investigacin
Recabar los
datos
Anlisis de la
informacin
Presentacin
de hallazgos
4. Sistema de Apoyo a las Decisiones
de MKT. Es un conjunto coordinado de
datos, sistemas, herramientas y tcnicas
que se apoyan en programas y equipos de
comunicacin mediante los cuales una
organizacin recaba informacin
importante proveniente de empresas y de
su entorno y la convierte en una base para
emprender acciones de MKT.
Banco estadstico
Anlisis de regresin
Anlisis de correlacin
Anlisis factorial
Anlisis de discriminantes
Anlisis acumulativo
Anlisis de conjunto
Etc.
Banco de modelos
Modelo de diseo del
producto
Precio del modelo
Modelo de seleccin del lugar
Modelo de mezcla de medios
Modelo de presupuesto
publicitario
Etc.
Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia
Datos de
mercadotecnia
Evaluaciones y
decisiones de
mercadotecnia
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a la
empresa en la toma de decisiones.
El SIM y la investigacin de mercados son diferentes debido:
SIM IM
1. Proporciona informacin en
general.
2. Genera su propia informacin
dentro de la Organizacin.
1. Proporciona informacin de un
problema especfico.
2. Utiliza fuentes externas para
recopilacin de datos.
Objetivos de la investigacin de
mercados
Conocer al consumidor: El fin de esta
actividad es la creacin de un plan de Mkt,
adaptado a las necesidades, costumbres
y deseos del mercado.
Disminuir los riesgos: La tarea global y
especfica del estudio de mercados
consiste en ser vnculo entre la
organizacin, la sociedad y el mercado.
Analizar, interpretar, concluir y distribuir la
informacin; porque proporciona una base
real a la imaginacin, la controla, la dirige,
la disciplina y trata de mantenerla en el
camino correcto.
Importancia de la investigacin de
mercados
Auxilia con informacin a la direccin
de Marketing y a las otras reas de la
organizacin.
Permite decidir las actividades para
una mezcla ptima de las 4Ps.
Es una valiosa fuente de informacin
acerca del mercado.
Proporciona informacin en la fase de
planeacin y control sobre el mercado,
los consumidores, los distribuidores, etc.
Facilita la definicin de las polticas y
planes a seguir.
Ayuda en la seleccin de las
alternativas ms convenientes de
acuerdo con el mercado, reduciendo
riesgos.
Contribucin a la mercadotecnia
La IM ayudar a definir el mercado y a determinar si est cubriendo las
necesidades del consumidor.
Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor concernientes
a los atributos del producto.
Ayuda a detectar qu productos constituyen la lnea ptima para una
empresa.
Determina el potencial de ventas de los productos.
Proporciona informacin constantemente a la direccin empresarial de
cualquier efecto relacionado con los nuevos productos lanzados al
mercado.
Puede ser un mecanismo de control para predecir el xito o fracaso del
producto o servicio.
LIMITANTES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Factor econmico: es sumamente caro.
Factor tiempo: la planeacin y recoleccin de datos que se convertirn
en informacin requieren de suficiente tiempo, por lo que a veces se
perder todo o parte del inters.
Factor de capacitacin tcnica: que posean los investigadores y su
equipo.
Factor de precisin: se reducir el riesgo pero no hay certidumbre total.
Influencia en el proceso administrativo
Como instrumento de planeacin: facilita informacin objetiva sobre los
consumidores actuales y potenciales, sus necesidades, sus motivos,
actitudes y comportamiento, al analizar el tamao y la estructura de
mercados especficos.
Como instrumento ejecutivo: realizando pruebas antes del lanzamiento
de productos, del empaque y de anuncios publicitarios en una situacin
de mercado real o simulado.
Como instrumento de control: para verificar en qu grado han sido
alcanzados los objetivos establecidos en los planes, la investigacin de
mercados vuelve al final del proceso de intercambio.
II. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
DECISIN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Definicin del problema.
Determinacin de los objetivos que permiten guiar la necesidad de
informacin a obtener, para llegar a conclusiones acertadas.
Se debe ser muy especfico y claro en la determinacin de los objetivos,
y verificar con los demandantes de la investigacin, que estos se
encuentren correctamente planteados y abarquen lo que se pretende
conocer.
Metodologa de la investigacin
Direccin de la
necesidad de
informacin
Definicin del
objetivo
Investigacin
preliminar en el
SIM
Fuentes
primarias y
fuentes
secundarias
Planteamiento
de la
hiptesis
Requisicin
de
investigacin
Concluir
s
No
Planeacin de la
investigacin
(concluyente)
Mtodo de
recoleccin
de datos
Delimitacin del
mtodo
de muestreo
Diseo de
Formas
de recoleccin
de datos
Trabajo de
campo
Cualitativo
Cuantitativo
Tabulacin Conclusiones Elaboracin
del informe
Presentacin
del informe
Es escenario
realizar el
estudio?
Interpretacin y
anlisis
INVESTIGACIN PRELIMINAR
Se le puede nominar: investigacin exploratoria o sondeo de Mercado.
Obtener informacin tanto de la compaa como de fuentes externas.
El objeto es verificar que los resultados que se obtengan sean tiles para
conocer el verdadero problema o definir claramente el objetivo.
Es la recopilacin de datos; como de los antecedentes del negocio y de
su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos internos o
externos a la compaa.
El objetivo primordial es la identificacin de hiptesis.
Definicin del objetivo
Establecer un punto de partida para analizar los problemas.
El investigador de mercados propondr nuevas ideas.
El objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino
tambin la creacin de ideas, normas o guas generales que ayuden a la
empresa en la toma de decisiones o la solucin de otros problemas.
Formulacin de hiptesis
Se entiende como una suposicin susceptible de ser comprobada.
Se planear la investigacin formal o concluyente para elaborar el
proyecto de investigacin aprobado por el cliente.
Las empresas contratan servicios de agencias especializadas externas
para que proporcionen la informacin objetivamente, de manera que se
pueda realizar una buena planeacin.
Para conseguir lo anterior, lo ms conveniente es elaborar una
requisicin de investigacin de investigacin de mercados.
Datos de una requisicin de investigacin de mercados.
Persona y/o compaa a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de la solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.
Situacin base (1).
Informacin especfica requerida - (2).
Pblico objetivo (3).
Zona o ciudades donde se realizar el estudio (4).
Material disponible (5).
Decisiones que se tomarn con base en los resultados, segn se
verifique o no la hiptesis (6).
Fecha en que se requiere el estudio (7).
PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos
necesarios requeridos por la empresa contratante, en una forma exacta,
correcta y econmica. Por lo que deber contener: Ttulo, antecedentes,
objetivos, metodologa, muestra, tiempo de entrega y costo. Para firmar
el contrato.
Tiempo de entrega: estimacin del tiempo
de entrega de los resultados (8).
Costos: cotizacin del estudio (9).
Anlisis aplicados en la Investigacin
de Mercado
El anlisis cuantitativo es el que utiliza el
mtodo cientfico, se trabaja en situaciones en
que los elementos no varan como en la
qumica. Sin embargo, en la investigacin de
mercados se utiliza a pesar de que se encuentra
ante elementos humanos y no se obtendr la
misma respuesta.
Para el anlisis cuantitativo en la investigacin
de mercados se utiliza la estadstica y la
matemtica porque permiten cuantificar los
datos reflejados que ocurren realmente en un
mercado para convertirlos en informacin. (10)
El anlisis cualitativo se usa cuando se trabajan
investigaciones psicolgicas: motivacionales o
de frenos psicolgicos.- (11)
http://pi-byte.com/file.php/1/CURSOS/EDUCACION/Investigacion.jpg
Ejemplo para hacer la tarea
Ttulo de la investigacin: transacciones internacionales.
Variable dependiente: (Es el efecto. Es la que se quiere explicar) cantidad de tiempo que se lleva la realizacin de una transaccin internacional.
Variable independiente: (Es la (s) causa (s). Ayuda a explicar lo que sucede) el grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.
Las variables estn interrelacionadas.
Objetivo: conocer el tiempo que se lleva la realizacin de la transaccin internacional de acuerdo al grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.
Problema: desconocimiento del tiempo que se lleva la
realizacin de la transaccin internacional de acuerdo al
grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.
Problema: Cunto ser el tiempo que se lleva la
realizacin de la transaccin internacional de acuerdo al
grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.
Hiptesis Nula: Si hay un alto conocimiento mutuo sobre
sus culturas, entonces el tiempo de realizacin de la
transaccin internacional ser alto tambin.
Hiptesis de trabajo: Si hay un alto conocimiento mutuo
sobre sus culturas, entonces el tiempo de realizacin de
la transaccin internacional ser bajo.
Hiptesis alterna: Si hay un 70% de conocimiento mutuo
sobre sus culturas, entonces el tiempo de realizacin de
la transaccin internacional ser de una hora.
Puede decirse que la (s) variable (s) independiente (s) son las que el indagador maneja en relacin ntima con la variable dependiente, sta se hace objeto a cambios directos de acuerdo con las variaciones que incidan sobre la variable independiente.
Crear indicadores de acuerdo a cada temtica. Ejemplo: nivel de conocimiento del idioma, del pas, de las costumbres, etc.
Justificacin de la investigacin: las razones econmicas y
sociales que hacen necesaria la investigacin.
Metodologa: se describe y justifica la metodologa propuesta
(Observacin, experimentacin o encuesta), as como, el tiempo
de entrega y el presupuesto.
Universo y Muestra: se delimita la poblacin a estudiar y se
calcula el tamao de la muestra a emplear, se explica la razn de
utilizar cierto margen de error con el cual se trabaja, a fin de
facilitar la interpretacin de los resultados.
III. MTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIN DE DATOS
Se debe establecer comunicacin directa con los sujetos estudiados.
ENCUESTAS
Por correo o internet
Ventajas:
Hacer estudios a escala nacional y llegar a un pblico numeroso.
Puede ser ms objetiva porque el encuestado tiene tiempo para meditar
sus respuestas.
Desventajas:
Requiere de algn incentivo para ser contestado.
Falta de cooperacin de los destinatarios, lo cual tiende a disminuir la
precisin de la entrevista.
Encuesta telefnica
Permite medir el grado de retencin de los radioescuchas y
telespectadores.
Ventajas:
Rapidez.
Se pueden aplicar una cantidad muy grande de cdulas de entrevista.
Econmicas.
Desventajas:
Slo se aplica a quienes disponen de telfono.
No se tiene certeza de autenticidad de respuestas.
Entrevista personal
Consiste en aplicar una cdula de entrevista estructurada, que puede
contener preguntas cerradas, abiertas o una combinacin de ambas.
Entrevista a profundidad
Se utilizan preguntas abiertas o existe solamente una gua de entrevista
con temas para abordar.
Cuestionario: proporcionar una lista de preguntas perfectamente
estructurada para ser contestada.
Ventajas:
Proporciona ms informacin.
Se puede combinar con la observacin.
Se puede usar material grfico y muestras que permitan al entrevistado
captar mejor las ideas.
El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre cada tema.
Desventajas:
Sumamente costosos.
Es lento y requiere gran cantidad
de entrevistadores.
PANELES
Es el conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que con cierta
frecuencia son entrevistados o se les aplican experimentos y que al mismo
tiempo se aseguran los mismos elementos para medir cambios en el
transcurso del tiempo.
Paneles del consumidor
Conjunto de personas/hogares con caractersticas homogneas que se
prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solucin de
problemas mercadolgicos (envase, cambios de formulacin, etc.)
Paneles internos
Se usan cuando la empresa va a
modificar un producto o lanzar uno
nuevo. Las pruebas pueden ser
mondicas (referentes a un producto),
comparativas (ms de dos productos
diferentes) o triangulares (dos
productos iguales y uno diferente).
Un atributo intrnseco, es todo
elemento que forma parte integral del
producto.
El atributo extrnseco es el elemento
que contribuye a la comercializacin
del producto, sin formar parte integral
del mismo.
Paneles externos
Son aquellos hogares representativos del segmento de consumidores
meta.
La ventaja es que la evaluacin de los productos se hace en el hbitat
natural de consumo y por todos los miembros de la familia.
Inventario de alacena (pantry check).
Es un medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de
los hogares. Consiste en realizar una auditoria de alacena. Permite
verificar la marca comprada, frecuencia y cantidad de compra de cada
producto.
Panel de depsito de basura (dustbin panel).
El objeto de estudio es evaluar en los hogares el nivel socioeconmico, as
como, en un periodo dado, las marcas usadas, la fidelidad a las marcas, el
promedio de unidades consumidas y el perfil de los usuarios.
Se entrega una bolsa grande para colocar las etiquetas, envolturas de
cartn, etc.
Panel de establecimientos
Conjunto de establecimientos que se analizan frecuentemente con el fin de
conocer aspectos como: distribucin de productos, quines son los
compradores finales, puntos en dnde pueden aumentarse las ventas, etc.
Auditora de tiendas
Proporciona informacin referente al desarrollo del mercado de cada
categora de productos de una marca determinada y de la competencia en
funcin de:
Ventas al consumidor. Lo que se conoce como participacin de
mercado.
Compras del detallista. Es la cantidad de producto que se vende en el
punto de venta donde acude el consumidor a realizar sus compras.
Inventario del detallista. Es la cantidad de producto encontrado en el
punto de venta.
Abastecimiento. Tiempo en que el producto permanece en inventario en
el punto de venta.
Promedio de ventas. Nmero promedio de unidades vendidas en los
puntos de venta que manejan la marca en el periodo estudiado.
Promedio de inventarios. Nmero de unidades encontradas en el punto
de venta que maneja el producto en el momento de la auditora.
Precio promedio. Es el precio de venta al pblico detectado en el
momento de la auditora.
Delimitacin del Universo
Es de suma importancia conocer los lmites
de la poblacin a estudiar. Es decir, los
elementos que sern estudiados.
Estudiantes de la UAM, De las cuatro unidades?
Estudiantes de la UAM-I, De las tres divisiones?
Estudiantes de CSH, de los cuatro departamentos?
Estudiantes del departamento de Economa, De las dos
licenciaturas? Ambos turnos?
Estudiantes de la licenciatura en Administracin, De todos los
trimestres? Ambos sexos?
DETERMINACIN DE LA MUESTRA
Clculo de la Muestra
Es una parte del universo que debe ser representativa, debido a que debe
presentar los mismos fenmenos que ocurren en aqul o las mismas
caractersticas. Para realizar inferencias confiables.
Clculo del tamao de la muestra
Muestra en poblaciones infinitas
La frmula es:
n = 2 p q
e2
En donde:
= nivel o grado de confianza.
p = probabilidad a favor.
q = probabilidad en contra.
n = nmero de elementos (tamao de la muestra).
e = error estimado (precisin en los resultados).
Muestra en poblaciones finitas
La frmula es:
n = ____2 N p q.____
e2 (N - 1) + 2 p q
En donde:
= nivel de confianza
N = nmero total de elementos que componen el universo o poblacin
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimacin (precisin en los resultados)
n = nmero de elementos (tamao de la muestra).
Error de estimacin
Se usa para:
Comparar la precisin obtenida por el muestreo simple aleatorio, con
otros mtodos de muestreo.
Estimar el tamao de la muestra que se necesita en una investigacin.
Estimar la precisin realmente obtenida en una investigacin.
La frmula para obtenerlo dentro de un 95% de confianza es
e = p q
n
Donde:
= 1.96
e = error probable o error de estimacin
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos de la muestra
MTODOS DE MUESTREO
MTODOS
DE
MUESTREO
Probabilsticos
No
probabilsticos
Aleatorio simple
Estratificado
Por reas o polietpico
De cuotas
De juicio
Se pueden combinar los mtodos de muestreo, ejemplo: salto
sistemtico, etc.
Mtodos de muestreo probabilstico
Son aquellos en los que cada elemento del universo tiene la misma
oportunidad de ser elegido.
Aleatorio simple se refiere al azar
Se pueden usar tablas de nmeros aleatorios, as como programas
estadsticos de cmputo. Shift Ran #
Muestreo estratificado
Cuando el universo es muy heterogneo, se forman grupos homogneos.
Los mtodos para determinar esta muestra son:
a) Proporcional a cada grupo homogneo.
b) Ponderacin segn el criterio seleccionado.
Muestreo por reas (polietpico).
Se refiere a la diversidad de etapas que deben seguirse para determinar la
muestra definitiva:
1. Etapa: seleccin de manzanas en un mapa.
2. Etapa: seleccin de hogares dentro de estas manzanas.
3. Etapa: seleccin de personas dentro del hogar elegido.
Procedimiento:
1. Determinar el nmero promedio de familias por manzana.
2. Se listan y enumeran las manzanas, despus se fijan los hogares para
cada entrevista.
3. Se determina el tamao de la muestra, a travs de la frmula:
(total de entrevistas en el estudio/nm. total de entrevistas por mz.) =
nm. de manzana a sortear.
4. Se hace la seleccin de las manzanas, obteniendo: a) toda la muestra
de manzanas usando una tabla de nmeros aleatorios (o paquete de
cmputo); o b) un salto sistemtico entre cada manzana, que se
calcular as: (tot. mz. / tamao de la muestra) = salto sistemtico.
Una vez obtenido, se deber generar un nmero al azar entre 1 y ste
salto sistemtico, para iniciar la cuenta de las manzanas.
5. Se localizan las manzanas seleccionadas en el plano enumerado para
hacer un listado de cada una de ellas.
Mtodos de muestreo no probabilstico
Muestreo de cuotas
Se basa en la prctica y experiencia de los investigadores.
Ellos determinan el nmero de entrevistas a realizar y los
encuestadores eligen a sus entrevistados libremente.
Caractersticas:
La cuota se calcula a travs de datos
estadsticos.
Se entrega una cuota objetiva y especfica.
El nmero de entrevistas est en relacin
con el tamao del cuestionario.
Las entrevistas se distribuyen de modo que
el entrevistador pueda realizarlas en su
misma localidad.
La mayor parte de las entrevistas deben
realizarse en casas habitacin.
Muestreo de juicio
El responsable de la investigacin escoge
a su juicio la muestra que considera
conveniente. Casi siempre consultan a
expertos en la temtica de estudio.
Mtodo de salto sistemtico
Permite fijar un intervalo para realizar
cada entrevista.
CUESTIONARIOS
El xito en la obtencin de informacin depende de la forma en que se
planea el cuestionario; debe ser claro y estar organizado.
Procedimientos para su elaboracin
1. Determinar la informacin que se desea obtener.
2. Establecer el contenido de las preguntas en forma
individual.
3. Acordar si es necesaria una pregunta superflua.
4. Precisar si es necesario, hacer varias preguntas en
vez de una, para profundizar.
5. Observar si el entrevistado tiene la informacin
solicitada, y si el tema est dentro de su
experiencia.
6. Toda pregunta que remita a hechos reales, debe
limitarse a obtener informacin que la entrevistada
(o) pueda recordar claramente.
7. La informacin que se obtendr, debe evitar
generalizaciones.
8. El significado de cada pregunta debe ser claro y tener relacin estrecha
con los entrevistados.
9. Eliminar preguntas que sugieran respuestas o que se condicionen.
10. Evitar preguntas ntimas.
11. El cuestionario debe limitarse al propsito de obtener hechos y
opiniones.
12. Las preguntas deben ser claras para facilitar las respuestas.
13. La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva.
14. Las preguntas deben acomodarse en orden progresivo.
15. Anotar un saludo introductorio de presentacin al principio.
16. Para ayudar a la evocacin de marcas, productos, lugares, etc., se
recomienda el uso de tarjetas circulares, para no influir en las
respuestas.
Tipo de preguntas
Se recomienda utilizar diferentes tipos de
preguntas, segn: los datos que se
desean obtener, el grado de conocimiento
de los entrevistados sobre el tema, la
mayor o menor complejidad de la cuestin
y la forma en que se desean tabular los
resultados.
Preguntas abiertas
Son aquellas que permiten al entrevistado
la posibilidad de respuesta amplia, no
estn limitadas.
Ventajas:
No limita la libre eleccin de respuesta.
Permiten averiguar el grado de conocimiento del
entrevistado en torno a la cuestin que se indaga.
Desventajas:
Dificulta el registro fiel de las respuestas.
Anlisis de resultados muy laborioso.
En ocasiones, el entrevistado divaga mucho.
Preguntas cerradas
Son aquellas que limitan las respuestas.
Ventajas:
Sencillez.
Requiere muy poco tiempo para su comprobacin.
Fcil tabulacin.
Permite obtener un alto porcentaje de respuestas definidas.
Existe poca posibilidad de que el entrevistador se confunda al interpretar
y transcribir la respuesta.
Desventajas:
Un leve error en la transcripcin, puede ocasionar la inversin completa
del sentido de la respuesta.
No es adecuado para el anlisis de cuestiones complejas o poco
conocidas.
http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://i13.tinypic.com/8c1t3sp.jpg&imgrefurl=http://www.taringa.net/posts/993705&h=1200&w=1600&sz=115&hl=es&start=35&usg=__G33s9-kAcMhsBgmKHSiTCfkzMbw=&tbnid=WNi5X7HBaSU4YM:&tbnh=113&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dsignos%2Bde%2Binterrogacion%26start%3D18%26gbv%3D2%26ndsp%3D18%26hl%3Des%26sa%3DN
Preguntas de respuesta mltiple
Sus respuestas se hallan casi
exhaustivamente previstas, pero dejan
abierta la posibilidad de que el entrevistado
se refiera a un extremo distinto de los
predeterminados. Con una opcin que
podra ser otra.
Pregunta filtro
La respuesta permite establecer la
seleccin cualitativa de la persona a
interrogar.
Preguntas en batera
Constituyen una serie de preguntas
encadenadas, que se complementan entre
s, con el fin de profundizar en una
determinada cuestin.
Preguntas de evaluacin
En ellas se pide al entrevistado que
exprese un juicio de valor respecto a
un determinado tema que se somete
a su consideracin.
Preguntas control
Se piden ciertos datos a los
entrevistados para clasificarlos.
Preguntas verificadoras
Tienen corno finalidad evaluar la
exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas.
Preguntas ponderativas
Se dan a escoger posibles
respuestas en orden progresivo de
calificacin
http://html.rincondelvago.com/000359162.png
TARJETAS CIRCULARES
EVOCACIN DE MARCAS Y LUGARES DE COMPRA
MIRINDA
JUMEX
PEPSI COLA
MANZANITA
GARCI
CRESPO
DELAWEARE
SANGRIA
KAS
COCA COLA
SPRITE
ABARROTERA RESTORANTES
TIENDAS
MISELANEAS
CAFETERIAS EXP. DE
REFRESCOS
PUESTO DE
TIANGUIS
SUPER
MERCADOS
TIENDA DE
DEPART.
TARJETA 2
A
1 da a la semana o menos.
de 2 a 3 das por semana.
de 4 a 6 das por semana
diariamente
TARJETA 2
B
diariamente
de 4 a 6 das por semana.
de 2 a 3 das por semana
1 da a la semana o menos.
TARJETA 15
A
Nunca
Hace ms de 2 aos.
Entre 1 a 2 aos.
Entre 1 a 6 meses.
El mes pasado
TARJETA 15
B
El mes pasado
Entre 1 a 6 meses.
Entre 1 a 2 aos.
Hace ms de 2 aos.
Nunca
TARJETA 20
A
Ms de 10 000 pesos.
De 8 001 a 10 000 pesos.
De 6 001 a 8 000 pesos.
De 4 001 a 6 000 pesos.
De 2 001 a 4 000 pesos.
De 1 701 a 2 000 pesos.
De 1 351 a 1 700 pesos.
De 1 001 a 1 350 pesos.
De 701 a 1 000 pesos.
De 351 a 700 pesos.
Hasta 350 pesos.
TARJETA 20
B
Hasta 350 pesos.
De 351 a 700 pesos.
De 701 a 1 000 pesos.
De 1 001 a 1 350 pesos.
De 1 351 a 1 700 pesos.
De 1 701 a 2 000 pesos.
De 2 001 a 4 000 pesos.
De 4 001 a 6 000 pesos.
De 6 001 a 8 000 pesos.
De 8 001 a 10 000 pesos.
Ms de 10 000 pesos.
TARJETA 12
A
Psima
Muy mala.
Mala.
Regular.
Buena.
Muy buena.
Excelente
TARJETA 12
B
Excelente
Muy buena.
Buena.
Regular.
Mala.
Muy mala.
Psima
TARJETA 16
A
Nada importante.
Poco importante.
Algo importante.
Muy importante.
Extremadamente importante.
TARJETA 16
B
Extremadamente importante.
Muy importante.
Algo importante.
Poco importante.
Nada importante.
TARJETA 17
A
Totalmente es desacuerdo.
En desacuerdo.
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo.
De acuerdo.
Totalmente de acuerdo.
TARJETA 17
B
Totalmente es desacuerdo.
De acuerdo.
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo.
En desacuerdo.
Totalmente de acuerdo.
TARJETA 18
A
Poco interesado.
Algo interesado.
Muy interesado.
TARJETA 18
B
Muy interesado.
Algo interesado.
Poco interesado.
TARJETA 19
A
Definitivamente no comprar.
Probablemente no comprar.
Quiz s, o quiz no comprar.
Probablemente comprar.
Definitivamente comprar.
TARJETA 19
B
Definitivamente comprar.
Probablemente comprar.
Quiz s, o quiz no comprar.
Probablemente no comprar.
Definitivamente no comprar.
PRUEBA PILOTO O PREVIA
Antes de que un cuestionario est listo necesita probarse en las
condiciones de campo. La prueba consiste en aplicarla en una pequea
pre-muestra de personas, similares a las que van a ser encuestadas en la
investigacin. Su objetivo es asegurar que las preguntas sean claras y
comprensibles, as como que estn en orden sucesivo y lgico, pero sobre
todo, evitar todos los problemas que pudieran suscitarse para su
aplicacin final.
Revisin final de la cdula de entrevista
Este punto consiste en asegurar el orden lgico, arreglando las preguntas
en diferentes formas y arreglar los ltimos detalles.
Forma fsica y reproduccin del cuestionario
Caractersticas:
Debe tener suficiente espacio para anotar respuestas.
Las hojas deben numerarse sucesivamente.
Debe usarse papel de buena calidad.
TRABAJO DE CAMPO
Los encuestadores debern reunir ciertas caractersticas de acuerdo a la
poblacin estudiada y cualidades indispensables que deben reunir:
Trato amable.
Estudios medios.
Buena presentacin.
Facultad de adaptacin.
Facultad para captar y observar datos tiles e interesantes.
Entrevistadores eventuales y fijos
Se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren
gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa para
la cual prestan sus servicios.
Seleccin de los entrevistadores
Depende de:
El tipo de muestra.
El lugar de la entrevista.
La naturaleza de las preguntas que se formularn (edad, sexo, etc.)
Capacitacin de los Entrevistadores
Consiste en comprender los objetivos, el problema, as como, la temtica
del interrogatorio, las instrucciones a seguir y las preguntas.
Estudio del cuestionario.
Las preguntas se deben formular tal y como estn escritas, y hacerse
desde la primera hasta la ltima.
La entrevista no debe hacerse en forma apresurada.
Cuando el entrevistado no comprenda una pregunta, el entrevistador
debe repetirla lenta y claramente, pero no hay que explicarla, etc.
Organizacin y control del trabajo de campo
Rutas
A cada entrevistador se le debe fijar su ruta, para el mejor desarrollo y
efectividad de su trabajo. Es necesario tomar en cuenta:
La distancia que debe recorrer.
Las entrevistas que debe realizar en cada manzana.
El nivel socioeconmico predominante.
Ficha de trabajo
Supervisin Ciudad
Entrevistador Proyecto
FECHA DE
ENTREGA
NMERO DE
CUESTIONARIO
FECHA DE
RECEPCIN
(CONTESTADO)
REVISADO
5/III/83 90 5/III/83 Sin error
Supervisin
Se requiere regresar al lugar de origen de la entrevista o que se
comunique por telfono, con el entrevistado con la finalidad de comprobar
que los datos recabados son autnticos.
Fraude
Los principales signos caractersticos son:
Divergencias entre clases socioeconmicas del interrogado y sus
respuestas.
Varias respuestas idnticas.
Cuestionarios resueltos meticulosamente.
Cuestionarios corregidos.
Revisin, Edicin y Codificacin
La revisin permite evaluar al personal de campo,
la eficacia del cuestionario y la operacin de la
entrevista en general. Se obtiene informacin que
puede mejorar el procedimiento de investigacin.
La edicin es la que detecta y elimina los errores.
La codificacin asigna a los datos las categoras
pertinentes, acelerando as la tabulacin; ambas
tareas las debe realizar una misma persona.
Planeacin del trabajo de revisin y
codificacin
En la revisin del instrumento se usa un color
distinto al utilizado por los entrevistadores, para
distinguir entre los datos originales y los revisados.
Comprobacin previa
1. La muestra debe ser la indicada.
2. Las respuestas deben ser legibles.
3. Todas las preguntas deben ser respondidas, an
con un no s o un no contesto.
TABULACIN
Consiste en ordenar los datos recopilados
y contar el nmero de respuestas a cada
opcin de las preguntas establecidas.
El anlisis estadstico y/o matemtico
Existen mtodos muy variados. Su
seleccin depender de las necesidades
de cada estudio. Siendo el ms comn, el
anlisis de secuencias y porcentajes.
Planeacin de la tabulacin
La decisin sobre el tipo de tabulacin
depender del tamao de la muestra, del
nmero de preguntas, del tiempo
disponible y del presupuesto destinado
para este fin. Una vez planeada la forma de
tabular, se fraccionan lo ms posible los
datos. Finalmente, se elaboran tablas.
Tabulacin manual
Si el estudio es reducido, bastar tabular
manualmente cada una de las respuestas.
Puede estar sujeta a errores.
Tabulacin electrnica
Se usa cuando la muestra y/o el cuestionario del
estudio son extensos. Los resultados son muy
completos.
Ventajas:
Cortos reducidos.
Rapidez.
Precisin.
Correlacin.
Reglas para obtener precisin en la tabulacin
Definir la clase de datos que se desea tabular.
Dividir los datos.
El trabajo debe estar vigilado por un superior.
Establecer una rutina general.
Uniformar los formatos.
Cuadros completos y descriptivos.
Intervalos sin repeticiones.
Tabularse todas las respuestas (en blanco, y del tipo "no s", o "no
contest").
La informacin debe ir en los cuadros de la forma ms comprensible.
INFORME
Debe resumir en forma clara toda la
secuencia que sigui el investigador
para alcanzar los resultados finales.
Reglas para preparar un informe
Presentacin agradable y limpia.
Redaccin clara y concisa.
Orden lgico de la investigacin.
Selectividad.
Objetividad.
Organizacin.
Formato del informe
Se debe considerar:
Instrucciones del cliente.
Tipo y complejidad del problema.
Naturaleza y variedad de los lectores.
El tamao del informe.
Un bosquejo bsico:
1. Portada.
2. ndice.
3. Prlogo o introduccin.
4. Planteamiento del problema u objetivo.
5. Metodologa.
a) Diseo de la investigacin.
b) Mtodo de la recoleccin de datos.
c) Muestreo.
d) Trabajo de campo.
e) Anlisis e interpretacin.
6. Limitaciones.
7. Hallazgos.
8. Conclusiones y recomendaciones.
9. Apndice. Seleccin donde se incluyen los por menores que no encajan en el
cuerpo principal del informe, por ser demasiado extensos o detallados, y por
que romperan con la continuidad del texto.
a) Grfico: Diagrama de barras, Diagrama lineal o de curvas, Pictogramas,
Grfica circular o de pastel, Mapas o cartogramas.
b) Matemtico.
c) Administrativo.
Presentacin personal de los resultados de la
investigacin
Tiene por objeto esclarecer dudas del informe escrito.
Usar grfico.
Usar ejemplos especficos, etc.
Tipos de informes escritos
Informes tcnicos.
Informes para ejecutivos, conocido como sumario o
resumen ejecutivo.
Informes para publicar
IV. MTODOS CUALITATIVOS DE RECOLECCIN DE DATOS
INTRODUCCIN
Dentro de las actividades del marketing, el conocimiento de los mercados
y en especial del consumidor es importante, debido a que la compra es
tanto capacidad de pago o adquisitiva (variable econmica) como la
voluntad de poseer determinado artculo (variable psicolgica).
Al desarrollar estrategias de mercadotecnia, hay que convencer al sujeto
de las bondades de determinado producto, servicio, marca, etc. De ah la
importancia del enfoque psicolgico-social de las investigaciones de
mercado. A travs de este enfoque se obtiene informacin acerca de las
diversas conductas del cliente como: actitudes, percepciones y
sensaciones; que constituye realmente la razn por la cual compran o
dejan de comprar, diversifican los usos, eliminan algunos, etc.